หากพูดถึงแบรนด์เครื่องดื่มนมเปรี้ยวที่อยู่คู่คนไทยมายาวนาน เชื่อว่าชื่อของนมเปรี้ยว "ยาคูลท์" น่าจะอยู่ในใจของผู้บริโภคชาวไทยหลายคน ด้วยเอกลักษณ์ขวดเล็กฝาสีแดง-เขียว รสชาติเป็นเอกลักษณ์ และมีความโดดเด่นของ "สาวยาคูลท์" ที่คอยมาเคาะประตูนำส่งเครื่องดื่มสุขภาพถึงหน้าบ้านเป็นประจำทุกวัน 

 

ปัจจุบันยาคูลท์ไม่เพียงแต่เป็นเครื่องดื่มสุขภาพ แต่ยังเป็นแบรนด์ที่ฝังรากลึกในการบริโภคของคนไทยมาอย่างยาวนาน จนทำให้ยาคูลท์กลายเป็นเจ้าตลาดนมเปรี้ยวแลคโตบาซิลลัส ครองส่วนแบ่งตลาดในประเทศไทยสูงถึง 60%

 

แต่พฤติกรรมผู้บริโภคได้มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทั้งจากเทรนด์รักสุขภาพ ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์  ไม่ว่าจะเป็นโยเกิร์ตพร้อมดื่ม โพรไบโอติกแบบซอง หรือแม้แต่เครื่องดื่มสูตรสุขภาพจากฝั่งเกาหลี ญี่ปุ่น ที่แข่งขันกันดุเดือด 

 

ปี 2023 ตลาดเครื่องดื่มโพรไบโอติกในไทยมีมูลค่าราว 434 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ14,400 ล้านบาท ซึ่งเครื่องดื่มโพรไบโอติก เป็นเครื่องดื่มที่มีจุลินทรีย์ที่มีชีวิตและมีประโยชน์ต่อร่างกาย ช่วยปรับสมดุลระบบทางเดินอาหารและส่งเสริมสุขภาพโดยรวม เครื่องดื่มเหล่านี้มักมีรสเปรี้ยวเนื่องจากการหมัก และมีหลากหลายชนิด
 

 

สำหรับในตลาดนมเปรี้ยวเครื่องดื่มโพรไบโอติกในไทย ปัจจุบันมีผู้เล่นหลักๆ ที่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคชาวไทย ได้แก่

แต่คู่แข่งขันหลักๆ ของยาคูลท์ น่าจะเป็น “บีทาเก้น” เพราะจำหน่ายผลิตภัณฑ์หลักเพียง "นมเปรี้ยว" อย่างเดียว ส่วน ดัชมิลล์ ไลท์ และ เมจิ ไพเก้น เป็นเพียงหนึ่งในผลิตภัณฑ์ของทั้ง 2 บริษัทเท่านั้น ที่จำหน่ายทั้งนมสด โยเกิร์ต รวมอยู่ด้วย 

 

ถ้าถามว่า กลยุทธ์แบบเดิมของยาคูลท์ ยังเอาอยู่ไหม ในวันที่ผู้บริโภคไม่ได้เลือกเพราะ “เคยดื่ม” แต่เลือกเพราะความสะดวก 

 

 

ภาพจาก www.yakultthailand.com

ยาคูลท์มีจุดเริ่มต้นในปี 2473 โดย ดร.มิโนรุ ชิโรต้า ได้ประสบความสำเร็จในการค้นพบจุลินทรีย์กรดนมในลำไส้ มีคุณสมบัติสามารถทนต่อกรดและด่างในร่างกายของมนุษย์ ที่สำคัญเจ้าจุลินทรีย์ชนิดนี้ยังสามารถอยู่ในลำไส้ได้ นั่นคือ แลคโตบาซิลลัส คาเซอิ สายพันธุ์ ชิโรต้า หรือเรียกสั้นๆ "จุลินทรีย์ชิโรต้า" 

 

จากนั้นจึงนำไปสู่การผลิตนมเปรี้ยว "ยาคูลท์" ในปี 2478 และวางจำหน่ายเป็นครั้งแรกที่เมืองฟุคุโอะกะ ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งในสมัยนั้นยาคูลท์ที่จำหน่ายเป็นแบบขวดแก้วหลากหลายขนาด และใช้ฝาไม้ก๊อกปิดปากขวด

 

ต่อมาปี 2498 ได้มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบผลิตภัณฑ์ยาคูลท์ครั้งใหญ่ ทั้งภาชนะบรรจุภัณฑ์ การออกฉลาก รวมถึงการใช้ขวดแก้วให้เป็นมาตรฐานเดียวกัน ซึ่งในญี่ปุ่นสมัยนั้นเมื่อลูกค้าดื่มเสร็จแล้วต้องคืนขวดให้แก่สาวยาคูลท์อีกด้วย 

 

ปี 2511 ยาคูลท์ได้มีการเปลี่ยนภาชนะบรรจุภัณฑ์จากขวดแก้วมาเป็นขวดพลาสติก เพื่อให้ผู้บริโภคดื่มง่ายขึ้น และช่วยให้สาวยาคูลท์สามารถเก็บขวดพลาสติกที่มีน้ำหนักเบาได้ง่ายขึ้น 

 

ในสมัยนั้นต้องยอมรับว่า กลยุทธ์การทำตลาดและการขายของยาคูลท์มีความโดดเด่นและมีเอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร นับตั้งแต่ปี 2506 พวกเขาได้ใช้กลยุทธ์การขายแบบ door-to-door หรือ เคาะประตูถึงหน้าบ้าน โดยให้พนักงานผู้หญิง หรือเรียกว่า Yakult Lady นำยาคูลท์ไปส่งถึงมือของลูกค้าที่บ้านหรือที่ทำงานเลย ถือเป็นเอกลักษณ์ที่ทำกันมาต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน
 

 

หากลองย้อนกลับไปในสมัยนั้น ผู้หญิงชาวญี่ปุ่นจะทำงานข้างนอกบ้านได้ยากมาก ต้องอยู่บ้านเป็นแม่บ้านอย่างเดียว ซึ่งการเป็นสาวยาคูลท์เป็นหนึ่งในงานแรกๆ ที่ผู้หญิงชาวญี่ปุ่นสามารถทำนอกบ้านเพื่อเป็นรายได้เสริมได้ ในขณะผู้บริโภคจะให้ความไว้วางใจต่อสาวยาคูลท์มากเป็นพิเศษ เพราะมีภาพลักษณ์เป็นมิตรและบุคลิกที่เข้าถึงได้ง่าย

 

หลังจากยาคูลท์ได้รับความนิยมอย่างมากในญี่ปุ่น จึงได้เริ่มขยายไปยังตลาดต่างประเทศ โดยเริ่มจากประเทศไต้หวัน ก่อนขยายไปยังออสเตรเลีย สหรัฐอเมริกา และประเทศอื่นอีกหลายประเทศทั่วโลก 

 

ปัจจุบันยาคูลท์มีการขยายตลาดครอบคลุมกว่า 40 ประเทศทั่วโลก แบ่งเป็น 

 

ภาพจาก www.yakultthailand.com

สำหรับประเทศไทย ยาคูลท์มีจุดเริ่มต้นเมื่อปี 2496 คุณประพันธ์ เหตระกูล ได้เดินทางไปเรียนที่ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเป็นนักเรียนทุนและนักเรียนต่างชาติคนแรกของมหาวิทยาลัยโกเบ สมัยเรียนที่ญี่ปุ่นเขามักมีอาการท้องเสียหลังการรับประทานอาหาร หลังจากได้ดื่มยาคูลท์ทำให้เริ่มมีสุขภาพลำไส้แข็งแรงขึ้น เพราะรู้ข้อมูลว่ายาคูลท์มีจุลินทรีย์แลคโตบาซิลลัส คาเซอิ ชิโรต้า มีประโยชน์ต่อระบบการย่อยอาหารและลำไส้ 

 

เมื่อกลับมาประเทศไทย จึงอยากนำยาคูลท์เข้ามาจำหน่าย จึงได้จัดตั้งบริษัท ยาคูลท์ (ประเทศไทย) จำกัด ขึ้นในปี 2513 และเริ่มวางจำหน่ายยาคูลท์ในประเทศไทยอย่างเป็นทางการปี 2514 ถือเป็นจุดเริ่มของ "สาวยาคูลท์" ในประเทศไทยเป็นครั้งแรก 

 

ต่อมาปี 2561 ยาคูลท์ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในประเทศไทยเป็นครั้งแรก นั่นคือ "ยาคูลท์ไลท์" สูตรน้ำตาลน้อยเพียง 1.75% มีจุลินทรีย์ที่มีประโยชน์เหมือนเดิม ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่ใส่ใจในเรื่องของสุขภาพมากขึ้น     

 

จุดเด่น “ยาคูลท์” เป็นนมเปรี้ยวจุลินทรีย์แลคโตบาซิลลัส คาเซอิ ชิโรต้า ที่มีชีวิตอยู่มากกว่า 8,000 ล้านตัวใน 1 ขวด  

 

"ยาคูลท์" เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ไม่มีการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ แต่สามารถทำรายได้รวมกันสูงกว่า 6 พันล้านบาท จากรายได้ 2 บริษัทรวมกัน คือ บริษัท ยาคูลท์ (ประเทศไทย) จำกัด และ บริษัท ยาคูลท์เซลส์ (กรุงเทพ) จำกัด 

 

สำหรับผลิตภัณฑ์ยาคูลท์ที่จำหน่ายในประเทศ มี 2 รายการ ขนาด 80 มิลลิลิตร คือ นมเปรี้ยวยาคูลท์ ผลิตที่กรุงเทพฯ - อยุธยา และ นมเปรี้ยว ยาคูลท์ไลท์ ผลิตที่อยุธยา เปิดตัวไปเมื่อช่วงปี 2561 ราคาแพงกว่าสูตรเดิม 1 บาท 

 

ราคาจำหน่ายยาคูลท์ในปัจจุบัน ทางบริษัทฯ ได้ปรับราคาจำหน่ายเพิ่มขึ้น 1 บาทต่อขวด ในรอบ 11 ปี มีผลตั้งแต่ 1 มีนาคม 2566 ที่ผ่านมา ราคายาคูลท์นมเปรี้ยว 7 บาท เพิ่มเป็น 8 บาท, ยาคูลท์ไลท์ 8 บาท เป็น 9 บาท 

 

 

รู้หรือไม่ว่า “สาวยาคูลท์” ไม่มีเงินเดือนประจำ แต่มีรายได้จากยอดขายสินค้าในแต่ละวัน โดยรายได้ของสาวยาคูลท์มาจากเปอร์เซ็นต์การขายต่อขวด ใครขายได้มากก็มีรายได้มาก เปอร์เซ็นต์การขายยาคูลท์ 1 ขวด อยู่ที่ประมาณ 0.75 บาท

 

ถ้าคนขยันส่วนใหญ่จะขายได้เฉลี่ยวันละประมาณ 700-1,000 ขวด ถ้าคิดเป็นรายเดือนแล้วสาวยาคูลท์ทั่วประเทศจะมีรายได้ประมาณ 15,000 - 40,000 บาท แล้วแต่ว่าใครจะขายได้มากได้น้อย รายได้ของสาวยาคูลท์แต่ละพื้นที่ แต่ละเขต แต่ละจังหวัดอาจจะแตกต่างกันบ้าง แต่โดยเฉลี่ยแล้วรายได้จะอยู่ที่ 15,000 – 40,000 บาทต่อเดือน 

 

สาวยาคูลท์ยังมีรายได้จากโบนัสที่มีทุก 6 เดือน เป็นการคำนวณจากส่วนลดจากเปอร์เซ็นต์ยอดขายที่สะสมเรื่อยๆ นำมาจ่ายให้ทุก 6 เดือน (ทำงาน 6 วันต่อสัปดาห์ วันจันทร์ - วันเสาร์ ตั้งแต่เวลา 07.30-17.00 น. (หยุดวันอาทิตย์)) 

 

 

 

การขายผ่าน “สาวยาคูลท์” ที่เดินเคาะประตูขายถึงหน้าบ้าน คือหัวใจของโมเดลธุรกิจนี้ ช่วยสร้างความผูกพันกับลูกค้า (Personal relationship) ทำให้ยาคูลท์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เช่น ผู้สูงอายุ เด็กเล็ก หรือแม่บ้าน ที่มักอยู่บ้านกลางวัน ที่สำคัญลดการพึ่งพาช่องทางค้าปลีก ที่อาจมีการแข่งขันสูงหรือไม่เหมาะกับสินค้าที่มีอายุสั้น

 

ช่วงเกิดการระบาดโควิด-19 ยาคูลท์ได้รับผลกระทบโดยตรง ยอดขายลดลงเหลือ 2.07 ล้านขวดต่อวันในปี 2563 จาก 2.19 ล้านขวดต่อวันในปี 2562 ส่งผลให้รายได้ลดลง 6% ในปี 2563 

 

แต่การลดต้นทุนช่วยผลักดันให้กำไรสุทธิเติบโต 5% ในปี 2563 เทียบกับที่ลดลง 18% ในปี 2562

 

การแก้ปัญหาของยาคูลท์ จึงเปิดขายผ่านช่องทางออนไลน์ทางเว็บไซต์ https://www.yakultthailand.com/order ภายใต้สโลแกน "ดื่มทุกวัน สุขภาพดีไปด้วยกันกับยาคูลท์" รูปแบบการสั่งซื้อออนไลน์ มีทั้งการสั่งพิเศษเป็นรายครั้ง โทร. 02-6198008 และสั่งเป็นประจำ ลูกค้าต้องทำการกรอกรายละเอียด เช่น 

 

ภาพจาก www.yakultthailand.com

ปัจจุบัน “ยาคูลท์” ในประเทศไทย อยู่ภายใต้การบริหารและดูแลของบริษัท ยาคูลท์ (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งเป็นผู้ผลิตยาคูลท์ในประเทศไทย และบริษัท ยาคูลท์เซลส์ (กรุงเทพฯ) จำกัด ซึ่งเป็นผู้จัดจำหน่ายและดูแล “สาวยาคูลท์” ในประเทศไทย  

 

ภาพจาก www.yakultthailand.com

#เป็นเพียงรายได้ 2 บริษัทหลักๆ เท่านั้น ยังไม่รวมรายได้ของบริษัทตัวแทนจำหน่ายในพื้นที่ต่างจังหวัดแต่ละภูมิภาค 

 

ถ้าหากรวมหลายๆ เขตพื้นที่ คาดว่าผลิตภัณฑ์นมเปรี้ยว “ยาคูลท์” น่าจะมีรายได้เกือบหมื่นล้านบาท

 

ส่วนแบรนด์นมเปรี้ยวคู่แข่งในตลาดเมืองไทยอย่าง “บีทาเก้น” มีรายได้สูสีกัน 

 

 

 

แม้ยาคูลท์จะขายผ่าน “สาวยาคูลท์” ช่วยสร้างความผูกพันกับลูกค้า แต่ความท้าทายของยาคูลท์ก็มีมากเช่นกัน จากคู่แข่งที่มีช่องทางการขายที่หลากหลายอย่าง “บีทาเก้น” ที่เริ่มต้นธุรกิจมาเมื่อราวๆ 35 ปีก่อน ชูจุดขายนมเปรี้ยวที่ผลิตจากจุลินทรีย์โพรไบโอติกคุณภาพสูงจากยุโรป ที่ผ่านมาการทำตลาดของบีทาเก้นจะไม่แข่งขันโดยตรงกับยาคูลท์ 

 

ไม่ว่าจะเป็นการออกผลิตภัณฑ์ขวดใหญ่กว่า ขายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรด ร้านสะดวกซื้อ ไฮเปอร์มาร์เก็ต อาทิขนาด 85 มล. 140 มล. 300 มล. 400 มล. 700 มล. เป็นต้น ซึ่งการที่บีทาเก้นทำสินค้าออกมาหลายขนาด จะเข้าถึงลูกค้าหลากหลายกลุ่ม ตอบโจทย์พฤติกรรมการดื่มของผู้บริโภคที่ต้องการปริมาณไม่เหมือนกัน

 

บีทาเก้น เป็นรายแรกที่พัฒนานมเปรี้ยวสูตรน้ำตาลน้อย 2% เมื่อช่วงหลาย 10 ปีก่อน โดยมองว่าผู้บริโภคเริ่มให้ความสนใจในเรื่องของสุขภาพมากขึ้น ลดการบริโภคน้ำตาลให้น้อยลง 

 

ส่วนยาคูลท์พึ่งส่งผลิตภัณฑ์ "ยาคูลท์ ไลท์" นมเปรี้ยวสูตรน้ำตาลน้อย 1.7% เข้ามาทำตลาดเมื่อช่วงปี 2561 

 

บีทาเก้น อาจเป็นผู้เล่นในตลาดที่มีระบบตัดจำหน่ายค่อนข้างแข็งแกร่ง มีรถขนส่งสินค้าควบคุมความเย็นหลาย 100 คัน ขายผ่านระบบเอเย่นต์หรือตัวแทนจำหน่ายเข้ามาเป็นตัวช่วยกระจายสินค้า มีตัวแทนขายสินค้ามากกว่า 2,500 คนทั่วประเทศ 

 

ซึ่ง 1 ตัวแทนการขายของบีทาเก้น สามารถกระจายสินค้าไปสู่ตู้แช่ของร้านโชห่วยได้ประมาณ 40-50 ร้านค้า ส่วนยาคูลท์มีราวๆ 4,000 คนทั่วประเทศ เข้าถึงลูกค้ามากกว่า 2.5 ล้านคนในแต่ละวัน 

ภาพจาก www.betagen.co.th

 

อีกหนึ่งจุดแข็งของ “บีทาเก้น” และเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้สินค้าเข้าถึงผู้บริโภคได้ทั่วประเทศ คือ การ Push สินค้าเข้าช่องทางจำหน่ายทั้ง Traditional Trade – Door to Door (Direct Selling) – Modern trade ซึ่งต่างกับ “ยาคูลท์” ในไทยเน้นขายผ่านระบบ “สาวยาคูลท์” หรือ Door to Door เป็นหลัก

 

อีกคู่แข่งของยาคูลท์ที่อาจจะเป็นรองอยู่มาก ก็คือ ดัชมิลล์ ดีไลท์ เพราะที่ผ่านมามีการสร้างระบบขายตรงถึงมือผู้บริโภคอย่างจริงจังผ่านสาวขายดีไลท์ ที่มีราวๆ 3,000 คน เดินกลยุทธ์การตลาดแบบ "ป่าล้อมเมือง" สร้างฐานกลุ่มลูกค้าในต่างจังหวัดตั้งแต่ปี 2545 ก่อนขยายเข้ามาในพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล ซึ่งเป็นตลาดที่ยาคูลท์ครองส่วนแบ่งอยู่มานาน 

 

อย่างไรก็ตาม บีทาเก้น ขายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรด ร้านสะดวกซื้อ ครองส่วนแบ่ง 50% 

 

ส่วนยาคูลท์เป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งในตลาดนมเปรี้ยวแลคโตบาซิลลัส ขายและนำสินค้าส่งถึงมือลูกค้าที่บ้าน หรือที่ทำงาน โดยจัดจำหน่ายนมเปรี้ยวยาคูลท์ผ่านทางสาวยาคูลท์เท่านั้น ไม่ได้ขายที่สี่แยกเหมือนที่เคยเป็นข่าว  

 

จุดแข็งของ “ยาคูลท์” ที่ขายผ่าน “สาวยาคูลท์” เปรียบได้กับ “ไปรษณีย์ไทย” ที่มีบุรุษไปรษณีย์มีความชำนาญในพื้นที่ รู้จักทุกคนในพื้นที่ บางคนถึงขั้นจำหน้าลูกค้าได้เกือบทุกบ้าน ทำให้ลูกค้ารู้สึกเชื่อมั่นและสร้างความผูกพันได้เป็นอย่างดี

 

แหล่งข้อมูล 

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)