Pratfall effect ยิ่งผิดพลาด ยิ่งสร้าง “Brand Love”
 

การทำงานหรือทำธุรกิจแล้วมีข้อผิดพลาด ย่อมไม่ใช่เรื่องดี! แต่บางทีการที่ Perfect ดีเนี๊ยบทุกอย่างก็อาจไม่ใช่เรื่องที่ดีเช่นกัน!
 

ยิ่งกระแสโซเชี่ยลมีผลด้านการตลาดมาก กลับกลายเป็นว่าเรื่องที่ผิดพลาด เรื่องที่ไม่น่าเกิด บางทีกลายเป็นสร้าง “ภาพจำ” ให้คนอยากรู้จักแบรนด์นั้นๆ ได้ดีกว่า การโฆษณาแบบเนี๊ยบๆ ทั่วไปด้วย

 

ถ้าอธิบายตามหลักจิตวิทยาสิ่งนี้เรียกว่า “อคติเชิงลบ” หรือ negative bias พูดง่ายคือ เรื่องลบมัน ‘ทรงพลัง’ สำหรับการรับรู้ของมากกว่า ดังนั้นในอีกมุมหนึ่งของการตลาด สามารถพูดได้ว่ายิ่งผิดพลาด ยิ่งมีโอกาสสร้าง Brand Love ได้
 

ปรากฏการณ์นี้เรียกว่า Pratfall Effect หมายถึง คนที่มีความน่าเชื่อถือสูง เมื่อทำอะไรผิดพลาดแทนที่จะโดนตำหนิ ล้อเลียน กลับกลายเป็นว่าทำให้คนนั้นชอบคน ๆ นี้เพิ่มมากขึ้น

ภาพจาก https://bit.ly/4gsGFST

 

ตัวอย่างของเรื่องนี้มีให้เห็นในโลกของธุรกิจหลายเหตุการณ์ยกตัวอย่าง เช่น ครั้งที่อีลอน มัสก์ ขอให้ผู้ออกแบบ Tesla Cybertruck เอาลูกบอลเหล็กขว้างใส่กระจกรถ เพื่อทดสอบความแข็งแกร่งของรถที่ออกแบบมาระดับกันกระสุนได้ แต่ผลปรากฏว่าบอลเหล็กดันทะลุกระจกซะงั้น
 

แต่แทนที่จะแก้ตัวอีลอน มัสก์กลับพูดติดตลกว่า “สงสัยเขาจะขว้างลูกบอลแรงเกินไป และไม่ใช่แค่นั้นจากเหตุการณ์ครั้งนี้ Tesla ได้ผลิตเสื้อยืดลายกระจกแตกและโพสต์ขายบนเว็บไซต์ในราคา 45 ดอลลาร์ แสดงถึงการยอมรับความผิดพลาด ไม่แก้ตัว ยิ่งกว่านั้นคือล้อเลียนความผิดพลาดของตัวเอง แต่ผลที่ได้ในอีกมุมกลับเกินคาดสัปดาห์เดียวหลังจากเหตุการณ์ที่เกิด Tesla ได้ยอดจอง Cybertruck 250,000 คัน ทั้ง ๆ ที่ยังไม่ได้ผลิต ไม่ได้ให้ทดลองขับอะไรทั้งสิ้น

 

อีกตัวอย่างที่น่าสนใจคือ Heineken ที่ผู้บริโภคหลายคนมักจะเรียกชื่อ Heineken ผิด ไม่ว่าจะเป็นทั้งการสะกด การออกเสียง หรือยิ่งกว่านั้นคือเรียกชื่ออื่นแทนไปเลย แต่แทนที่ Heineken จะทำแคมเปญให้คนพูดชื่อแบรนด์ได้ถูกต้องกลับกลายเป็นว่าเขาออกแคมเปญฉลิมฉลองส่งเสริมการที่ผู้บริโภคทั่วโลกเรียกชื่อแบรนด์ผิด พร้อมทั้งเปลี่ยนความผิดพลาดเหล่านี้ให้กลายเป็นจุดเด่นและความสนุกสนาน ซึ่งสามารถดึงดูดผู้บริโภคได้มากมายและสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 32%

 

ถ้าจะดูตัวอย่างในแวดวงของแฟรนไชส์ที่ใกล้เคียงมากคือกรณีของสตาร์บัคที่มีการเขียนชื่อลูกค้าข้างแก้วกาแฟแต่มักมีการเขียนผิดๆ จนเกิดเป็นแฮชแท็ก #Starbucksnamefail ยอดนิยมทั้งบนอินสตาแกรมและทวิตเตอร์ ที่ลูกค้าสตาร์บัคส์ทั่วโลกจะมาแชร์แก้วกาแฟของพวกเขากันว่า วันนี้พนักงานสะกดชื่อตนเองด้วยตัวอักษรใดบ้าง
 

ภาพจาก https://bit.ly/3OLJ0ML

ไม่แน่ใจว่าความผิดพลาดที่ว่านี้เกิดจากเหตุใดแต่ที่แน่ๆมีข้อมูลน่าสนใจว่ามีการพูดคุยบนแพลตฟอร์มทวิตเตอร์เกี่ยวกับการสะกดชื่อบนแก้วกาแฟมากกว่า 75,000 ครั้ง แน่นอนว่านี่คือการตลาดที่ได้ผลอย่างไม่น่าเชื่อในการทำให้คนรู้จักแบรนด์ที่เกิดจากการกระทำที่ผิดพลาด

 

ทีนี้ก็ตัดกลับมาในเรื่องของการนำ Pratfall Effect มาใช้ในการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งแน่นอนว่าความผิดพลาดไม่ใช่เรื่องดีและไม่แนะนำให้เอาความผิดพลาดมาเป็นจุดขาย เพราะบางทีอาจได้ไม่คุ้มเสีย แต่หากจะประยุกต์ใช้วิธีนี้จริงๆ ก็มีหลักการง่ายอยู่ 3 ข้อคือ

ในโลกของการแข่งขันทางธุรกิจมีกลยุทธ์หลายรูปแบบที่สามารถนำมาใช้ได้ ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับไอเดีย และวิธีการนำเสนอ ยิ่งเป็นเจ้าของกิจการที่เก่งเรื่องการตลาดจะมีการผสมผสานสิ่งต่างๆได้เก่ง ก็ทำให้แบรนด์มีสีสันและเป็นที่สนใจของลูกค้าได้ตลอดเวลา แม้จะมีความผิดพลาดในการนำเสนอบ้าง แต่หากเก่งการตลาดจริงๆ ก็จะเปลี่ยนวิกฤติให้เป็นโอกาสได้

 

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)