จากเรือรบสู่ไวรัล “อัลตร้าสมูท” 78 ปี Swensen's กับบทเรียนแบรนด์ที่ไม่เคยหยุดปรับตัว
 

เพียงไม่กี่ชั่วโมงหลังเปิดขาย ไอศกรีม “อัลตร้าสมูท” ของ Swensen's ก็ขายได้หมดทั้ง 100 ถ้วย ถ้วยละ 89 บาท จากแคมเปญพิเศษที่จัดขึ้นเพียง 5 สาขา พร้อมแก้วและช้อนลิมิเต็ดให้ลูกค้านำกลับบ้าน กระแสตอบรับที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วบนโลกออนไลน์สะท้อนว่า แบรนด์ไอศกรีมอายุเกือบ 80 ปี ยังคงเข้าใจวิธีสื่อสารกับผู้บริโภคในยุคโซเชียลมีเดียได้เป็นอย่างดี
 

แม้แคมเปญดังกล่าวจะอาศัยกระแสคำว่า “อัลตร้าสมูท” ที่ได้รับความนิยมบนโลกออนไลน์เป็นตัวจุดประกาย แต่เบื้องหลังความสำเร็จไม่ได้เกิดจากการเกาะกระแสเพียงอย่างเดียว หากเป็นผลจากการสั่งสมคุณค่าของแบรนด์มาอย่างยาวนาน ทั้งประวัติศาสตร์ ความน่าเชื่อถือ และความสามารถในการปรับตัวให้เข้ากับแต่ละยุคสมัย
 

กว่าจะเป็น Swensen's ที่ชาวไทยรู้จักในวันนี้ จุดเริ่มต้นของแบรนด์กลับไม่ได้เกิดจากนักธุรกิจที่เชี่ยวชาญในวงการอาหาร แต่เริ่มจากอดีตทหารเรือคนหนึ่งที่หลงใหลการทำไอศกรีม ที่เชื่อว่าของหวานคุณภาพดีสามารถสร้างความสุขให้กับผู้คนได้
 

จุดเริ่มต้นของแบรนด์ จากเรือรบสู่ร้านไอศกรีมเล็กในซานฟรานซิสโก
 

ภาพจาก https://citly.me/XHVLg

Swensen's ก่อตั้งขึ้นในปี 1948 โดย Earle Swensen อดีตทหารเรือสหรัฐฯ ซึ่งเคยปฏิบัติหน้าที่ในช่วงสงครามโลกครั้งที่สอง ระหว่างประจำการบนเรือรบ เขาได้เรียนรู้การทำไอศกรีมจากเครื่องผลิตไอศกรีมที่ใช้สำหรับเสิร์ฟกำลังพลบนเรือ ความรู้และประสบการณ์ที่ได้รับในช่วงเวลานั้น กลายเป็นจุดเริ่มต้นของความหลงใหลที่ติดตัวเขาหลังปลดประจำการ
 

เมื่อกลับสู่ชีวิตพลเรือน Earle Swensen ตัดสินใจเปลี่ยนความชอบให้เป็นอาชีพ เปิดร้านไอศกรีมแห่งแรกบริเวณหัวมุมถนน Union Street และ Hyde Street เมืองซานฟรานซิสโก รัฐแคลิฟอร์เนีย เป็นร้านไอศกรีมแบบ Homemade ทำให้เป็นร้านไอศกรีมที่เรียกว่าแตกต่างจากร้านไอศกรีมทั่วไปในอเมริกาก็ว่าได้ ในเวลานั้นเป็นเพียงร้านเล็กๆ ที่ให้บริการซื้อกลับบ้าน 
 

แม้จะเป็นกิจการร้านของหวานขนาดเล็ก แต่ผู้ก่อตั้งกลับมีปรัชญาในการดำเนินธุรกิจที่ชัดเจน นั่นคือ Quality, Quantity and Value หรือ "คุณภาพ ปริมาณ และความคุ้มค่า" โดยเชื่อว่าหากใช้วัตถุดิบที่ดีที่สุด ผลิตไอศกรีมอย่างพิถีพิถัน และจำหน่ายในราคาที่ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มค่า ผู้บริโภคจะกลับมาอุดหนุนซ้ำอีก
 

แนวคิดดังกล่าวยังสะท้อนผ่านวิธีการทำธุรกิจที่แตกต่างจากร้านไอศกรีมทั่วไปในยุคนั้น ไม่ว่าจะเป็นการเปิดโอกาสให้ลูกค้าชิมรสชาติใหม่ก่อนวางจำหน่าย การรับฟังความคิดเห็นเพื่อนำไปปรับปรุงสูตร และการพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง ซึ่งถือเป็นแนวทางที่ล้ำสมัยสำหรับธุรกิจอาหารในช่วงปลายทศวรรษ 1940
 

จุดเริ่มต้นของ Swensen's จึงไม่ได้เกิดจากการวางแผนสร้างอาณาจักรธุรกิจขนาดใหญ่ หากแต่เริ่มต้นจากคนธรรมดาคนหนึ่งที่หลงรักการทำไอศกรีม และเชื่อว่าคุณภาพของสินค้า คือรากฐานสำคัญของความสำเร็จในระยะยาว

จากร้านเล็กสู่แบรนด์ไอศกรีมระดับโลก
 

ภาพจาก https://citly.me/dLuPf

หลังเปิดร้านได้ไม่นาน Swensen's เริ่มเป็นที่รู้จักจากการพัฒนารสชาติใหม่อย่างต่อเนื่อง โดย Earle Swensen ไม่เคยหยุดทดลองสูตร แม้ว่ารสโปรดของเขาจะเป็นวานิลลา ในช่วงแรกแบรนด์สามารถพัฒนาไอศกรีมได้มากกว่า 150 รสชาติ ก่อนจะขยายเป็นกว่า 300 รสชาติในเวลาต่อมา พร้อมสโลแกน "Good as Father Used to Make" หรือ "อร่อยเหมือนที่พ่อเคยทำให้กิน" ที่สื่อถึงไอศกรีมสไตล์โฮมเมด ผลิตจากวัตถุดิบคุณภาพและใส่ใจในทุกรายละเอียด โดยมีเมนูที่พัฒนาขึ้นมาใหม่ อาทิ ซันเดย์, บานาน่าสปิท, เอิร์ธเควก และสามทหารเสือ ฯลฯ 
 

Swensen's ยังสร้างเอกลักษณ์ผ่านเมนูของหวานที่กลายเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์ โดยเฉพาะกลุ่ม Sundae ซึ่งเปลี่ยนการรับประทานไอศกรีมจากของหวานธรรมดาให้กลายเป็นประสบการณ์การแบ่งปันร่วมกัน เมนูอย่าง Earthquake ซันเดย์ขนาดใหญ่สำหรับรับประทานหลายคน กลายเป็นหนึ่งในเมนูซิกเนเจอร์ที่สร้างชื่อให้แบรนด์ในหลายประเทศ
 

รสชาติอย่าง Sticky Chewy Chocolate ก็กลายเป็นอีกหนึ่งตำนานของ Swensen's มีที่มาจากการทดลองสูตรที่ไม่เป็นไปตามแผน แต่กลับให้รสชาติที่ถูกใจลูกค้า จนได้รับการพัฒนาต่อและกลายเป็นหนึ่งในรสชาติยอดนิยมของแบรนด์มาจนถึงปัจจุบัน
 

เมื่อความนิยมเพิ่มขึ้น Swensen's จึงเริ่มขยายธุรกิจผ่านระบบแฟรนไชส์ในช่วงทศวรรษ 1960 ก่อนที่ Earle Swensen จะขายสิทธิ์แฟรนไชส์ให้กับกลุ่มนักลงทุน International Franchise Corp (IFC) จากแคนาดา ในช่วงทศวรรษ 1970 เพื่อเร่งการเติบโตทั่วสหรัฐอเมริกา ส่วนสาขาแรกที่ซานฟรานซิสโกยังเป็นของ Earl Swensen เพียงผู้เดียว จนกระทั่งเขาเสียชีวิตในปี 1994
 

ต่อมา Swensen's สาขาแรกถูกเปลี่ยนมือเป็นของ ริชาร์ด คัมปานา (Richard Campana) อดีตพนักงานเด็กหนุ่มวัย 15 ปี ที่เข้ามาทำงานในสาขาแรก และได้รับความไว้วางใจจาก Earle Swensen จนกระทั่งเกิดโควิด 19 ทำให้ต้องปิดร้านชั่วคราว ตอนนั้น Campana อายุมากแล้ว กลัวว่าตัวเองจะไม่สามารถเปิดร้านได้อีก จึงได้ขายกิจร้าน Swensen's ให้กับลูสาวและลูกเขยบริหารแทน หลังจากนั้นทั้ง 2 ปรับปรุงร้านให้ทันสมัยขึ้น รับบัตรเครดิต บริการเดลิเวอรี่ แต่ก็ยังรักษาสูตรไอศกรีมดั้งเดิมเอาไว้ 
 

Swensen's ภายใต้กลุ่มทุนใหม่มีการขยายกิจการอย่างต่อเนื่องทำให้ในช่วงทศวรรษ 1980 เติบโตจนมีสาขาประมาณ 400 แห่งทั้งในสหรัฐอเมริกาและอีกหลายประเทศทั่วโลก ก้าวขึ้นเป็นหนึ่งในแบรนด์ไอศกรีมที่ได้รับการยอมรับในระดับสากล
 

อย่างไรก็ตาม พอถึงช่วงปี 1990 ธุรกิจ Swensen's กลับซบเซา มีคู่แข่งขันเกิดขึ้นจำนวนมาก บวกกับเทรนด์ผู้บริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น ทำให้สาขา Swensen's ลดลงเรื่อยๆ ในอเมริกา ก่อนจะปิดลงเหลือสาขาสุดท้ายในซานฟรานซิสโก
 

สิ่งที่ทำให้ Swensen's แตกต่างจากการเป็นเพียงร้านไอศกรีม ไม่ใช่จำนวนรสชาติหรือจำนวนสาขา หากแต่เป็นการสร้างภาพจำของการเป็น "ร้านแห่งการเฉลิมฉลอง" ที่ผู้คนใช้เวลาร่วมกันกับครอบครัวและคนใกล้ชิด ไม่ว่าจะเป็นวันเกิด โอกาสพิเศษ หรือมื้อของหวานหลังอาหาร ซึ่งกลายเป็นคุณค่าทางอารมณ์ที่ช่วยให้แบรนด์ครองใจผู้บริโภคมานานหลายทศวรรษ
 

ตลาดอเมริกาไม่เหมือนเดิม เมื่อแบรนด์ต้องเผชิญความท้าทาย
 

ภาพจาก https://citly.me/XHVLg

แม้ Swensen's จะเติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงทศวรรษ 1970-1980 จนมีสาขาราว 400 แห่งทั่วสหรัฐอเมริกาและอีกหลายประเทศ แต่เส้นทางของแบรนด์ไม่ได้ราบรื่นตลอดเวลา
 

เข้าสู่ช่วงทศวรรษ 1990 ตลาดของธุรกิจร้านอาหารและของหวานในสหรัฐฯ เริ่มเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจน ตลาดมีผู้เล่นรายใหม่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทั้งร้านไอศกรีมเฉพาะทาง ร้านฟาสต์ฟู้ดที่เพิ่มเมนูของหวาน รวมถึงแบรนด์กาแฟที่เริ่มพัฒนาผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มและขนมหวานเข้ามาแข่งขัน ส่งผลให้การแข่งขันในตลาดเข้มข้นกว่าที่เคย
 

ขณะเดียวกัน พฤติกรรมผู้บริโภคชาวอเมริกันก็เปลี่ยนไป ผู้คนหันมาให้ความสำคัญกับสุขภาพมากขึ้น ทั้งการลดการบริโภคน้ำตาล ไขมัน และแคลอรี ทำให้ธุรกิจไอศกรีมพรีเมียมได้รับผลกระทบโดยตรง
 

แรงกดดันจากการแข่งขันและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทำให้จำนวนสาขาของ Swensen's ในสหรัฐฯ ค่อยๆ ลดลงจากหลายร้อยแห่ง เหลือเพียงไม่กี่สาขาในเวลาต่อมา แม้ชื่อของแบรนด์จะยังคงเป็นที่จดจำของผู้บริโภคบางกลุ่ม แต่บทบาทสำคัญในฐานะเชนร้านไอศกรีมในตลาดบ้านเกิดอเมริกาก็ลดลงอย่างเห็นได้ชัด
 

อย่างไรก็ตาม การหดตัวในสหรัฐฯ ไม่ได้หมายถึงจุดสิ้นสุดของแบรนด์ ตรงกันข้าม Swensen's เลือกปรับทิศทางการเติบโต แทนที่จะทุ่มทรัพยากรแข่งขันในตลาดเดิม บริษัทหันมาให้ความสำคัญกับตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะภูมิภาคเอเชีย ซึ่งผู้บริโภคยังมองร้านไอศกรีมเป็นสถานที่สำหรับการใช้เวลาร่วมกับครอบครัวและการเฉลิมฉลองในโอกาสพิเศษ
 

การตัดสินใจครั้งนี้ กลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ Swensen's สามารถสร้างการเติบโตรอบใหม่ และในเวลาต่อมา ประเทศไทยก็กลายเป็นหนึ่งในตลาดที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของแบรนด์
 

ประเทศไทย จากผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์สู่ตลาดหลักของแบรนด์
 

ภาพจาก https://citly.me/Va6Th

จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในปี 1986 เมื่อ Minor Food ได้รับสิทธิ์ Master Franchise ในการบริหารแบรนด์ Swensen's ใน 32 ประเทศครอบคลุมภูมิภาคเอเชียและตะวันออกกลาง พร้อมเปิดสาขาแรกในประเทศไทยที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัล ลาดพร้าว
 

แทนที่จะนำโมเดลธุรกิจจากสหรัฐฯ มาใช้ทั้งหมด Minor Food เลือกปรับแบรนด์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทย ทั้งด้านเมนู ราคา การตกแต่งร้าน และกิจกรรมส่งเสริมการขาย จนทำให้ Swensen's กลายเป็นร้านไอศกรีมที่ผูกพันกับวิถีชีวิตของคนไทย โดยเฉพาะการเฉลิมฉลองวันเกิด การสังสรรค์ของครอบครัว และการรับประทานของหวานหลังมื้ออาหาร
 

นอกจากการปรับประสบการณ์ภายในร้านแล้ว ประเทศไทยยังมีบทบาทสำคัญในการพัฒนาเมนูใหม่ที่สะท้อนถึงรสนิยมของผู้บริโภคในท้องถิ่น ไม่ว่าจะเป็น Mango Sticky Rice Ice Cream หรือไอศกรีมข้าวเหนียวมะม่วง รวมถึงเมนูไอศกรีมทุเรียนและซันเดย์ที่ใช้ผลไม้ไทยเป็นวัตถุดิบหลัก ซึ่งได้รับความนิยมอย่างมากและสร้างกระแสบนสื่อสังคมออนไลน์
 

อีกหนึ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จคือ Ice Cream Cake ซึ่ง Swensen's ในประเทศไทยได้พัฒนาขึ้นมาอย่างต่อเนื่องจนกลายเป็นหนึ่งในสินค้าหลักของแบรนด์ ด้วยการออกแบบรูปแบบเค้กให้สอดรับกับเทศกาลและโอกาสพิเศษต่างๆ ส่งผลให้ไอศกรีมเค้กกลายเป็นหนึ่งในภาพจำของผู้บริโภคชาวไทยตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา
 

ความสำเร็จดังกล่าวสะท้อนผ่านตัวเลขทางธุรกิจ โดยปัจจุบัน Swensen's ครองส่วนแบ่งตลาดไอศกรีมพรีเมียมในประเทศไทยมากกว่า 75% และมีสาขามากกว่า 377 แห่ง ครอบคลุม 4 ประเทศ ได้แก่ ไทย เวียดนาม กัมพูชา และลาว โดยประเทศไทยยังคงเป็นตลาดหลักที่สร้างรายได้และขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจอย่างต่อเนื่อง
 

บทบาทของไทยไม่ได้เป็นเพียงผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์จากต่างประเทศเท่านั้น แต่ได้พัฒนาสู่การเป็นหนึ่งในตลาดที่สร้างสรรค์เมนูและแคมเปญการตลาดใหม่ๆ ให้กับแบรนด์ระดับโลก การผสมผสานวัตถุดิบท้องถิ่นกับเอกลักษณ์ของ Swensen's ช่วยให้แบรนด์สามารถรักษาภาพลักษณ์ระดับสากลไว้ได้ พร้อมสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคในแต่ละประเทศได้อย่างลงตัว
 

จากร้านไอศกรีมเล็กๆ ในซานฟรานซิสโกเมื่อกว่า 78 ปีก่อน วันนี้ประเทศไทยได้กลายเป็นหนึ่งในแรงขับเคลื่อนสำคัญที่ทำให้ชื่อของ Swensen's ยังคงเติบโต และยังคงอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภคหลายเจเนอเรชัน
 

ถ้าเปรียบแฟรนไชส์ไอศกรีม Swensen's ในสหรัฐอเมริกาที่ไม่ประสบความสำเร็จในบ้านเกิด ก็เหมือนกับ Sizzler แบรนด์สเต๊กสัญชาติอเมริกาที่ไม่ประสบความสำเร็จในบ้านเกิดเช่นกัน และทั้ง 2 แบรนด์ต่างก็เป็นแบรนด์แฟรนไชส์ในเครือไมเนอร์ฯ เหมือนกันที่ประสบความสำเร็จในประเทศไทย แต่กำลังจะตายในประเทศบ้านเกิด 

 

ภาพจาก https://citly.me/X0Kfb
 

ความสำเร็จของแคมเปญ “อัลตร้าสมูท” ของ Swensen's อาจดูเหมือนเป็นเพียงการเกาะกระแสไวรัลบนโลกออนไลน์ แต่ในอีกมุมหนึ่ง นี่คือภาพสะท้อนของการตลาดที่อาศัยทั้งความรวดเร็ว ความเข้าใจผู้บริโภค และจังหวะเวลาที่เหมาะสม
 

Ultra Smooth กลายเป็นคำติดหูของผู้ใช้โซเชียลมีเดียในช่วงที่ผ่านมา ก่อนที่หลายแบรนด์จะเริ่มหยิบไปต่อยอดกับสินค้าและการสื่อสารของตนเอง Swensen's เลือกเชื่อมกระแสเข้ากับจุดแข็งของแบรนด์ ผ่านการนำไอศกรีมรส Mocha Almond Fudge สูตรดั้งเดิมจากซานฟรานซิสโก ซึ่งมีประวัติยาวนานกว่า 40 ปี กลับมานำเสนออีกครั้ง ภายใต้แนวคิด “อัลตร้าสมูท”
 

แบรนด์ไม่ได้เปลี่ยนเพียงชื่อเรียกหรือข้อความโฆษณา แต่สร้างข้อเสนอที่กระตุ้นการตัดสินใจของผู้บริโภคอย่างครบองค์ประกอบ ทั้งการจำหน่ายในราคาโปรโมชัน 89 บาท จำกัดเพียง 100 ถ้วย เฉพาะ 5 สาขา พร้อมมอบแก้วและช้อนรุ่นพิเศษให้ลูกค้านำกลับบ้าน ส่งผลให้สินค้าจำหน่ายหมดอย่างรวดเร็ว และกลายเป็นอีกหนึ่งประเด็นที่ถูกพูดถึงบนโลกออนไลน์
 

หากวิเคราะห์ในเชิงการตลาด แคมเปญดังกล่าวเป็นการผสมผสานกลยุทธ์หลายรูปแบบเข้าด้วยกัน
 

ประการแรก คือ Newsjacking หรือการนำประเด็นที่กำลังได้รับความสนใจในสังคมมาต่อยอดกับสินค้าและแบรนด์อย่างทันท่วงที ช่วยให้การสื่อสารเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยไม่ต้องเริ่มสร้างการรับรู้ใหม่จากศูนย์
 

ประการที่สอง Scarcity Marketing หรือการสร้างความรู้สึกเร่งด่วนผ่านการจำกัดจำนวนสินค้าเพียง 100 ถ้วย ทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกว่า หากไม่รีบตัดสินใจอาจพลาดโอกาส ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยกระตุ้นทั้งยอดขายและการบอกต่อบนสื่อออนไลน์
 

ขณะที่ Collectible Marketing หรือการมอบของสะสมอย่างแก้วและช้อนลิมิเต็ด เป็นการเพิ่มคุณค่าให้กับการซื้อ เพราะลูกค้าไม่ได้รับเพียงไอศกรีมหนึ่งถ้วย แต่ยังได้ของที่สามารถนำกลับไปใช้งานต่อหรือสะสมได้ ทำให้สินค้าเปลี่ยนจากการบริโภคเพียงครั้งเดียวเป็นประสบการณ์ที่อยู่กับผู้บริโภคต่อไป
 

แนวทางดังกล่าวยังสอดคล้องกับผลการศึกษาของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เรื่อง ER-OR Marketing ระบุว่า ผู้บริโภคชาวไทยมีแนวโน้มตัดสินใจซื้อสินค้าตามกระแสค่อนข้างสูง โดยเฉพาะกลุ่มอาหารและเครื่องดื่มที่มีสัดส่วนถึง 60% สะท้อนว่าหากแบรนด์สามารถเชื่อมสินค้าเข้ากับกระแสในช่วงเวลาที่เหมาะสม ก็มีโอกาสสร้างการรับรู้และกระตุ้นการซื้อ
 

แบรนด์แข็งแกร่งมากกว่าการ “เกาะกระแส” 
 

ภาพจาก https://citly.me/X0Kfb

แม้แคมเปญ “อัลตร้าสมูท” เป็นตัวอย่างของการตลาดแบบ Real-time Marketing แต่ความจริงแล้ว การตอบสนองต่อกระแสได้อย่างรวดเร็วไม่ได้เกิดขึ้นจากความเร็วเพียงอย่างเดียว หากต้องอาศัยความพร้อมขององค์กรในหลายมิติ
 

Swensen's มีการสั่งสมคุณค่ามายาวนาน ตั้งแต่ประวัติศาสตร์กว่า 78 ปี ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ เมนูที่ผู้บริโภคคุ้นเคย ไปจนถึงภาพการเป็นร้านไอศกรีมของครอบครัว สิ่งเหล่านี้ทำให้ทุกครั้งที่ออกสินค้าใหม่ ผู้บริโภคจะมีความเชื่อมั่นอยู่แล้ว
 

การมีทีมการตลาดที่ตัดสินใจและพัฒนาแคมเปญได้รวดเร็ว ประกอบกับมีสาขาที่ครอบคลุมหลายพื้นที่ งบประมาณที่เพียงพอ ทำให้ Swensen's สามารถเปลี่ยนกระแสบนโลกออนไลน์ให้กลายเป็นกิจกรรมทางการตลาดได้ในระยะเวลาอันสั้น
 

การเลือกใช้สินค้าที่มีประวัติและเรื่องราวอย่าง Mocha Almond Fudge ยังช่วยให้แคมเปญมีความน่าเชื่อถือ เพราะไม่ได้สร้างผลิตภัณฑ์ขึ้นมาเพื่อเกาะกระแสเพียงชั่วคราว แต่เป็นการหยิบสินค้าดั้งเดิมมาสื่อสารด้วยภาษาที่สอดคล้องกับยุคสมัย
 

เมื่อเปรียบเทียบกับผู้ประกอบการรายเล็ก แม้หลายแบรนด์อาจมีความคล่องตัวและสามารถสร้างคอนเทนต์ได้รวดเร็วกว่า แต่การต่อยอดกระแสให้เกิดผลลัพธ์ในวงกว้างยังต้องอาศัยปัจจัยอื่น ทั้งความแข็งแรงของแบรนด์ ระบบปฏิบัติการ เครือข่ายการจำหน่าย และทรัพยากรที่พร้อมรองรับความต้องการของตลาด
 

กรณีของ Swensen's จึงสะท้อนให้เห็นว่า การตลาดที่ประสบความสำเร็จไม่ได้เกิดจากการวิ่งตามเทรนด์เพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการมีรากฐานของแบรนด์ที่แข็งแรง และรู้ว่าจะนำกระแสนั้นมาเชื่อมกับตัวตนของแบรนด์อย่างไรให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเป็นเรื่องเดียวกัน ไม่ใช่เพียงการหยิบคำฮิตมาใช้เพื่อสร้างกระแสชั่วคราว
 

กรณีศึกษาจากแบรนด์ไอศกรีมอายุ 78 ปี
 

ภาพจาก https://citly.me/X0Kfb

กรณีศึกษา Swensen's ไม่ได้สะท้อนเพียงความสำเร็จของแคมเปญ “อัลตร้าสมูท” หากยังชี้ให้เห็นว่า แบรนด์ที่อยู่ในตลาดมายาวนานยังสามารถสร้างการเติบโตได้ หากรู้จักใช้จุดแข็งของตนเองให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ
 

1. Heritage Marketing ประวัติศาสตร์แบรนด์คือสินทรัพย์ที่สร้างมูลค่าได้
 

Swensen's ไม่ได้พยายามทำตัวให้เป็นแบรนด์ใหม่ แต่เลือกใช้เรื่องราวกว่า 78 ปีเป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสาร ตั้งแต่การเล่าถึงผู้ก่อตั้ง สูตรไอศกรีมดั้งเดิม ไปจนถึงเมนูที่อยู่คู่แบรนด์มาหลายทศวรรษ การหยิบรส Mocha Almond Fudge สูตรดั้งเดิมจากซานฟรานซิสโกกลับมานำเสนออีกครั้ง ทำให้แคมเปญมีความน่าเชื่อถือมากกว่าการสร้างสินค้าใหม่เพื่อเกาะกระแสเพียงอย่างเดียว สะท้อนให้เห็นว่าอายุของแบรนด์ สามารถเป็นข้อได้เปรียบ หากรู้จักนำมาเล่าในมุมที่ร่วมสมัย

2. Real-time Marketing การตามกระแสต้องสอดคล้องกับตัวตนของแบรนด์
 

แม้หลายแบรนด์จะพยายามใช้กระแสบนโลกออนไลน์เพื่อสร้างการรับรู้ แต่ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จ เพราะการหยิบคำฮิตมาใช้เพียงอย่างเดียว อาจทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเป็นเพียงการโฆษณาที่ขาดความเชื่อมโยง กรณีของ Swensen's แสดงให้เห็นว่า การทำ Real-time Marketing ที่มีประสิทธิภาพ ต้องเชื่อมโยงระหว่างกระแสในสังคมกับจุดแข็งของสินค้าและภาพลักษณ์ของแบรนด์ จนผู้บริโภครู้สึกว่าการสื่อสารนั้นเป็นธรรมชาติ ไม่ใช่การพยายามตามเทรนด์อย่างฉาบฉวย

3. Limited Edition ความหายากช่วยสร้างคุณค่ามากกว่าการแข่งขันราคา

การจำกัดจำนวนสินค้าเพียง 100 ถ้วย พร้อมของที่ระลึกอย่างแก้วและช้อนรุ่นพิเศษ ทำให้ผู้บริโภคไม่ได้ตัดสินใจซื้อเพราะส่วนลดเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากความรู้สึกว่าเป็นสินค้าที่มีจำนวนจำกัดและอาจไม่มีโอกาสซื้อซ้ำ
 

แนวคิดนี้สะท้อนว่า การสร้างความพิเศษให้กับสินค้า สามารถกระตุ้นความต้องการของตลาดได้มากกว่าการใช้กลยุทธ์ลดราคาเพียงอย่างเดียว อีกทั้งยังช่วยสร้างการพูดถึงบนสื่อออนไลน์ได้อย่างเป็นธรรมชาติ

4. Local Innovation แฟรนไชส์ที่แข็งแกร่ง ต้องสร้างคุณค่าใหม่ให้แบรนด์
 

หนึ่งในเหตุผลที่ไทยกลายเป็นตลาดสำคัญของ Swensen's คือ การเปิดโอกาสให้ผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์พัฒนาเมนูและแคมเปญที่สอดคล้องกับวัฒนธรรมท้องถิ่น ไม่ว่าจะเป็นไอศกรีมข้าวเหนียวมะม่วง ไอศกรีมทุเรียน หรือการพัฒนาไอศกรีมเค้กให้กลายเป็นสินค้าหลักของแบรนด์ สะท้อนว่าประเทศไทยไม่ได้ทำหน้าที่เพียงนำโมเดลธุรกิจจากต่างประเทศมาดำเนินการ แต่ยังมีบทบาทในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ใหม่ๆ ที่ช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ในระดับโลก

สรุป

กรณีศึกษา Swensen's สะท้อนให้เห็นว่า ความสำเร็จของแบรนด์ไม่ได้เกิดจากการเกาะกระแสเพียงชั่วคราว แต่เกิดจากการมีรากฐานแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ควบคู่กับการปรับตัวให้ทันพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละยุค

ตลอด 78 ปีที่ผ่านมา แบรนด์สามารถต่อยอดประวัติศาสตร์ คุณภาพสินค้า และประสบการณ์ที่ผู้บริโภคคุ้นเคย เข้ากับการตลาดแบบ Real-time Marketing ได้อย่างลงตัว เหมือนแคมเปญ “อัลตร้าสมูท” ที่ผสานกระแสไวรัลเข้ากับสินค้าดั้งเดิม พร้อมใช้กลยุทธ์จำกัดจำนวนสินค้าและของสะสมสร้างการมีส่วนร่วม จนกลายเป็นกระแสบนโลกออนไลน์ ตอกย้ำว่าแบรนด์ที่ยั่งยืนไม่ใช่แบรนด์ที่วิ่งตามทุกเทรนด์ แต่คือแบรนด์ที่รู้จักเลือกใช้เทรนด์เพื่อเสริมตัวตนของตัวเอง และสร้างคุณค่าใหม่ให้ผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง 

 

• https://citly.me/lVQPX
• https://citly.me/wiRzc
• https://citly.me/xW7hY
• https://citly.me/HfUVX
• https://citly.me/pQbdI

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)