ถ้าพูดถึงเบเกอรี่ของคนจีนในสมัยก่อนจะเน้นแค่เรื่องนึ่ง,ต้มเป็นหลักเช่น หมั่นโถว , ซาลาเปา , เกี้ยว  แต่พอตัดภาพมาที่ปัจจุบันกลับพบว่าตลาดเบเกอรี่ในจีนกลายเป็นหนึ่งในตลาด F&B ที่เติบโตเร็วที่สุดและใหญ่เป็น อันดับ 2 ของโลกรองจากสหรัฐอเมริกา จุดเปลี่ยนก็คือการที่เริ่มมีทุนต่างชาติเข้ามาทำธุรกิจในจีนมากขึ้น ประกอบกับคนจีนรุ่นใหม่เริ่มเปิดโลกทรรศน์สู่ต่างประเทศและนำวัฒนธรรมที่หลากหลายกลับเข้ามา จากเบเกอรี่สไตล์ยุโรปที่คนจีนไม่นิยม กลายเป็นเบเกอรี่ที่กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน

 

ถ้ามองมูลค่าตลาดตอนนี้ประเมินไว้สูงกว่า 83,000 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 2.8 ล้านล้านบาท แต่ที่น่าสนใจยิ่งกว่าคือตลาดนี้ยังโตได้อีกมากสะท้อนจากตัวเลขว่าคนจีนบริโภคเบเกอรี่เพียง 7-8 กิโลกรัม/คน/ปี ซึ่งยังต่ำมากเมื่อเทียบกับญี่ปุ่นที่บริโภคเฉลี่ย 25 กก./คน/ปี หรือในสหรัฐที่บริโภคเฉลี่ย 40 กก./คน/ปี  โดยที่ฐานผู้บริโภคหลักคือกลุ่มผู้หญิงคิดเป็น 65% ของผู้ซื้อทั้งหมด ในขณะที่คนกลุ่มอายุ 20-39 ปี มีสัดส่วนการซื้อเบเกอรี่มากกว่า 60% ของจำนวนคนซื้อในตลาด

 

ตลาดเบเกอรี่จีน แข่งกันที่ Character Marketing
 

ภาพจาก https://citly.me/m7QYI
 

ประเมินว่าตอนนี้ในจีนมีหน้าร้านเบเกอรี่รวมทุกแบรนด์น่าจะไม่ต่ำกว่า 338,000 แห่ง ซึ่งตลาดส่วนมากไม่ได้ถูกครองโดยแบรนด์ใหญ่ แต่กว่า 50% คือธุรกิจในระดับกลางและขนาดเล็ก และด้วยการแข่งขันที่สูงนี้มีแบรนด์ดังไม่น้อยที่ต้องปิดตัวไปอย่างเช่น Christine ที่เคยมีสาขากว่า 1,000 แห่งแต่สุดท้ายกลายเป็นต้องปิดกิจการถาวร หรือแบรนด์ดังอย่าง 85°C ที่ต้องปรับลดปริมาณร้านและปิดสาขาไปมากกว่า 100 แห่ง

 

พูดถึงในแง่การแข่งขันต้องยอมรับว่าเบเกอรี่ในจีนไม่ได้แข่งกันแค่รสชาติเท่านั้น แต่แข่งกันที่บรรยากาศร้าน หรือการสร้าง Character Marketing ที่ชัดเจนเพื่อกระตุ้นให้เกิดการรีวิวและบอกต่อบนโซเชียลมีเดียอย่าง RED (Xiaohongshu) และ Douyin (TikTok จีน) นอกจากนี้โมเดลร้านเบเกอรี่จีนส่วนใหญ่ไม่ได้ขายแค่ขนมปังอย่างเดียว แต่ทำควบคู่กับเครื่องดื่มเช่นชานม/ชาผลไม้ / กาแฟ เพื่อเพิ่มค่าใช้จ่ายต่อบิลให้มากยิ่งขึ้น 

 

ปัจจุบันมีแบรนด์เบเกอรี่ในจีนที่น่าสนใจมากมายยกตัวอย่างในเบื้องต้นเช่น

 ซึ่งก็ไม่ใช่มีเพียงเท่านี้แต่ยังมีอีกหลายแบรนด์ที่ต่างก็มีจุดเด่น มีเอกลักษณ์ในตัวเอง แต่สิ่งที่เหมือนกันคือทุแบรนด์ต้องแข่งขันสูงเพื่อแย่งส่วนแบ่งการตลาดและครองใจลูกค้า นำไปสู่การพัฒนาสินค้าและบริการที่หลากหลาย เหนือสิ่งอื่นใดเจ้าของธุรกิจเองก็จำเป็นต้องมีความสามารถในการควบคุมต้นทุนสำหรับการบริหารจัดการให้แข่งชันได้อย่างต่อเนื่องด้วย

 

AMAM LONBAKERY TOWN เบเกอรี่สไตล์ยุโปร ดังมากในจีน
 

ภาพจาก https://citly.me/m7QYI
 

หนึ่งในแบรนด์ที่น่าสนใจของตลาดเบเกอรี่จีนคือ AMAM LONBAKERY TOWN ซึ่งอยู่ภายใต้การบริหารของบริษัท Shanghai Ke Cong He Chu Brand Management Co., Ltd. ซึ่งเป็นบริษัทที่มีประสบการณ์ด้านธุรกิจ F&B ในเซี่ยงไฮ้ ประเทศจีน เคยโด่งดังจากการเปิดแบรนด์ร้านของหวานระดับพรีเมียมอย่าง Doko Bar ก่อนจะขยายไลน์ธุรกิจมาสร้างแบรนด์เบเกอรี่สไตล์ยุโรปอย่าง AMAM LONBAKERY TOWN

 

AMAM เริ่มเปิดให้บริการครั้งแรกในปี 2024 ที่ศูนย์การค้า Huangpuhui Food Plaza เมืองเซี่ยงไฮ้ วางภาพลักษณ์เป็น London Bakery โดยจำลองบรรยากาศร้านขนมอบสไตล์อังกฤษแบบคลาสสิก ผสมผสานกลิ่นอายของร้านคาเฟ่ และมีมาสคอตเป็นรูปสุนัขตัวใหญ่ที่กลายเป็นจุดถ่ายรูปสำคัญสำหรับคนชอบเช็กอิน  ส่วนเมนูในร้านเน้นเบเกอรี่ขนาดชิ้นใหญ่ รสชาติไม่หวานจัด และมีให้เลือกหลากหลาย เช่นทาร์ตผลไม้ , เค้กสตรอว์เบอร์รีครีมสด , ครัวซองต์, เบเกิล, สโคน, เพรทเซล และขนมปังหน้าต่างๆ

 

กระแสตอบรับในประเทศจีนและกลุ่มนักท่องเที่ยวถือว่าฮิตและประสบความสำเร็จสูงกลายเป็นหนึ่งในลิสต์
 

ร้านคาเฟ่/เบเกอรี่ ที่ต้องแวะเมื่อไปเที่ยวเซี่ยงไฮ้ ซึ่งปัจจุบันมีสาขาประมาณ 15 แห่ง เน้นตั้งอยู่ในทำเลยุทธศาสตร์ หรือย่านช้อปปิ้งที่มีนักท่องเที่ยวจำนวนมากเช่น ย่าน West Nanjing Road, Xintiandi, Wukang Road , หนานจิง, อู๋ซี และ ปักกิ่ง เป็นต้น

 

ส่วนที่หลายคนอาจสงสัยว่าทำไมต้องใช้มาสคอตเป็นรูปสุนัข วิเคราะห์ได้ในเชิงการตลาดว่าเป็นการวาง Brand Positioning ที่ต้องการให้แบรนด์เข้าถึงอารมณ์ / ความรู้สึกของลูกค้า เนื่องจาก สุนัขเป็นสัตว์เลี้ยงที่มนุษย์รู้สึกผูกพัน สื่อถึงความซื่อสัตย์ ความน่ารัก และการต้อนรับอย่างอบอุ่น

การใช้สุนัขเป็นหน้าตาของร้านเบเกอรี่จึงช่วยลดระยะห่างระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ทำให้ร้านดูเข้าถึงง่าย อบอุ่น และเป็นมิตรทันทีที่มองเห็น  นอกจากนี้ยังเชื่อมโยงกับคอนเซปต์ร้านคือ London / British Style เพราะเมืองลอนดอน ประเทศอังกฤษมีวัฒนธรรมการเลี้ยงสุนัขที่โดดเด่นมาก การใช้มาสคอตรูปสุนัขตัวใหญ่จึงช่วยสะท้อนกลิ่นอาย London Bakery ได้ชัดเจนมากขึ้น

 

 
ภาพจาก https://citly.me/m7QYI

 

อย่างไรก็ดีแม้จะเป็นธุรกิจที่ได้การยอมรับจากลูกค้าสูงเป็นแบรนด์ดังในโลกโซเชี่ยล แต่รูปแบบการบริหารงานก็เน้นการขยายสาขา ที่บริษัทบริหารเอง และ การขยายสาขาระหว่างประเทศผ่านตัวแทนสิทธิ์/พันธมิตร (Master Franchise / Joint Venture) เพื่อควบคุมมาตรฐานวัตถุดิบ บรรยากาศร้าน และดีไซน์ระดับสูงเพื่อรักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์พรีเมียม

 

ล่าสุดมีข่าวว่า AMAM LONBAKERY TOWN เตรียมขยายสาขามาเปิดในเมืองไทยที่ Siam Paragon ชั้น G ช่วงเดือนกันยายนนี้ คาดการณ์ว่าจะกลายเป็นแบรนด์ที่มีโอกาสประสบความสำเร็จสูงในระยะสั้นถึงกลาง จากฐานแฟนคลับที่มีอยู่จำนวนมาก ผสมผสานกับการได้ทำเลทองที่มี Traffic ทั้งจากคนไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติ หากวิเคราะห์ในด้านพฤติกรรมการซื้อคาดการณ์ว่าช่วงแรกๆ อาจมีปรากฏการณ์ต่อคิวยาวจากกลุ่ม Gen Z, Millennials และ Cafe Hoppers ที่ต้องการมาเช็กอิน ถ่ายรูป และทดลองทานสินค้าเป็นกลุ่มแรกๆ

 

และการที่บรรจุภัณฑ์ของ AMAM ถูกออกแบบมาอย่างสวยงามพร้อมถุงเก็บความเย็น จะช่วยกระตุ้นให้เกิด Basket Size ที่ใหญ่ขึ้น เพราะลูกค้าจะไม่ซื้อเพียงชิ้นเดียว แต่จะซื้อยกกล่องหรือซื้อหลายชิ้นเพื่อนำไปฝากคนรู้จัก อย่างไรก็ดี

สิ่งที่แบรนด์ต้องคิดและวางแผนต่อไปคือเมื่อกระแสเริ่มแผ่วลง จะมีแผนการตลาดแบบไหนอย่างไรเพื่อให้ลูกค้ามีอัตราการซื้อซ้ำ (Repeat Purchase) ได้มากขึ้น  

 

ทั้งนี้ตลาดเบเกอรี่ในเมืองไทยแม้จะไม่ใหญ่เท่าในตลาดจีนแต่การแข่งขันก็มีสูงไม่แพ้กันทั้งแบรนด์ที่เป็นของไทยและแบรนด์จากต่างชาติอื่นๆ รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็วก็อาจเป็นปัจจัยที่เจ้าของธุรกิจต้องศึกษาเพื่อวางแผนรับมือได้อย่างถูกต้อง หากดำเนินแผนการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำและอยู่ในใจลูกค้าได้โอกาสที่สร้างยอดขายจากตลาดเมืองไทยก็มีสูงมากตามไปเช่นกันด้วย

 

 ติดตามได้ที่ Add LINE id: @thaifranchise

 

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)