อาหารบริการด่วนหรือฟาสต์ฟู้ด ยังคงเติบโตทั้งในไทยและต่างประเทศ แม้ว่าผู้บริโภคจะต้องเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจที่ค่าครองชีพสูง แต่หัวใจของฟาสต์ฟู้ดที่เน้นความสะดวก รวดเร็ว คุ้มค่า ยังเป็นคีเวิร์ดสำคัญทำให้มีลูกค้าอย่างต่อเนื่อง

ถ้าดูตัวเลขในไทยตลาดนี้มีมูลค่าประมาณ 600,000 ล้านบาท และคนไทยกว่า 40% ใช้บริการฟาสต์ฟู้ดถึง 4 ครั้ง/สัปดาห์ กลุ่มลูกค้าสำคัญคือวัยรุ่น , คนวัยทำงาน ที่อายุประมาณ 18-35 ปี 

 

ในระดับโลกฟาสต์ฟู้ดก็มีมูลค่าสูงเช่นกันประมาณ 690,000 ล้านเหรียญ อัตราการเติบโตเฉลี่ยที่ 5.7% ต่อปี โดยอเมริกาเหนือยังคงเป็นตลาดฟาสต์ฟู้ดใหญ่สุดในโลกคิดเป็นส่วนแบ่งประมาณ 28% จากทั่วโลก เนื่องจากมีวัฒนธรรมการกินอาหารบนรถยนต์และครอบครัวเดี่ยวที่ทำงานนอกบ้านทั้งสามีภรรยามีจำนวนสูงมาก

 

กลยุทธ์สำหรับดึงดูดลูกค้าของ “ฟาสต์ฟู้ด”
 

หากวิเคราะห์รูปแบบของร้านฟาสต์ฟู้ดส่วนใหญ่มีแนวทางการทำตลาดที่คล้ายกัน อาจจะแตกต่างกันในเรื่องภาพลักษณ์ และเมนู ที่พยายามสร้างจุดเด่น แต่โครงสร้างทั่วไปถือว่าใกล้เคียงกันมาก ได้แก่

 

และปัจจุบันฟาสต์ฟู้ดก็พัฒนาไปตามสังคมยุคใหม่เน้นช่องทางเดลิเวอรี่มากขึ้น จากสถิติระบุว่าธุรกิจฟาสต์ฟู้ดสร้างยอดขายกว่า 75% จากช่องทาง Drive-Thru และกว่า 70% ของลูกค้ามาถึงร้านโดยที่ ยังไม่ได้ตัดสินใจว่าจะกินอะไร แต่มาตัดสินใจหน้าร้านโดยเลือกสินค้าจากป้ายโฆษณาหรือรูปภาพบนหน้าจอร้าน

 

 

คนที่เคยไปฟาสต์ฟู้ดย่อมต้องคุ้นเคยกับการกดน้ำแบบ “รีฟิล” มองอย่างผิวเผินอาจดูเหมือนเป็นการคืนกำไรให้ลูกค้าแต่ในความจริงนี่คือจิตวิทยาขั้นสูงที่คำนวณต้นทุนทุกอย่างไว้พร้อม และทำให้ธุรกิจมีกำไรเพิ่มขึ้นมาก ซึ่งวิธีนี้ยังทำให้เกิดความรู้สึกกับลูกค้าคือ

“น้ำรีฟิล” ต้นทุนเพิ่มแค่ไหน? ได้กำไรเพิ่มเท่าไหร่?
 

น่าจะเป็นสิ่งที่คนสงสัยกันมากว่าการที่ยอมให้ลูกค้ากดเติมได้ไม่อั้น แล้วร้านจะขาดทุนไหม? จากการคำนวณในอุตสาหกรรมฟาสต์ฟู้ด ต้นทุนรวมของน้ำอัดลม 1 แก้ว รวมแก้วและน้ำหวานแล้ว อยู่ที่ประมาณ 3 - 5 บาท เท่านั้น ขณะที่ราคาขายจริงหน้าร้านอยู่ที่ 35 - 45 บาท เท่ากับว่าแบรนด์มีอัตรากำไรขั้นต้น (Gross Margin) สูงถึง 80% - 90%++ และความจริงในทางชีววิทยาระบุว่า มนุษย์ทั่วไปมีความสามารถในการดื่มน้ำอัดลมจำกัดอย่างมาก เฉลี่ยอยู่ที่ 1.5 ถึง 2 แก้วเท่านั้น เพราะแก๊สและความหวานจะทำให้รู้สึกอิ่มและแน่นท้อง

ดังนั้น ต่อให้ลูกค้าเดินไปเติมรอบที่ 3 หรือ 4 ต้นทุนของร้านก็เพิ่มขึ้นเพียงแค่ไม่กี่สตางค์จากตัวน้ำหวาน แต่แบรนด์ได้กำไรจากราคาแก้วแรกไปเรียบร้อยแล้ว

 

และถ้ามองในเรื่องของสัดส่วนรายได้พบว่า “เครื่องดื่ม” ไม่ได้เป็นเพียงเมนูเสริมแต่คือตัวทำกำไรหลัก หากขาดรายได้จากส่วนนี้ฟาสต์ฟู้ดจำนวนมากจะไม่สามารถแบกรับต้นทุนค่าแรงและค่าวัตถุดิบอาหารที่พุ่งสูงขึ้นได้เลย แม้ในแง่ของปริมาณยอดขายเมนูอย่างเบอร์เกอร์หรือไก่ทอดจะเป็นตัวดึงดูดลูกค้า แต่เครื่องดื่มกลับมีส่วนในการสร้างรายได้เฉลี่ยประมาณ 10% - 15% ของยอดขายรวมในร้านฟาสต์ฟู้ด

 

ไม่ใช่แค่นั้นกลยุทธ์น้ำรีฟิลที่ให้ลูกค้ากดน้ำบริการตัวเองได้ ยังส่งผลลัพธ์เชิงบวกต่อธุรกิจที่ช่วยลดภาระงานของพนักงานหน้าเคาน์เตอร์ ทำให้พนักงานรับออเดอร์และส่งอาหารได้เร็วขึ้น (Speed of Service) ซึ่งเป็นหัวใจหลักของ Fast Food

 

McDonald’s / Taco Bell / Subway สร้างยอดขายด้วย “น้ำรีฟิล”
 

ภาพจาก https://citly.me/6eDn1

หากพูดถึงแบรนด์ที่เป็นผู้บุกเบิกกลยุทธ์นี้จนประสบความสำเร็จต้องยกให้ Taco Bell ที่ร่วมมือกับ PepsiCo คิดค้นน้ำรสชาติพิเศษ ซึ่งมีขายเฉพาะที่ร้าน Taco Bell เท่านั้น จากนั้นก็เริ่มติดตั้งตู้น้ำดื่มนี้ไปทั่วทุกสาขาในอเมริกาสร้างรายได้เป็นสัดส่วนสูงถึง 6% ของยอดขายรวมทั้งหมดของ Taco Bell ในอเมริกา

 

หรือการที่ McDonald’s เคยใช้กลยุทธ์การขายน้ำอัดลมทุกไซส์ราคา 1 ดอลลาร์ เป้าหมายไม่ใช่การขายเอากำไรจากตัวน้ำอัดลมโดยตรง แต่สถิติชี้ว่า ลูกค้าที่ตั้งใจมาซื้อน้ำอัดลม 1 ดอลลาร์ มากกว่า 70% จะยอมจ่ายเงินเพิ่มเพื่อซื้อเบอร์เกอร์หรือเฟรนช์ฟรายส์ด้วย จึงเป็นการช่วยดันยอดขายต่อบิล ให้พุ่งสูงขึ้นทันที

 

รวมถึงกรณีของร้านแซนด์วิช Subway ที่ใช้กลยุทธ์จัดชุดคอมโบโดยการเสนอให้ลูกค้าเพิ่มเงินอีกเล็กน้อยจากราคาแซนด์วิชอย่างเดียว เพื่อรับคุกกี้และน้ำรีฟิล ซึ่งพบว่าวิธีนี้ช่วยเพิ่มมูลค่าออเดอร์เฉลี่ยให้กับร้าน Subway ได้มากถึง 20% - 25% เมื่อเทียบกับลูกค้าที่เดินมาสั่งเฉพาะแซนด์วิชอย่างเดียว

 

อย่างไรก็ดีกลยุทธ์น้ำรีฟิลแม้จะได้ผลดีในอเมริกาและหลายประเทศในเอเชีย รวมถึงประเทศไทย) แต่ในฝั่งยุโรป กลับพบว่าร้านฟาสต์ฟู้ดส่วนใหญ่ยังคิดเงินค่าน้ำแยกเป็นแก้วๆ หรือถ้าเป็นขวดแก้วก็จะไม่มีการรีฟิล ด้วยเหตุผลว่าคนยุโรปบริโภคน้ำอัดลมน้อยกว่าคนอเมริกัน นโยบายการเติมไม่อั้นจึงไม่สามารถสร้างแรงจูงใจได้

รวมถึงข้อบังคับทางกฏหมายในบางประเทศเช่นฝรั่งเศส ที่มีกฎหมายตั้งแต่ปี 2017 ในการควบคุมการให้บริการน้ำอัดลมและเครื่องดื่มรสหวานแบบรีฟิลฟรีไม่อั้น (Unlimited Refills Ban) ในร้านอาหารและพื้นที่สาธารณะ เพื่อต่อสู้กับโรคอ้วนและปัญหาเบาหวานในประชากร

 

กลยุทธ์รีฟิลฟรีไม่อั้น! ใช้กับวัตถุดิบอื่นๆได้
 

การรีฟิลไม่ใช่จะมีแค่น้ำอัดลมเท่านั้น ร้านฟาสต์ฟู้ดทั่วโลกยังใช้ “กลยุทธ์รีฟิลฟรีไม่อั้น” (Bottomless / Unlimited Refills) ไว้ในเมนูประเภทอื่นด้วยเช่นกัน โดยอิงอยู่บนหลักการเดิมคือ วัตถุดิบต้นทุนต่ำ แต่ให้ความรู้สึกคุ้มค่าแก่ลูกค้าอย่างมหาศาล มีสินค้าทีรีฟิลได้เช่น

1.เฟรนช์ฟรายส์รีฟิล
 

ภาพจาก https://citly.me/ihpYF

มันฝรั่งทอดคือหนึ่งในวัตถุดิบที่ต้นทุนถูกในร้านฟาสต์ฟู้ด และเป็นเมนูที่ลูกค้าชอบมาก ยกตัวอย่าง Red Robin เริ่มนำนโยบาย เฟรนช์ฟรายส์แบบเติมฟรีไม่อั้น มาใช้อย่างเป็นทางการตั้งแต่ปี 1994 เพื่อเป็นกลยุทธ์หลักในการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และดึงดูดกลุ่มลูกค้าแบบครอบครัวที่ต้องการความคุ้มค่า ซึ่งนโยบายนี้กลายเป็นเครื่องหมายการค้าและภาพจำของแบรนด์จนถึงปัจจุบัน

ถ้ามองในหลักการแล้ว มันฝรั่งคือคาร์โบไฮเดรตที่ดูดซับน้ำและน้ำมัน เมื่อลูกค้ารับประทานไปพร้อมกับเบอร์เกอร์ชิ้นใหญ่และน้ำอัดลม สมองจะสั่งการให้อิ่มอย่างรวดเร็ว ส่วนใหญ่ลูกค้าจะเติมเพิ่มเฉลี่ยเพียงแค่ 1–2 รอบเท่านั้น

ซึ่งวิธีการเบื้องต้น พนักงานเสิร์ฟของ Red Robin จะได้รับการอบรมมาว่า การเติมรอบแรกจะให้ในปริมาณเต็มตะกร้า (ประมาณ 10 ออนซ์) แต่การขอกดเติมในรอบถัดๆ ไป (Refills) พนักงานจะเสิร์ฟในถ้วยหรือตะกร้าที่ขนาดเล็กลงครึ่งหนึ่ง (ประมาณ 5 ออนซ์) เพื่อเสิร์ฟให้ร้อนอยู่เสมอและลดขยะอาหาร (Food Waste) ได้ด้วย

 

2.ซอสและเครื่องเคียง
 

ภาพจาก www.facebook.com/fiveguys

เครื่องจิ้มและผักเคียงเป็นตัวช่วยเพิ่มรสชาติให้อาหารจานหลัก หลายแบรนด์เลือกนำมาใช้กลยุทธ์รีฟิล ยกตัวอย่างเช่น Five Guys ร้านเบอร์เกอร์ระดับพรีเมียม มีกลยุทธ์แจก ถั่วลิสงอบเปลือกฟรีไม่อั้น ให้ลูกค้าระหว่างยืนรอออเดอร์

รวมถึงท็อปปิ้งผักและซอสในเบอร์เกอร์ที่เลือกใส่กี่อย่างก็ได้ฟรี หรือการที่ร้านทงคัตสึหลายๆ แห่งใช้กลยุทธ์เติมข้าว , ซุปมิโสะ , กะหล่ำปลีแกะฝอย ฟรีไม่อั้น ซึ่งจิตวิทยาในการรับประทานพบว่า กะหล่ำปลีฝอยซึ่งต้นทุนต่ำแต่ถูกรีฟิลมากที่สุด เพราะลูกค้ารู้สึกว่าการกินของทอดคู่กับผักสดๆจะช่วยเพิ่มรสชาติให้อร่อยได้มากขึ้น

 

3.ซุปและสลัดบาร์
 

ซุปส่วนใหญ่มีส่วนประกอบหลักคือน้ำและแป้ง ส่วนสลัดคือผักใบเขียวและน้ำสลัด ซึ่งล้วนเป็นวัตถุดิบต้นทุนต่ำและเตรียมง่ายในหม้อใหญ่ๆ กลยุทธ์นี้ช่วยเร่งความเร็วในการเสิร์ฟ เพราะพนักงานสามารถตักใส่ชามไปเสิร์ฟได้ทันทีโดยไม่ต้องรอทำใหม่ และเติมเต็มความรู้สึกลูกค้าให้รู้สึกอิ่มได้อย่างรวดเร็ว ยกตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้วิธีนี้คือ Olive Garden ร้านอาหารสไตล์อิตาเลียน ที่ใช้วิธีจ่ายราคาเดียวได้ทั้งซุป สลัด และขนมปังอบร้อนๆ เติมฟรีได้ตลอด

 

ซึ่งกลยุทธ์เติมไม่อั้นนี้นอกจากฟาสต์ฟู้ดใช้แล้วยังประยุกต์ใช้กับธุรกิจอื่นได้ด้วยอย่างเช่นธุรกิจเครื่องเขียนที่มีกลยุทธ์เติมหมึกรีฟิลฟรี เพื่อให้ลูกค้าสามารถนำปากกาด้ามเดิมกลับมาใช้ได้อีกครั้ง หรือการที่ร้านเครื่องดื่มใช้สิทธิ์ลูกค้านำแก้วของทางร้านกลับมาเติมเครื่องดื่มได้โดยลดราคาให้เป็นพิเศษ เป็นต้น นับว่าเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยกระตุ้นยอดขายได้ดี แม้บางทีจะดูเหมือนใจดีแต่ความจริงคือเหตุผลหลักจริงๆ คือต้องการเพิ่มยอดขายให้กับธุรกิจได้มากที่สุด

อ้างอิง

 

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)