ลองนึกภาพดูว่า ถ้าวันนี้คุณกำลังจะเปิดร้านใหม่ แล้วเห็นว่าข้างๆ มีร้านคู่แข่งที่ขายของเหมือนกันกับคุณเป๊ะๆ คำถามแรกที่เราน่าจะคิดได้คือ “แล้วเราจะไปเปิดตรงนั้นทำไม” เพราะดูเหมือนว่าคู่แข่งจะเข้ามาแย่งลูกค้าเรา

แต่ในโลกธุรกิจจริง 

 

เรื่องนี้กลับไม่ได้เป็นแบบนั้นเสมอไป เพราะบางครั้งคู่แข่งที่อยู่ข้างร้านเรา อาจไม่ได้เป็นแค่คนแย่งลูกค้า แต่อาจเป็นคนช่วยดึงลูกค้ามาให้เราด้วย 

 

และนี่คือหนึ่งในแนวคิดที่น่าสนใจของเศรษฐศาสตร์และการตลาดที่เรียกว่า Hotelling Model of Spatial Competition หรือแบบจำลองการแข่งขันเชิงพื้นที่

 

แต่ก่อนจะไปพูดถึงทฤษฎี ลองดูภาพที่เราเห็นกันทุกวันในประเทศไทยก่อน

 

 

 

 

ลองเดินเข้าไปในห้าง คุณอาจเห็นธนาคารหลายแห่งเปิดอยู่ในบริเวณเดียวกัน KBank อยู่ใกล้ SCB, SCB อยู่ไม่ไกลจาก Bangkok Bank, Krungsri ก็อยู่ในพื้นที่เดียวกัน หรือถ้าไปบางพื้นที่ของกรุงเทพฯ เราจะเห็นร้านทองจำนวนมากกระจุกตัวอยู่ในบริเวณเดียวกัน โดยเฉพาะเยาวราช แล้วถ้าทฤษฎีง่ายๆ คือ ถ้าคู่แข่งมาเปิดใกล้ๆ ก็ต้องแย่งลูกค้ากัน

 

คำถามก็คือ ทำไมร้านเหล่านี้ไม่แยกกันไปเปิดคนละที่ ทำไมต้องมาอยู่รวมกัน

 

คำตอบหนึ่งคือ เพราะการมีคู่แข่งอยู่ใกล้กัน อาจทำให้พื้นที่นั้นมีแรงดึงดูดมากขึ้น แนวคิดนี้ในงานวิจัยด้านค้าปลีกมักถูกพูดถึงในชื่อ retail agglomeration หรือการกระจุกตัวของร้านค้า

 

งานวิจัยพบว่า ร้านค้าที่อยู่รวมกันสามารถทำให้พื้นที่โดยรวมดึงดูดผู้บริโภคได้มากขึ้น ขณะที่ร้านแต่ละร้านก็ยังต้องแข่งขันกันเพื่อแย่งส่วนแบ่งจากลูกค้าที่เข้ามาในพื้นที่นั้น  พูดง่ายๆ คือ เราอาจกำลังแข่งกับคู่แข่งในระดับร้านประเภทเดียวกัน แต่ในขณะเดียวกันเราก็กำลังช่วยกันสร้างตลาดในระดับพื้นที่นั้นๆ ขึ้นมา 

 

 

แนวคิดของ Hotelling เริ่มจากคำถามง่ายๆ ว่า ถ้ามีร้านค้า 2 ร้านที่ขายสินค้าใกล้เคียงกัน ร้านควรไปตั้งอยู่ตรงไหน ในแบบจำลองดั้งเดิม Hotelling เสนอแนวคิดเรื่อง Principle of Minimum Differentiation

 

พูดแบบง่ายๆ คือ เมื่อร้านค้าต้องแข่งขันกันเพื่อแย่งลูกค้าที่กระจายอยู่ในพื้นที่เดียวกัน ร้านทั้งสองอาจมีแรงจูงใจให้ขยับเข้าหากัน เพราะต้องการอยู่ในตำแหน่งที่เข้าถึงลูกค้าส่วนใหญ่ได้ดีที่สุด

 

แต่ตรงนี้ต้องระวังนิดหนึ่ง Hotelling Model ไม่ได้แปลว่าร้านทุกประเภทควรเปิดติดคู่แข่ง เพราะโมเดลแบบจำลองไม่เหมือนโลกจริงมีทั้งเรื่องค่าเช่า จำนวนลูกค้า การเดินทาง ความแตกต่างของสินค้า ราคา คู่แข่งรายอื่น 
 

พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วย งานวิจัยสมัยใหม่จึงมองเรื่องนี้เป็น Trade-off ระหว่าง แรงดึงดูดของการกระจุกตัว กับ ต้นทุนจากการแข่งขัน

 

 

ลองคิดว่าถ้าคุณเปิดร้านอยู่คนเดียว ถ้าทำเลนั้นไม่มีใครมาซื้อสินค้าประเภทเดียวกับคุณเลย คุณอาจจะไม่มีคู่แข่ง แต่ร้านคุณก็อาจไม่มีเหตุผลมากพอที่จะดึงดูดให้ลูกค้าเดินทางมายังพื้นที่นั้น

 

แต่ถ้ามีร้านคุณอยู่ 1 ร้าน แล้วมีคู่แข่งอีก 2–3 ร้านมาเปิดใกล้ๆ สิ่งที่เกิดขึ้นตามมา คือ ลูกค้าเริ่มรับรู้แล้วว่า ถ้าอยากซื้อสินค้าประเภทนี้ ต้องมาบริเวณนี้ และเมื่อมาถึงแล้วลูกค้าก็สามารถเปรียบเทียบร้านได้ 

 

 

ร้านไหนมีสินค้าที่ตรงกับความต้องการ

 

งานวิจัยเรื่อง retail agglomeration อธิบายว่า การรวมตัวของร้านค้าที่ขายสินค้าคล้ายๆ กัน สามารถลดต้นทุนในการค้นหาและเปรียบเทียบสินค้าของลูกค้า และทำให้พื้นที่มีแรงดึงดูดมากขึ้นได้ 

 

ดังนั้น คู่แข่งจึงเป็นทั้ง “ศัตรู” และ “แม่เหล็ก” ในเวลาเดียวกัน

 

 

 

ตัวอย่างที่เห็นชัดมากในประเทศไทยคือ CJ MORE กับ 7-Eleven ปัจจุบันมีหลายพื้นที่ที่เราสามารถเห็นร้าน 2 แบรนด์นี้อยู่ใกล้กันมาก บางแห่งห่างกันไม่กี่สิบหรือไม่กี่ร้อยเมตร และมีตัวอย่างหลายสาขาทั่วประเทศ ที่ CJ MORE อยู่ห่างจาก 7-Eleven เพียงประมาณ 50 เมตรด้วย คำถามคือ ถ้า 7-Eleven มีลูกค้าอยู่แล้ว แล้ว CJ จะมาเปิดใกล้ทำไม

 

ถ้ามองแบบการแข่งขันอย่างเดียว ก็เหมือนเอาตัวเองไปยืนอยู่หน้าคู่แข่ง แต่ถ้ามองแบบ Location Strategy ภาพจะเปลี่ยนทันที เพราะการที่ 7-Eleven อยู่ตรงนั้น อาจเป็นสัญญาณอย่างหนึ่งว่า ทำเลนี้มีคน มีการเดินทาง และมีความต้องการซื้อสินค้าประเภทนี้ นั่นไม่ได้หมายความว่า CJ จะได้ลูกค้าของ 7-Eleven ทั้งหมด

 

แต่หมายความว่า CJ ไม่จำเป็นต้องสร้าง Demand ของพื้นที่จากศูนย์ เพราะพื้นที่นั้นถูกพิสูจน์แล้วในระดับหนึ่งว่ามีคนใช้บริการร้านค้าประเภทนี้ และ CJ สามารถเข้ามาแข่งขันด้วยข้อเสนอของตัวเอง เช่น ราคา สินค้า การให้บริการ ขนาดร้าน โปรโมชัน หรือประสบการณ์การซื้อของในร้านที่แตกต่างกัน

 

ข้อมูลจาก Krungsri Research ก็สะท้อนว่าตลาดร้านสะดวกซื้อไทยมีการแข่งขันด้านจำนวนสาขา และการขยายสาขาเข้าใกล้ชุมชนอย่างเข้มข้น โดย 7-Eleven มีเครือข่ายใหญ่ที่สุดกว่า 16,284 สาขา ขณะที่ CJ MORE เป็นหนึ่งในผู้เล่นที่ขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันมีกว่า 2,100 สาขาทั่วประเทศ  ล่าสุด CJ MORE ตั้งเป้าขยายถึง 5,000 สาขาภายในปี 2572 

 

 

ดังนั้น การที่เราเห็น CJ อยู่ใกล้ 7-Eleven จึงไม่ควรรีบสรุปว่า CJ กำลังเดินเข้าไปฆ่าตัวเอง แต่ควรมองว่า CJ กำลังเข้าไปแข่งขันในทำเลที่มี Demand อยู่แล้ว

 

ส่วนจะเปลี่ยน Traffic ที่มีอยู่ให้กลายเป็นยอดขายของตัวเองได้มากแค่ไหน นั่นคือเกมการแข่งขันที่ CJ วางแผนไว้แล้ว 

 

 

ภาพจาก https://citly.me/5bxih
 

อีกตัวอย่างที่เห็นได้ง่ายมาก คือ ธนาคารในห้างสรรพสินค้า ลองคิดดูว่าถ้าคุณเป็นธนาคารแห่งหนึ่ง คุณสามารถเลือกเปิดสาขาในห้างที่ไม่มีธนาคารอื่นเลย หรือเลือกเปิดอยู่ใกล้ธนาคารคู่แข่ง

 

ทำไมบางครั้งถึงเลือกอย่างหลัง เพราะลูกค้าไม่ได้คิดว่าวันนี้จะไปหาธนาคาร A เสมอไป 

 

บางครั้งลูกค้าแค่คิดว่า วันนี้แค่ต้องไปทำธุรกรรมที่ธนาคารเท่านั้น  

 

ดังนั้น การมีธนาคารหลายแห่งรวมอยู่ในพื้นที่เดียวกัน สามารถทำให้พื้นที่นั้นกลายเป็น Destination สำหรับบริการทางการเงิน

 

ลูกค้าเดินเข้ามาแล้วจึงตัดสินใจอีกทีว่าจะใช้ธนาคารไหน และนี่เป็นจุดที่การแข่งขันเริ่มทำงาน ธนาคารอาจไม่ได้สร้าง Traffic คนทั้งหมดขึ้นมาเอง แต่สามารถใช้ Traffic ที่เกิดขึ้นจากพื้นที่ร่วมกัน แล้วแข่งขันด้วยค่าธรรมเนียม โปรโมชั่น ความสะดวก จำนวนพนักงาน ความเร็วในการบริการ แอปและบริการดิจิทัล ความคุ้นเคยของลูกค้า
 

ดังนั้น...คู่แข่งช่วยสร้าง Traffic แต่เราต้องเปลี่ยน Traffic ให้เป็น Customer

 

 

ภาพจาก https://citly.me/UB1NJ
 

ลองนึกถึงอีกกรณีที่คนไทยคุ้นเคยมากอย่าง “เยาวราช” ถ้าคุณต้องการซื้อทอง คุณสามารถซื้อจากร้านทองที่อยู่ใกล้บ้านก็ได้ แต่ถ้าคุณต้องการเดินดูหลายร้าน เปรียบเทียบราคา เปรียบเทียบสินค้า และต้องการไปแหล่งที่มีร้านทองจำนวนมาก

 

เยาวราชกลายเป็น Destination ที่มีความหมายขึ้นมาทันที นี่คือสิ่งที่เรียกว่า Agglomeration Effect ร้านจำนวนมากไม่ได้ทำให้พื้นที่หมดความน่าสนใจ ในบางกรณีร้านจำนวนมากกลับเป็นเหตุผลที่ทำให้คนอยากไปในพื้นที่นั้น

งานวิจัยเกี่ยวกับกรุงเทพฯ เองก็เคยศึกษาปรากฏการณ์การกระจุกตัวของธุรกิจค้าปลีก และชี้ให้เห็นว่าการรวมตัวของร้านค้าประเภทเดียวกัน เป็นลักษณะสำคัญอย่างหนึ่งของภูมิทัศน์ธุรกิจค้าปลีกในกรุงเทพฯ 

 

เพราะฉะนั้น เยาวราชไม่ได้มีเสน่ห์เพราะมีร้านทองร้านเดียว แต่ส่วนหนึ่งของเสน่ห์คือ การมีร้านทองจำนวนมาก หลากหลายแบรนด์ และนั่นจึงทำให้ลูกค้ามีเหตุผลที่จะเดินทางไปซื้อทองที่นั่น 

 

 

 

เรื่องนี้ไม่ได้เกิดเฉพาะในประเทศไทย ในต่างประเทศก็มีตัวอย่างของธุรกิจที่คู่แข่งอยู่รวมกันจำนวนมาก หนึ่งในตัวอย่างที่มีการศึกษาค่อนข้างชัดคือ ร้านขายรถยนต์

 

คุณอาจเคยเห็นย่านที่มีโชว์รูมรถหลายแบรนด์อยู่บนถนนเส้นเดียวกัน Ford Toyota Honda BMW Mercedes-Benz หรือแบรนด์อื่นๆ ดูเหมือนทุกคนกำลังแย่งลูกค้ากันเอง 

 

แต่สำหรับลูกค้าการมีหลายแบรนด์อยู่ในบริเวณเดียวกันกลับมีประโยชน์ เพราะถ้าคุณกำลังจะซื้อรถ คุณก็อาจไม่อยากขับรถไปคนละ 30 กิโลเมตรเพื่อดูรถ 3 แบรนด์ คุณอยากไปพื้นที่ที่มีหลายแบรนด์ แล้วเดินเปรียบเทียบทีเดียว
 

งานวิจัยใน Management Science ที่ศึกษาการตั้งโชว์รูมรถใกล้กันในสหรัฐฯ พบหลักฐานของทั้ง agglomeration effect และ competition effect และพบประเด็นที่น่าสนใจมากว่า หากดีลเลอร์รายหนึ่งปิดตัวลง ดีลเลอร์ที่อยู่รวมกลุ่มกันอาจได้รับผลกระทบ แม้ว่าจะหมายความว่าคู่แข่งหายไปหนึ่งรายก็ตาม 

 

พูดง่ายๆ คือ คู่แข่งหายไปหนึ่งราย ไม่ได้แปลว่า เราจะดีขึ้นเสมอ เพราะคู่แข่งคนนั้นอาจช่วยดึงคนเข้าพื้นที่ให้เราด้วย

 

 

 

ในสหรัฐฯ ยังมีกรณีที่น่าสนใจมาก คือ Walmart กับ Target สองแบรนด์นี้เป็นคู่แข่งในตลาดค้าปลีกเดียวกัน และมีกรณีที่ตั้งสาขาอยู่ใกล้กัน คำถามคือถ้าเป็นคู่แข่งกัน แล้วทำไมถึงไม่หนีออกจากกัน

 

งานวิจัยเรื่องนี้อธิบายว่า การอยู่ใกล้ร้านค้าประเภทเดียวกัน สามารถช่วยลดต้นทุนในการค้นหาของลูกค้า และเพิ่มจำนวนลูกค้าที่เข้ามาในพื้นที่ได้มากขึ้น โดยเฉพาะสินค้าที่ลูกค้าต้องการเปรียบเทียบราคา หรือมีความแตกต่างด้านคุณภาพมาตรฐานสินค้า และความเหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าแต่ละคน 

 

ดังนั้น การเห็นคู่แข่งอยู่ติดกัน ไม่ได้แปลว่าฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งตัดสินใจผิด บางครั้งมันคือการที่ทั้งสองฝ่ายกำลังเดิมพันกับสิ่งเดียวกัน นั่นคือทำเลนี้มีลูกค้ามากพออยู่แล้ว 

สรุป
 

ถ้าพูดถึง Hotelling Model แล้วบอกว่า เปิดร้านข้างคู่แข่งยังไงก็ได้ลูกค้า อันนี้อาจคิดผิดเพราะงานวิจัยเรื่องร้านสะดวกซื้อในต่างประเทศพบว่า ประโยชน์จากการกระจุกตัวของร้านค้ามีขีดจำกัด ในช่วงแรกของการมีร้านคู่แข่งเพิ่มขึ้น อาจช่วยใช้ประโยชน์จากกำลังซื้อของผู้บริโภคในพื้นที่ แต่เมื่อการแข่งขันเพิ่มขึ้นเกินระดับหนึ่ง ประโยชน์จากการรวมตัวก็อาจหายไปได้ 

 

เพราะสุดท้ายลูกค้ามีจำนวนจำกัด และทุกร้านกำลังแย่งเงินจากกระเป๋าเดียวกัน  

 

เพราะฉะนั้น คู่แข่งเปิดร้านใกล้ๆ มีผล 2 ด้าน

 

ด้านแรกคือ “แม่เหล็ก” ช่วยทำให้พื้นที่เป็นจุดหมาย ช่วยสร้าง Traffic ช่วยทำให้ลูกค้ามีเหตุผลที่จะเดินทางมา ช่วยลดต้นทุนในการค้นหาและเปรียบเทียบสินค้า และทำให้พื้นที่มีชื่อเสียงในฐานะแหล่งซื้อสินค้าประเภทนั้น

 

แต่อีกด้านหนึ่งคือ “สนามรบ” เพราะเมื่อ Traffic เข้ามาแล้ว ทุกคนต้องแย่งกันเปลี่ยน Traffic นั้นให้เป็นยอดขาย และถ้าร้านมีจำนวนมากเกินไป ลูกค้าก็ถูกแบ่ง ราคาอาจถูกกด โปรโมชั่นอาจรุนแรงขึ้น และกำไรต่อร้านก็อาจลดลง

 

งานวิจัยเกี่ยวกับร้านค้ากระจุกตัว มองเรื่องนี้เป็น Trade-off ระหว่าง consumer attraction กับ customer-base depletion และนี่อาจเป็นเหตุผลที่ว่าบางครั้งทำเลที่ดีที่สุด ไม่ใช่ทำเลที่ไม่มีคู่แข่ง แต่คือทำเลที่มีลูกค้ามากพอให้ทุกแบรนด์ต้องมาแข่งกัน

 

 แหล่งข้อมูล 

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)