ทำไม “ร้านค้าปลีก” ญี่ปุ่น ไม่ปังในเมืองไทย
 

ช่วงหลายปีที่ผ่านมา เราได้เห็นร้านค้าปลีกญี่ปุ่นจำนวนไม่น้อยเข้ามาทำตลาดในประเทศไทย ไม่ว่าจะเป็นร้านสะดวกซื้อ ร้านขายสินค้าเบ็ดเตล็ด ซูเปอร์มาร์เก็ตระดับพรีเมียม ห้างสรรพสินค้า หลายแบรนด์เริ่มต้นด้วยความคึกคัก ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคชาวไทยอย่างล้นหลาม แต่ไม่นานนักหลายแบรนด์ต้องทยอยปิดสาขา หรือถอนตัวออกจากตลาดไทยไปอย่างเงียบๆ
 

ทำไมร้านค้าปลีกญี่ปุ่นที่ประสบความสำเร็จในประเทศแม่ หรือแม้แต่ในตลาดต่างประเทศอื่นๆ กลับไปไม่รอดในเมืองไทยปัญหาอยู่ที่ตัวสินค้า การบริหาร หรือพฤติกรรมผู้บริโภคไทยที่ไม่ตรงกับสิ่งที่ญี่ปุ่นคาดหวัง? 
 

มาดูกันว่า มีแบรนด์ร้านค้าปลีกญี่ปุ่นอะไรบ้าง ที่ไปไม่รอด และค่อยๆ ทอยปิดสาขาในเมืองไทย รวมถึงปัจจัยที่ทำให้แบรนด์ร้านค้าปลีกญี่ปุ่นไม่ค่อยประสบความสำเร็จในประเทศไทย 
 

 

ภาพจาก https://bit.ly/3X7hD50

แฟมิลิมาร์ทร้านสะดวกซื้ออันดับ 2 ของญี่ปุ่นเป็นรองแค่ 7-Eleven เข้ามาเปิดตลาดในไทยเมื่อปี 2535 เป็นการลงทุนร่วมกันระหว่างบริษัทไทยและญี่ปุ่น ชื่อ "สยามแฟมิลี่มาร์ท" เปิดสาขาแรกที่พระโขนงในปี 2536 
 

จนกระทั่งในปี 2555 บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น ลงนามสัญญาเข้าซื้อหุ้นของบริษัท สยามแฟมิลี่มาร์ท จำกัด จำนวน 50.29% ทำให้กลุ่มเซ็นทรัลกลายเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่และเป็นผู้บริหารร้านสะดวกซื้อแฟมิลี่มาร์ทในประเทศไทย มีการจัดวิธีการบริหารใหม่ทั้งหมด และเปลี่ยนชื่อบริษัท สยามแฟมิลี่มาร์ท จำกัด เป็น บริษัท เซ็นทรัล แฟมิลี่มาร์ท จำกัด 
 

หลังจากนั้น แฟมิลิมาร์ทกลายเป็นร้านสะดวกซื้อที่ได้รับความนิยมอันดับ 2 ในไทย และเปิดขายแฟรนไชส์ให้นักลงทุน ต่อมาเซ็นทรัลรีเทลเปลี่ยนชื่อบริษัท เซ็นทรัล แฟมิลี่มาร์ท เป็นบริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด มินิ มาร์เก็ต และช่วงปี 2566 ทยอยปิดสาขาร้านแฟมิลี่มาร์ท เป็น ท็อปส์ เดลี่ เนื่องจากหมดสัญญาแฟรนไชส์ อีกทั้งผลประกอบการขาดทุนสะสม 
 

2.THAI DAIMARU ไทย ไดมารู
 

ภาพจาก https://bit.ly/436BKmF

ห้างสรรพสินค้าที่เก่าแก่สัญชาติญี่ปุ่น เป็นห้างแรกๆ ที่เก่าแก่ของกรุงเทพฯ เปิดบริการครั้งแรกเมื่อ 10 ธ.ค. 2507 ที่ศูนย์การค้าราชประสงค์ บริเวณเซ็นทรัลเวิลด์ ก่อนจะย้ายมาฝั่งตรงข้ามบริเวณศูนย์การค้าราชดำริ จุดที่เป็น Big C ราชดำริในปัจจุบัน ก่อนจะมาปิดกิจการไปตั้งแต่วันที่ 31 ตุลาคม 2543 จึงกลายเป็นห้างสรรพสินค้าระดับตำนานในประเทศไทย และเป็นห้างสรรพสินค้าที่มีความทันสมัยมากที่สุดในยุคนั้น เพราะมีบันไดเลื่อนอีกด้วย

3.Sogo โซโก้

ภาพจาก https://bit.ly/3H2Ebhw

ห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ที่มีบทบาทสำคัญในญี่ปุ่น มีสาขาในหลากหลายประเทศ และมีประวัติยาวนานย้อนไปได้ถึงปี 1830 ในโอซากะโดยอิเฮอิ โซโกเป็นที่รู้จักในด้านค้าปลีกผลิตภัณฑ์ เช่น เสื้อผ้า สินค้าในครัวเรือน และผลิตภัณฑ์อาหาร 
 

โซโก้ เข้ามาเปิดตัวในไทยปี 2524 บริเวณย่านราชประสงค์ หรือศูนย์การค้าอัมรินทร์ พลาซ่า ซึ่งถือเป็นจุดกำเนิด McDonald’s สาขาแรกของไทย ตัวอาคารถูกออกแบบมาในสไตล์นีโอคลาสสิกผสมสถาปัตยกรรมกรีกและโรมัน แต่ก็เติมความโมเดิร์นของอาคารออฟฟิศด้านบนด้วยกระจกล้วน หรูหรา ก่อนจะมาปิดตัวในปี 2546
 

4.Tokyu โตคิว
 

ภาพจาก https://bit.ly/4k20iDb

อีกห้างดังของญี่ปุ่นที่เปิดตัวในไทยปี 2528 ที่ห้างมาบุญครอง หรือ MBK ต่อจากห้างสรรพสินค้าไทยไดมารู ห้างสรรพสินค้าโซโก้ และห้างสรรพสินค้าจัสโก้ และในปี 2558 เปิดสาขาพาราไดซ์ พาร์ค จนกระทั่งประกาศปิดสาขามาบุญครอง โดยได้เปิดให้บริการวันสุดท้ายในวันที่ 31 มกราคม 2564 หลังจากขาดทุนสะสมหลายปี ถือเป็นห้างสรรพสินค้าญี่ปุ่นที่เป็นอีกหนึ่งหน้าประวัติศาสตร์สำคัญของธุรกิจค้าปลีกในไทย ที่ควรถูกบันทึกเรื่องราวการเดินทางที่อยู่คู่กับสังคมและคนไทยมายาวนาน 

5.Yaohan เยาฮัน
 

ห้างเยาฮัน เข้ามาเปิดบริการในไทยปี 2534 ตัวห้างเป็นส่วนหนึ่งของโครงการฟอร์จูนทาวน์หัวมุมแยกพระราม 9 มีพื้นที่กว่า 30,000 ตารางเมตร ตัวอาคารโดดเด่นลักษณะเป็นตัวตึกที่ยาวมาก ขนาบข้างไปกับถนนรัชดา และมีอุโมงค์บันไดเลื่อนด้านหน้าห้างมีความยาวตั้งแต่ชั้น 1 ไปจนถึงชั้น 9 ทำให้ค่อนข้างจะโดดเด่น  พอถึงราวๆ ปี 2541 ต้องปิดตัว เพราะบริษัทแม่ขาดทุนจากวิฤตเศรษฐกิจฟองสบู่แตก ปัจจุบันกลายเป็นโลตัสไปแล้ว เป็นอีกหนึ่งห้างในตำนานของคนยุค 90 
 

 

ภาพจาก https://bit.ly/4krufMR

อิเซตัน ห้างสรรพสินค้าสัญชาติญี่ปุ่น เปิดให้บริการอย่างเป็นทางการวันที่ 8 เมษายน 2535 ที่อาคารศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ หรือในตอนนั้นคือเวิลด์เทรดเซ็นเตอร์ ต่อมาในปี 2563 บริษัทอิเซตัน (ประเทศไทย) จำกัด ประกาศไว้เมื่อกลางเดือนมีนาคมว่า “บริษัทจะยุติการดำเนินธุรกิจห้างสรรพสินค้าอิเซตัน ณ ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ในวันที่ 31 สิงหาคม 2563 เนื่องจากการสิ้นสุดสัญญาเช่ากับบริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) หรือ CPN” แม้ว่าในช่วงปี 2561 บริษัทมีรายได้ 1,454.395 ล้านบาท กำไร 31.94 ล้านบาท 

7.@cosme store
  

ภาพจาก https://bit.ly/43CRCxj

ร้านขายเครื่องสำอางญี่ปุ่น เข้ามาเปิดตลาดในไทยปี 2561 สาขาแรกที่ไอคอนสยาม ถือเป็นร้าน Cosmetics Specialty Store ภายใต้ธีม Experience, Discover, Your @cosme ภายใต้บริษัท ไอสไตล์ รีเทล (ประเทศไทย) จำกัด ก่อนปิดตัวปี 2564 

8.Maxvalu แม็กซ์แวลู
 

ภาพจาก https://bit.ly/4k5xdah

ร้านค้าซูเปอร์มาร์เก็ตญี่ปุ่น บริหารโดย AEON Group บริษัทให้บริการด้านการเงิน รวมทั้งธุรกิจค้าปลีกในรูปแบบของซูเปอร์มาร์เก็ต เปิดบริการในไทยปี 2550 บนถนนนวมินทร์ ชื่อแม็กซ์แวลู สาขานวมินทร์ 
 

ล่าสุด แม็กซ์ แวลู ซุปเปอร์มาเก็ต ประกาศปิดสาขาเกษตร-นวมินทร์ในเดอะวอล์ค สิ้นสุดบริการยาวนาน 12 ปี เปิดวันสุดท้าย 31 พ.ค. 2568 และในช่วงปี 2563  แม็กซ์แวลู ซุปเปอร์มาร์เก็ต ได้ทำการปิดสาขาที่ไม่ทำกำไรกว่า 20 สาขา ทำให้ในปัจจุบันเหลือประมาณ 30 สาขากระจายในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล 
 

 

ร้านค้าปลีกรายใหญ่สัญชาติญี่ปุ่น ภายใต้บริษัท แพน แปซิฟิก รีเทล แมเนจเมนท์ (สิงคโปร์) จำกัด หรือ PPRM บริษัทลูกของแพน แปซิฟิก อินเตอร์เนชันแนล โฮลดิ้งคอร์ป (PPIH) ญี่ปุ่น ผู้บริหารเชนร้านค้าปลีก ดองกิโฮเต้ (Don Quijote) ร้านค้ายอดนิยมของนักท่องเที่ยวต่างชาติ ซึ่งในญี่ปุ่นมีมากกว่า 600 สาขา
 

ดอง ดอง ดองกิ เข้าเปิดบริการในไทยปี 2562 ในฐานะร้านค้าหลักของศูนย์การค้าดองกิ มอลล์ ทองหล่อ (DONKI Mall Thonglor) บริเวณซอยสุขุมวิท 63 ตัดกับซอยเอกมัย 5 ในปี 2563 จะเปลี่ยนชื่อบริษัทในไทยจาก บริษัท ดองกิ ทองหล่อ จำกัด เป็น บริษัท ดองกิ (ประเทศไทย) จำกัด บริษัท ดองกิ (ประเทศไทย) จำกัด เคยวางเป้าหมายภายในปี 2568 ขยาย 20 สาขา
 

ล่าสุด ดอง ดอง ดองกิ ประกาศปิดสาขาเพิ่มอีก 1 สาขา คือ สาขาเดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ วันที่ 12 พ.ค. 2568 ทำให้ ดอง ดอง ดองกิ เหลือสาขาในไทย 7 สาขา

 

ปัจจัยทำให้ร้านค้าปลีกญี่ปุ่น ไม่ปังในไทย
1. พฤติกรรมผู้บริโภค
 

ผู้บริโภคชาวไทยมองหาความคุ้มค่าและราคาถูก มากกว่าคุณภาพระดับพรีเมียมที่ร้านญี่ปุ่นมักจะนำเสนอ สินค้าญี่ปุ่นอาจดูดีแต่แพง เมื่อเทียบกับสินค้าในร้านไทย หรือสินค้าจากจีน ที่สำคัญก็คือคนไทยชอบโปรโมชั่นแรงๆ ซึ่งร้านญี่ปุ่นมักไม่จัดหนัก
 

2. ต้นทุนดำเนินการสูง
 

ค่าขนส่ง นำเข้าสินค้าจากญี่ปุ่นสูง ต้องรักษามาตรฐานแบบญี่ปุ่น ทั้งความสะอาด คุณภาพ การบริการ ทำให้เพิ่มต้นทุน ที่สำคัญร้านค้าปลีกญี่ปุ่นมักเช่าพื้นที่ในห้างหรูใจกลางเมืองซึ่งมีค่าใช้จ่ายสูง  
 

3. การปรับตัวไม่เพียงพอ
 

หลายแบรนด์ญี่ปุ่นพยายามใช้โมเดลแบบญี่ปุ่นมาทั้งดุ้น โดยไม่ปรับให้เข้ากับตลาดไทย อีกทั้งสินค้าไม่ตอบโจทย์รสนิยมไทย เช่น อาหารบางอย่างไม่ถูกปาก ขาดการทำการตลาดเชิงลึกที่เข้าใจ insight คนไทยจริงๆ
 

 

ตลาดร้านค้าปลีกในไทยมีการแข่งขันกันสูง ถ้าเป็นส่วนร้านสะดวกซื้อถือว่ามีคู่แข่งที่เหนือกว่า เช่น 7-Eleven, Big C, Lotus, แม็คโคร, CJ ซึ่งแบรนด์ค้าปลีกที่มาเปิดสาขาในไทย เพราะกระแสคนไปเที่ยวญี่ปุ่นแล้วชอบไปเดินไปซื้อ แต่พอมาในไทย ช่วงแรกๆ คนก็เห่อ ตามกระแส พอสักพักก็หายไป สินค้าในไทยมีของดีและถูกกว่าเยอะ ไม่จำเป็นต้องกินของนอกตลอด
 

สรุป กรณีร้านค้าปลีกญี่ปุ่นในไทยปิดกิจการและทยอยปิดสาขา สะท้อนให้เห็นว่าความสำเร็จในประเทศต้นกำเนิดไม่ได้รับประกันความสำเร็จในตลาดต่างประเทศ ดังนั้น ต้องทำความเข้าใจวัฒนธรรมผู้บริโภค การปรับกลยุทธ์ให้ยืดหยุ่น และเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันด้านราคา ตั้งราคาขายไม่สูงจนลูกค้าหันไปใช้บริการแบรนด์คู่แข่ง 
 

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)