ห้างสรรพสินค้าสำหรับคนไทยแล้วคือแหล่งรวมไลฟ์สไตล์ที่คนส่วนใหญ่นิยมมาเดินเที่ยว หรือช็อปปิ้ง โมเดลธุรกิจของห้างไทยพึ่งพา Foot Traffic หรือจำนวนคนเดินเข้าห้าง ยิ่งคนเดินเยอะ โอกาสที่ร้านค้าจะขายของได้ ยิ่งมีสูง ค่าเช่าพื้นที่ก็ยิ่งแพง ห้างในประเทศไทยจึงต้องมีอีเวนต์ มีสวนสนุก มีร้านอาหารอร่อย ๆ เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการ

 

หากไปดูข้อมูลด้านตัวเลขพบว่าปัจจุบันห้างสรรพสินค้านับเฉพาะในกรุงเทพฯมีประมาณ 147 แห่ง มีพื้นที่ค้าปลีกหรือพื้นที่ปล่อยเช่า รวมกันถึง 10.99 ล้านตารางเมตร และถ้านำตัวเลขพื้นที่นี้ไปเปรียบเทียบกับขนาดของพื้นที่สำคัญในกรุงเทพฯ จะเห็นชัดถึงขนาดที่ใหญ่มาก

ภาพจาก https://citly.me/ud5xqn

ไม่ใช่แค่นั้นห้างสรรพสินค้าในไทยนี่ถือว่าเป็นสถานที่ที่มีลูกค้าเข้ามาใช้บริการมากติดอันดับต้นๆ ของโลกอย่างในช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์หรือเทศกาลห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ใจกลางกรุงเทพฯ เช่น CentralWorld หรือ Siam Paragon มีตัวเลขผู้มาใช้บริการ (Traffic) สูงถึงวันละประมาณ 150,000 – 200,000 คน สำหรับเหตุผลที่ทำให้ห้างสรรพสินค้าไทยเป็นจุดศูนย์รวมก็มาจากหลายปัจจัย ทั้งอากาศเมืองไทยที่ร้อนมาก การที่ห้างสรรพสินค้าติดแอร์เย็นฉํ่า ก็ดึงดูดลูกค้าได้ดี หรือการเป็นสถานที่แบบรวมครบจบในที่เดียว มีทุกอย่างให้เลือกใช้บริการ ไม่ใช่แค่การซื้อของแต่ยังเป็นสถานที่นัดพบกินข้าว ดูหนัง ทำธุรกรรมต่างๆ เป็นต้น

ห้างค้าปลีกเมืองไทย! ศาสตร์แห่งการตลาดตามตำราเป๊ะ

 
ภาพจาก https://citly.me/ud5xqn
 

ถ้ามองในมุมของหลักการตลาดสมัยใหม่ ห้างสรรพสินค้าในไทยถือว่า ตรงตามตำราและปรับใช้ได้อย่างยอดเยี่ยมสะท้อนจากหลายปัจจัยได้แก่

 

1.หลักการสร้าง Third Place

ตามทฤษฎีสังคมวิทยาการตลาดระบุว่า มนุษย์ต้องการพื้นที่ที่ 3 นอกเหนือจากบ้าน / ที่ทำงาน ซึ่งที่ที่ 3 นี้มีเพื่อการพักผ่อนและเข้าสังคม และห้างเมืองไทยก็ตีโจทย์นี้ได้ตรงจุดจากบริการที่รวมทุกอย่างไว้ที่เดียว

2.หลักการบริหาร การจัดสัดส่วนร้านค้า(Tenant Mix)

การบริหารพื้นที่ศูนย์การค้าต้องมีจุดดึงดูด เช่นซูเปอร์มาร์เก็ต, โรงหนัง และร้านค้าต่างๆ ซึ่งห้างในเมืองไทยมีการจัดวางผังได้อย่างลงตัว ให้ลูกค้าสามารถเดินผ่านทุกร้านได้สะดวกช่วยกระตุ้นความอยากซื้อโดยไม่รู้ตัว (Impulse Buying)

 

3.หลักการ Experiential Marketing

หรือเรียกว่าการตลาดเชิงประสบการณ์ สังเกตว่าห้างในเมืองไทยเน้นการสร้างอีเวนต์ต่างๆ เช่นงานดนตรี , กิจกรรมพิเศษ , การตกแต่งตามธีมเทศกาล , เทศกาลอาหาร เป็นต้น นั่นคือวิธีดึงดูดที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความพิเศษและแตกต่างจากร้านค้าทั่วไปที่ให้ในสิ่งเหล่านี้ไม่ได้

 

 
ภาพจาก https://citly.me/ud5xqn
 

ขณะที่เมืองไทยห้างค้าปลีกเน้นการดึงดูดให้คนมาเดิน แต่ในประเทศจีนกลับมีห้างค้าปลีกที่แตกต่าง นั่นคือ Yowant X27 Theme Park หรือที่เรียกกันสั้นๆว่า Yowant Mall ตั้งอยู่ที่เมืองหางโจวถือเป็น Consumer Complex 24 ชั่วโมง แห่งแรกที่ผสานโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าไว้ด้วยกันอย่างสมบูรณ์แบบ ห้างแห่งนี้บริหารงานโดย Multi-Channel Network ที่โดดเด่นในการบริหารเหล่าอินฟลูเอนเซอร์รวมถึงดาราชื่อดังระดับประเทศจำนวนมาก

 

สิ่งที่แตกต่างคือ Yowant Mall ไม่ได้ออกแบบห้างมาให้ลูกค้าเดินช็อปปิ้ง แต่ภายในไม่ต่างจากสตูดิโอย่อมๆ ที่อินฟลูเอนเซอร์ แม่ค้าพ่อค้าออนไลน์ รวมถึงแบรนด์ดังต่างๆ มารวมกันเพื่อตั้งกล้องไลฟ์สด พลิกโฉมจากการเป็นพื้นที่ขายสินค้าปลีกหน้าร้าน (Retail) ให้กลายเป็น ศูนย์กลางการไลฟ์สด (Live Commerce Ecosystem) ได้อย่างสมบูรณ์ ซึ่งภายในตึก สามารถรองรับการ ไลฟ์สดพร้อมกันได้มากกว่า 350 ช่อง ตัวอาคารภายนอกและพื้นที่ส่วนกลางตกแต่งอย่างสวยงามอลังการ มีธีมปาร์คและมุมถ่ายรูปเพื่อดึงดูดสายตาคนดูเวลาออกกล้อง

 

แต่ที่น่าสนใจยิ่งกว่าคือที่นี่ไม่ใช่แค่ให้มาไลฟ์ขายแต่ทำหน้าที่เหมือนคลังสินค้า + จุดแพ็กของ ทันทีที่มีลูกค้ากดสั่งซื้อทีมงานที่อยู่หลังบ้านสามารถหยิบสินค้าจากสต็อก แพ็กใส่กล่อง และส่งให้บริษัทขนส่งที่มารอรับของได้ทันที ทำให้กระบวนการตั้งแต่ ขาย-จ่ายเงิน-ส่งของ จบลงได้แบบครบวงจร

 

 
ภาพจาก https://citly.me/ud5xqn
 

แม้ว่าจะไม่ใช่ห้างสรรพสินค้าแบบที่คนไทยคุ้นเคย แต่นี่คือการปรับตัวเพื่อให้สอดคล้องกับสังคมยุคใหม่และดูเหมือนจะไปได้สวย มีข้อมูลน่าสนใจระบุว่าภายในห้างนี้มีแบรนด์สินค้าเข้าร่วมกว่า 25,000 แบรนด์ เวลารวมในการไลฟ์สดมากกว่า 8.2 ล้านนาที มีฐานผู้เข้ารับชมรวมกันกว่า 500 ล้านคน สอดคล้องกับพฤติกรรมลูกค้าคนจีนที่นิยมการซื้อของออนไลน์ผ่าน Douyin (TikTok จีน) และ Taobao

 

ซึ่งเป้าหมายยอดขายถูกประเมินไว้ในเบื้องต้นประมาณ 35,000 ล้านหยวนหรือคิดเป็นเงินไทยคือกว่า 1 แสนล้านบาท ถือเป็นตัวเลขที่ห้างสรรพสินค้าแบบดั้งเดิมหลายแห่งเทียบได้ยาก อย่างไรก็ดีแม้จะประสบความสำเร็จด้านยอดขาย แต่ห้างค้าปลีกในลักษณะนี้ก็ไม่ได้เกิดขึ้นง่ายๆ เนื่องจากต้องมีปัจจัยเกื้อหนุนหลายอย่าง ซึ่งบริษัทอย่าง MCN ที่มีประสบการณ์ในด้านอินฟลูเอนเซอร์อยู่แล้ว ถนัดเรื่องการทำคอนเทนต์นำเสนอคนดู รวมถึงมีระบบโลจิสติกส์ที่ครบวงจร จึงทำให้ประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจรูปแบบนี้

 

ภาพจาก https://citly.me/ud5xqn
 

อย่างไรก็ดีนี่คือกรณีศึกษาที่น่าสนใจว่าการปรับเปลี่ยนจากห้างที่เน้นคนเดิน สู่ห้างที่เน้นแค่คนขาย อาจคืออีกหนึ่งรูปแบบของการลงทุนในอนาคต แม้ห้างสรรพสินค้าแบบเดิมจะยังมีเสน่ห์และไม่มีวันตายจากสังคม แต่การเรียนรู้เพื่อเอาแนวคิดมาปรับใช้ก็จะช่วยให้ธุรกิจค้าปลีกสามารถผสมผสานเอาการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัยมาใช้ในการทำธุรกิจได้อย่างกลมกลืน ซึ่งเป็นผลดีต่อการสร้างยอดขายได้อย่างต่อเนื่อง

 

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)