ลองจินตนาการดูว่า ถ้าคุณอยากเปิดร้านกาแฟสักร้านหนึ่ง คุณจะต้องเตรียมเงินเท่าไหร่ คุณอาจต้องหาทำเลดีๆ สักแห่ง จ่ายเงินประกันค่าเช่า ตกแต่งร้าน ซื้อเครื่องชงกาแฟ ซื้อวัตถุดิบ จ้างพนักงาน แล้วก็ต้องลุ้นต่อว่าในแต่ละวันจะมีลูกค้าเดินเข้าร้านมากพอหรือเปล่า

 

แต่ถ้ามีแบรนด์กาแฟแบรนด์หนึ่งบอกคุณว่า ไม่จำเป็นต้องเช่าร้านใหม่ ไม่จำเป็นต้องตกแต่งร้านทั้งร้าน และไม่จำเป็นต้องสร้างทีมพนักงานขึ้นมาเองทั้งหมด คุณเพียงแค่มีพื้นที่เล็กๆ อยู่ในร้านที่มีลูกค้าอยู่แล้ว ก็สามารถเริ่มขายกาแฟไดhคุณจะสนใจโมเดลธุรกิจแบบนี้หรือไม่ นี่คือแนวคิดที่อยู่เบื้องหลังการเติบโตของ NOWWA Coffee หรือ นั่ววา คาเฟ่ แบรนด์กาแฟจากประเทศจีนที่เริ่มต้นจากเซี่ยงไฮ้ในปี 2019 และขยายเครือข่ายจนมีสาขามากกว่า 10,000 แห่งภายในปี 2025

 

สิ่งที่น่าสนใจคือ NOWWA ไม่ได้เติบโตด้วยการเปิดร้านกาแฟสวยๆ ที่มีพื้นที่นั่งขนาดใหญ่เป็นหลัก แต่เลือกนำเคาน์เตอร์กาแฟเข้าไปอยู่ภายในร้านสะดวกซื้อ ร้านค้าปลีก และสถานประกอบการที่มีลูกค้าอยู่แล้วฟังดูเหมือนเป็นไอเดียธรรมดาใช่ไหม แต่ไอเดียนี้กลับทำให้บริษัทสามารถเพิ่มจุดขายได้อย่างรวดเร็ว ลดภาระการลงทุนหน้าร้าน และกลายเป็นผู้เล่นรายสำคัญในตลาดกาแฟจีน

 

อย่างไรก็ตาม เรื่องราวของ NOWWA มีอีกด้านหนึ่งที่น่าสนใจกว่าตัวเลขหมื่นสาขา เพราะแม้จะมีจุดขายกระจายอยู่ทั่วประเทศจีน แต่เมื่อพูดถึงแบรนด์กาแฟรายใหญ่ ผู้บริโภคจำนวนมากกลับนึกถึง Luckin Coffee หรือ Cotti Coffee ก่อนคำถามจึงเกิดขึ้นว่า ทำไมแบรนด์ที่มีสาขาเป็นหมื่นแห่ง ถึงยังมีปัญหาเรื่องการสร้างการจดจำแบรนด์โมเดลแฟรนไชส์ที่ใช้เงินลงทุนตํ่ามาก ช่วยให้ผู้ประกอบการทำธุรกิจได้ง่ายขึ้นจริงหรือไม่

 

และที่สำคัญที่สุด การเปิดสาขาให้ได้เร็วที่สุด อาจไม่ใช่กลยุทธ์ที่ดีที่สุดในระยะยาวเสมอไปหรือเปล่าวันนี้เราจะพาไปทำความรู้จัก NOWWA Coffee ตั้งแต่โมเดลธุรกิจ กลยุทธ์การขยายสาขา การเปรียบเทียบกับคู่แข่ง เงินลงทุนแฟรนไชส์ ไปจนถึงปัญหาที่แบรนด์กำลังเผชิญ และบทเรียนที่ผู้ประกอบการไทยสามารถนำมาปรับใช้ได้

 

 
ภาพจาก https://citly.me/1o7gx4
 

ก่อนอื่น เราต้องเข้าใจตลาดกาแฟจีนกันก่อน ในอดีตถ้าพูดถึงกาแฟในจีน หลายคนอาจนึกถึงร้านกาแฟต่างชาติอย่าง Starbucks ซึ่งขายทั้งเครื่องดื่ม บรรยากาศ และพื้นที่สำหรับนั่งทำงานหรือพบปะผู้คนแต่เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป กาแฟก็เริ่มกลายเป็นเครื่องดื่มในชีวิตประจำวันมากขึ้น คนไม่จำเป็นต้องเข้าไปนั่งในร้านนานๆ อีกต่อไป แค่ต้องการกาแฟหนึ่งแก้วก่อนเข้างาน ระหว่างเดินทาง หรือสั่งผ่านแอปพลิเคชันแล้วไปรับก็เพียงพอแล้ว

 

เมื่อพฤติกรรมเปลี่ยน โอกาสทางธุรกิจก็เปลี่ยนตามไปด้วย แบรนด์กาแฟจีนจึงเริ่มแข่งขันกันด้วยราคา ความเร็วในการให้บริการ ระบบสั่งซื้อออนไลน์ และการเปิดจุดขายให้ครอบคลุมพื้นที่มากที่สุดหนึ่งในผู้เล่นที่ประสบความสำเร็จอย่างมากคือ Luckin Coffee ซึ่งใช้เทคโนโลยีและช่องทางดิจิทัลเป็นส่วนสำคัญของธุรกิจ พร้อมทำให้กาแฟสดกลายเป็นสินค้าที่เข้าถึงได้ง่ายขึ้น

 

จากนั้น Cotti Coffee ก็เข้ามาแข่งขันอย่างจริงจัง ด้วยการขยายสาขาและใช้โปรโมชันราคาดึงดูดผู้บริโภค ขณะเดียวกัน Lucky Cup หรือซิ่งอวิ่นคาเฟ่ ก็เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ขยายตัวในตลาดกาแฟราคาจับต้องได้และ NOWWA Coffee ก็กลายเป็นผู้เล่นรายสำคัญอีกแบรนด์หนึ่งที่ก้าวขึ้นสู่ระดับหมื่นสาขา
 

ถ้ามองเผินๆ ทั้งสี่แบรนด์อาจดูเหมือนกำลังทำธุรกิจแบบเดียวกัน นั่นคือขายกาแฟในราคาที่ผู้บริโภคทั่วไปเข้าถึงได้ แล้วขยายสาขาให้ครอบคลุมพื้นที่จำนวนมาก แต่เมื่อพิจารณาลึกลงไป แต่ละแบรนด์มีจุดเด่นที่แตกต่างกันLuckin เด่นเรื่องระบบดิจิทัล การสั่งซื้อผ่านแอปพลิเคชัน และการทำตลาดในวงกว้างCotti ให้ความสำคัญกับการขยายเครือข่ายร้านและการแข่งขันด้านราคาLucky Cup

เป็นอีกตัวอย่างของแบรนด์กาแฟที่เน้นตลาดราคาประหยัดและการขยายแฟรนไชส์ส่วน NOWWA เลือกเล่นเกมที่แตกต่างออกไป ด้วยการพยายามนำกาแฟไปอยู่ในสถานที่ที่ผู้บริโภคเดินทางไปอยู่แล้วแทนที่จะถามว่า จะทำอย่างไรให้ลูกค้าเดินเข้าร้านกาแฟของเรา NOWWA กลับตั้งคำถามว่า ทำอย่างไรให้ลูกค้าซื้อกาแฟของเราได้ โดยแทบไม่ต้องเปลี่ยนเส้นทางชีวิตประจำวันของตัวเองเลย และนี่คือจุดเริ่มต้นของกลยุทธ์ที่เรียกว่า Shop-in-Shop

 

 
ภาพจาก https://citly.me/1o7gx4
 

ลองนึกภาพร้านสะดวกซื้อที่คุณแวะซื้ออาหารเช้าทุกวัน ภายในร้านมีตู้แช่ เครื่องดื่ม ขนม อาหารพร้อมรับประทาน และเคาน์เตอร์ชำระเงิน ร้านแห่งนี้มีทำเล มีลูกค้า มีระบบไฟฟ้า มีพื้นที่ทำงาน และมีพนักงานประจำอยู่แล้วถ้าเจ้าของร้านต้องการเพิ่มรายได้อีกทางหนึ่ง เขาอาจเพิ่มบริการกาแฟสดเข้ามาได้ แต่การทำกาแฟเองตั้งแต่ต้นก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะต้องคิดสูตร จัดซื้อวัตถุดิบ ซื้ออุปกรณ์ ฝึกพนักงาน และควบคุมคุณภาพ ตรงนี้จึงเป็นโอกาสของ NOWWA

 

บริษัทนำเครื่องชงกาแฟ เคาน์เตอร์ และระบบการขายเข้าไปติดตั้งภายในร้านพันธมิตร โดยใช้พื้นที่เพียงไม่กี่ตารางเมตร บางรูปแบบใช้พื้นที่ประมาณ 1 ถึง 5 ตารางเมตรเท่านั้น นี่คือ Shop-in-Shop หรือร้านย่อยที่อยู่ภายในร้านอีกทีหนึ่งสิ่งที่เกิดขึ้นคือ เจ้าของพื้นที่ไม่จำเป็นต้องสร้างร้านกาแฟขึ้นมาใหม่ทั้งหมด ขณะที่ NOWWA ก็ไม่จำเป็นต้องรับภาระต้นทุนของร้านกาแฟแบบเต็มรูปแบบในทุกจุดขาย

 

จากข้อมูลที่มีการเผยแพร่เกี่ยวกับธุรกิจของ NOWWA ในปี 2025 จุดขายส่วนใหญ่ของบริษัทเป็นรูปแบบร้านภายในร้านสะดวกซื้อ โดยบทวิเคราะห์ของ Daxue Consulting ระบุว่าสัดส่วนสูงถึง 91.9% ในเดือนพฤศจิกายน 2025ขณะที่รายงานอีกชุดหนึ่งกล่าวถึงสัดส่วนประมาณ 80% ของเครือข่ายทั้งหมด ซึ่งสะท้อนตรงกันว่า Shop-in-Shop เป็นหัวใจสำคัญของโมเดลนี้ บริษัทมีพันธมิตรร้านค้าหลายเครือข่าย เช่น Meiyijia, Hongqi Chain, FOOK, Every Day Chain และ China Resources Suguo ลองคิดตามนะว่า

ถ้าบริษัทต้องการเปิดร้านกาแฟแบบแยกอิสระ 1,000 แห่ง บริษัทอาจต้องหาทำเล เจรจาค่าเช่า วางระบบร้าน และเตรียมการเปิดร้านเป็นรายแห่งแต่ถ้าพันธมิตรมีร้านค้าอยู่แล้วหลายพันสาขา NOWWA ก็มีโอกาสเข้าไปเพิ่มจุดขายในเครือข่ายเหล่านั้นได้ โดยไม่ต้องเริ่มต้นทุกอย่างจากศูนย์ แน่นอนว่า ไม่ใช่ทุกสาขาจะเปิดได้ทันที เพราะยังต้องพิจารณาพื้นที่ ความเหมาะสมของทำเล และเงื่อนไขการทำงานร่วมกัน แต่เมื่อเทียบกับการสร้างร้านใหม่ทุกแห่ง วิธีนี้ก็มีโอกาสลดขั้นตอนและเร่งการขยายตัวได้อย่างมาก

 

ข้อดีอีกอย่างคือ ร้านสะดวกซื้อบางแห่งเปิดให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง นั่นหมายความว่า NOWWA สามารถเข้าถึงลูกค้าที่ต้องการกาแฟตั้งแต่เช้าตรู่ ไปจนถึงช่วงกลางคืน โดยอาศัยเวลาทำการของร้านพันธมิตร ไม่ว่าจะเป็นคนที่กำลังเดินทางไปทำงาน คนที่ต้องการเครื่องดื่มระหว่างเรียน หรือพนักงานกะกลางคืน ก็มีโอกาสซื้อกาแฟได้ในสถานที่ที่พวกเขาใช้งานอยู่แล้ว

 

นี่คือการเปลี่ยนวิธีคิดจากธุรกิจที่ต้องสร้างสถานที่เพื่อดึงดูดลูกค้า มาเป็นธุรกิจที่นำสินค้าเข้าไปอยู่ใกล้ลูกค้าให้มากที่สุด แต่สิ่งที่ทำให้โมเดลนี้น่าสนใจยิ่งขึ้น คือเรื่องเงินลงทุนในการเริ่มต้นธุรกิจ
 

 
ภาพจาก https://citly.me/1o7gx4
 

หนึ่งในตัวเลขที่ทำให้ NOWWA ถูกพูดถึงอย่างมาก คือเงินลงทุนเริ่มต้นของรูปแบบแฟรนไชส์ Shop-in-Shop ข้อมูลที่เผยแพร่ในสื่อจีนและสื่อไทยระบุว่า แพ็กเกจรูปแบบหนึ่งของ NOWWA มีเงินเริ่มต้นประมาณ 26,000 หยวนตัวเลขนี้แบ่งเป็นเงินประกันประมาณ 20,000 หยวน และเงินสำหรับวัตถุดิบล็อตแรกประมาณ 6,000 หยวน ซึ่งมีการประเมินว่าสามารถนำไปผลิตกาแฟได้ราว 900 แก้ว โดยแพ็กเกจดังกล่าวระบุว่าค่าอุปกรณ์และค่าติดตั้งไม่คิดเพิ่ม

 

หากคิดด้วยอัตราแลกเปลี่ยนโดยประมาณ ตัวเลข 26,000 หยวนจะอยู่ที่ราวหนึ่งแสนกว่าบาทไทย ไม่ใช่เงินลงทุนระดับหลายแสนบาท อย่างไรก็ตาม ตัวเลขนี้เป็นข้อมูลจากแพ็กเกจที่มีการรายงาน ไม่ควรตีความว่าเป็นราคาปัจจุบันสำหรับผู้สมัครทุกราย เพราะเงื่อนไขแฟรนไชส์อาจเปลี่ยนแปลงตามช่วงเวลา รูปแบบร้าน และข้อตกลงกับบริษัท

 

และเราต้องแยกให้ชัดด้วยว่า เงินประกันไม่ใช่ค่าใช้จ่ายที่หายไปทั้งหมด หากสัญญาอนุญาตให้คืนเงินเมื่อสิ้นสุดความร่วมมือตามเงื่อนไขที่กำหนด แล้วถ้าเปรียบเทียบกับคู่แข่งล่ะ? ข้อมูลที่เผยแพร่บนโลกออนไลน์ระบุว่า Lucky Cup อาจต้องใช้เงินลงทุนเริ่มต้นมากกว่า 127,000 หยวน หรือประมาณห้าแสนกว่าบาทไทย โดยรวมรายการอย่างค่าตกแต่ง ค่าแฟรนไชส์ เงินประกัน อุปกรณ์ วัตถุดิบ และการฝึกอบรม

 

ถ้าตัวเลขทั้งสองชุดเป็นแพ็กเกจที่มีขอบเขตการลงทุนแตกต่างกัน เราก็ไม่ควรนำมาเปรียบเทียบแบบตรงตัวโดยไม่ดูรายละเอียด เพราะ NOWWA ในรูปแบบ Shop-in-Shop ใช้พื้นที่และโครงสร้างของร้านเดิม ขณะที่ร้านอีกประเภทอาจต้องมีการตกแต่งและเตรียมสถานที่มากกว่า แต่ถึงอย่างนั้น ความแตกต่างนี้ก็ช่วยให้เราเห็นหัวใจของโมเดล NOWWA ได้ชัดเจน

 

บริษัทไม่ได้พยายามทำให้การเปิดร้านกาแฟแบบเดิมมีต้นทุนถูกลงเพียงอย่างเดียว แต่พยายามเปลี่ยนโครงสร้างของการเปิดร้านไปเลย แทนที่จะลงทุนสร้างร้านทั้งร้าน บริษัทใช้พื้นที่ที่มีอยู่แล้ว และให้เจ้าของร้านเดิมหรือผู้ประกอบการที่เข้าร่วมเป็นส่วนหนึ่งของระบบ ผลก็คือ จุดขายหนึ่งแห่งสามารถใช้ทรัพยากรร่วมกับธุรกิจอีกแห่งได้

 

สำหรับคนที่มีร้านสะดวกซื้อ ร้านอาหาร ร้านเบเกอรี่ หรือธุรกิจค้าปลีกอยู่แล้ว การเพิ่มเคาน์เตอร์กาแฟอาจเป็นอีกทางเลือกในการสร้างรายได้จากพื้นที่เดิม

แต่สำหรับคนที่ไม่มีสถานที่ของตัวเอง ก็ต้องพิจารณาให้ดีว่าจะเข้าไปเป็นพันธมิตรกับร้านประเภทไหน ใครเป็นผู้รับผิดชอบค่าแรง และจะแบ่งรายได้กันอย่างไร เพราะเงินลงทุนเริ่มต้นตํ่า ไม่ได้แปลว่าความเสี่ยงตํ่าโดยอัตโนมัติ

 

ก่อนตัดสินใจ ผู้ประกอบการต้องรู้ให้ชัดว่าใครเป็นเจ้าของอุปกรณ์ ใครรับผิดชอบค่าใช้จ่ายรายเดือน วัตถุดิบต้องซื้อจากใคร มีค่าธรรมเนียมอื่นหรือไม่ และถ้ายอดขายไม่ถึงเป้า จะสามารถยุติธุรกิจได้อย่างไรตัวเลขเงินลงทุนเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการตัดสินใจ ไม่ใช่คำตอบทั้งหมดของธุรกิจ และนี่นำเราไปสู่คำถามต่อไปว่า ถ้าเปิดจุดขายได้ง่ายขนาดนี้ NOWWA จะสร้างรายได้จากลูกค้าได้อย่างไร โดยไม่ต้องลงไปแข่งขันเรื่องราคาถูกที่สุดกับทุกแบรนด์

 

 
ภาพจาก https://citly.me/1o7gx4
 

ในตลาดกาแฟจีน การแข่งขันด้านราคาเป็นเรื่องที่หลีกเลี่ยงได้ยาก เมื่อ Luckin และ Cotti สามารถใช้โปรโมชันดึงดูดลูกค้าได้ ผู้บริโภคก็เริ่มคุ้นเคยกับการซื้อกาแฟสดในราคาที่ไม่สูงมากนัก หากแบรนด์ใดต้องการแข่งขันด้วยราคาถูกเพียงอย่างเดียว ก็อาจต้องลดราคาตามคู่แข่งอยู่เรื่อยๆ

 

NOWWA จึงพยายามสร้างความแตกต่างผ่านผลิตภัณฑ์ โดยให้ความสำคัญกับเครื่องดื่มที่เน้นนํ้าตาลตํ่า ไขมันตํ่า และแคลอรีตํ่า ตัวอย่างเมนูที่ถูกพูดถึง ได้แก่ ลาเต้มะพร้าวและอเมริกาโน่ส้ม รวมถึงเครื่องดื่มที่พยายามตอบโจทย์คนที่อยากดื่มกาแฟเป็นประจำ แต่ยังใส่ใจเรื่องสุขภาพ แนวคิดนี้ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคทุกคนจะเลือก NOWWA เพราะสุขภาพเป็นอันดับแรก แต่ทำให้แบรนด์มีเหตุผลอีกข้อหนึ่งในการแข่งขัน นอกเหนือจากราคาและความสะดวก

 

ข้อมูลจาก Daxue Consulting ระบุว่ามูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยของ NOWWA อยู่ที่ประมาณ 16.99 หยวนต่อออร์เดอร์ ซึ่งสูงกว่าตัวเลขของ Luckin และ Cotti ในชุดข้อมูลที่บทวิเคราะห์นำมาเปรียบเทียบ

 

ขณะเดียวกัน เมนูยอดนิยมบางรายการของ NOWWA ก็มีโปรโมชันลดราคาเหลือประมาณ 9.9 หยวน ตรงนี้สะท้อนกลยุทธ์ที่น่าสนใจมาก ราคาที่ลูกค้าจ่ายจริงในแต่ละช่วง อาจตํ่ากว่าราคาเฉลี่ยที่ใช้วิเคราะห์ธุรกิจ และตัวเลขเหล่านี้ก็ไม่ได้หมายความว่ากาแฟทุกแก้วของ NOWWA มีราคาสูงกว่าคู่แข่งเสมอไป

 

สิ่งสำคัญคือ NOWWA พยายามรักษาตำแหน่งของตัวเองให้แตกต่างจากแบรนด์ที่แข่งขันด้วยราคาประหยัดเป็นหลัก ถ้าลูกค้าเชื่อว่ากาแฟของเราดื่มง่าย มีเมนูที่ตรงกับความต้องการ และหาซื้อได้สะดวก ก็มีโอกาสที่ลูกค้าจะเลือกซื้อซํ้า แม้จะไม่ได้เป็นตัวเลือกที่ถูกที่สุดทุกครั้งก็ตาม อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์สินค้าเพื่อสุขภาพก็มีข้อจำกัด เพราะการบอกว่าเครื่องดื่มนํ้าตาลตํ่าหรือแคลอรีตํ่าจะมีความหมายก็ต่อเมื่อผลิตภัณฑ์ทำได้ตามที่สื่อสาร และลูกค้ารู้สึกถึงคุณค่าที่ได้รับจริง

 

ยิ่งไปกว่านั้น คู่แข่งก็สามารถออกเมนูที่มีแนวคิดคล้ายกันได้ ดังนั้น ความแตกต่างด้านสินค้าอาจช่วยให้แบรนด์เริ่มต้นแข่งขันได้ แต่ถ้าต้องการรักษาความได้เปรียบในระยะยาว ก็ยังต้องมีทั้งคุณภาพ รสชาติ ความสมํ่าเสมอ และการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า และตรงนี้เองที่โมเดลร้านขนาดเล็กของ NOWWA เริ่มเผยให้เห็นความท้าทายที่สำคัญที่สุด

 

 
ภาพจาก https://citly.me/1o7gx4
 

ลองถามตัวเองดูก่อนว่า ถ้าคุณเดินเข้าไปซื้อกาแฟในร้านสะดวกซื้อ แล้วเห็นเคาน์เตอร์กาแฟอยู่ข้างแคชเชียร์ คุณจะจำชื่อแบรนด์กาแฟนั้นได้หรือเปล่า หรือสิ่งที่คุณจำได้จริงๆ มีแค่ว่าร้านสะดวกซื้อแห่งนี้มีกาแฟสดขาย นี่คือปัญหาที่ NOWWA กำลังเผชิญ และเป็นปัญหาที่เกิดจากจุดแข็งของโมเดลธุรกิจตัวเองโดยตรง

 

ตามบทวิเคราะห์ของ Daxue Consulting ซึ่งเผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับ NOWWA ในปี 2025 จุดขายส่วนใหญ่ของแบรนด์อยู่ภายในร้านของพันธมิตร ไม่ใช่ร้านกาแฟที่มีหน้าร้านเป็นของตัวเอง นั่นหมายความว่า NOWWA สามารถเพิ่มจุดขายได้รวดเร็ว แต่พื้นที่สำหรับสร้างภาพจำของแบรนด์กลับมีจำกัด

 

ลองเปรียบเทียบกับ Luckin Coffee แม้ Luckin จะมีสาขาหลายรูปแบบ แต่แบรนด์มีแอปพลิเคชันเป็นช่องทางสำคัญในการสั่งซื้อ มีระบบสมาชิก มีโปรโมชัน และมีจุดสัมผัสกับลูกค้าผ่านช่องทางดิจิทัลอย่างต่อเนื่อง ลูกค้าจึงมีโอกาสจดจำชื่อแบรนด์และกลับมาสั่งซื้อผ่านระบบเดิม ส่วน Cotti Coffee ก็ใช้ชื่อแบรนด์บนหน้าร้านและแคมเปญการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้

 

ขณะที่ NOWWA ต้องทำงานภายในพื้นที่ของคนอื่นเป็นส่วนใหญ่ ลูกค้าอาจเดินเข้าร้านสะดวกซื้อเพราะต้องการซื้ออาหารเช้า แล้วค่อยตัดสินใจซื้อกาแฟ NOWWA เพิ่มเติม ในสถานการณ์แบบนี้ ความสะดวกอาจช่วยสร้างยอดขาย แต่ไม่ได้รับประกันว่าลูกค้าจะจดจำแบรนด์ได้ เรื่องนี้สำคัญมากเพราะธุรกิจที่มีลูกค้าจดจำแบรนด์ได้ สามารถมีโอกาสดึงลูกค้ากลับมาซื้อซํ้า แม้ลูกค้าจะเปลี่ยนสถานที่ซื้อหรือย้ายไปอยู่ในพื้นที่อื่น

 

แต่ถ้าลูกค้าจำได้เพียงว่าร้านสะดวกซื้อแห่งหนึ่งมีกาแฟขาย วันหนึ่งเมื่อมีคู่แข่งมาตั้งเคาน์เตอร์ข้างๆ ลูกค้าก็อาจเปลี่ยนไปซื้อแบรนด์อื่นได้ง่าย นี่คือความแตกต่างระหว่างการมีจุดขายจำนวนมาก กับการมีแบรนด์ที่แข็งแรง

 

อย่างไรก็ตาม ไม่ได้หมายความว่า NOWWA จะสร้างแบรนด์ไม่ได้เลย เพราะบริษัทก็ยังสามารถใช้บรรจุภัณฑ์ ป้ายหน้าร้าน เมนูออนไลน์ และช่องทางดิจิทัลเพื่อเพิ่มการจดจำได้ แต่โจทย์คือบริษัทจะทำอย่างไรให้พื้นที่ขนาดไม่กี่ตารางเมตรสามารถสื่อสารตัวตนของแบรนด์ได้มากพอ โดยไม่ทำให้ต้นทุนเพิ่มสูงจนสูญเสียข้อได้เปรียบของตัวเอง และถ้าคิดให้ลึกลงไป ปัญหานี้ยังเชื่อมโยงกับอีกเรื่องหนึ่งด้วย นั่นคือการควบคุมคุณภาพของกาแฟในแต่ละสาขา
 

 
ภาพจาก https://citly.me/1o7gx4
 

โมเดล Shop-in-Shop ช่วยลดต้นทุนได้อย่างมาก เพราะ NOWWA ไม่จำเป็นต้องสร้างร้านกาแฟเต็มรูปแบบทุกแห่ง แต่การลดต้นทุนบางอย่างก็สร้างโจทย์ใหม่ขึ้นมา ลองนึกภาพพนักงานร้านสะดวกซื้อคนหนึ่งที่ต้องรับชำระเงิน จัดเรียงสินค้า ดูแลอาหารพร้อมรับประทาน และช่วยชงกาแฟให้ลูกค้าในช่วงเวลาเดียวกัน

 

ในร้านกาแฟที่มีบาริสต้าประจำ พนักงานอาจมีหน้าที่หลักในการเตรียมเครื่องดื่มและดูแลลูกค้า แต่ในร้านที่มีพื้นที่เพียงไม่กี่ตารางเมตร การชงกาแฟอาจเป็นเพียงหนึ่งในหลายหน้าที่ที่ต้องรับผิดชอบสื่อจีนเคยรายงานถึงเสียงร้องเรียนของผู้บริโภคเกี่ยวกับ NOWWA ทั้งเรื่องเคาน์เตอร์ที่ดูไม่เป็นมืออาชีพ การใช้ถุงพลาสติกแทนบรรจุภัณฑ์ที่ลูกค้าคาดหวัง ความไม่สมํ่าเสมอของรสชาติ และบางกรณีที่ไม่ได้ใช้แก้วที่มีแบรนด์ตามที่ผู้บริโภคคุ้นเคย

 

บางเสียงวิจารณ์ยังกล่าวถึงกาแฟที่มีรสชาติเจือจางด้วย แน่นอนว่าเสียงร้องเรียนบนโซเชียลมีเดียไม่ได้หมายความว่าทุกสาขาของ NOWWA มีปัญหาเหมือนกันทั้งหมด แต่ก็เป็นสัญญาณที่บริษัทไม่ควรมองข้าม เพราะในธุรกิจกาแฟ ลูกค้าไม่ได้ตัดสินคุณภาพจากรสชาติเพียงอย่างเดียว

 

พวกเขายังมองเรื่องความสะอาด ความรวดเร็ว การจัดวางอุปกรณ์ บรรจุภัณฑ์ และความน่าเชื่อถือของแบรนด์ด้วย หากลูกค้าซื้อกาแฟจากสาขาหนึ่งแล้วประทับใจ แต่ไปซื้ออีกสาขาหนึ่งแล้วรสชาติแตกต่างกันมาก ความมั่นใจในแบรนด์ก็อาจลดลง

 

นี่จึงเป็นโจทย์สำคัญของ NOWWA เพราะการทำให้กาแฟมีมาตรฐานเดียวกันในร้านหลายพันแห่ง ยากกว่าการควบคุมร้านจำนวนไม่กี่แห่งมากบริษัทจำเป็นต้องมีสูตรที่ชัดเจน ปริมาณวัตถุดิบที่แม่นยำ การฝึกอบรมพนักงาน ระบบตรวจสอบคุณภาพ และวิธีจัดการกับสาขาที่ไม่ทำตามมาตรฐาน แม้การทำสูตรให้ชงง่ายจะช่วยลดความซับซ้อนในการฝึกพนักงาน แต่ถ้าการตรวจสอบคุณภาพไม่เข้มงวดพอ สูตรที่ดีเพียงอย่างเดียวก็อาจไม่สามารถรับประกันคุณภาพของเครื่องดื่มทุกแก้วได้

 

นี่เป็นเหตุผลว่าทำไมธุรกิจที่ขยายสาขาเร็ว จึงต้องลงทุนกับระบบหลังบ้านควบคู่ไปด้วย NOWWA มีการพัฒนาระบบซัพพลายเชนของตัวเอง รวมถึงโรงคั่วกาแฟและศูนย์กระจายสินค้าระดับประเทศ 15 แห่ง เพื่อรองรับเครือข่ายที่ขยายตัว

 

การมีระบบจัดหาวัตถุดิบและกระจายสินค้าที่แข็งแรงช่วยให้บริษัทควบคุมต้นทุนและการส่งมอบได้ดีขึ้น แต่ต้องแยกให้ออกว่า การควบคุมวัตถุดิบเป็นเพียงส่วนหนึ่งของการควบคุมคุณภาพเท่านั้น กาแฟที่ใช้เมล็ดชุดเดียวกัน ก็ยังอาจมีรสชาติแตกต่างกันได้ หากปริมาณนํ้า อุณหภูมิ วิธีชง หรือการจัดเก็บไม่เหมือนกัน ดังนั้น คำถามสำคัญไม่ใช่แค่ว่า NOWWA สามารถผลิตวัตถุดิบจำนวนมากได้หรือไม่ แต่คือบริษัทสามารถทำให้กาแฟทุกแก้วมีคุณภาพสมํ่าเสมอได้มากแค่ไหน

 

เพราะถ้าสามารถแก้ปัญหานี้ได้ โมเดลต้นทุนตํ่าก็จะมีโอกาสเติบโตอย่างยั่งยืนมากขึ้น แต่ถ้าแก้ไม่ได้ การขยายสาขาก็อาจทำให้ปัญหาเดิมขยายใหญ่ตามไปด้วย

 

 
ภาพจาก https://citly.me/1o7gx4
 

อีกหนึ่งปัญหาที่น่าสนใจคือเรื่องทำเล หลายคนอาจคิดว่า เมื่อ NOWWA ไม่จำเป็นต้องสร้างร้านใหม่ การเลือกทำเลก็น่าจะง่ายขึ้น แต่ความจริงแล้ว การใช้พื้นที่เดิมไม่ได้หมายความว่าพื้นที่นั้นเหมาะกับการขายกาแฟเสมอไปข้อมูลที่มีการเผยแพร่ผ่านสื่อไทย ซึ่งอ้างถึงการวิเคราะห์ตลาดจีน ระบุว่าร้าน NOWWA บางแห่งในมณฑลกว่างตงสามารถขายกาแฟได้เฉลี่ยประมาณ 100 แก้วต่อวัน และในช่วงฤดูร้อนบางร้านอาจทำยอดขายได้สูงถึงประมาณ 1,000 แก้วต่อวัน

 

ขณะที่ร้านบางแห่งในเขตมองโกเลียในมียอดขายเฉลี่ยเพียงประมาณ 30 แก้วต่อวัน ตัวเลขเหล่านี้เป็นข้อมูลจากรายงานที่เผยแพร่ ไม่ใช่ค่าเฉลี่ยของเครือข่ายทั้งหมด และกรณียอดขาย 1,000 แก้วต่อวันก็ไม่ควรถูกนำไปตีความว่าเป็นผลงานปกติของทุกสาขา แต่ความแตกต่างดังกล่าวสะท้อนประเด็นสำคัญอย่างหนึ่ง นั่นคือ ทำเลยังคงเป็นปัจจัยชี้ขาด แม้จะใช้โมเดลร้าน

 

ภายในร้านก็ตาม รายงานดังกล่าวยังกล่าวถึงความเห็นของหวังเจิ้นตง ผู้บริหารในธุรกิจการลงทุนและบริหารอุตสาหกรรมกาแฟจีน ซึ่งมองว่าการเลือกทำเลบางแห่งของ NOWWA ยังไม่เหมาะสมกับความต้องการของผู้บริโภค

 

ตัวอย่างเช่น ร้านที่ตั้งอยู่ในชุมชนบางพื้นที่อาจมีลูกค้าที่ซื้อกาแฟน้อยกว่าร้านที่อยู่ใกล้สำนักงานหรือแหล่งที่มีคนสัญจรจำนวนมาก ลองคิดตามนะว่าถ้าเรามีพื้นที่ในร้านสะดวกซื้ออยู่แล้ว และมีโอกาสนำเครื่องชงกาแฟเข้าไปติดตั้งได้โดยไม่ต้องเสียค่าเช่าพื้นที่ใหม่ เราอาจรู้สึกว่าความเสี่ยงในการเปิดร้านลดลงมาก

 

แต่ถ้าร้านนั้นมีลูกค้าผ่านเข้ามาน้อย หรือคนส่วนใหญ่เข้าร้านเพื่อซื้อสินค้าที่ไม่ได้เข้ากับการดื่มกาแฟ ยอดขายก็อาจตํ่ากว่าที่คาดการณ์ไว้ ต้นทุนการเปิดร้านตํ่าจึงช่วยลดความเสี่ยงด้านเงินลงทุน แต่ไม่สามารถสร้างความต้องการซื้อขึ้นมาได้ด้วยตัวเองนี่คือบทเรียนสำคัญสำหรับผู้ประกอบการ

 

การเลือกทำเลไม่ควรพิจารณาแค่ว่ามีพื้นที่ว่างหรือไม่ หรือค่าเช่าถูกแค่ไหน แต่ต้องถามด้วยว่า ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอยู่ที่ไหน พวกเขาดื่มกาแฟช่วงเวลาใด ซื้อกาแฟจากช่องทางไหน และมีเหตุผลอะไรที่จะเลือกซื้อจากเรา

 

สำหรับ NOWWA การเลือกพันธมิตรที่มีสาขาจำนวนมากช่วยให้เข้าถึงพื้นที่ได้รวดเร็วก็จริง แต่บริษัทก็ยังต้องคัดกรองว่าจุดขายแต่ละแห่งมีศักยภาพเพียงพอหรือไม่ เพราะถ้าเปิดสาขาได้เร็ว แต่ยอดขายไม่เพียงพอที่จะรองรับต้นทุนวัตถุดิบ ค่าแรง และส่วนแบ่งรายได้ของพันธมิตร การขยายสาขาก็อาจกลายเป็นการเพิ่มภาระให้กับผู้ประกอบการแทนที่จะสร้างโอกาส

 

 
ภาพจาก https://citly.me/1o7gx4
 

เมื่อมองย้อนกลับไป เรื่องราวของ NOWWA Coffee แสดงให้เห็นว่า การเติบโตของธุรกิจไม่ได้ขึ้นอยู่กับการลงทุนสร้างร้านขนาดใหญ่เสมอไป บางครั้งโอกาสที่ดีที่สุดอาจอยู่ในพื้นที่เล็กๆ ที่มีลูกค้าอยู่แล้ว

 

การร่วมมือกับร้านสะดวกซื้อช่วยให้ NOWWA ลดข้อจำกัดในการขยายสาขา เข้าถึงลูกค้าในชีวิตประจำวัน และสร้างเครือข่ายจุดขายได้อย่างรวดเร็ว แต่ในอีกด้านหนึ่ง โมเดลเดียวกันนี้ก็ทำให้บริษัทต้องเผชิญกับความท้าทายด้านการจดจำแบรนด์ การเลือกทำเล และการควบคุมคุณภาพ ยิ่งธุรกิจเติบโตมากขึ้น ปัญหาเหล่านี้ก็ยิ่งมีความสำคัญ

 

เพราะสุดท้ายแล้ว ผู้บริโภคไม่ได้ตัดสินใจซื้อกาแฟจากจำนวนสาขาที่แบรนด์มีอยู่เพียงอย่างเดียว พวกเขาตัดสินใจจากประสบการณ์ที่ได้รับในแต่ละครั้งถ้ากาแฟอร่อย ซื้อได้ง่าย ราคาเหมาะสม และมีคุณภาพสมํ่าเสมอ ลูกค้าก็มีเหตุผลที่จะกลับมาซื้ออีก แต่ถ้าประสบการณ์ไม่ดี ต่อให้มีเคาน์เตอร์อยู่ทุกหัวมุมถนน ก็ไม่ได้หมายความว่าลูกค้าจะเลือกซื้อแบรนด์นั้นเสมอไป

 

บทเรียนที่น่าสนใจที่สุดจาก NOWWA จึงไม่ใช่แค่การเปิดร้านกาแฟด้วยเงินลงทุนที่ตํ่าลง หรือการขยายสาขาให้ถึงหลักหมื่น แต่คือการแสดงให้เห็นว่า ธุรกิจสามารถเติบโตได้ด้วยการออกแบบวิธีทำงานใหม่ทั้งหมด จากเดิมที่ต้องสร้างร้านเพื่อรอให้ลูกค้าเดินเข้ามา กลายเป็นการนำสินค้าเข้าไปอยู่ในสถานที่ที่ลูกค้าเดินทางไปอยู่แล้ว

 

อย่างไรก็ตาม เมื่อทุกแบรนด์เริ่มใช้กลยุทธ์ที่คล้ายกัน ความได้เปรียบก็จะไม่ได้อยู่ที่การเป็นคนแรกเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป บริษัทต้องพิสูจน์ให้ได้ว่าตัวเองสามารถสร้างแบรนด์ที่ลูกค้าจดจำได้ ควบคุมคุณภาพได้ และทำกำไรได้อย่างยั่งยืนและนี่อาจเป็นโจทย์ที่ยากกว่าการเปิดร้านให้ครบหนึ่งหมื่นสาขาเสียอีก เพราะในท้ายที่สุด การมีสาขาหมื่นแห่งอาจทำให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น แต่การทำให้ลูกค้าจำชื่อแบรนด์ได้ และเลือกซื้อซํ้าด้วยความเต็มใจต่างหาก ที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตได้ในระยะยาว

 
ภาพจาก https://citly.me/1o7gx4
 

แล้วคุณคิดว่าโมเดล Shop-in-Shop แบบ NOWWA Coffee มีโอกาสประสบความสำเร็จในประเทศไทยมากแค่ไหน ถ้าเป็นคุณ คุณจะเลือกเปิดร้านกาแฟของตัวเองตั้งแต่ต้น หรือจะเริ่มจากการนำเคาน์เตอร์กาแฟเข้าไปอยู่ในร้านที่มีลูกค้าอยู่แล้ว

 

 ติดตามได้ที่ Add LINE id: @thaifranchise

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)