เคยเป็นเหมือนกันบ้างไหม เวลาเดินเข้าร้านอาหารด้วยความตั้งใจว่าจะสั่งเมนูเดิมที่เคยกิน หรือมีเมนูในใจอยู่แล้ว แต่พอเปิดเมนูไปเรื่อยๆ กลับเห็นอีกจานหนึ่งแล้วรู้สึกว่า “จานนี้ก็น่ากินนะ” สุดท้ายจากที่ไม่ได้คิดจะสั่ง กลายเป็นสั่งจานนั้นเฉยเลย
 

เรื่องแบบนี้เกิดขึ้นกับลูกค้าอยู่บ่อยๆ และหลายครั้งไม่ได้เกิดจากอาหารจานนั้นอร่อยกว่าเมนูอื่นตั้งแต่แรกด้วยซ้ำ แต่มันเกิดจากวิธีที่เมนูถูกนำเสนอ เพราะเวลาลูกค้าเปิดดูเมนู พวกเขาไม่ได้แค่กำลังหาอาหารว่าจะกินอะไร แต่กำลังมองหา “อะไรที่น่ากิน” “อะไรที่คุ้ม” และ “อะไรที่ตัดสินใจได้ง่าย” และตรงนี้เองที่ทำให้เมนูหนึ่งสามารถเปลี่ยนความคิดของลูกค้าได้
 

 
ภาพจาก https://citly.me/XC4Rx

 

ลองคิดง่ายๆ ว่า ถ้าลูกค้าเข้ามาในร้านแล้วมีเมนู 30 รายการ เขาไม่ได้มีเวลามานั่งอ่านทั้ง 30 รายการอย่างละเอียด ส่วนใหญ่จะกวาดตามองคร่าวๆ ก่อน แล้วค่อยหยุดที่บางเมนูที่สะดุดตา
 

บางจานชื่อดูน่าสนใจ บางจานมีรูปสวย บางจานมีคำอธิบายที่อ่านแล้วรู้สึกอยากกิน บางจานราคาไม่แพงเมื่อเทียบกับจานข้างๆ และบางจานก็ไม่มีอะไรเลย นอกจากอยู่ในเมนู
 

ตรงนี้สำคัญมาก เพราะอาหารทุกจานอาจมีคุณภาพใกล้เคียงกัน แต่ไม่ได้แปลว่าทุกจานจะได้รับความสนใจจากลูกค้าเท่ากัน สิ่งที่ร้านเลือกจะนำเสนอ จึงมีผลต่อสิ่งที่ลูกค้าเลือก 
 

บางครั้งลูกค้าไม่ได้อยากกินเมนูนี้ แต่เมนูทำให้อยากกิน
 

ภาพจาก https://citly.me/XC4Rx
 

สมมติลูกค้าเข้าร้านโดยตั้งใจว่าจะสั่ง “ข้าวผัด” แต่พอเปิดเมนูมาเจอข้าวผัดมันกุ้ง เสิร์ฟพร้อมกุ้งย่าง และไข่ข้นเนื้อนุ่ม อ่านแค่ชื่อก็เริ่มรู้สึกแล้วว่า น่าจะไม่เหมือนข้าวผัดธรรมดา พอมีรูปอาหารสวยๆ อยู่ข้างกันอีก ก็ยิ่งทำให้เกิดความรู้สึกว่า “อยากลองจานนี้ดีกว่าไหม” นี่คือสิ่งที่คำอธิบายเมนูอาหารทำได้ดี
 

มันไม่ได้แค่บอกว่าอาหารประกอบด้วยอะไร แต่ช่วยให้ลูกค้านึกภาพอาหารก่อนที่จะได้เห็นของจริง คำว่า “ไก่อบ” อาจไม่ได้ทำให้รู้สึกอะไรเป็นพิเศษ แต่ถ้าเขียนว่า “ไก่หมักสมุนไพร อบช้าๆ ไฟอ่อนๆ จนเนื้อนุ่ม เสิร์ฟพร้อมซอสสูตรพิเศษของร้าน”
 

ความรู้สึกเปลี่ยนไปทันที ทั้งที่จริงๆ แล้วอาจเป็นไก่อบเหมือนเดิม เพราะสิ่งที่เปลี่ยนคือ “ภาพในหัวของลูกค้า”
 

แล้วทำไมบางเมนูถึงสะดุดตากว่าเมนูอื่น
 

ภาพจาก https://citly.me/XC4Rx
 

ลองสังเกตเวลาเปิดเมนูดู บางร้านจะมีเมนูหนึ่งถูกใส่กรอบ บางร้านใช้ตัวหนา บางร้านมีคำว่า “Recommended” หรือ “Chef’s Special” บางร้านมีรูปใหญ่กว่าจานอื่น บางร้านใช้พื้นที่ว่างล้อมรอบเมนูนั้น ทำให้มันดูเด่นขึ้นมา
 

สิ่งเหล่านี้เหมือนกำลังบอกลูกค้าว่า “ถ้ายังไม่รู้ว่าจะสั่งอะไร ลองดูจานนี้ก่อน” ลูกค้าไม่ได้จำเป็นต้องรู้ว่าร้านกำลังตั้งใจดันเมนูไหน แต่สายตาของเขารับรู้ได้ว่าเมนูนี้ดูสำคัญกว่าเมนูอื่น 
 

และเมื่อเราเห็นอะไรซ้ำๆ หรือเห็นอะไรเด่นกว่าสิ่งรอบข้าง เราก็มีโอกาสหยุดดูมันมากขึ้น นี่จึงเป็นเหตุผลว่า ถ้าร้านมีเมนูที่อยากขายมากเป็นพิเศษ ไม่ควรแค่ใส่ชื่อไว้ในเมนูแล้วหวังว่าลูกค้าจะเจอเอง ต้องช่วยให้เขาเห็นเมนูนั้นก่อน 

ราคาเองก็มีส่วนทำให้เราอยากสั่ง
 

อีกเรื่องที่น่าสนใจคือ ลูกค้าไม่ได้มองราคาแบบแยกเป็นตัวเลขโดดๆ เขามักมองราคาโดยเปรียบเทียบกับสิ่งที่อยู่รอบๆ สมมติในเมนูมีสเต๊ก จานแรก 450 บาท จานที่สอง 590 บาท จานที่สาม 1,290 บาท จาน 590 บาท อาจไม่ได้ดูแพงมากนัก เพราะมีจาน 1,290 บาทอยู่ข้างๆ แต่ถ้าในเมนูมีแค่สเต๊ก 590 บาทจานเดียว ลูกค้าอาจรู้สึกอีกแบบ 
 

นี่เป็นเหตุผลว่าทำไมบางร้านจึงมีเมนูราคาสูงอยู่ในเมนู แม้จะไม่ได้คาดหวังว่าจะขายเมนูนั้นให้ได้มากๆ เพราะบางครั้งหน้าที่ของมันไม่ใช่การขาย แต่คือการทำให้เมนูอื่นดูสมเหตุสมผลในการซื้อของลูกค้ามากขึ้น 
 

ของแพงไม่ได้มีไว้ขายอย่างเดียว แต่อาจมีไว้เป็นตัวเปรียบเทียบ
 

เรื่องนี้เกิดขึ้นในชีวิตประจำวันอยู่แล้ว ถ้าเห็นกาแฟแก้วหนึ่งราคา 250 บาท เราอาจรู้สึกว่าแพง แต่ถ้าข้างๆ มีแก้วราคา 380 บาท แก้ว 250 บาทอาจเริ่มรู้สึกว่า “จริงๆ ก็ไม่ได้แพงขนาดนั้นนะ” นี่คือการเปรียบเทียบที่เกิดขึ้นในหัวของเราโดยอัตโนมัติ
 

ร้านอาหารจึงสามารถใช้การจัดกลุ่มราคาให้ลูกค้ามองเห็นความแตกต่างได้ง่ายขึ้น ไม่ได้หมายความว่าต้องหลอกลูกค้า แต่เป็นการทำให้ลูกค้ามีข้อมูลสำหรับเปรียบเทียบ และการเปรียบเทียบเหล่านี้ก็มีผลต่อการตัดสินใจอย่างมาก
 

ทำไมบางครั้งเราเห็นเมนูแล้วถึงเปลี่ยนใจ
 

เพราะก่อนเปิดเมนู ลูกค้ามักมีแค่ความตั้งใจคร่าวๆ เช่น วันนี้อยากกินอะไรเบาๆ อยากกินเนื้อ เอาอะไรก็ได้ หรือขอสั่งเหมือนครั้งที่แล้ว แต่พอเห็นเมนูจริงความคิดเหล่านี้สามารถเปลี่ยนได้

เห็นรูปอาหาร ทำให้อยากลอง
 

เห็นคำอธิบาย ทำให้รู้สึกว่าน่าสนใจ

เห็นราคา ทำให้รู้สึกว่าคุ้ม
 

เห็นเมนูแนะนำ คิดว่าร้านน่าจะทำจานนี้เป็นทีเด็ดแน่ 
 

สุดท้ายสิ่งที่อยู่ในหัวลูกค้าตอนเดินเข้าร้าน กับสิ่งที่อยู่บนโต๊ะ อาจไม่เหมือนกันเลย และนั่นคือเหตุผลที่ทำให้เมนูมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจลูกค้ามากกว่าที่หลายร้านคิด 

ลูกค้าไม่ได้ต้องการตัวเลือกเยอะที่สุด
 

ภาพจาก https://citly.me/XC4Rx
 

อีกเรื่องที่หลายร้านมักเข้าใจผิดคือ มีเมนูเยอะ ลูกค้าก็น่าจะชอบ เพราะเลือกได้เยอะ จริงๆ แล้วบางครั้งตรงกันข้าม ถ้าให้เลือก 5 อย่าง ลูกค้าอาจตัดสินใจได้เร็ว แต่ถ้ามี 40 อย่าง ลูกค้าอาจเริ่มคิดว่า “กินอะไรดี” แล้วก็ไล่อ่านไปเรื่อยๆ สุดท้ายกลับไปสั่งเมนูที่ตัวเองคุ้นเคย หรือไม่ก็ใช้เวลานานจนรู้สึกเหนื่อยกับการเลือก 
 

เพราะฉะนั้น เมนูที่ดีไม่จำเป็นต้องมีอาหารเยอะ แต่ควรช่วยลูกค้าตัดสินใจง่าย ร้านอาจเลือกเอาเมนูที่ขายดีที่สุด เมนูที่ร้านถนัด หรือเมนูที่อยากให้ลูกค้าลอง มาทำให้โดดเด่นกว่ารายการอื่น ลูกค้าจะได้ไม่ต้องคิดจากศูนย์
 

ร้านกำลังขายอาหาร หรือกำลังช่วยลูกค้าเลือกอาหาร
 

สองอย่างนี้จริงๆ แล้วเป็นเรื่องเดียวกัน เพราะถ้าลูกค้าเลือกง่ายขึ้น โอกาสที่เขาจะสั่งก็เพิ่มขึ้น ลองนึกถึงเมนูที่เขียนแค่ สปาเกตตีคาโบนารา 220 บาท กับ สปาเกตตีคาโบนารา เส้นสปาเกตตีคลุกซอสไข่และชีส พริกไทยดำหอมๆ เสิร์ฟพร้อมเบคอนกรอบ สำหรับคนที่ไม่เคยกินทั้งสองจานมาก่อน จานที่สองให้ข้อมูลมากกว่า
 

ลูกค้าพอจะนึกออกว่ากำลังจะได้กินอะไร และยิ่งนึกภาพออกง่ายเท่าไร ก็ยิ่งตัดสินใจง่ายขึ้น เพราะฉะนั้นคำอธิบายที่ดีไม่จำเป็นต้องเขียนยาว แค่เลือกคำที่ทำให้คนอ่าน “เห็นภาพ” ก็พอ
 

เมนูที่ดีไม่ได้บังคับให้ลูกค้าซื้อ
 

ภาพจาก https://citly.me/XC4Rx
 

เรื่องนี้คิดว่าสำคัญที่สุด การออกแบบเมนูไม่ใช่การหาวิธีหลอกให้ลูกค้าซื้อของที่ไม่อยากกิน แต่คือการจัดข้อมูลให้ดี ถ้าร้านมีเมนูที่ทำได้ดีจริง ก็ควรทำให้ลูกค้าเห็น ถ้ามีเมนูที่เป็นเอกลักษณ์ก็ควรเล่าให้ลูกค้ารู้ว่ามันพิเศษตรงไหน
 

ถ้ามีชุดอาหารที่คุ้มกว่าการสั่งแยก ก็ควรทำให้ลูกค้าเห็นความคุ้มค่านั้น และถ้ามีอาหารบางอย่างที่ร้านไม่อยากให้ลูกค้าสั่ง เพราะทำยาก ต้นทุนสูง หรือไม่ได้เป็นจุดเด่นของร้าน ก็ไม่จำเป็นต้องทำให้มันเด่นเท่ากับเมนูหลัก
 

สุดท้ายแล้ว ลูกค้าก็ยังเป็นคนตัดสินใจอยู่ดี แต่ร้านสามารถช่วยให้เขาเห็นตัวเลือกที่เหมาะสมได้ง่ายขึ้น 
 

เพราะบางครั้ง “เมนูที่ลูกค้าเลือก” ไม่ได้เริ่มจากความอยากกิน
 

มันเริ่มจากสิ่งที่เขาเห็น จากนั้นจึงเกิดความสนใจแล้วค่อยกลายเป็นความอยาก และสุดท้ายจึงกลายเป็นการสั่งอาหาร นี่คือเหตุผลว่าทำไมเมนูหนึ่งเล่ม จึงไม่ควรถูกมองว่าเป็นแค่กระดาษที่เอาไว้ใส่ชื่ออาหารกับราคา เพราะก่อนที่อาหารจะมาถึงโต๊ะ ลูกค้าต้องผ่านการตัดสินใจมาก่อนหนึ่งครั้ง และการตัดสินใจนั้นอาจเริ่มขึ้นตั้งแต่วินาทีแรกที่เขาเปิดเมนู
 

ดังนั้น ถ้าเคยสงสัยว่า “ทำไมลูกค้าถึงเลือกเมนูนี้ ทั้งที่ตอนแรกไม่ได้ตั้งใจจะสั่ง”
 

คำตอบอาจไม่ใช่เพราะลูกค้าเปลี่ยนใจอย่างเดียว แต่อาจเป็นเพราะเมนูทำหน้าที่ของมันได้ดีพอที่จะทำให้เขาเปลี่ยนใจ 
 

และสำหรับร้านอาหาร นี่อาจเป็นหนึ่งในพื้นที่เล็กๆ ที่สามารถสร้างความแตกต่างระหว่าง 
 

“ลูกค้าเลือกเอง” กับ “ร้านช่วยให้ลูกค้าเลือกได้ง่ายขึ้น”

 

 

อ้างอิงข้อมูล 
 

 ติดตามได้ที่ Add LINE id: @thaifranchise

 

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)