ในการลงทุนเราทราบดีว่าปัจจุบันมีทั้งการลงทุนเอง และการเลือกขยายธุรกิจในรูปแบบแฟรนไชส์ แน่นอนว่าการลงทุนทั้ง 2 รูปแบบมีจุดเด่นจุดด้อยที่ต่างกัน

 

ถ้าวิเคราะห์ในแง่มุมว่าทำไมบางแบรนด์ถึงเลือกปฏิเสธระบบแฟรนไชส์ และหันไปเน้นการขยายสาขาด้วยการลงทุนเอง 100% มีเหตุผลหลักในเชิงกลยุทธ์และการบริหารจัดการที่น่าสนใจดังนี้

 

 

เพราะเมื่อเปิดร้านเองสามารถควบคุมทุกขั้นตอนได้ด้วยตัวเอง แต่พอเป็นระบบแฟรนไชส์ ผู้ซื้อแฟรนไชส์ (Franchisee) บางคนอาจแอบลดสเปกวัตถุดิบ เพื่อเพิ่มกำไรส่วนตัว หรือไม่ทำตามกฎเกณฑ์เงื่อนไขที่กำหนดไว้ อาจนำมาซึ่งผลเสียที่กระทบกับภาพลักษณ์ของแบรนด์โดยรวมทั้งหมดได้

 

 

ภาพจาก https://citly.me/Gd7ok

บางธุรกิจเป็นแบรนด์ที่มีเมนูทำยาก ทำสด หรือต้องใช้ทักษะสูง อันเป็นเอกลักษณ์เฉพาะที่ใครทำตามยาก ดังนั้นการสร้าง SOP (Standard Operating Procedure) เพื่อให้สามารถทำตามในมาตรฐานเดียวกันจึงเป็นเรื่องยาก

 

 

เนื่องจากแบรนด์ส่วนใหญ่ในปัจจุบันไม่ได้ขายเพียงแค่สินค้าเท่านั้น แต่ยังต้องขายภาพลักษณ์และความรู้สึกให้ถึงลูกค้าด้วย เช่น การตกแต่งร้าน เพลงที่เปิด กลิ่นในร้าน หรือบริการของพนักงาน การเปิดให้แฟรนไชส์รับไปทำ มักจะมีปัญหาเรื่องการดูแลรักษาร้าน

 

แฟรนไชส์บางรายอาจไม่อยากลงทุนรีโนเวทร้านตามรอบ หรือปล่อยให้ร้านโทรม ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อภาพลักษณ์ความหรูหราของแบรนด์

 

 

ภาพจาก https://citly.me/Gd7ok

หรือสิ่งที่เป็นความลับทางการค้าเช่นสูตรลับ วัตถุดิบพิเศษ การขายแฟรนไชส์หมายถึงการต้องเปิดเผยสูตรและกระบวนการผลิตให้คนนอก

 

ซึ่งมีความเสี่ยงสูงมากที่ผู้ซื้อแฟรนไชส์จะ "แอบเรียนรู้สูตร แล้วแยกตัวไปเปิดแบรนด์แข่งเอง" ในภายหลัง นำมาซึ่งความกังวลที่สุดท้ายก็เลือกขยายสาขาเองไม่เปิดแฟรนไชส์

 

 

ในกรณีที่ทำแบรนด์เอง ขยายสาขาเอง ลงทุนเองทั้งหมด เมื่อมียอดขายเท่าไหร่ก็ตามทางแบรนด์คือผู้รับกำไรสุทธิแบบเต็มๆ แต่ในกรณีขายแฟรนไชส์ทางแบรนด์จะได้แค่ค่าธรรมเนียม (Franchise Fee)

 

และส่วนแบ่งเปอร์เซ็นต์ยอดขาย (Royalty Fee 3-8%) ซึ่งถ้าร้านนั้นขายดีมากๆ ทางแบรนด์อาจจะรู้สึกว่า ถ้าเปิดเองคงได้เงินเยอะกว่านี้

 

อย่างไรก็ดีก็มีหลายแบรนด์ที่ตัดสินใจทำเอง ลงทุนเอง ขยายสาขาเองและประสบความสำเร็จดี แต่ในอีกมุมหนึ่งก็พบว่ามีบางแบรนด์ที่ทุกอย่างไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง

 

อย่างกรณีของ Lelecha ที่ครั้งหนึ่งเคยปฏิเสธระบบแฟรนไชส์ แต่สุดท้ายก็ต้องกลับมาเลือกใช้ระบบแฟรนไชส์ในการแก้ปัญหาวิกฤติยอดขาย

 

 

ภาพจาก www.lelecha.com

Lelecha เป็นแบรนด์ร้านเครื่องดื่มพรีเมียมที่ก่อตั้งครั้งแรกในปี 2016 ที่เซี่ยงไฮ้ เน้นจุดเด่นด้วยกลยุทธ์ ชา + เบเกอรี่ ครั้งหนึ่ง ชื่อของ Lelecha ถูกยกให้เป็นหนึ่งในแบรนด์ระดับท็อปกลุ่มเดียวกับยักษ์ใหญ่อย่าง Heytea และ Nayuki

 

ด้วยภาพลักษณ์ร้านที่หรูหรา ขนาดใหญ่ มีเมนูสร้างสรรค์อย่างชาผลไม้ครีมชีส และขนมปังอบสดจากหน้าร้านที่เคยสร้างปรากฏการณ์ลูกค้าต่อคิวยาว ทำให้แบรนด์นี้มีมูลค่าประเมินพุ่งสูงถึง 1,700 ล้านหยวน หรือประมาณ 8,500 ล้านบาทในช่วงปี 2020

 

และเคยมีรายได้สูงสุดจากธุรกิจที่ระดับ 870 ล้านหยวนหรือประมาณ 4,300 ล้านบาท ซึ่งถือว่าเป็นตัวเลขผลประกอบการที่สูงมาก

 

และจากความสำเร็จดังกล่าวทำให้ Lelecha เลือกปฏิเสธระบบแฟรนไชส์ และมุ่งเน้นการขยายสาขาด้วยโมเดลร้านที่บริษัทลงทุนและบริหารเอง 100% โดยมีแนวคิดหลัก 2 ประการคือ

 

1.การสร้างประสบการณ์และภาพลักษณ์ (Brand Image) โดยร้านต้องเป็น Flagship Store ขนาดใหญ่ 180–300 ตารางเมตร ตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้าระดับท็อปตามเมืองใหญ่ เพื่อให้ลูกค้าเข้ามานั่งดื่ม ถ่ายรูปอวดไลฟ์สไตล์ตัวเองได้

 

2.มีความซับซ้อนของสินค้า เพราะเบเกอรี่ของร้านต้องอบสดหน้าร้าน ซึ่งต้องใช้เชฟขนมปังมืออาชีพประจำอยู่ทุกสาขา แบรนด์จึงมองว่าระบบแฟรนไชส์ในขณะนั้นไม่สามารถควบคุมมาตรฐานที่ซับซ้อนนี้ได้

 

ในยุคที่ Lelecha ยังเฟื่องฟูมีความโดดเด่นมากเรื่องความสร้างสรรค์ โดยขยันทำสินค้าคอลแลบกับแบรนด์ขนมระดับโลก แบรนด์แฟชั่น และอนิเมชั่น พร้อมสร้างมาสคอตของตัวเองให้เป็นที่รู้จักของลูกค้าได้ทั่วประเทศ

 

 

ภาพจาก https://citly.me/Gd7ok

 

โมเดลร้านขนาดใหญ่และบริหารเอง 100% อาจตอบโจทย์ในช่วงที่เศรษฐกิจเฟื่องฟูและกระแสผู้บริโภคยังตื่นเต้นกับ

 

แบรนด์ที่เปิดตัวใหม่ แต่เมื่อตลาดเริ่มแข่งขันดุเดือดขึ้น ประกอบกับวิกฤตทางเศรษฐกิจต่างๆ จากความมั่นใจในเรื่องโมเดลร้านกลับกลายเป็นกับดักทางธุรกิจที่รูปแบบร้านไม่สอดคล้องกับรายได้ที่ตามมา โดยมีปัจจัยเสี่ยงได้แก่

 

Fixed Cost สูงมาก โดยเฉพาะค่าเช่าพื้นที่ขนาดใหญ่ในห้างระดับพรีเมียม กลายเป็นภาระด้านต้นทุนมหาศาล ประกอบกัรบเมื่อยอดขายหน้าร้านลดลง ค่าเช่าก็ไม่ได้ลดลงตาม

 

ค่าแรงพนักงาน (Labor Cost)ที่สูงมาก เพราะในขณะที่ร้านชานมทั่วไปใช้พนักงานเพียง 3–4 คน แต่ Lelecha กลับต้องแบกรับต้นทุนทีมเชฟในการทำเบเกอรี่ร่วมด้วย ทำให้ค่าใช้จ่ายด้านบุคลากรต่อสาขาสูงกว่าคู่แข่งหลายเท่าตัว

 

ถ้าดูตามงบการเงินที่มีข้อมูลปรากฏในช่วงที่ผ่านมา ในปี 2020 รายได้รวมกว่า 727 ล้านหยวน แต่กลับประสบปัญหาขาดทุนกว่า 20 ล้านหยวน ในปีต่อมาคือ 2021 มีรายได้มากขึ้นคือ 870 ล้านหยวน แต่ก็ยังขาดทุนอีกกว่า 18 ล้านหยวน

 

วิเคราะห์ในมุมนี้ที่ยังขาดทุนเพราะกำไรขั้นต้นถูกเบียดด้วยค่าเช่าและค่าแรง ทำให้ธุรกิจมีปัญหาเรื่องกระแสเงินสดอย่างหนัก จนแบรนด์ต้องแก้ปัญหาเบื้องต้นด้วยการทยอยปิดสาขาในบางแห่งเช่น ฉงชิ่ง กวางโจว และซีอาน เพื่อลดปัญหาการขาดทุนให้น้อยที่สุด

 

 

ภาพจาก https://citly.me/Gd7ok

จากปัญหาที่ต้องเผชิญอย่างหนัก นำมาซึ่งจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ในปี 2022 เมื่อแบรนด์คู่แข่งยักษ์ใหญ่อย่าง Nayuki ได้

 

เข้าซื้อหุ้น 43.64% ของ Lelecha คิดเป็นเงินประมาณ 525 ล้านหยวน (ประมาณ 2,600 ล้านบาท) และกลายเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ที่สุดของ Lelecha ในทันที

 

และสิ่งที่ตามมาหลัง Nayuki เข้ามาเทคโอเวอร์คือการปรับโครงสร้างการบริหารและการผ่าตัดโมเดลธุรกิจครั้งใหญ่สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปได้แก่

 

1.การย่อขนาดร้าน (Downsizing) โดยจำเป็นต้องทิ้งคอนเซปต์ร้าน Flagship ขนาดใหญ่ และหันมาเปิดร้านขนาดเล็ก อย่างตู้คีออส หรือ Grab & Go มีขนาดของร้านประมาณ 30–50 ตารางเมตร เพื่อลดค่าเช่าพื้นที่และค่าตกแต่งลงให้มากที่สุด

 

2.ปลดล็อกระบบแฟรนไชส์ ในปี 2023 Lelecha ประกาศเปิดรับพันธมิตรแฟรนไชส์อย่างเป็นทางการ เพื่อกระจายความเสี่ยงและนำเงินทุนมาช่วยขยายสาขา แทนการใช้เงินทุนของตัวเองในการเปิดร้านเหมือนในอดีต

 

3.ปรับระบบหลังบ้านและซัพพลายเชน เพื่อลดความซับซ้อนของขั้นตอนการทำเบเกอรี่หน้าร้าน หันมาใช้ระบบซัพพลายเชนและเทคโนโลยีร่วมกับ Nayuki โดยมีเป้าหมายในการลดต้นทุนค่าแรงและควบคุมรสชาติให้เป็นมาตรฐานเดียวกันได้ง่ายขึ้น

 

และผลจากการเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้จากเดิมที่ Lelecha มีสาขาที่ลงทุนเองเพียงไม่ถึง 150 แห่ง การหันมาใช้โมเดลร้านขนาดเล็กพ่วงระบบแฟรนไชส์ ทำให้แบรนด์สามารถเติบโตจนมีสาขาขยายออกไปแล้วกว่า 500–600 แห่ง ทั่วประเทศจีน รวมถึงการเริ่มขยายตลาดไปยังต่างประเทศในปัจจุบัน

 

 

ภาพจาก https://citly.me/Gd7ok

เรื่องมีมีแนวคิดน่าสนใจที่ผู้ประกอบการในเมืองไทยสามารถนำมาเป็นบทเรียนใช้ได้ ยิ่งสถานการณ์ปัจจุบันที่ต้นทุนทุกอย่างสูง กำลังซื้อลดลง การทำธุรกิจให้อยู่รอดจำเป็นต้องใช้ทักษะในหลายด้านมาประยุกต์โดยมีสิ่งที่ควรเรียนรู้คือ

 

ขนาดและภาพลักษณ์ไม่ใช่เครื่องการันตีความสำเร็จ หมดยุคแบรนด์ใหญ่ลูกค้าเยอะ แต่ยุคนี้แบรนด์เล็กก็มีลูกค้าเยอะได้เช่นกัน สำคัญคือการสร้างรายได้ในระยะยาว ธุรกิจควรควบคุมต้นทุนคงที่ (Fixed Cost) ไม่ให้สูงจนเกินไปจนกระทบกับรายได้ของธุรกิจ

 

โมเดลแฟรนไชส์ไม่ใช่ทางเลือกแต่คือทางรอด เพราะหัวใจของแฟรนไชส์ที่ประสบความสำเร็จ ไม่ใช่การให้ผู้ซื้อแฟรนไชส์มาแบกรับความเสี่ยงของร้านใหญ่ แต่คือการสร้างโมเดลร้านที่ “ลงทุนต่ำ คืนทุนไว พนักงานน้อย และบริหารง่าย

 

- ยอมรับความจริง ยอมเปลี่ยน เพื่อไปต่อ ในบางครั้งถ้ายึดติดกับรูปแบบเดิมที่ครั้งหนึ่งอาจเคยดี แต่เมื่อยุคเปลี่ยน สังคมเปลี่ยน ธุรกิจก็ต้องยอมเปลี่ยน ในกรณีของ Lelecha นั้นชัดเจนว่าไม่ใช่เรื่องของการแพ้หรือชนะ แต่การปรับตัวทำให้ก้าวไปสู่ความสำเร็จได้ดีเกินคาด

 

ในเมืองไทยเองก็มีหลายธุรกิจที่มีการพัฒนาและปรับกลยุทธ์ตัวเองให้สอดคล้องกับสถานการณ์ เป็นความจริงที่คนทำธุรกิจยุคนี้ควรต้องยอมรับ ยุคนี้ไม่ใช่ปลาใหญ่กินปลาเล็ก

 

แต่ธุรกิจที่เร็วกว่า ยอมรับเปลี่ยนแปลงตัวเอง พัฒนาสินค้า /บริการให้สอดคล้องกับความต้องการลูกค้า มีรูปแบบการลงทุนที่เหมาะสมคุ้มค่า เป็นเคล็ดลับสู่ความสำเร็จของธุรกิจที่เราควรต้องเรียนรู้และศึกษาไว้

 

อ้างอิง

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)