สมัยนี้คนส่วนใหญ่ระมัดระวังเรื่องการใช้จ่าย ถ้าได้ยินคำว่า ของแพง โดยที่ยังไม่รู้ด้วยซํ้าว่าของนั้นคืออะไร ดีจริงไหมแต่เราจะมีคำตอบแบบปิดกั้นขึ้นมาโดยอัตโนมัติว่าจะซื้อทำไม หรือของแพงแบบนี้ใครจะไปซื้อ ยิ่งเป็นของกินเล่นอย่างไอศกรีมหรือโยเกิร์ต คนมักมองว่าเป็นสินค้าซื้อกินง่ายๆ ราคาหลักสิบ การตั้งราคาขายสูงลิ่วถึงหลักร้อย คนบางส่วนมองว่ามันคือวิธีคิดที่ผิด ทำธุรกิจแบบนี้มันจะไปดีได้ยังไง

 

ที่เป็นเช่นนี้เพราะจิตวิทยาผู้บริโภค เน้น เอาราคาเป็นที่ตั้ง (Price-First Mindset) ก่อนจะมองหาคุณค่าอื่นๆ ลูกค้ามักใช้ป้ายราคามาเป็นตัวตัดสิน ยิ่งในภาวะที่กำลังซื้อฝืดเคือง สินค้าอะไรก็ตามที่เปิดตัวด้วยความแพงโดยไม่มีเหตุผลรองรับที่ชัดเจน มักจะตกเป็นเป้าความสงสัยและถูกเมินอย่างรวดเร็ว

 
ภาพจาก https://citly.me/c7p6ko

 

การ ขายแพง หรือ ขายถูก ไม่ใช่การกำหนดขึ้นมาตามใจแต่ต้องเกิดจากความเข้าใจเรื่องอัตรากำไร (Margin) กับ ปริมาณขาย (Volume) โดยทั่วไป โมเดลการตั้งราคามี 3 แบบหลักๆ คือ

อย่างไรก็ดีบางคนอาจคิดว่าการขายแพงยังไงก็ได้กำไรมากกว่าขายถูก แต่ความจริงก็ไม่เป็นเช่นนั้นเสมอไปเพราะคำว่ากำไรในทางธุรกิจมี 2 ประเภทคือ

ภาพจาก https://citly.me/c7p6ko

เพื่อให้เข้าใจได้ง่ายขึ้น สมมติว่ามีร้านค้า 2 ร้าน ขายของเหมือนกัน มีต้นทุนวัตถุดิบเท่ากันที่ชิ้นละ 50 บาท และมี ค่าเช่าร้าน/ค่าพนักงาน (Fixed Cost) เท่ากันที่ 100,000 บาท/เดือน ตัวเลขที่น่าสนใจของแต่ละร้านคือ

การที่จะขายสินค้าได้แพงหรือไม่สำคัญคือการสร้างแบรนด์และคุณค่า ถ้าลูกค้ารับรู้ได้ในส่วนนี้การตั้งราคาที่สูงกว่าทั่วไปก็ทำให้คนยอมซื้อได้และทำให้ธุรกิจเราไม่ต้องเหนื่อยกับการเน้นปริมาณการขายมากๆด้วย ซึ่งมีตัวอย่างของแบรนด์ที่น่าสนใจและเห็นได้ชัดอย่าง iPhone รุ่นต่างๆ หรือกาแฟพรีเมี่ยมของแบรนด์ต่างๆ รวมถึงร้านอาหารอีกหลายแห่งที่เน้นการสร้างราคาสินค้าให้แตกต่างด้วยกลยุทธ์นี้

 
ภาพจาก https://citly.me/c7p6ko

 

กรณีศึกษาที่น่าสนใจคือแบรนด์ ไอศกรีมโยเกิร์ต MYKA Greek Frozen Yogurt ในประเทศสเปน ก่อตั้งในปี 2023 โดยชูจุดขายคือเป็นร้านกรีกโยเกิร์ตแท้ วัตถุดิบนำเข้า ไม่ใช้ผงผสมสำเร็จรูปเหมือนร้านทั่วไป และมีเมนูเด่นอย่าง MYKA Special ท็อปปิ้งราดด้วยนํ้ามันมะกอกบริสุทธิ์ + นํ้าผึ้งดอกส้ม, ถั่วพิสตาชิโอ ซึ่งเป็นท็อปปิ้งแบบเมดิเตอร์เรเนียนที่ไม่เคยมีใครเอามาวางบนไอศกรีมโยเกิร์ตมาก่อน ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความพิเศษ แน่นอนว่าตอบโจทย์คนรุ่นใหม่และลูกค้าสายเฮลตี้ที่ยินดีจ่ายแพงกับสินค้าที่รู้สึกว่าทานแล้วมีประโยชน์ต่อร่างกาย

 

ซึ่งนอกจากนี้ยังมีอีกหลายเมนูให้เลือกราคาแยกตามไซด์เริ่มต้นที่ 250 บาท จนถึง 420 บาท โดยราคาของ MYKA Greek Frozen Yogurt นั้นแตกต่างกันไปตามค่าครองชีพของแต่ละประเทศ ปัจจุบันมีการขยายสาขาใน 240 แห่งใน 23 ประเทศทั่วโลก ตอกยํ้าว่าการขายแพง ยังเดินหน้าได้ถ้าสินค้านั้นมีการสร้างแบรนด์จนเป็นที่ยอมรับของลูกค้า คนซื้อรู้สึกถึงความคุ้มค่าและประโยชน์ที่ได้รับ นำมาซึ่งการยินดีจ่ายแม้ว่าราคาจะแพงกว่ารายอื่นในตลาดก็ตาม

 

ทั้งนี้ MYKA Greek Frozen Yogurt ใช้กลยุทธ์ขยายธุรกิจในรูปแบบแฟรนไชส์ เน้นใช้ระบบ Master Franchise เพื่อให้สิทธิ์บริหารแก่กลุ่มทุนนั้นๆ ถ้ามองในเรื่องของรายได้จึงไม่ได้มาจากยอดขายหน้าร้านเพียงอย่างเดียว แต่มาจาก ค่าธรรมเนียมแฟรนไชส์ (Franchise Fees), ค่าสิทธิ์การขยายสาขาในแต่ละประเทศ (Master Franchise Rights) และ รายได้จากการขายวัตถุดิบ/กรีกโยเกิร์ตสูตรเฉพาะ ให้กับแฟรนไชส์ซีทั่วโลก

 
ภาพจาก https://citly.me/c7p6ko

 

จากความสำเร็จของ MYKA Greek Frozen Yogurt สะท้อนให้เห็นว่าการตั้งราคาสินค้าที่แพง ไม่ใช่สิ่งที่ผิด ในทางตรงกันข้ามคือการทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงคุณค่ามากขึ้น ซึ่งก็ต้องมีการทำแบรนด์ให้คนรู้จัก สินค้าเป็นที่ยอมรับ และลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มค่าจริงกับเงินที่จ่าย เป็นบทเรียนน่าสนใจที่นำไปประยุกต์ใช้ได้คือ

 

 

เพราะลูกค้ายุคนี้เน้นความคุ้มค่า ถ้าสินค้าตอบคำถามได้ก็ยินดีจ่ายแม้ว่าจะแพงก็ตาม

 

 เพราะสินค้าที่มี Margin ตํ่าจะโตยากเพราะขยับขยายลำบาก แต่สินค้าที่มี Gross Margin สูงจะมีงบไปสู้ค่าเช่าในทำเลดีๆ และมีงบไปลงกับการตลาดได้มากขึ้น

 

 

 ในยุค Social Media รสชาติหรือบริการที่ดีอย่างเดียวไม่พอ รูปแบบร้าน / Packaging ก็เป็นสิ่งสำคัญ ยิ่งถ่ายภาพได้สวยก็ยิ่งทำให้คนอยากแชร์ เท่ากับช่วยโปรโมทร้านให้ฟรีๆ และช่วยให้คนรู้จักแบรนด์เราได้มากขึ้นด้วย

 
ภาพจาก https://citly.me/c7p6ko
 

ดังนั้นการทำเริ่มธุรกิจสักอย่างไม่จำเป็นว่าต้องตั้งราคาสินค้าให้ถูกเพื่อเอาใจลูกค้าให้มาซื้อ แต่ต้องเน้นไปที่คุณค่าของแบรนด์ คุณค่าของสินค้า ทำให้ลูกค้าเข้าใจได้ว่าจ่ายแพงแล้วจะได้อะไรกลับไป แตกต่างจากแบรนด์อื่นที่มีในตลาดอย่างไร เมื่อลูกค้ายอมรับในเหตุผลนั้นๆ ก็ไม่ใช่เรื่องยากที่จะยอมจ่ายให้กับเรา

 

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)