ประเทศจีนขึ้นชื่อว่าเป็นหนึ่งในตลาดร้านอาหารที่มีการแข่งขันรุนแรงที่สุดในโลก ด้วยจำนวนผู้เล่นนับไม่ถ้วน ทั้งแบรนด์ใหญ่ แบรนด์เล็ก ที่พยายามสร้างจุดเด่นและเอกลักษณ์ชิงพื้นที่ในใจผู้บริโภค การจะทำธุรกิจให้อยู่รอดนับว่าเป็นภารกิจที่หนักหน่วงอยู่แล้ว แต่หากต้องการทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างต่อเนื่องและมั่นคงได้นั้น ถือเป็นสิ่งที่ท้าทายในตลาดร้านอาหารในประเทศจีน

 

แต่ Nong Geng Ji (นอง เกิ้ง จี) ร้านอาหารจีนหูหนานที่เริ่มต้นจากเมืองเซินเจิ้น กลับสามารถฝ่าสมรภูมิการแข่งขันของธุรกิจร้านอาหารในจีนและสร้างชื่อขึ้นมาได้อย่างน่าจับตามอง ด้วย

 

เอกลักษณ์โดดเด่นในรสชาติที่จัดจ้านถึงเครื่อง ผสานกับกลยุทธ์ทางธุรกิจที่เฉียบคม จนสามารถขยายสาขาได้มากกว่า 100 แห่ง ทั้งในและต่างประเทศภายในเวลาไม่ถึง 10 ปี

 

เมื่อการแข่งขันภายในประเทศมีความรุนแรง ประกอบกับตลาดร้านอาหารในจีนเริ่มอิ่มตัว แบรนด์ร้านอาหารจีนหูหนานจึงไม่หยุดแค่ในจีน แต่เลือกเดินหน้าวางหมากรุกก้าวสู่ตลาดโลกอย่างจริงจัง

 

อะไรคือเบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์นี้ พวกเขาใช้กลยุทธ์อะไรในการขยายจากเมืองเดียวสู่ระดับโลก

 

 

ภาพจาก https://citly.me/Ds5e6

Nong Geng Ji เริ่มต้นในปี 2017 โดยเชฟ เฟิง กั๋วหัว (Feng Guohua) เชฟผู้มีประสบการณ์กว่า 20 ปีในวงการอาหารจีน ด้วยความที่เขาตั้งใจจะถ่ายทอดเมนูอาหารจีน “รสชาติหูหนานดั้งเดิม” ไปให้คนรุ่นใหม่ได้ชิมและรู้จัก

 

ภายในระยะเวลาเพียง 8 ปี ร้านนี้ขยายไปแล้วมากกว่า 100 สาขา ทั้งในจีน ฮ่องกง สิงคโปร์ มาเลเซีย แคนาดา และล่าสุดประเทศไทย โดยมีฮ่องกงเป็นหนึ่งใน “ตลาดทดลอง” ที่แบรนด์ใช้เป็นเวทีทดสอบ ก่อนเข้าสู่เวทีใหญ่ระดับนานาชาติ

 

“ถ้าเราทำร้านในฮ่องกงให้ประสบความสำเร็จได้ เราก็พร้อมไปทุกที่ในโลก” คำพูดของเชฟเฟิง ก่อนขยายตลาดทั่วโลก

 

 

หนึ่งในหัวใจสำคัญของ Nong Geng Ji คือ คุณภาพของวัตถุดิบ โดยเฉพาะ “ข้าวอู่ฉาง” ที่ร้านเลือกใช้ในทุกสาขา ข้าวชนิดนี้มาจากมณฑลเฮยหลงเจียง มีความหอมเป็นเอกลักษณ์จนได้ฉายาว่า “ข้าวหอมหมื่นลี้”

 

นอกจากนี้ ร้านยังมีระบบจัดหาวัตถุดิบที่เข้มงวด และมีกระบวนการทำอาหารที่เน้น “ความสด” และ “รสมือเชฟ” มากกว่าการใช้ซอสสำเร็จหรือวัตถุดิบแปรรูปอื่นๆ เพื่อให้คงไว้ซึ่งรสชาติแบบหูหนานแท้ๆ ที่ทั้งเผ็ด จัดจ้าน และหอมกลิ่นเครื่องเทศ

 

ภาพจาก https://citly.me/Ds5e6

 

Nong Geng Ji ไม่ได้ยึดติดกับรูปแบบร้านเพียงแบบเดียว แต่ใช้กลยุทธ์เปิดร้านหลายโมเดล มีทั้งร้านขนาดใหญ่ พร้อมห้องส่วนตัว (Private Room) รองรับกลุ่มลูกค้าที่มาแบบครอบครัว หรือลูกค้าที่ต้องการบริการแบบมื้อพิเศษ 

 

มีสาขาย่อยขนาดเล็กในพื้นที่ชุมชนหรือย่านธุรกิจ เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าได้สะดวก ไม่พอยังมีโมเดล Caihexian เน้นขายวัตถุดิบสดและอาหารพร้อมปรุงในชุมชน คล้ายร้านของชำ+เดลี่ การออกแบบสาขาให้ตอบโจทย์ลูกค้าในแต่ละพื้นที่ ทำให้แบรนด์เข้าถึงคนหลากหลายกลุ่ม และเพิ่มโอกาสให้ลูกค้าได้สัมผัสรสชาติหูหนานในหลายรูปแบบ

 

 

ภาพจาก https://citly.me/Ds5e6

การทำตลาดของ Nong Geng Ji เน้นหนักไปที่ ซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะ TikTok ในจีนใช้ชื่อว่า Douyin ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่เชฟเฟิงมีบัญชีส่วนตัวชื่อ “Lao Feng’s Cookbook” มีผู้ติดตามกว่า 5 ล้านคน

 

ทุกครั้งที่เปิดสาขาใหม่ แบรนด์จะใช้กลยุทธ์การตลาดแบบลด แลก แจก แถม เช่น ส่วนลดเปิดร้าน 50%, แจกของพรีเมียมสำหรับลูกค้าที่แชร์รูปในโซเชียล รวมถึงรีวิวจากอินฟลูเอนเซอร์ในพื้นที่แต่ละสาขา 

 

กลยุทธ์นี้ช่วยสร้างกระแสให้ผู้คนอยากมาลอง และเปลี่ยนผู้ลองให้กลายเป็นลูกค้าประจำ

 

 

ในขณะที่แบรนด์อาหารหลายเจ้าขยายสาขาแล้วรสชาติเปลี่ยนไป แต่ Nong Geng Ji ยังคงให้ความสำคัญกับการรักษามาตรฐานของรสชาติ ผ่านทีม R&D, ฝึกอบรมพนักงานในครัว และการตรวจสอบคุณภาพอย่างต่อเนื่อง โดยมีเป้าหมายต้องการให้ลูกค้าทั่วโลกได้กินรสชาติเดียวกันกับที่เซินเจิ้น นี่คือสิ่งที่ทำให้ Nong Geng Ji แตกต่างจากร้านจีนทั่วไป 

 

ด้วยความมุ่งมั่นในการอนุรักษ์และส่งเสริมอาหารหูหนาน เชฟ เฟิง กั๋วหัว ใช้แต่วัตถุดิบท้องถิ่นสดใหม่และเทคนิคการปรุงแบบดั้งเดิม เพื่อดึงรสชาติที่แท้จริงของวัตถุดิบออกมาให้ดีที่สุด ความทุ่มเทนี้ทำให้เขาได้รับรางวัลมากมายในตลอดเส้นทางวงการธุรกิจร้านอาหารจีน เช่น Chinese Hunan Cuisine Master Award (2015), Chinese Culinary Master Award (2018)

 

 

ภาพจาก https://citly.me/Ds5e6

นอกจากความอร่อยที่เป็นหัวใจหลักแล้ว Nong Geng Ji ยังดำเนินธุรกิจลักษณะ CSR (กิจกรรมเพื่อสังคม) โดยร่วมมือกับเกษตรกรทั่วประเทศจีน เพื่อช่วยจำหน่ายผลผลิตทางการเกษตร สนับสนุนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และพัฒนาคนในชนบท

 

ร้านยังได้จัดตั้งห่วงโซ่อุปทานของตนเองในเมืองที่มีสาขาของร้าน เพื่อควบคุมคุณภาพตั้งแต่ขั้นตอนคัดเลือกวัตถุดิบ การจัดซื้อ การขนส่ง ไปจนถึงการเตรียมอาหาร ทำให้มั่นใจได้ว่าทุกจานที่เสิร์ฟ คือ ลูกค้าจะได้รับอาหารที่มีคุณภาพสูงสุด

 

 

ตลาดอาหารในประเทศจีน โดยเฉพาะอาหารท้องถิ่นอย่างหูหนานหรือเสฉวน เต็มไปด้วยการแข่งขันที่ดุเดือดในเมืองใหญ่ เช่น เซินเจิ้น ปักกิ่ง และเซี่ยงไฮ้ จนทำให้การขยายตัวภายในประเทศเริ่มชะลอตัว

 

Nong Geng Ji มองเห็นความอิ่มตัวในตลาดจีน ไม่ใช่อุปสรรค แต่เป็นโอกาส จึงเลือกวางกลยุทธ์ขยายสาขาไปต่างประเทศ เพื่อลดความเสี่ยง และสร้างโอกาสใหม่ๆ ในตลาดที่ยังเปิดกว้าง

 

โดยเน้นเจาะเมืองที่มีชาวจีนโพ้นทะเลจำนวนมาก หรือผู้บริโภคที่ชื่นชอบอาหารรสจัดจ้านแบบต้นตำรับ เช่น สิงคโปร์ มาเลเซีย แคนาดา และล่าสุด  

 

ประเทศไทย เปิดสาขาแรกในศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ เมื่อวันที่ 13 กันยายน 2025 

โดยในเมืองไทย Nong Geng Ji ดำเนินกิจการเองทุกอย่าง ไม่เปิดขายแฟรนไชส์ให้กับนักลงทุน

 

ไม่ว่าคุณจะเป็นสายเผ็ดจัดจ้านแบบเสฉวน หรือชอบอาหารจีนสไตล์หรูคลาสสิก ลิสต์นี้รวมร้านอากหารจีนคู่แข่ง Nong Geng Ji (นอง เกิ้ง จี) แต่ละร้านต้องลองสักครั้ง ตั้งแต่หม้อไฟหม่าล่าแบบ street food ไปจนถึงภัตตาคารระดับโรงแรม

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/taierthai

ร้านดังจากจีนที่ขึ้นชื่อเรื่อง “ต้มปลาผักกาดดอง” รสชาติเปรี้ยวเผ็ดจัดจ้านแบบเสฉวนแท้ ซุปหอมกลิ่นผักดองจีนและพริกเสฉวน เสิร์ฟพร้อมปลาชิ้นโตในหม้อร้อนๆ สาขาหลัก CentralWorld ชั้น 7

 

 

ร้านอาหารจีนเสฉวนต้นตำรับอีกหนึ่งแห่ง เน้นเมนูปลาต้มผักกาดดองเช่นกัน เพิ่มลูกเล่นด้วยการเลือกระดับความเผ็ดและขนาดจานได้เอง พร้อมเมนูเสริมอย่างไก่ทอดพริกเสฉวนที่รสชาติจัดจ้านไม่แพ้กัน สาขาหลัก CentralWorld ชั้น 7 และ 101 True Digital Park

 

 

ภาพจาก https://citly.me/ETFsO

แบรนด์จากจีนที่เน้นเมนู “ปลาต้มผักกาดดอง” แต่มาในสไตล์ casual สบาย ๆ บรรยากาศทันสมัย เหมาะกับคนที่อยากกินเร็วแต่ยังได้ความจัดจ้านแบบต้นตำรับ สาขาหลัก Central WestGate

 

 

ร้านหม่าล่าที่ให้คุณเลือกวัตถุดิบเองตามน้ำหนัก แล้วเลือกซุปได้ตามใจ ทั้งเผ็ดจัดจ้านหรือแบบน้ำใส รสชาติเข้มข้น ราคาเข้าถึงง่าย เหมาะกับมื้อเบา ๆ หรือกินกับเพื่อน สาขาหลัก EmQuartier (ชั้น B)

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/chuanboythailand

อีกหนึ่งร้านหม่าล่าและหม้อไฟสไตล์เสฉวนที่รสเข้มข้นถึงใจ มีวัตถุดิบหลากหลาย ทั้งเนื้อ ผัก เห็ด เสิร์ฟมาในหม้อเดือดจัดจ้าน เผ็ดชาแบบจีนแท้ๆ สาขาหลัก (อยู่ระหว่างรอยืนยัน แต่มีหลายสาขาใน community mall)

 

 

หม้อไฟชื่อดังระดับโลกจากจีน ที่ขึ้นชื่อเรื่องบริการพรีเมียม มีโชว์เส้นก๋วยเตี๋ยว บาร์น้ำจิ้ม DIY และการสั่งอาหารผ่าน iPad ซุปมีให้เลือกหลายแบบ โดยเฉพาะซุปหม่าล่าที่เข้มข้นถึงเครื่อง สาขาหลัก CentralWorld ชั้น 7

 

 

ภัตตาคารจีนหรูในโรงแรม Mandarin Oriental Bangkok โดดเด่นด้วยเมนูหายากจากภาคหูหนานและ Chaoshan เสิร์ฟในบรรยากาศจีนคลาสสิก มีบริการจับคู่ชา (tea pairing) เพื่อเสริมรสชาติอาหารให้ลึกยิ่งขึ้น สาขาหลัก The China House, โรงแรม Mandarin Oriental Bangkok

 

 

 

ภาพจาก https://citly.me/EeRdx

คนไทยและคนต่างชาติที่อาศัยในไทยมักชอบอาหารรสจัด เผ็ด เปรี้ยว ฮูหนานถือว่าเป็นหนึ่งในสไตล์ที่โดดเด่นเรื่องเผ็ดและจัดจ้าน ซึ่งอาจถูกปากลูกค้าหากปรับรสให้เหมาะสม

 

 

กรุงเทพฯ และเมืองท่องเที่ยวมีคนจีน นักท่องเที่ยว คนต่างชาติอาศัยอยู่จำนวนมาก ซึ่งคนเหล่านี้ต้องการหาร้านที่มีอาหารจีนต้นตำรับหรือ “รสชาติบ้านเกิด” สิ่งนี้เป็นจุดขายที่ Nong Geng Ji เน้นอยู่แล้ว

 

 

มีร้านจีนหลายแบรนด์เข้ามาแล้ว และผู้บริโภคมีความคุ้นเคยกับแนวคิด “ร้านอาหารจีน hometown / specialty regional Chinese cuisine” มากขึ้น ตลาดเริ่มเปิดรับร้านแนวนี้มากขึ้น

 

 

เนื่องจาก Nong Geng Ji มีระบบฟาร์ม แหล่งผลิตวัตถุดิบของตนเองในจีน และมีทีม R&D ควบคุมคุณภาพ ถ้ามีการนำเข้าวัตถุดิบ หรือจัดหาบางส่วนในไทย ประเทศไทยถือว่าใกล้เคียงกับจีน อาจช่วยลดต้นทุนการขนส่ง และอากรได้

 

 

ตลาดอาหารในไทยยังเติบโต โดยเฉพาะในเมืองใหญ่อย่างกรุงเทพ ที่มีการแข่งขันสูง แต่ก็มีช่องว่างสำหรับร้านที่สามารถนำเสนอ “ประสบการณ์ใหม่ / Authentic” และ “Value for money” ได้

 

 

แม้ประเทศไทยจะเป็นตลาดที่น่าสนใจและมีศักยภาพสูงสำหรับร้านอาหารจีนระดับพรีเมียมอย่าง Nong Geng Ji แต่ก็ยังมีอุปสรรคสำคัญหลายด้านที่อาจกลายเป็นความท้าทายในการดำเนินธุรกิจระยะยาว ดังนี้

 

 

ภาพจาก https://citly.me/EeRdx

ทำเลในห้างใหญ่ เช่น เซ็นทรัลเวิลด์, สยามพารากอน หรือเอ็มควอเทียร์ ที่เหมาะกับแบรนด์ระดับพรีเมียม มาพร้อมกับค่าเช่าที่สูงมาก ซึ่งอาจกระทบต่อโครงสร้างต้นทุนร้านอย่างมีนัยสำคัญ

 

ต้นทุนแรงงานในกรุงเทพฯ และเมืองใหญ่ ๆ อย่างเชียงใหม่ ภูเก็ต ก็กำลังไต่ระดับสูงขึ้น โดยเฉพาะแรงงานมีฝีมือ เช่น พ่อครัวจีนเชฟมืออาชีพ หรือผู้จัดการร้านที่มีประสบการณ์

 

หากต้องนำเข้าพนักงานหรือเชฟจากจีน ยังต้องแบกภาระด้านใบอนุญาตแรงงาน (work permit) และต้นทุนที่สูงขึ้นจากค่าใช้จ่ายด้านที่พักและเอกสาร

 

 

อาหารฮูหนานขึ้นชื่อเรื่อง “เผ็ดจัด เปรี้ยวจี๊ด เค็มลึก” ซึ่งบางเมนูอาจรุนแรงเกินไปสำหรับคนไทยทั่วไปที่แม้จะชอบอาหารเผ็ด แต่คุ้นชินกับรสเผ็ดแบบ “หวานนำ เปรี้ยวพอดี” เช่น ต้มยำหรือส้มตำ

 

หากไม่ปรับสูตรเลย อาจได้ใจเฉพาะกลุ่มลูกค้าชาวจีนที่อาศัยหรือท่องเที่ยวในไทย แต่ไม่สามารถขยายฐานลูกค้าไทยได้มากนัก การปรับรสชาติอาจเป็นความท้าทาย เพราะอาจทำให้เสียความเป็นต้นตำรับ ซึ่งเป็นจุดขายของแบรนด์

 

 

แม้ Nong Geng Ji จะเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงในจีนและเริ่มเป็นที่รู้จักในสิงคโปร์และมาเลเซีย แต่ในไทยยังเป็นแบรนด์ใหม่ ที่ผู้บริโภคจำนวนมากยังไม่รู้จัก

 

การเจาะตลาดไทยจึงต้องใช้การลงทุนด้านการตลาดสูง ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เช่น โฆษณา, influencer marketing, PR, กิจกรรมเปิดตัว ฯลฯ

 

ตลาดร้านอาหารจีนในไทยเองก็มีการแข่งขันสูงมาก โดยเฉพาะร้านอาหารจีนแท้จากเซี่ยงไฮ้, เสฉวน, และกวางตุ้ง ที่ตั้งหลักในไทยมานานและมีฐานลูกค้าแน่น เช่น Din Tai Fung, Hai Di Lao, หรือร้านจีนในย่านเยาวราช

 

 

จุดเด่นของ Nong Geng Ji คือการใช้วัตถุดิบที่มาจากฟาร์มของตนเอง เช่น ข้าววูชาง (Wuchang rice), พริกฮูหนาน, เนื้อหมูสายพันธุ์พิเศษ ฯลฯ ซึ่งยากจะหาในไทย

 

หากต้องการรักษามาตรฐานอาหารแบบจีนแท้ จะต้อง นำเข้าวัตถุดิบ ซึ่งหมายถึงต้นทุนสูงขึ้น, ขึ้นอยู่กับภาษีนำเข้า, การควบคุมของ อย. ไทย และระยะเวลาขนส่ง

 

หากเลือกใช้วัตถุดิบในประเทศ อาจต้องหาคู่ค้าใหม่ที่ไว้ใจได้ ซึ่งใช้เวลาในการสร้างความมั่นใจในคุณภาพและความคงที่ 

 

 

กลยุทธ์ของ Nong Geng Ji ไม่ใช่แค่การเปิดร้านให้ได้เยอะๆ แต่เป็นการขยายกิจการอย่างเป็นระบบ โดยรักษาความเป็นต้นตำรับ และเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง พร้อมใช้เครื่องมือการตลาดที่ทันสมัย ผสมผสานกับคุณภาพวัตถุดิบ การสร้างประสบการณ์ในร้านที่มีเอกลักษณ์ 

 

นี่คือ จุดแข็งที่ทำให้แบรนด์นี้แตกต่างจากร้านอาหารจีนทั่วไป และขยายไปสู่เวทีนานาชาติได้อย่างมั่นคง 

 

อ้างอิงข้อมูล 

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)