อวสานธุรกิจของเล่นเด็ก จากยุคขายเด็ก สู่สงครามแย่งใจผู้ใหญ่
 

ธุรกิจร้านของเล่นที่เคยเติบโตคู่กับสังคมไทยในทุกเทศกาลสำคัญ กำลังเผชิญแรงกดดันรอบด้าน ทั้งพฤติกรรมเด็กที่หันไปใช้สมาร์ตโฟนเป็นหลัก การแข่งขันจากแพลตฟอร์มออนไลน์ และโครงสร้างประชากรที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

ในอดีตช่วงวันเด็ก ปิดเทอม หรือเทศกาลปีใหม่ คือ ช่วงทำรายได้สำคัญของร้านของเล่น แต่ปัจจุบัน “มือถือ” ได้กลายเป็นศูนย์รวมความบันเทิง ทั้งเกม วิดีโอ และโซเชียล ทำให้การเล่นของเล่นแบบดั้งเดิมลดลงอย่างเห็นได้ชัด

ผู้ประกอบการร้านขายของเล่นสะท้อนตรงกันว่ายอดขายสินค้าหลายกลุ่มปรับตัวลดลง โดยเฉพาะของเล่นทั่วไป เช่น รถบังคับ ตุ๊กตา หรือของเล่นราคาประหยัด ขณะที่เด็กใช้เวลาอยู่กับเกมออนไลน์และคอนเทนต์ดิจิทัลมากขึ้น

ขณะเดียวกัน ประเทศไทยกำลังเผชิญภาวะเด็กเกิดน้อย โดยมีเด็กเกิดใหม่เฉลี่ยราว 500,000 คนต่อปี ส่งผลให้ฐานกลุ่มลูกค้าหลักที่เคยเป็นเด็กของธุรกิจของเล่นหดตัวลงต่อเนื่อง

สอดคล้องกับการประเมินของสถาบันยุทธศาสตร์การค้า มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ที่จัดให้ธุรกิจของเล่นเด็กเป็นหนึ่งใน “10 ธุรกิจดาวร่วง” ปี 2026 จากแรงกดดันทั้งด้านพฤติกรรมผู้บริโภค เทคโนโลยี และการแข่งขันออนไลน์
 

อย่างไรก็ตาม ตลาดของเล่นไม่ได้หดตัวทั้งหมด แต่กำลังถูกนิยามใหม่ จากสินค้าสำหรับเด็ก ไปสู่สินค้าของสะสมและสินค้าเชิงอารมณ์ในกลุ่มผู้ใหญ่ หรือ “Kidult” ซึ่งกำลังกลายเป็นแรงขับเคลื่อนใหม่ของอุตสาหกรรมนี้
 

ข้อมูลจากสำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า (สนค.) กระทรวงพาณิชย์ เปิดเผยว่า ในปี 2023 ตลาดของเล่นและเกมทั่วโลกมีมูลค่ากว่า 273,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เติบโตขึ้น 3.1% จากปีก่อนหน้า และคาดว่าจะขยายตัวเฉลี่ยปีละ 2.4% จนแตะ 348,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2028 
 

แม้ต้องเผชิญแรงกดดันจากภาวะเงินเฟ้อและภาวะเศรษฐกิจ แต่ตลาดยังคงขยายตัวอย่างมั่นคง โดยภูมิภาคที่มีส่วนแบ่งตลาดมากที่สุดคือ เอเชียแปซิฟิก (36.48%) รองลงมาคือ อเมริกาเหนือ (30.80%) และ ยุโรป (22.40%) ซึ่งสะท้อนถึงความหลากหลายของฐานผู้บริโภคทั่วโลก 

 

ทำไม “ของเล่นเด็ก” ถึงขายยากขึ้น
 

1. มือถือกลายเป็น “ของเล่นจักรวาล”
 

ภาพจาก https://app.envato.com

สมาร์ตโฟนและแพลตฟอร์มดิจิทัลกลายเป็นศูนย์รวมความบันเทิงของเด็ก ทั้งเกม วิดีโอ และโซเชียล ทำให้เวลาการเล่นของเล่นแบบดั้งเดิมลดลงอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะเกมและคอนเทนต์ยอดนิยมอย่าง Roblox และ Minecraft ที่เข้ามาแทนที่กิจกรรมของเล่นจริง ผู้ประกอบการระบุว่า ปัจจุบันไม่ได้แข่งขันแค่ในตลาดสินค้า แต่ต้องแข่งขันกับเวลาและความสนใจของเด็ก เมื่อมือถือรวมทั้งเกม การ์ตูน และเพื่อนเอาไว้ในเครื่องเดียว ของเล่นพลาสติกจึงเสียเปรียบ

2. เด็กเกิดน้อย กระทบฐานลูกค้า
 

ประเทศไทยเข้าสู่สังคมสูงวัย อัตราการเกิดลดลงต่อเนื่อง หลายครอบครัวมีลูกน้อยลงหรือไม่มีลูก ทำให้ฐานกลุ่มลูกค้าธุรกิจของเล่นหดตัวลงอย่างชัดเจน แม้การใช้จ่ายต่อเด็กหนึ่งคนอาจเพิ่มขึ้น แต่ไม่สามารถชดเชยจำนวนเด็กที่ลดลงได้ ส่งผลให้ร้านค้าดั้งเดิมแข่งขันกันรุนแรงขึ้น

3. พ่อแม่ยุคใหม่ “ซื้อยากขึ้น”
 

จากของเล่นเพื่อความสนุก กลายเป็นการซื้อเพื่อพัฒนาทักษะ ผู้ปกครองเลือกสินค้ามากขึ้น โดยเน้นของเล่น STEM, Montessori หรือของเล่นที่ปลอดภัยและมีประโยชน์ ขณะที่ของเล่นตลาดล่าง เช่น ของเล่นราคาถูกหรือไม่มีแบรนด์ ถูกลดความสำคัญลง เพราะไม่ตอบโจทย์ด้านพัฒนาการ ทำให้ตลาดของเล่นเปลี่ยนจาก “ซื้อให้เล่น” เป็น “ต้องได้ประโยชน์”
 

4. E-commerce เปลี่ยนเกมค้าปลีก
 

แพลตฟอร์มอย่าง Shopee, Lazada และ TikTok Shop ทำให้ผู้บริโภคเปรียบเทียบราคาได้ทันที ขณะที่ผู้ผลิตจากจีนขายตรงถึงผู้ซื้อ ส่งผลให้การแข่งขันด้านราคาสูงขึ้นมาก ร้านค้าดั้งเดิมที่มีต้นทุนหน้าร้านจึงเสียเปรียบอย่างชัดเจน ทำให้ร้านของเล่นยุคนี้ไม่ได้แข่งกับร้านข้างถนน แต่แข่งกับโรงงานจีนทั้งประเทศ 
 

นอกจากนี้ เทรนด์สินค้าออนไลน์ยังเปลี่ยนเร็ว ทำให้ร้านค้าต้องเผชิญความเสี่ยงสต๊อกค้างมากขึ้น

 

อีกด้าน “ตลาดของเล่น” กลับโตแรง
 

แม้ธุรกิจของเล่นเด็กแบบดั้งเดิมจะเผชิญแรงกดดันรอบด้าน แต่อุตสาหกรรมของเล่นโลกไม่ได้อยู่ในภาวะถดถอยทั้งหมด หากแต่กำลังเปลี่ยน “ฐานลูกค้า” อย่างชัดเจน แนวโน้มสำคัญคือ ของเล่นเด็กกำลังชะลอ แต่ของเล่นผู้ใหญ่กำลังเติบโต จากปรากฏการณ์ “Kidult” หรือกลุ่มผู้ใหญ่ที่สะสมและซื้อของเล่นให้ตัวเอง โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Y และ Gen Z
 

ข้อมูลจาก Euromonitor International ระบุว่า กว่า 70% ของยอดขายของเล่นสะสมในปัจจุบัน มาจากผู้ใหญ่ ไม่ใช่เด็ก แรงขับสำคัญมาจาก Nostalgia Economy ที่ผู้บริโภคต้องการย้อนกลับไปสู่วัยเด็ก และ Joy Economy ที่มุ่งซื้อสินค้าช่วยผ่อนคลายความเครียดในชีวิตประจำวัน
 

กระแสดังกล่าวผลักดันให้ตลาด Art Toy, Blind Box และของสะสมเติบโตต่อเนื่องทั่วโลก โดยแบรนด์อย่าง POP MART ผู้สร้างกระแส Labubu, LEGO, Bandai Namco และ Jellycat กลายเป็นผู้เล่นหลักในตลาดกลุ่มผู้ใหญ่ ของเล่นจึงไม่ได้ถูกซื้อเพื่อ “เล่น” เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่กลายเป็นของสะสม สินค้าทางอารมณ์ และเครื่องสะท้อนตัวตนของผู้บริโภคยุคใหม่
 

ทั้งหมดนี้สะท้อนให้เห็นว่า อุตสาหกรรมของเล่นกำลังก้าวสู่ยุคใหม่ ที่คำว่า “ลูกค้า” อาจไม่ได้หมายถึงเด็กอีกต่อไป แต่รวมถึงผู้ใหญ่ที่มีกำลังซื้อและอารมณ์เป็นตัวขับเคลื่อนหลักด้วย

 

กรณีศึกษา ใครรอด ใครร่วง
 

1. Funko บทเรียนของธุรกิจที่ “ดังเร็ว ดับเร็ว”
 

ภาพจาก www.facebook.com/originalfunko

Funko ผู้ผลิตฟิกเกอร์ Funko Pop! เป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่เติบโตจากกระแส Pop Culture และฐานนักสะสมทั่วโลก ด้วยการซื้อลิขสิทธิ์ตัวละครดังจาก Marvel, DC, Disney และ Star Wars มาผลิตเป็นของสะสมราคาจับต้องได้ ช่วงโควิด-19 กระแสของสะสมเติบโตอย่างมาก ส่งผลให้ยอดขายและราคาหุ้นพุ่งขึ้นต่อเนื่อง โดยเคยแตะระดับสูงสุดราวปี 2022
 

อย่างไรก็ตาม เมื่อกระแสชะลอตัว บริษัทเผชิญปัญหาสต๊อกสินค้าล้นและต้นทุนสูง ขณะที่ความนิยมของนักสะสมเปลี่ยนเร็ว ทำให้ผลประกอบการเริ่มถดถอย และราคาหุ้นลดลงกว่า 90% ในเวลาเพียง 3 ปี กรณีนี้สะท้อนว่า ธุรกิจของเล่นยุคใหม่ไม่ได้แข่งแค่สินค้า แต่ต้องบริหาร “กระแส” และสร้าง “คอมมูนิตี้” อย่างต่อเนื่อง
 

2. Toys “R” Us จากร้านของเล่นเด็ก สู่ “ร้านฮีลใจคนทำงาน”
 

ภาพจาก www.toysrus.com

Toys “R” Us เลือกปรับกลยุทธ์จากตลาดเด็กไปสู่กลุ่ม “Kidult” หรือผู้ใหญ่ที่ซื้อของเล่นให้ตัวเอง ท่ามกลางแรงกดดันจากเด็กเกิดน้อยและพฤติกรรมดิจิทัล บริษัทปรับร้านค้าให้เป็น Experience Store เพิ่มสินค้า Art Toy, Blind Box และของสะสม รวมถึงกิจกรรมและพื้นที่สร้างประสบการณ์ เพื่อดึงกลุ่มวัยทำงานที่มีกำลังซื้อ
 

ของเล่นจึงไม่ได้เป็นแค่สินค้าสำหรับเด็กอีกต่อไป แต่กลายเป็นทั้งของสะสม แฟชั่น และสินค้าทางอารมณ์ กรณีนี้สะท้อนว่า แม้ตลาดของเล่นเด็กจะชะลอตัว แต่ธุรกิจยังเติบโตได้ หากสามารถนิยามของเล่นใหม่ให้ตรงกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคปัจจุบัน

 

อนาคตธุรกิจของเล่นไทย ยังไม่ตาย แต่เปลี่ยน
 

แม้ธุรกิจของเล่นเด็กจะถูกมองว่าอยู่ในช่วงขาลง แต่ผู้เชี่ยวชาญมองว่า สิ่งที่เปลี่ยนไม่ใช่อุตสาหกรรม หากเป็น “รูปแบบธุรกิจ” และ “พฤติกรรมผู้บริโภค” โดยคำถามสำคัญจึงไม่ใช่ว่าธุรกิจจะอยู่รอดหรือไม่ แต่คือ ใครปรับตัวได้ทัน
 

ทางรอดที่ 1 ตลาด Kidult และ Pop Culture
 

ตลาดผู้ใหญ่ที่ซื้อของเล่นให้ตัวเองกำลังเติบโต โดยเฉพาะสินค้า Art Toy, Blind Box และโมเดลสะสมจากเกม หนัง และอนิเมะ ซึ่งได้รับความนิยมในกลุ่ม Gen Y–Gen Z โอกาสของผู้ประกอบการไทยอยู่ที่การสร้าง “คาแรกเตอร์ไทย” และสินค้าที่มีเอกลักษณ์ เพื่อแข่งขันในตลาดนักสะสม โดยไม่ใช่แค่ด้านราคา แต่เป็นเรื่องของ “เรื่องราว” และ “คอมมูนิตี้”
 

ทางรอดที่ 2 ของเล่นเชิงการศึกษา
 

อีกตลาดที่ยังมีศักยภาพ คือของเล่นเพื่อพัฒนาทักษะ เช่น STEM, DIY และ Montessori ซึ่งตอบโจทย์พ่อแม่ยุคใหม่ที่มองหาความคุ้มค่าทางพัฒนาการมากกว่าความสนุกเพียงอย่างเดียว กลุ่มลูกค้าหลักคือครอบครัวชนชั้นกลาง โรงเรียน และโฮมสคูล ทำให้ “คุณภาพ” และ “ความน่าเชื่อถือ” กลายเป็นปัจจัยสำคัญกว่าราคา
 

ทางรอดที่ 3 ขาย “ประสบการณ์” มากกว่าสินค้า
 

ร้านของเล่นยุคใหม่เริ่มเปลี่ยนบทบาทจากจุดขายสินค้า ไปเป็นพื้นที่สร้างประสบการณ์ เช่น Workshop, คาเฟ่อาร์ตทอย, มุมถ่ายรูป และกิจกรรมสำหรับนักสะสม เป้าหมายคือการสร้าง “คอมมูนิตี้” ให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ มากกว่าการซื้อครั้งเดียวแล้วจบ “ยุคนี้คนไม่ได้ซื้อแค่ของเล่น แต่ซื้อความรู้สึก” สะท้อนว่าอนาคตของธุรกิจของเล่น ไม่ได้อยู่ที่การขายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่คือการขายความทรงจำ ความสุข และตัวตนของผู้บริโภค

 

สรุป
 

ในวันที่หน้าร้านของเล่นหลายแห่งเริ่มเงียบลง ภาพของเด็กที่เคยนั่งเล่นของเล่นแบบเดิมค่อยๆ ลดบทบาทลง ท่ามกลางการเติบโตของโลกดิจิทัลและมือถือที่กลายเป็นศูนย์กลางความบันเทิงของเด็กยุคใหม่
 

“ของเล่น” ไม่ได้หายไป แต่กำลังเปลี่ยนบทบาทจากสินค้าสำหรับเด็ก ไปสู่สินค้าทางอารมณ์ของผู้ใหญ่ ของเล่นหลายประเภทถูกยกระดับเป็นของสะสมราคาสูง ขณะที่ร้านค้าก็เปลี่ยนจากจุดขายสินค้า ไปเป็นพื้นที่ประสบการณ์และคอมมูนิตี้

ทั้งหมดสะท้อนว่า สิ่งที่กำลังสิ้นสุดลงอาจไม่ใช่ธุรกิจของเล่น
 

แต่คือ ภาพของวัยเด็กแบบเดิมที่เคยเต็มไปด้วยของเล่นแบบจับต้องได้ ขณะที่โลกของเล่นยุคใหม่กำลังถูกขับเคลื่อนด้วยความคิดถึง ความเครียด และความต้องการเยียวยาทางใจของผู้ใหญ่

ท้ายที่สุด ธุรกิจของเล่นไม่ได้ล่มสลาย แต่กำลังเปลี่ยนจาก “ของเล่นเด็ก” ไปสู่ “ธุรกิจแห่งความรู้สึก” ของคนทุกวัย

 

แหล่งข้อมูล

• https://citly.me/A2MyN
• https://citly.me/KUhwY
• https://citly.me/GcJ9T
• https://citly.me/XkQEw
• https://citly.me/igbRc
• https://citly.me/OA7gJ
• https://citly.me/C2KJP

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)