โอ้กะจู๋ ในวันที่ดูฟ้าหม่น สรุปปลูกผักเพราะรักใคร
 

ต้องยอมรับว่าบรรยากาศธุรกิจร้านอาหารเพื่อสุขภาพของ บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ จำกัด (มหาชน) (OKJ) กำลังเผชิญบททดสอบสำคัญ หลังผลประกอบการไตรมาส 4 ปี 2568 ออกมาไม่สดใสมากนัก สะท้อนแรงกดดันจากกำลังซื้อในประเทศที่ชะลอตัวลงอย่างเห็นได้ชัด ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่เปราะบางและการแข่งขันในตลาดที่รุนแรงขึ้นต่อเนื่อง
 

ตัวเลขที่สะดุดตาที่สุดคือ ขาดทุนสุทธิ 34 ล้านบาท ในไตรมาสดังกล่าว พลิกจากช่วงก่อนหน้าที่บริษัทพยายามประคองการเติบโต แม้ส่วนหนึ่งเป็นผลจากค่าใช้จ่ายและต้นทุนการปรับโครงสร้างภายใน แต่ภาพรวมก็สะท้อนว่ารายได้ยังไม่สามารถชดเชยต้นทุนที่เพิ่มขึ้นได้ทัน โดยเฉพาะในช่วงปลายปีซึ่งปกติถือเป็นฤดูกาลจับจ่ายของผู้บริโภค
 

แรงกดดันหลักมาจากกำลังซื้อที่อ่อนแรง ประกอบกับมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐบางโครงการที่ส่งผลทางอ้อมต่อพฤติกรรมการใช้จ่าย ทำให้ยอดขายสาขาเดิม (SSSG) ปรับลดลง ขณะเดียวกันบริษัทเองอยู่ในช่วงขยายสาขาเชิงรุกในปีที่ผ่านมา ส่งผลให้ต้นทุนค่าเช่า ค่าแรง และค่าใช้จ่ายบริหารเพิ่มขึ้นทันที แต่รายได้จากสาขาใหม่ยังต้องใช้เวลาในการสร้างจุดคุ้มทุน
 

สถานการณ์ดังกล่าวทำให้ปี 2569 กลายเป็น “ปีชี้ชะตา” ของ OKJ อย่างแท้จริง โจทย์สำคัญไม่ใช่เพียงการกลับมาเติบโตของยอดขายเท่านั้น หากแต่ต้องเร่งฟื้นอัตรากำไรและสร้างความแข็งแรงเชิงโครงสร้าง เพื่อพิสูจน์ว่าธุรกิจร้านอาหารสุขภาพภายใต้แบรนด์หลักของบริษัท ยังสามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืนในภาวะเศรษฐกิจที่ท้าทายต่อไป

 

ภาพผลประกอบการ เมื่อการเติบโตสะดุด
 

ภาพจาก www.ohkajhu.com

บริษัท บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ จำกัด (มหาชน) หรือ OKJ เผชิญแรงกดดันหนักในช่วงปลายปี หลังไตรมาส 4 ปี 2568 พลิกขาดทุนสุทธิ 34 ล้านบาท ลดลงกว่า 300% เทียบไตรมาสก่อน และลดลง 187% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน นับเป็นไตรมาสที่ผลประกอบการอ่อนแอที่สุดของปี
 

การขาดทุนในไตรมาสสุดท้ายส่งผลโดยตรงต่อภาพรวมทั้งปี 2568 แม้บริษัทจะมีรายได้รวม 2,726 ล้านบาท เติบโต 12.6% จากการขยายสาขาและเปิดแบรนด์ใหม่ แต่กำไรสุทธิทั้งปีเหลือเพียง 70 ล้านบาท ลดลง 65% จากปีก่อนหน้า สะท้อนว่าแรงฉุดจากไตรมาส 4 ได้กินสัดส่วนกำไรสะสมเกือบครึ่งหนึ่งของทั้งปี
 

หากพิจารณาเชิงโครงสร้าง จะเห็นว่ากำไรช่วง 9 เดือนแรกยังสามารถประคองตัวได้ แต่เมื่อเข้าสู่ไตรมาส 4 ซึ่งปกติเป็นฤดูกาลใช้จ่าย กลับเผชิญกำลังซื้อที่ชะลอตัว การแข่งขันที่รุนแรง และต้นทุนคงที่ที่สูงขึ้นจากการขยายสาขา ส่งผลให้รายได้ไม่สามารถชดเชยค่าใช้จ่ายได้ทันช่วงจังหวะเวลา จนพลิกเป็นตัวเลขขาดทุน
 

ปัจจัยหลักที่กดดันรายได้และกำไรในไตรมาส 4 มาจากหลายด้านประกอบกัน โดยเริ่มจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น ท่ามกลางกำลังซื้อที่ชะลอตัว ส่งผลให้ความถี่ในการรับประทานอาหารนอกบ้านลดลง โดยเฉพาะในกลุ่มร้านอาหารที่มีราคาต่อบิลค่อนข้างสูง

ภาพจาก www.ohkajhu.com

 

ขณะเดียวกัน ตลาดร้านอาหารยังเผชิญการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทั้งจากเชนรายใหญ่ที่ทำโปรโมชั่นเชิงรุก และผู้เล่นรายใหม่ที่เข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาด ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้นและเปรียบเทียบความคุ้มค่ามากขึ้น ส่งผลโดยตรงต่อยอดขายและอัตรากำไรของผู้ประกอบการ
 

ตัวสะท้อนที่ชัดเจนคือยอดขายสาขาเดิม (SSSG) ของแบรนด์โอ้กะจู๋ที่ติดลบถึง -28.3% สะท้อนจำนวนลูกค้า Dine-in ที่ลดลงอย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะสาขาในเขตเมืองและทำเลที่มีการแข่งขันสูง ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ได้รับผลกระทบจากทั้งจากภาวะเศรษฐกิจและแรงกดดันด้านราคาอย่างเด่นชัด
 

ภาพรวมจึงไม่ได้เป็นเพียงการชะลอตัวเชิงฤดูกาล แต่สะท้อนแรงกดดันเชิงโครงสร้าง ทั้งด้านกำลังซื้อ การแข่งขัน และความสามารถในการรักษาทราฟฟิกหน้าร้าน ซึ่งส่งผลต่อรายได้และความสามารถทำกำไรในไตรมาสดังกล่าวโดยตรง
 

ผู้บริหารระบุว่า ปัจจัยกดดันสำคัญมาจากภาวะเศรษฐกิจซบเซา ทำให้ผู้บริโภคลดการใช้จ่าย รวมถึงมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจบางโครงการที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกใช้จ่ายของลูกค้า โดยเฉพาะกลุ่มร้านอาหารที่มีราคาต่อบิลค่อนข้างสูง
 

จากจุดต่ำสุดดังกล่าว บริษัทจึงวางปี 2569 เป็นปีแห่งการฟื้นตัว ตั้งเป้าครึ่งปีแรกให้ยอดขายเติบโต 15–20% และเร่งเป็น 30–40% ในครึ่งปีหลัง ผ่านการเปิดแบรนด์ใหม่ ออกสินค้าใหม่ทุกไตรมาส และขยายสาขาเพิ่มเติม พร้อมปรับปรุงครัวกลางและต่อยอดความร่วมมือกับพันธมิตรอย่าง Café Amazon และ การบินไทย เพื่อเพิ่มรายได้และดันอัตรากำไร

 

 

ภาพจาก www.ohkajhu.com

ท่ามกลางภาวะผลประกอบการที่ผันผวน โครงสร้างพอร์ตธุรกิจของ บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ จำกัด (มหาชน) (OKJ) กลายเป็นอีกปัจจัยที่ต้องจับตา เพราะสะท้อนทั้งจุดแข็งและโจทย์ท้าทายของการขยายแบรนด์ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

แบรนด์หลัก
 

แบรนด์เรือธงอย่าง โอ้กะจู๋ ซึ่งเป็นร้านอาหารสุขภาพที่สร้างชื่อให้บริษัท ต้องเผชิญแรงกดดันจากการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น ทั้งจากผู้เล่นรายเดิมที่มีการขยายสาขาเพิ่ม และแบรนด์ใหม่ที่ชูจุดขายใกล้เคียงกัน ส่งผลให้ยอดขายชะลอตัว และยอดขายสาขาเดิมหดตัวตามภาวะตลาด แม้ภาพลักษณ์แบรนด์ยังแข็งแรง แต่ความถี่การใช้บริการของผู้บริโภคลดลงตามกำลังซื้อ
 

ด้าน Oh! Juice ซึ่งวางตำแหน่งเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ ก็ได้รับผลกระทบโดยตรงจากพฤติกรรมการใช้จ่ายที่ระมัดระวังมากขึ้น สินค้าในกลุ่มนี้จัดอยู่ในหมวด “เลือกซื้อเมื่อมีกำลัง” ทำให้ยอดขายชะลอในช่วงเศรษฐกิจอ่อนแรง อย่างไรก็ตาม ยังเป็นธุรกิจที่มีศักยภาพต่อยอดผ่านทำเลที่มีทราฟฟิกสูงและการจับมือพันธมิตรเชิงพาณิชย์
 

ภาพจาก https://citly.me/6pNWa

 

ในทางกลับกัน Joe Wings แบรนด์ไก่ทอดปลอดสารที่เปิดตัวได้ไม่นาน กลับได้รับการตอบรับค่อนข้างดี และถูกมองว่าเป็น “ดาวรุ่ง” ของพอร์ต ด้วยราคาที่เข้าถึงง่ายกว่าและอยู่ในตลาดแมสที่ใหญ่กว่าอาหารสุขภาพเฉพาะกลุ่ม หากสามารถควบคุมต้นทุนและเร่งขยายสาขาได้ตามแผน แบรนด์นี้อาจกลายเป็นเครื่องยนต์สร้างรายได้ใหม่ในระยะถัดไป
 

ในเชิงกลยุทธ์ การกระจายแบรนด์ของ OKJ ช่วยลดความเสี่ยงจากการพึ่งพาธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งมากเกินไป และเปิดโอกาสให้บริษัทเข้าถึงลูกค้าหลายเซกเมนต์มากขึ้น อย่างไรก็ตาม ความท้าทายสำคัญยังอยู่ที่การพิสูจน์ความสามารถในการขยายธุรกิจ (scalability) ให้แต่ละแบรนด์เติบโตได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยไม่เพิ่มภาระต้นทุนเกินกว่าศักยภาพรายได้ที่จะตามมาในระยะยาว
 

ณ สิ้นปี 2568 บริษัทมีสาขารวม

แผนปี 2569 สูตรเร่งเครื่อง
 

ภาพจาก www.ohkajhu.com

หลังผ่านปีที่ผลประกอบการสะดุด บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ จำกัด (มหาชน) (OKJ) วางหมากปี 2569 ในเชิงรุกมากขึ้น โดยตั้งเป้าฟื้นการเติบโตของรายได้อย่างมีนัยสำคัญ ครึ่งปีแรกคาดว่ายอดขายจะกลับมาเติบโต 15–20% จากฐานปีก่อน ก่อนเร่งเครื่องในครึ่งปีหลังให้เติบโตระดับ 30–40% จากการเปิดแบรนด์และสินค้าใหม่ต่อเนื่อง
 

เพื่อขับเคลื่อนเป้าหมายดังกล่าว บริษัทเตรียมงบลงทุนราว 150–200 ล้านบาท สำหรับขยายสาขา พัฒนาครัวกลาง และสร้างแบรนด์ใหม่ เสริมความแข็งแรงเชิงโครงสร้างรองรับการเติบโตในระยะยาว กลยุทธ์สำคัญคือการเพิ่มจำนวนจุดขายให้ครอบคลุมทำเลศักยภาพ โดยเฉพาะเมืองท่องเที่ยวและหัวเมืองหลักที่มีกำลังซื้อสูง
 

แผนขยายสาขาในปี 2569 ประกอบด้วย การเปิด โอ้กะจู๋ เพิ่ม 2–3 สาขา, Oh! Juice อีก 4–5 สาขา และเร่งขยาย Joe Wings 5–10 สาขา โดยเน้นจังหวัดอุดรธานีและภูเก็ต ซึ่งมีทั้งกำลังซื้อจากคนในพื้นที่และนักท่องเที่ยว การเลือกทำเลนอกกรุงเทพฯ ยังช่วยลดความหนาแน่นของการแข่งขันเมื่อเทียบกับตลาดเมืองหลวง
 

ขณะเดียวกัน บริษัทจะเดินหน้าพัฒนาสินค้าใหม่ (New Product Development: NPD) ทุกไตรมาส เพื่อกระตุ้นความถี่ในการใช้บริการ และสร้างสีสันให้แบรนด์มีความเคลื่อนไหวตลอดปี พร้อมรุกตลาดอาหารพร้อมรับประทาน (Ready-to-Eat) มากขึ้น ซึ่งเป็นเซกเมนต์ที่มีโอกาสเติบโตจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวกและรวดเร็ว
 

โดยภาพรวม แผนปี 2569 สะท้อนการ “เร่งเครื่องสองจังหวะ” คือ ฟื้นยอดขายในครึ่งปีแรก และต่อยอดการเติบโตเชิงรุกในครึ่งปีหลัง คำถามสำคัญจึงอยู่ที่การบริหารสมดุลระหว่างความเร็วในการขยาย กับความสามารถทำกำไร เพื่อให้การเติบโตครั้งใหม่นี้แข็งแรงกว่ารอบที่ผ่านมา

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/ohkajhuorganic

นอกจากการเร่งขยายสาขาและออกสินค้าใหม่แล้ว อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญของ บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ จำกัด (มหาชน) (OKJ) คือการต่อยอดความร่วมมือกับพันธมิตรเชิงพาณิชย์ เพื่อยกระดับอัตรากำไรและกระจายความเสี่ยงด้านรายได้
 

บริษัทอยู่ระหว่างการต่อสัญญาความร่วมมือกับ Café Amazon สำหรับการพัฒนาสินค้าเทศกาล ซึ่งช่วยเปิดช่องทางจำหน่ายผ่านเครือข่ายสาขาขนาดใหญ่ทั่วประเทศ ขณะเดียวกันยังเดินหน้าต่อสัญญากับ การบินไทย ในการจัดจำหน่ายอาหารบนเที่ยวบินระยะสั้น ทั้งในและต่างประเทศ ซึ่งเป็นช่องทางรายได้ในรูปแบบ B2B ที่มีความต่อเนื่อง
 

ในเชิงตัวเลข บริษัทตั้งเป้าให้อัตรากำไรขั้นต้น (มาร์จิน) ในครึ่งปีแรกอยู่ที่ระดับ 4–5% ก่อนขยับขึ้นแตะ 6% ในครึ่งปีหลัง จากการเพิ่มสัดส่วนยอดขายผ่านพันธมิตร และการบริหารต้นทุนที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น

โดยเฉพาะหลังการปรับปรุงครัวกลางและระบบโลจิสติกส์
 

ในมุมวิเคราะห์ รายได้จากกลุ่ม B2B มีความสำคัญต่อโครงสร้างธุรกิจมากขึ้น เพราะช่วยสร้างกระแสรายได้ประจำ (recurring income) ที่มีความผันผวนน้อยกว่าหน้าร้าน และยังช่วยเพิ่มอัตราการใช้กำลังการผลิตของครัวกลาง (utilization rate) ทำให้ต้นทุนคงที่ต่อหน่วยลดลง หากบริหารสัดส่วนรายได้ระหว่าง B2C และ B2B ได้สมดุล กลยุทธ์นี้อาจเป็นกุญแจสำคัญในการพลิกฟื้นความสามารถทำกำไรของบริษัทในปี 2569

 

ปัจจัยเสี่ยงที่ยังต้องจับตา
 

ภาพจาก www.facebook.com/ohkajhuorganic

แม้บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ จำกัด (มหาชน) (OKJ) จะวางแผนเร่งเครื่องในปี 2569 อย่างชัดเจน แต่เส้นทางฟื้นตัวยังเผชิญความไม่แน่นอนหลายด้าน โดยเฉพาะภาวะเศรษฐกิจในประเทศที่ยังเปราะบาง หากกำลังซื้อของผู้บริโภคไม่ฟื้นตามความคาดหมาย ยอดขายสาขาเดิมอาจกลับมาเติบโตได้จำกัด และกระทบเป้ารายได้ทั้งปีโดยตรง
 

อีกหนึ่งแรงกดดันคือการแข่งขันในตลาดร้านอาหารสุขภาพที่ทวีความรุนแรง ทั้งจากผู้เล่นรายเดิมที่เร่งทำโปรโมชั่น และแบรนด์ใหม่ที่เข้ามาชูจุดขายใกล้เคียงกันในระดับราคาที่แข่งขันได้มากขึ้น ตลาดที่เคยเป็น “นิช” เริ่มกลายเป็น “เรดโอเชียน” ทำให้การรักษาฐานลูกค้าและความแตกต่างของแบรนด์เป็นโจทย์สำคัญ
 

ประเด็นอ่อนไหวที่ต้องจับตาคือ “ความรู้สึกด้านราคา” ของผู้บริโภค ในช่วงเศรษฐกิจชะลอ ลูกค้ามีแนวโน้มเปรียบเทียบความคุ้มค่ามากขึ้น ร้านอาหารสุขภาพที่มีราคาต่อบิลค่อนข้างสูงอาจถูกนำไปเทียบกับแบรนด์เชนขนาดใหญ่ที่มีภาพจำเรื่องความคุ้มค่าและปริมาณ เช่น Sizzler หรือร้านอาหารในศูนย์การค้าอื่นๆ ที่จัดโปรโมชันต่อเนื่อง หากผู้บริโภครู้สึกว่า “จ่ายใกล้เคียงกันแต่ได้มากกว่า” การตัดสินใจใช้บริการอาจเปลี่ยนทันที ซึ่งกระทบทั้งทราฟฟิกและยอดใช้จ่ายต่อหัว (basket size)
 

ด้านโครงสร้างต้นทุน ค่าแรงและค่าเช่าพื้นที่ยังมีแนวโน้มปรับเพิ่มต่อเนื่อง โดยเฉพาะทำเลศักยภาพในเมืองท่องเที่ยวและศูนย์การค้า ซึ่งเป็นพื้นที่เป้าหมายของการขยายสาขา ต้นทุนคงที่ที่สูงขึ้นย่อมเพิ่มจุดคุ้มทุนต่อสาขา หากยอดขายไม่เป็นไปตามแผน จะกดดันอัตรากำไรทันที
 

ขณะเดียวกัน ความเสี่ยงจากการขยายสาขาอย่างรวดเร็วก็เป็นดาบสองคม การเติบโตเชิงปริมาณช่วยเพิ่มรายได้ แต่หากบริหารทำเล บุคลากร และคุณภาพมาตรฐานไม่ทั่วถึง อาจกระทบภาพลักษณ์แบรนด์และประสิทธิภาพการดำเนินงานในระยะยาว ดังนั้น ปี 2569 จึงไม่ใช่เพียงปีแห่งการเร่งโต หากแต่เป็นปีแห่งการพิสูจน์ความสามารถในการบริหาร “ราคา คุณค่า และต้นทุน” ให้สมดุล เพื่อรักษาความสามารถทำกำไรอย่างยั่งยืน

 

บทสรุป
 

ภาพจาก www.ohkajhu.com

ในภาพใหญ่ โอ้กะจู๋ กำลังยืนอยู่ในจังหวะหัวเลี้ยวหัวต่อสำคัญ จากวันที่เคยเป็นสตาร์ของธุรกิจร้านอาหารสุขภาพ เติบโตอย่างรวดเร็วตามกระแสรักสุขภาพของผู้บริโภค วันนี้โจทย์ไม่ได้อยู่ที่ “โตเร็วแค่ไหน” แต่คือ “ทำกำไรได้มั่นคงเพียงใด” ภายใต้เศรษฐกิจที่ชะลอตัวและการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้น
 

การเปลี่ยนผ่านจากแบรนด์ผักออร์แกนิกที่มีเอกลักษณ์ชัดเจน สู่พอร์ตธุรกิจหลายแบรนด์ภายใต้ บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ จำกัด (มหาชน) (OKJ) เป็นทั้งโอกาสและความท้าทาย การกระจายธุรกิจช่วยลดการพึ่งพารายได้จากแบรนด์เดียว แต่ก็เพิ่มความซับซ้อนในการบริหารต้นทุน ซัพพลายเชน และมาตรฐานการดำเนินงาน
 

ปี 2569 จึงเป็นปีวัดผลอย่างแท้จริง แผนขยายสาขาและลงทุนเชิงรุกจะสร้าง leverage ให้ต้นทุนคงที่เฉลี่ยต่อหน่วยลดลง และผลักดันมาร์จินกลับมาได้หรือไม่ หรือจะกลายเป็นภาระต้นทุนที่กดดันงบการเงินมากขึ้น ขณะเดียวกัน แบรนด์น้องใหม่อย่าง Joe Wings จะสามารถก้าวขึ้นมาเป็น growth engine ตัวใหม่ที่สร้างกระแสเงินสดสม่ำเสมอ และขยายได้ในระดับประเทศจริงหรือไม่
 

ท้ายที่สุด จากวันที่ฟ้าหม่นของผลประกอบการ คำถามสำคัญคือ OKJ กำลัง “ปลูกผักเพราะรักลูกค้า” ด้วยโมเดลธุรกิจที่แข็งแรงยิ่งขึ้น หรือกำลัง “ปลูกความหวัง” ให้ตลาดทุนอีกครั้ง ทิศทางในอีก 12 เดือนข้างหน้า จะเป็นคำตอบที่ชัดเจนที่สุดต่อความเชื่อมั่นของนักลงทุนและผู้บริโภค

 

• https://citly.me/dGBb0
• https://citly.me/Ix6FM
• https://citly.me/w72zy

 

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)