หากวันหนึ่งคุณถูกพ่อถามให้เลือกเพียง 2 ทาง ระหว่างเข้ากองทัพ หรือ ออกไปสร้างธุรกิจของตัวเอง คุณจะเลือกทางไหน สำหรับ จิมมี จอห์น เลียวโทด์ (Jimmy John Liautaud) เขาเลือกเส้นทางที่ 2 แม้จะไม่มีประสบการณ์ด้านธุรกิจ ไม่มีวุฒิการศึกษาที่โดดเด่น และเพิ่งสำเร็จการศึกษาระดับมัธยมปลายด้วยผลการเรียนเกือบอันดับสุดท้ายของชั้นเรียน
 

ปี 1982 หลังเรียนจบ Elgin Academy พ่อของเขาซึ่งเป็นทหารผ่านศึกกองทัพบกสหรัฐฯ ยื่นข้อเสนอสำคัญในชีวิตให้ลูกชาย หากไม่เป็นทหาร ต้องพิสูจน์ตัวเองด้วยการทำธุรกิจ ยอมให้กู้เงินจำนวน 25,000 ดอลลาร์ แลกกับการถือหุ้น 48% ในกิจการ
 

เงินกู้ก้อนดังกล่าวได้กลายเป็นจุดเริ่มต้นของร้านแซนด์วิชเล็กๆ ในเมืองชาร์ลสตัน รัฐอิลลินอยส์ ต่อมาพัฒนาเป็นเครือร้าน Jimmy John's ซึ่งมีสาขาเกือบ 3,000 แห่ง และทำให้ผู้ก่อตั้งก้าวขึ้นเป็นมหาเศรษฐีที่มีทรัพย์สินราว 1.7 พันล้านดอลลาร์
 

เรื่องราวของ Jimmy John's จึงไม่ใช่เพียงความสำเร็จของธุรกิจแฟรนไชส์ แต่ยังสะท้อนให้เห็นว่า ข้อจำกัดในชีวิตอาจเป็นแรงผลักดันในการสร้างโอกาสทางธุรกิจที่เราคาดไม่ถึง
 

จุดเริ่มต้น เมื่อข้อจำกัดกลายเป็นจุดตั้งต้นของธุรกิจ
 

แม้หลายคนมองว่าผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จมักเริ่มต้นจากไอเดียที่ยอดเยี่ยมหรือเงินทุนจำนวนมาก แต่ Jimmy John Liautaud แตกต่างออกไป หลังเรียนจบมัธยมปลายด้วยผลการเรียนที่ไม่โดดเด่น เขาได้รับโอกาสจากพ่อในรูปแบบของ “เงินกู้” ไม่ใช่ “เงินให้เปล่า” จำนวน 25,000 ดอลลาร์ เพื่อใช้เริ่มต้นธุรกิจ โดยมีเงื่อนไขว่าพ่อจะถือหุ้นเกือบครึ่งหนึ่งของกิจการ
 

ความตั้งใจแรกของ Liautaud คือการเปิดร้านขายฮอตดอก เนื่องจากมองว่าเป็นธุรกิจที่ได้รับความนิยมในตอนนั้น แต่เมื่อศึกษาต้นทุน ทั้งค่าอุปกรณ์ ค่าเช่าสถานที่ ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน พบว่าเงินทุนไม่เพียงพอเปิดร้านในรูปแบบที่ต้องการ
 

ระหว่างสำรวจธุรกิจร้านอาหาร เขาพบร้านแซนด์วิชแห่งหนึ่ง ทำให้ตระหนักว่าธุรกิจประเภทนี้สามารถเริ่มต้นได้ด้วยเงินลงทุนที่ต่ำกว่า เพราะสามารถซื้อวัตถุดิบจากตลาดท้องถิ่น ใช้เนื้อคุณภาพดี และอบขนมปังเองได้

ด้วยงบประมาณที่จำกัด เขาเลือกซื้ออุปกรณ์มือสอง ไม่ว่าจะเป็นตู้เย็น ตู้แช่แข็ง เตาอบ เครื่องสไลซ์เนื้อ ทดลองสูตรแซนด์วิชร่วมกับคนในครอบครัว ก่อนจะสรุปเมนูแรกของร้านเหลือเพียง 4 รายการ ได้แก่ แฮม ไก่งวง ทูน่า และซาลามีกับคาโปโคโล
 

การตัดสินใจเปลี่ยนร้านฮอตดอกมาเป็นแซนด์วิช ไม่ได้เกิดจากมองเห็นโอกาสทางการตลาดที่เหนือกว่า แต่เกิดจากข้อจำกัดด้านเงินทุนล้วนๆ ข้อจำกัดดังกล่าวกลับกลายเป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์ที่เติบโตในระดับประเทศ และเป็นตัวอย่างว่าหลายครั้ง ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จไม่ได้เริ่มจากการมีทรัพยากรพร้อมทุกอย่าง หากแต่เริ่มจากการปรับตัวให้เหมาะสมกับสิ่งที่มีอยู่
 

ร้านแรกไม่มีลูกค้า เปลี่ยนวิกฤตเป็นจุดกำเนิดบริการเดลิเวอรี
 

วันที่ 13 มกราคม 1983 ร้าน Jimmy John's Gourmet Sandwiches สาขาแรกเปิดให้บริการในเมืองชาร์ลสตัน รัฐอิลลินอยส์ เมืองมหาวิทยาลัยขนาดเล็กในสหรัฐอเมริกา แม้จะเตรียมวัตถุดิบอย่างพิถีพิถันและอบขนมปังสดใหม่ทุกวัน แต่ปัญหาสำคัญกลับไม่ใช่คุณภาพของสินค้า หากเป็น “ทำเลที่ตั้ง” ร้านแห่งแรกตั้งอยู่ในจุดที่มีผู้คนสัญจรไม่มาก ส่งผลให้จำนวนลูกค้าไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง หากปล่อยให้สถานการณ์ดำเนินต่อไป ธุรกิจที่เพิ่งเริ่มต้นอาจต้องปิดตัวลงในเวลาไม่นาน
 

แทนที่จะรอให้ลูกค้าเดินเข้าร้าน Liautaud เลือกเปลี่ยนวิธีคิด เขานำตัวอย่างแซนด์วิชไปแจกตามหอพักนักศึกษาของมหาวิทยาลัย Eastern Illinois University ซึ่งอยู่ไม่ไกลจากร้าน เพื่อให้ผู้คนได้ทดลองชิมสินค้า เมื่อเริ่มมีลูกค้ารู้จักแบรนด์มากขึ้น เขาจึงเพิ่มบริการจัดส่งแซนด์วิชถึงที่ เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับนักศึกษาและคนทำงานในพื้นที่
 

แนวคิดดังกล่าวถือเป็นหนึ่งในจุดเปลี่ยนสำคัญของธุรกิจ เพราะในยุคนั้นบริการจัดส่งอาหารยังไม่ได้แพร่หลายเหมือนในปัจจุบัน แต่ Jimmy John's เลือกสร้างความแตกต่างด้วยการนำสินค้าไปหาลูกค้า แทนที่จะรอให้ลูกค้าเดินทางมาหาสินค้า
 

กลยุทธ์นี้ช่วยให้ยอดขายของร้านค่อยๆ ฟื้นตัว และภายในปีแรก ธุรกิจก็สามารถพลิกมาทำกำไรได้ นับเป็นก้าวแรกที่ปูทางสู่การขยายสาขาในเวลาต่อมา พร้อมสร้างภาพจำของแบรนด์ในฐานะร้านแซนด์วิชที่ให้บริการรวดเร็ว ซึ่งต่อมาได้พัฒนาเป็นจุดขายสำคัญภายใต้แนวคิด Freaky Fast ของ Jimmy John's
 

เติบโตอย่างค่อยเป็นค่อยไป วางรากฐานก่อนเร่งขยาย
 

หลังจากร้านสาขาแรกเริ่มทำกำไรภายในปีแรก Jimmy John Liautaud ไม่ได้เร่งขยายกิจการในทันที แต่เลือกให้ธุรกิจเติบโตอย่างค่อยเป็นค่อยไป โดยให้ความสำคัญกับการสร้างมาตรฐานการดำเนินงานของร้านเป็นอันดับแรก
 

ในปี 1986 เขาเปิดร้านสาขาที่ 2 ในเมืองแมคคอมบ์ (Macomb) รัฐอิลลินอยส์ ก่อนจะขยายสาขาที่ 3 ในเมืองแชมเปญ (Champaign) ในปีถัดมา การขยายตัวในช่วงแรกยังเป็นการลงทุนและบริหารงานด้วยตัวเองทั้งหมด เพื่อให้มั่นใจว่าคุณภาพสินค้า การบริการ และระบบการทำงานเป็นไปตามมาตรฐานที่วางไว้
 

กระทั่งปี 1994 หรือกว่า 11 ปีหลังเปิดร้านแห่งแรก Jimmy John's จึงเริ่มขายแฟรนไชส์เป็นครั้งแรก โดยแฟรนไชส์แห่งแรกตั้งอยู่ที่เมืองโอแคลร์ (Eau Claire) รัฐวิสคอนซิน
 

จากนั้นธุรกิจเริ่มเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2001 บริษัทมีร้านครบ 100 สาขา ก่อนจะเพิ่มเป็น 500 สาขาในปี 2007 และแตะหลัก 1,000 สาขาในปี 2010
 

 

แต่ในปัจจุบัน Jimmy John's มีเครือข่ายร้านแซนด์วิชเหลือเพียง 2,800 สาขาทั่วโลก โดยสาขาส่วนใหญ่ตั้งอยู่ในสหรัฐอเมริกา ซึ่งมีจำนวนราว 2,600-2,700 สาขา หรือคิดเป็นสัดส่วนหลักของร้านทั้งหมด ขณะที่ตลาดต่างประเทศ บริษัทได้ขยายการดำเนินงานไปยังหลายประเทศ ได้แก่ แคนาดา เกาหลีใต้ เอลซัลวาดอร์ เม็กซิโก และสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ 
 

หยุดขายแฟรนไชส์ เพื่อพัฒนารากฐานของธุรกิจ
 

แม้ธุรกิจจะเติบโตต่อเนื่อง แต่ Jimmy John's ก็เคยเผชิญช่วงเวลาที่สำคัญ เมื่อ Liautaud พบว่าร้านแฟรนไชส์หลายแห่งมีผลประกอบการต่ำกว่าร้านที่บริษัทเป็นผู้บริหารเองอย่างเห็นได้ชัด
 

ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 บริษัทมีร้านประมาณ 200 สาขา โดยราว 10% เป็นสาขาที่บริษัทดำเนินการเอง ขณะที่ที่เหลือเป็นแฟรนไชส์ Liautaud สังเกตว่าสาขาที่บริษัทบริหารสามารถสร้างยอดขายได้ดีกว่าแฟรนไชส์จำนวนมาก จึงมองว่าปัญหาไม่ได้อยู่ที่แบรนด์หรือสินค้า แต่อยู่ที่ระบบการบริหารจัดการของผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์
 

แทนที่จะเดินหน้าขยายสาขาเพื่อเพิ่มรายได้ เขากลับตัดสินใจหยุดขายแฟรนไชส์ชั่วคราว และลงพื้นที่ร่วมกับ James North ซึ่งขณะนั้นดำรงตำแหน่งประธานและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของบริษัท เพื่อเข้าไปช่วยฟื้นฟูกิจการของร้านที่มีผลประกอบการต่ำที่สุดกว่า 70 สาขา ทั้งสองใช้เวลาประมาณ 18 เดือนในการลงพื้นที่ ปรับปรุงมาตรฐานการดำเนินงาน ถ่ายทอดวิธีบริหาร และนำแต่ละสาขากลับสู่แนวคิดพื้นฐานของแบรนด์ จนร้านที่เคยประสบปัญหาสามารถกลับมาสร้างผลกำไรได้อีกครั้ง
 

การตัดสินใจครั้งนี้สะท้อนแนวคิดการบริหารที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพของการเติบโตมากกว่าตัวเลขจำนวนสาขา เพราะสำหรับ Liautaud แล้ว การหยุดเพื่อซ่อมระบบในเวลาที่เหมาะสม อาจมีคุณค่ามากกว่าการเดินหน้าขยายธุรกิจโดยปล่อยให้ปัญหาสะสมอยู่ภายใน
 

ยอมรับในสิ่งที่ตัวเองไม่ถนัด หาพันธมิตรมาเติมเต็ม
 

แม้จะประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์และบริหารธุรกิจร้านอาหาร แต่ Jimmy John Liautaud ก็ออกมายอมรับว่า เขาไม่ได้เชี่ยวชาญทุกด้านของการทำธุรกิจ เมื่อจำนวนสาขาเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ความท้าทายใหม่คือการค้นหาทำเลที่มีศักยภาพสำหรับการขยายสาขา ซึ่งเป็นเรื่องที่เขามองว่าตนเองไม่มีความเชี่ยวชาญเพียงพอ
 

ด้วยเหตุนี้ ในปี 2007 เขาจึงตัดสินใจขายหุ้น 33% ของบริษัทให้กับ Weston Presidio บริษัทไพรเวทอิควิตี้จากนครซานฟรานซิสโก เพื่อแลกกับความรู้และเครือข่ายด้านการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์และการขยายธุรกิจ
 

ผลลัพธ์เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยภายในปีแรกหลังการร่วมทุน บริษัทสามารถปิดดีลทำเลใหม่ได้มากกว่า 100 แห่ง ซึ่งช่วยเร่งการขยายสาขาของ Jimmy John's ได้อย่างมีประสิทธิภาพกว่าที่ผ่านมา
 

ต่อมาในปี 2016 Roark Capital Group เข้าซื้อหุ้นส่วนใหญ่ของ Jimmy John's โดย Liautaud ยังคงถือหุ้นประมาณ 35% และดำรงตำแหน่งประธานบริษัท ก่อนที่ในปี 2019 Inspire Brands ซึ่งอยู่ภายใต้กลุ่ม Roark จะเข้าซื้อกิจการทั้งหมด และแต่งตั้ง Liautaud ให้ทำหน้าที่ที่ปรึกษาของแบรนด์หลังการซื้อกิจการ
 

ขายหุ้น แต่ไม่ได้ขายธุรกิจ
 

หลังจากวางรากฐานธุรกิจและขยายสาขาจนกลายเป็นหนึ่งในเชนแซนด์วิชรายใหญ่ของสหรัฐฯ Jimmy John Liautaud ก็มาถึงอีกหนึ่งการตัดสินใจสำคัญของชีวิต นั่นคือการเปิดทางให้พันธมิตรทางธุรกิจเข้ามามีบทบาทในการขับเคลื่อนบริษัท
 

ในปี 2016 บริษัทไพรเวทอิควิตี้ Roark Capital Group เข้าซื้อหุ้นส่วนใหญ่ของ Jimmy John's แม้เงื่อนไขทางการเงินจะไม่ได้รับการเปิดเผย แต่ Liautaud ยังคงถือหุ้นอยู่ราว 35% และดำรงตำแหน่งประธานบริษัทต่อไป
 

การตัดสินใจครั้งนี้สะท้อนให้เห็นว่า การขายหุ้นไม่ได้หมายถึงการถอนตัวออกจากธุรกิจ หากแต่เป็นการเปิดโอกาสให้บริษัทได้รับทรัพยากร เงินทุน และความเชี่ยวชาญจากพันธมิตรที่มีประสบการณ์ในการบริหารธุรกิจร้านอาหารขนาดใหญ่
 

ปี 2019 Inspire Brands บริษัทแม่ของแบรนด์ร้านอาหารหลายแห่งเครือ Roark ได้เข้าซื้อกิจการ Jimmy John's อย่างสมบูรณ์ โดยหลังการซื้อกิจการ Liautaud ได้ก้าวลงจากตำแหน่งประธานบริษัท และเปลี่ยนบทบาทมาเป็นที่ปรึกษาของแบรนด์
 

แม้จะไม่ได้ทำหน้าที่บริหารโดยตรงอีกต่อไป แต่การส่งต่อธุรกิจในช่วงเวลาที่เหมาะสม ทำให้ Jimmy John's ยังคงเดินหน้าขยายกิจการภายใต้เจ้าของรายใหม่ ขณะที่ผู้ก่อตั้งยังคงมีบทบาทในการดูแลทิศทางของแบรนด์
 

กว่า 40 ปีหลังเปิดร้านแห่งแรก Jimmy John's ได้เติบโตจากร้านแซนด์วิชที่มีเมนูเพียง 4 รายการ สู่เครือข่ายร้านอาหารที่มีสาขาเกือบ 3,000 แห่งในสหรัฐอเมริกา โดยประมาณ 98% ของร้านทั้งหมดดำเนินธุรกิจในรูปแบบแฟรนไชส์ และมีผู้ประกอบการท้องถิ่นกว่า 700 รายเป็นเจ้าของกิจการ
 

จุดแข็งสำคัญของแบรนด์คือการรักษาเอกลักษณ์ด้านความสดใหม่ของวัตถุดิบ ควบคู่กับการให้บริการที่รวดเร็วภายใต้แนวคิด Freaky Fast ซึ่งกลายเป็นภาพจำของ Jimmy John's มายาวนาน 
 

บริษัทยังพัฒนาเมนูอย่างต่อเนื่อง จากแซนด์วิช 4 สูตรแรก สู่เมนูที่หลากหลาย ทั้งแซนด์วิช แรป แซนด์วิชอบร้อน ของหวาน เครื่องดื่ม และเมนูพิเศษตามฤดูกาล เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ
 

ส่วนบริการจัดส่งอาหารถึงมือลูกค้าซึ่งเริ่มต้นตั้งแต่ยุคแรกของบริษัท ก็ยังคงเป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญของธุรกิจ ก่อนที่แนวคิดดังกล่าวจะกลายเป็นมาตรฐานของอุตสาหกรรมร้านอาหารในเวลาต่อมา
 

ปัจจุบัน Jimmy John's ไม่ได้เติบโตในสหรัฐฯ อย่างเดียว ได้เริ่มขยายสู่ตลาดเอเชียผ่านการเปิดสาขาแรกในย่านกังนัม กรุงโซล ประเทศเกาหลีใต้ ซึ่งนับเป็นสาขาแรกของแบรนด์ในเอเชีย เป็นอีกก้าวหนึ่งของแบรนด์ในการขยายตลาดต่างประเทศ
 

อีกด้านของความสำเร็จที่มาพร้อมเสียงวิพากษ์วิจารณ์
 

ภาพจาก www.jimmyjohns.com

แม้ Jimmy John's จะได้รับการยกย่องว่าเป็นหนึ่งในแบรนด์แฟรนไชส์ฟาสต์ฟู้ดที่ประสบความสำเร็จของสหรัฐอเมริกา แต่ตลอดระยะเวลาการดำเนินธุรกิจ บริษัทก็ยังเผชิญกับประเด็นถกเถียงหลายครั้ง
 

หนึ่งในประเด็นที่ได้รับความสนใจเกิดขึ้นในปี 2015 เมื่อภาพถ่ายของ Jimmy John Liautaud ขณะล่าสัตว์ป่าขนาดใหญ่ในแอฟริกาถูกเผยแพร่บนสื่อสังคมออนไลน์ จนเกิดกระแสเรียกร้องให้คว่ำบาตรแบรนด์ ภายหลังเขาระบุว่าไม่ได้ล่าสัตว์ใหญ่ในแอฟริกาอีกต่อไป
 

ด้านการบริหารแรงงาน บริษัทเคยถูกวิจารณ์จากการกำหนดข้อตกลงห้ามแข่งขัน (Non-Compete Agreement) ให้พนักงานรายชั่วโมงลงนามเป็นเงื่อนไขการจ้างงาน ต่อมาถูกตรวจสอบโดยอัยการของหลายรัฐ และบริษัทได้ยกเลิกเงื่อนไขดังกล่าวในเวลาต่อมา
 

นอกจากนี้ Jimmy John's ยังเผชิญข้อพิพาทเกี่ยวกับสิทธิแรงงาน และในปี 2020 สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยาของสหรัฐฯ (FDA) ได้ออกหนังสือเตือนบริษัท หลังพบความเชื่อมโยงระหว่างการระบาดของเชื้อ Escherichia coli หลายเหตุการณ์กับวัตถุดิบบางประเภทที่ใช้ในร้าน พร้อมกำหนดให้บริษัทดำเนินมาตรการแก้ไขและรายงานผลภายในระยะเวลาที่กำหนด
 

เหตุการณ์เหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่า แม้ธุรกิจจะประสบความสำเร็จเพียงใด ก็ยังต้องเผชิญความท้าทายทั้งด้านภาพลักษณ์ การบริหารบุคลากร และมาตรฐานความปลอดภัยด้านอาหาร ซึ่งล้วนเป็นปัจจัยสำคัญต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภค

บทสรุป
 

ย้อนกลับไปในปี 1982 หาก Jimmy John Liautaud มีเงินทุนมากพอที่จะเปิดร้านฮอตดอกตามความตั้งใจเดิม โลกอาจไม่เคยรู้จักร้านแซนด์วิชที่ชื่อ Jimmy John's จากเด็กที่เรียนเกือบอันดับสุดท้ายของห้อง สู่ผู้ประกอบการที่สร้างเครือข่ายร้านแซนด์วิชเกือบ 3,000 สาขา เรื่องราวของเขาไม่ได้เกิดจากการมีต้นทุนที่เหนือกว่า 
 

แต่เกิดจากการตัดสินใจปรับตัวในทุกครั้งที่เผชิญข้อจำกัด ตั้งแต่การเปลี่ยนประเภทธุรกิจ การสร้างบริการจัดส่ง การวางระบบแฟรนไชส์ การยอมชะลอการเติบโตเพื่อแก้ปัญหา ไปจนถึงการส่งต่อธุรกิจให้พันธมิตรที่มีศักยภาพเข้ามาสานต่อ
 

บางครั้งความสำเร็จของธุรกิจอาจไม่ได้เริ่มต้นจากการมีทางเลือกมากที่สุด หากแต่เริ่มต้นจากการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ให้เกิดประโยชน์สูงสุด และกล้าที่จะเปลี่ยนแปลงเมื่อสถานการณ์บังคับให้ต้องเลือกเส้นทางใหม่

 

แหล่งข้อมูล 

• https://citly.me/N1nQ3
• https://citly.me/2U80k
• https://citly.me/p9GW4

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)