ตลาดร้านกาแฟในเวียดนามปี 2026 ถือเป็นหนึ่งในตลาดที่น่าสนใจ คาดว่ามีมูลค่าประมาณ 600 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือคิดเป็นเงินไทยประมาณ 2.1 หมื่นล้านบาท และมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยประมาณ 8% ต่อปี 

 

ซึ่งถ้าดูปริมาณในการบริโภคพบว่าชาวเวียดนามดื่มกาแฟรวมกันสูงถึง 35 ล้านแก้วต่อวัน โดยกลุ่มผู้บริโภคหลักคือคนรุ่นใหม่ Gen Y และ Gen Z 

 

อย่างไรก็ดีแม้เป็นตลาดที่มีความต้องการสินค้าสูง แต่ก็ได้ชื่อว่าเป็นตลาดปราบเซียนสำหรับแบรนด์ต่างชาติ เพราะแบรนด์ท้องถิ่นแข็งแกร่งมาก โดยครองส่วนแบ่งตลาดส่วนใหญ่ไว้ได้ยกตัวอย่างเช่น

 

ภาพจาก https://citly.me/ZP5ed

ในเวียดนามมีร้านกาแฟกว่า กว่า 500,000 แห่งทั่วประเทศรวมร้านรายย่อย แบรนด์ใหญ่ไม่ได้แข่งกันแค่ที่ รสชาติ เท่านั้นแต่ให้ความสำคัญกับ Branding มากที่สุด 

หลายๆแบรนด์มีกลยุทธ์ในการสร้าง Storytelling ให้ดูน่าสนใจ ตั้งแต่เล่าเรื่องวัตถุดิบ , การชูจุดเด่นธุรกิจที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม 

 

รวมถึงการออกแบบแพ็กเกจจิ้งที่ดูทันสมัย และอีกหลายๆร้านออกแบบบรรยากาศร้านให้กลายเป็นสถานที่เช็คอินสำหรับลูกค้าได้ด้วย

 

และที่น่าสนใจยิ่งกว่าคือร้านกาแฟในเวียดนามเน้นใช้การตลาดแบบ Speed to Market ยกตัวอย่าง Highlands Coffee ใช้โมเดล Drive-thru เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมคนขี่มอเตอร์ไซค์ที่ต้องการความเร็วในการเดินทาง หรือ Milano Coffee ใช้โมเดล Compact/Kiosk ที่เน้นพื้นที่ขนาดเล็ก ลงทุนต่ำ แต่กระจายตัวได้เร็วเน้นเจาะเมืองระดับรอง ที่แบรนด์พรีเมียมยังเข้าไม่ถึง 

 

นอกจากนี้ยังผสมผสานเรื่องการเข้าถึงตลาดออนไลน์อย่างรวดเร็ว (Digital Speed) เกือบทุกร้านกาแฟในเวียดนามใช้ App สั่งสินค้าและสะสมแต้มอย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งการสั่งผ่าน GrabFood และ ShopeeFood มียอดขายเติบโตกว่า 130% ในช่วงที่ผ่านมา

 

 

ภาพจาก https://citly.me/ZP5ed

จากภาพรวมของตลาดร้านกาแฟที่แข่งกันอย่างดุเดือด Trung Nguyen (ตรุง เหงียน) คืออีกแบรนด์ที่ถือว่าประสบความสำเร็จ แต่กว่าจะมาถึงจุดนี้ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย 

 

ผู้ก่อตั้งแบรนด์นี้คือ คุณดั๋ง เล เหงียน วู (Đặng Lê Nguyên Vũ) ที่ตัดสินใจลาออกจากคณะแพทย์ที่กำลังเรียนอยู่ทั้งที่เหลืออีกไม่กี่ปีก็จะจบ 

 

เพราะสิ่งที่เห็นตอนนั้นคือความเหลื่อมล้ำที่ชาวไร่กาแฟในบ้านเกิด เมือง Buon Ma Thuot (บวน มา ถอท) เจอกับความยากจน ทั้งที่เวียดนามเป็นประเทศที่ส่งออกกาแฟมหาศาล  เขาจึงเริ่มธุรกิจด้วยเงินทุนอันน้อยนิดในการสร้างโรงคั่วเล็กๆ 

 

เมื่อปี 1996 พร้อมกับจักรยาน 1 คัน ที่ใช้ปั่นไปส่งกาแฟคั่วบดตามร้านต่างๆ ท่ามกลางเสียงวิจารณ์จากคนรอบข้างจนได้รับฉายาว่า "Vũ Khùng" (วูคนบ้า)

 

ในช่วงแรกแบรนด์ใช้ชื่อว่า Trung Nguyen Coffee ต่อมาได้รีแบรนด์เป็น Trung Nguyen Legend เพื่อยกระดับภาพลักษณ์ให้ดูหรูหราน่าสนใจมากขึ้นโดยมีสัญลักษณ์เป็นรูปถ้วยกาแฟและลายเส้นพู่กันแบบเซนหลังจากประสบความสำเร็จกับร้านขนาดใหญ่ 

 

ทางบริษัทมองเห็นโอกาสในการขยายตัวให้เข้าถึงผู้คนได้มากขึ้นและเร็วขึ้น จึงเปิดตัว Trung Nguyen E-Coffee ในปี 2019 ซึ่งตัว "E" มาจากคำว่า Energy (พลังงาน) สื่อถึงกาแฟที่เป็นพลังงานสำหรับสมอง โดยมีโมเดลที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จได้แก่

 

ภาพจาก www.facebook.com/TrungNguyenIceland

จากจุดเริ่มต้นที่ใช้จักรยานคันเดียวแต่ตอนนี้ Trung Nguyen เป็นอาณาจักรธุรกิจที่ใหญ่โต โดย Trung Nguyen E-Coffee ก็เป็นหนึ่งในธุรกิจที่แตกไลน์มาของบริษัทแม่อย่าง Trung Nguyen Group รายได้ของกลุ่มบริษัทแม่ (TNG) อยู่ที่ประมาณ 6,200 - 7,000 ล้านบาท 

 

ในปี 2026 กลุ่ม Trung Nguyen ที่รวมทุกโมเดลร้านและสินค้า ยังคงครองส่วนแบ่งตลาดกาแฟในเวียดนามสูงถึง 29.7% นับเฉพาะ Trung Nguyen E-Coffee มีสาขากว่า 1,000 แห่ง และแผนการตลาดในปี 2026 วางแผนจะขยายสาขาให้ได้ถึง 3,000 แห่งเพื่อครอบคลุมทุกพื้นที่โดยเฉพาะตึกออฟฟิศไปจนถึง

 

ร้านสะดวกซื้อและสถานีบริการน้ำมันต่างๆ สิ่งที่น่าสนใจคือ Trung Nguyen E-Coffee เน้นการลงทุนง่ายทำให้ยอดขายต่อสาขาแม้จะไม่สูงเท่าแบรนด์ใหญ่อย่าง Highlands หรือ Starbucks แต่ อัตรากำไรต่อเงินลงทุน (ROI) ของผู้ซื้อแฟรนไชส์ถือว่าน่าดึงดูดสำหรับผู้ประกอบการรายย่อย

 

ทั้งนี้รายได้ของ Trung Nguyen E-Coffee สะท้อนถึงกลยุทธ์ Volume over Margin คือการเน้นจำนวนสาขาที่มากเพื่อให้ได้ปริมาณการสั่งซื้อวัตถุดิบมหาศาล (Economy of Scale) ซึ่งเป็นโมเดลที่แข็งแกร่งมากในการป้องกันคู่แข่งรายใหม่ไม่ให้เข้ามาแทรกแซงตลาดได้ง่ายๆ

 

อ้างอิง 

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)