กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ไม่ใช่แค่การออกแบบโลโก้สวยๆ แต่สิ่งสำคัญคือการค้นหาจุดยืน (Brand Identity & Purpose) ว่าสินค้าของเราแก้ปัญหาอะไรให้ลูกค้า? สินค้าเราต่างจากคนอื่นยังไง ? นอกจากนั้นต้องรู้จักหากลุ่มเป้าหมายซึ่งจะกลายเป็นฐานลูกค้าของแบรนด์ได้จริง โดยมีตัวเลขน่าสนใจเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ที่ควรรู้คือ

อย่างไรก็ดีตั้งแต่อดีตถึงปัจจุบัน วิวัฒนาการของการสร้างแบรนด์สินค้าก็จำเป็นต้องเปลี่ยนไปตามยุคสมัย โดยมีเป้าหมายสำคัญคือเพื่อให้เป็นสินค้าที่สามารถสร้างยอดขายได้ตามเป้าหมาย

 

ยุค Branding 1.0 “เน้นผลิตให้มาก ขายเชิงปริมาณ”
 

 
ภาพจาก https://app.envato.com

เป็นยุคที่นักการตลาดเรียกว่า Product-Centric Era ความต้องการ (Demand) มีมากกว่าสินค้าที่มีขาย (Supply) ใครที่มีโรงงาน มีเครื่องจักร จะได้เปรียบมาก ยุคนี้แบรนด์มักจะไม่ง้อลูกค้าเนื่องจากคู่แข่งมีน้อย

การจะสร้างแบรนด์แข่งขันกันในยุคนี้เป็นเรื่องที่ยากมาก เพราะต้องใช้เงินทุนมหาศาลในการสร้างโรงงานและระบบขนส่ง (Logistics) แบรนด์ใหญ่ที่มีเงินทุนมากกว่า จึงกุมอำนาจเบ็ดเสร็จโดยไม่ต้องกังวลเรื่องการเอาใจลูกค้ามากนัก ในยุคนี้บริษัทมักจะมี แผนกขาย ที่แข็งแกร่งกว่า แผนกการตลาด เน้นแค่ว่าผลิตมาเท่าไหร่ก็ต้องขายให้หมด จุดที่น่าสังเกตอีกอย่างคือแบรนด์ในยุคนี้
 

มักจะใช้ ชื่อนามสกุลของเจ้าของ มาเป็นชื่อแบรนด์ เช่น Ford, Heineken, Hershey, Bayer, John Deere เพราะในยุคนี้ไม่มีอะไรจะยืนยัน ความน่าเชื่อถือ ได้ดีไปกว่าการเอาชื่อตัวเองและตระกูลมาเป็นประกันคุณภาพสินค้า

 

ในมุมของลูกค้าเนื่องจาก การผลิต (Supply) ยังไม่ล้นตลาดเหมือนปัจจุบัน ผู้บริโภคจึงมีความรู้สึกว่าสินค้าเป็นของหายากหรือมีค่า และลูกค้าตัดสินใจซื้อจากเหตุผลด้านการใช้งาน เป็นหลัก เช่น สบู่ สำหรับการอาบน้ำ, ยาสีฟันสำหรับทำความสะอาดฟัน ไม่มีการแบ่งแยกตามไลฟ์สไตล์ เช่น สบู่สำหรับคนผิวแห้ง หรือยาสีฟันเพื่อลดคราบหินปูน

ในด้านการประชาสัมพันธ์เน้น สื่อสารผ่านทางเดียว (One-way Communication) เช่น วิทยุ หน้าหนังสือพิมพ์ หรือป้ายประกาศขนาดใหญ่ เพื่อแจ้งให้ลูกค้าทราบว่ามีสินค้าพร้อมที่จะจำหน่าย ไม่ได้เน้นการจูงใจด้วยอารมณ์ แต่เน้นการให้ข้อมูล โฆษณาส่วนใหญ่จะบอกแค่ว่า "ผงซักฟอกนี้ซักสะอาด" หรือ "ยานี้แก้ปวดหัว" เท่านั้น ในส่วนของบริการหลังการขายยิ่งไม่ต้องพูดถึง ลูกค้าในยุคนี้แค่ซื้อของได้ตามมาตรฐานที่ประกาศไว้ก็นับว่าน่าพอใจแล้ว

 

อย่างไรก็ดียุคการสร้างแบรนด์รูปแบบนี้เริ่มเสื่อมคลายลงเมื่อ คู่แข่งเพิ่มมากขึ้น เมื่อมีโรงงานผลิตของเหมือนๆ กันออกมาเต็มตลาด อำนาจการเลือกจึงตกไปอยู่ในมือของ ผู้บริโภค แทน ทำให้แบรนด์ต้องเริ่มหันมาทำการตลาด (Marketing) และสร้างความต่างทางอารมณ์ในยุคต่อมา

 

Branding ยุค 4.0 “สินค้า” ต้องตามใจ “ลูกค้า”
 

ภาพจาก https://app.envato.com

เป็นยุคที่อินเทอร์เน็ตเริ่มเข้ามามีบทบาทมากขึ้นในยุคนี้ แบรนด์ไหนที่ยังทำตัวเป็นที่หนึ่ง ไม่สนใจความต้องการที่แท้จริงของลูกค้ามักจะไม่ประสบความสำเร็จ การสร้างแบรนด์ในยุคนี้ไม่ใช่แค่การทำให้ลูกค้าเห็น แต่ต้องทำให้ลูกค้าอยากมีส่วนร่วมกับแบรนด์ โดยมีเคล็ดลับ 5 ข้อสำหรับการสร้างแบรนด์คือ

กลยุทธ์การสร้งแบรนด์ที่ได้ผลในยุคนี้ต้องกล้าแสดงจุดยืน , ฟังมากกว่าพูด มีความสม่ำเสมอจริงใจในสินค้าและบริการเพราะลูกค้าสามารถค้นหาข้อมูลของแบรนด์ได้อย่างรวดเร็วและทันที อะไรที่เป็นกระแสแม้เพียงนิดเดียวก็สามารถกระพือให้เป็นที่รู้จักได้แค่ชั่วข้ามคืน 

 

ยกตัวอย่างที่น่าสนใจเช่น Dove ที่ชูจุดเด่นของแบรนด์คือเชิดชู ความสวยที่แท้จริง ของผู้หญิงทุกรูปร่างและทุกสีผิวเปลี่ยนจาก การขายสบู่ เป็นการขายความมั่นใจให้ผู้หญิง ผลคือแบรนด์กลายเป็นสัญลักษณ์ของการผู้หญิงไปทั่วโลก หรือการที่ Nike สนับสนุนนักอเมริกันฟุตบอลที่ประท้วงการเหยียดสีผิว แม้จะเป็นการเสียลูกค้ากลุ่มหนึ่งไป แต่ยอดขายของ Nike กลับพุ่งสูงขึ้น เพราะคนรุ่นใหม่มองว่าแบรนด์กล้าเลือกในสิ่งที่ถูกต้อง เป็นต้น

 

ในส่วนของแบรนด์ที่ก้าวตามยุคสมัยไม่ทันก็มีตัวอย่างที่น่าสนใจเช่นแป้งน้ำมองเล่ย่ะ / แป้งเย็นตรางู แม้ในอดีตจะมีมาตรฐานลูกค้าที่แข็งแกร่งมาก แต่ในช่วงเปลี่ยนผ่านแบรนด์สื่อสารกับคนรุ่นใหม่น้อยลง แม้จะยังขายได้ในกลุ่มฐานลูกค้าเดิม แต่เสียโอกาสในการสร้าง Community หรือการเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ ทำให้ค่อยๆ ถูกแบรนด์เครื่องสำอางเกาหลี ที่เน้นการเล่าเรื่อง (Storytelling) แย่งส่วนแบ่งตลาดไป 

 

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในปี 2026
 

ในปี 2026 แบรนด์ไม่ได้ถูกตัดสินแค่จากโลโก้ แต่ถูกตัดสินจาก วิธีที่แบรนด์คิด เพราะลูกค้าปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ผ่าน AI แชทบอท และระบบค้นหาอัจฉริยะมากขึ้น โดยมี 3 เคล็ดลับสำคัญคือ

นั่นหมายความว่าการสร้างแบรนด์ในปี 2026 จำเป็นต้องผนวกเอาเทคโนโลยีมาเป็นส่วนสำคัญอาจจำเป็นต้องลงทุนในส่วนนี้เพิ่ม แต่ถ้ามองระยะยาวถือว่าคุ้มค้าโดยมีตัวเลขน่าสนใจเช่น

 

ปี 2026 การสร้างแบรนด์แฟรนไชส์ไม่ใช่แค่เรื่องของการขยายสาขาให้เยอะที่สุดอีกต่อไป แต่ต้องคำนึงถึงปัจจัยหลายด้านมาประกอบกันคือ
 

1.โมเดลแฟรนไชส์ที่ยืดหยุ่นได้ ในอดีตจะเน้นรูปแบบว่าต้องเหมือนกันทุกอย่าง แบรนด์แม่ไม่ยอมให้สาขาย่อยปรับเมนูหรือบริการให้เข้ากับความต้องการของคนในพื้นที่ ซึ่งนับแต่นี้จำเป็นต้องเปลี่ยนโดยที่ต้องรักษามาตรฐานของแบรนด์ควบคู่กันด้วย อาจจะกำหนดสิ่งที่ห้ามเปลี่ยนเด็ดขาดเช่น สูตรเฉพาะ , โลโก้ , บริการที่เป็นจุดเด่น หรือมาตรฐานคุณภาพต่างๆ แต่อีก 20% ควรให้แฟรนไชส์ซีเปลี่ยนได้ตามความเหมาะสมเช่น การจัดและตกแต่งร้าน การเพิ่มเมนูที่สอดคล้องกับคนในท้องถิ่นเป็นต้น

 

2.เน้นความจริงใจต่อผู้ลงทุนไม่เน้นสร้างภาพ การทำแฟรนไชส์ในอดีตที่เทคโนโลยียังมีบทบาทน้อย คนจะเชื่อตามคำพูดเจ้าของแบรนด์ ตรวจสอบหาข้อมูลเชิงลึกได้ยาก ต่างจากปัจจุบันที่การหาข้อมูลทำได้ง่าย ถ้าแฟรนไชส์เน้นแค่การสร้างภาพพูดจาดูดี แต่ถ้าผู้สนใจลงทุนตรวจสอบเชิงลึกไปแล้วไม่สอดคล้องกับความเป็นจริง ไม่ใข่แค่การตัดสินใจไม่ลงทุนแต่ออาจกลายเป็นการพูดต่อในวงกว้างที่มีผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้

 

3.ผสานการใช้เทคโนโลยีสู่ระบบแฟรนไชส์มากขึ้น จะมีผลทำให้คนสนใจรู้สึกมั่นใจและเลือกลงทุนง่ายขึ้นโดยเฉพาะระบบ AI ที่นับจากนี้มีผลต่อทุกธุรกิจ การพัฒนาเอาเทคโนโลยีมาอยู่ในระบบแฟรนไชส์เพื่อช่วยวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูมีความทันสมัยและเป็นที่สนใจของนักลงทุนเพิ่มขึ้นได้ด้วย

 

สิ่งเหล่านี้คือเทคนิคของการสร้างแบรนด์ที่เราจะเห็นว่ามีความเปลี่ยนแปลงไปมากตั้งแต่อดีตถึงปัจจุบัน ถ้าเราเป็นนักลงทุนที่กำลังคิดสร้างแบรนด์ก็จำเป็นต้องศึกษาข้อมูลรอบด้าน และพัฒนาแบรนด์ให้เป็นไปในทิศทางเดียวกับโลกยุคใหม่ เพื่อเป็นการเพิ่มโอกาสในการลงทุนที่คุ้มค่าและประสบความสำเร็จได้มากขึ้น

 

อ้างอิง

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)