ปิดตำนาน ร้านรอคิว ตรงปกหรือจกตา
 

หากย้อนกลับไป เรามักจะเห็นร้านอาหาร เบเกอรี่ชื่อดังเปิดใหม่ มีลูกค้าต่อแถวกันยาวเหยียด บางร้านต้องรอคิวนานนับชั่วโมง เพื่อจะได้ลิ้มลองเมนูยอดฮิต ที่กำลังเป็นกระแสในโลกออนไลน์ แต่พอเปิดไปได้สักพักหนึ่ง ภาพบรรยากาศคึกคักเช่นนั้นกลับค่อยๆ จางหายไป เมื่อเวลาผ่านไปไม่กี่เดือน บางร้านกลับกลายเป็นเงียบเหงา หรือถึงขั้นต้องปิดตัวลงแบบเงียบๆ
 

อะไรคือเหตุผลทำไมร้านที่เคย "ดังระเบิด" ไม่สามารถรักษาความนิยมไว้ได้ในระยะยาว? บทความนี้จะพาไปวิเคราะห์ปัจจัยที่อยู่เบื้องหลังความ “มาเร็ว ไปเร็ว” ของร้านดังในยุคโซเชียลมีเดีย พร้อมข้อคิดที่อาจเป็นประโยชน์สำหรับเจ้าของธุรกิจยุคใหม่

 

1.กระแสมาไว ไปไว 
 

ร้านที่มีคนต่อคิวเยอะๆ ในช่วงเปิดร้าน เพราะคนแห่ไปลองจากความอยากรู้อยากเห็น อยากชิม ไม่ใช่เกิดจากความภักดีในแบรนด์ เมื่อหมดกระแสไป มีตัวเลือกที่ดีกว่า ลูกค้าก็หายไป 
 

2.ไม่มีจุดแข็งระยะยาว 
 

เมนูธรรมดาๆ หรือไม่ต่างจากร้านอื่น ขายแพงกว่า คุณภาพไม่ค่อยได้ ไม่มีการพัฒนาหรือสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงพอ
 

3.ทำเลหรือโมเดลธุรกิจไม่เหมาะ
 

ทำเลดีในช่วงแรกเพราะกระแส แต่จริงๆ ไม่เหมาะกับธุรกิจระยะยาว ค่าเช่าสูงเกินแบกรับได้ ไม่สามารถปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ได้ ที่สำคัญใช้โมเดลเน้นขายครั้งเดียว ไม่มีฐานลูกค้าใช้บริการซ้ำ
 

4.คู่แข่งเข้ามาแข่งในตลาด 
 

เข้ามาเปิดร้านแรกๆ ทำให้ไม่มีคู่แข่ง พอมีร้านอื่นๆ ที่สามารถทำสินค้าเหมือนกันและทำได้ดีกว่า หรือขายถูกกว่า ทำให้ลูกค้ามีตัวเลือกมากขึ้น สุดท้ายก็หันไปเลือกใช้บริการร้านที่ดีกว่า

 

Daidomon
 

ภาพจาก www.facebook.com/daidomonth

การที่ร้าน Daidomon ได้รับความนิยมอย่างมากในช่วงแรกที่เปิดตัวในไทย (ปี 2520–2540) มีที่มาจากหลายปัจจัยร่วมกัน

 

Daidomon คือผู้บุกเบิกที่ “หยุดอยู่กับที่นานเกินไป” พอโลกหมุนเร็วขึ้น แบรนด์อื่นปรับตัวทัน แต่ Daidomon ยังคงเหมือนเดิม ส่งผลให้คนรุ่นใหม่ไม่อิน คนรุ่นเก่าเลิกกลับไป เพราะมีตัวเลือกอื่นที่ตื่นเต้นกว่า ถูกกว่า หรือพรีเมียมกว่า ที่สำคัญได้รับผลกระทบจากโควิด ต้นทุนค่าใช้จ่ายสูง เพราะโมเดลร้านใช้พื้นที่ใหญ่ พนักงานเยอะ ค่าเช่าห้างสูง ทำให้ขาดทุนง่าย 

 

โรตีบอย
 

ภาพจาก www.facebook.com/Rotiboythai

“โรตีบอย” แฟรนไชส์ขนมปังจากมาเลเซีย เคยสร้างปรากฏการณ์ลูกค้าต่อแถวซื้อกันยาวเหยียด หลังเข้ามาเปิดตลาดในไทยช่วงปี 2547–2548 ก่อนจะค่อยๆ เงียบหายไป
 

1.สินค้าใหม่ แปลก และมีกลิ่นหอมเย้ายวน
 

โรตีบอยเป็น ขนมปังอบสดใหม่หน้าเนยกาแฟ ที่ยังไม่มีในตลาดไทยในขณะนั้น กลิ่นหอมแรงจากเตาอบเป็นจุดขายที่เด่นชัด ดึงดูดคนเข้าคิวได้แม้จะยังไม่รู้รสชาติ คำว่า “ขนมปังกลิ่นหอมฟุ้ง” กลายเป็นสิ่งที่ทำให้คนอยากลอง
 

2. เปิดตัวแบบกระแสปากต่อปาก
 

ช่วงแรกเปิดเพียงไม่กี่สาขา แถวสยาม และสีลม เกิดกระแสแบบปากต่อปากอย่างรวดเร็ว จนเห็นภาพต่อคิวกลายเป็นสัญญาณของสินค้ายอดนิยม และกระตุ้นทำให้คนยิ่งอยากลองกิน 
 

3. ราคาจับต้องได้ ซื้อฝากง่าย
 

ขนมปังโรตีบอยราคาชิ้นละ 25–30 บาท ถือว่าไม่แพง และเหมาะกับการซื้อฝาก คนที่ได้กินยถือเป็นคนพิเศษในเวลานั้น
 

ภาพจาก www.facebook.com/Rotiboythai

ขนมแนวคาร์โบไฮเดรตสูง มีน้ำตาลสูง เริ่มไม่สอดคล้องกับเทรนด์สุขภาพในช่วงหลังๆ โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงาน แบรนด์ไม่ได้มีผลิตภัณฑ์หลากหลายเพียงพอที่จะตามเทรนด์สุขภาพ หรือเปลี่ยนเมนูได้ทัน
 

2. ไม่มีการปรับแบรนด์และกลยุทธ์
 

แบรนด์ยังคงยึดติดกับเมนูเดิมๆ โดยไม่มีนวัตกรรมใหม่หรือขยายกลุ่มลูกค้า เช่น เมนูเค็ม เมนูสุขภาพ หรือเครื่องดื่มควบคู่ ที่สำคัญไม่ค่อยทำการตลาด ไม่มีความเคลื่อนไหวในโซเชียลหรือแคมเปญใหม่ๆ
 

3. การแข่งขันจากเบเกอรี่รายใหม่
 

ราคาเป็นอีกปัญหาอย่างหนึ่ง โดยช่วงแรกผู้บริโภคอาจะคิดว่า 25 บาท ก็พอซื้อกินได้ แต่เมื่อเจอคู่แข่ง Mr.Bun ที่ขายก้อนเล็กกว่า แค่ 10 บาท รสชาติไม่ต่างกันมากนัก กลิ่นหอมเหมือนกัน ก็หันมาซื้อกินทันที 
 

ที่สำคัญรสชาติที่ร้านภูมิใจนำเสนอกลายเป็นหอกทิ่มกลับ เพราะบรรดาคู่แข่งต่างๆ สามารถเลียนแบบออกมาได้ใกล้เคียง ที่สำคัญคือผู้บริโภคคนไทย ไม่ค่อยแยกแยะความต่างได้ แถมคู่แข่งมีหลากหลายสารพัดยี่ห้อ อาทิ Mr.Bun โรตีมัม คอฟฟี่โดม หรือแม้แต่ห้างโลตัส คาร์ฟูร์ ทำขายกันเกลื่อน แถมก้อนใหญ่ ราคาถูกกว่าอีก

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/GramPancakesTH

GRAM Pancake ร้านขนมแพนเค้กชื่อดังจากโอซาก้า ญี่ปุ่น ปิดตัวในไทยปี 2561 ที่ศูนย์การค้าสยามพารากอน เคยเป็นกระแสแรงมากในไทยช่วงแรก แต่กลับค่อยๆ เงียบหายไป และสุดท้ายปิดกิจการในไทยในปี 2567 
 

1. สินค้าใหม่แปลก แพง และพิเศษ
 

ภาพจาก www.facebook.com/GramPancakesTH

GRAM คือ เจ้าแรกๆ ที่นำซูเฟล่แพนเค้ก แพนเค้กฟูนุ่ม เด้งดึ๋ง 3 ชั้น เข้ามาเปิดในไทย และมีการจำกัดจำนวน เฉพาะ 3 รอบต่อวัน คือ 11:00, 15:00, 18:00 น. และ แค่ 30 จานต่อรอบ ที่สำคัญความหายาก บวกกับหน้าตาน่าถ่ายรูป ทำให้เกิดไวรัลทางโซเชียลมีเดียอย่างรวดเร็ว
 

2. กลิ่นอายญี่ปุ่น รู้สึกพรีเมียม
 

คนไทยนิยมอาหารจากญี่ปุ่น ซึ่ง GRAM Pancake เข้ามาในไทยจังหวะที่คนไทยยังนิยมขนมญี่ปุ่นอยู่มาก คล้ายกับ Pablo Cheesetart, Hokkaido Milk ฯลฯ

3. ราคาแพงแต่รับได้
 

ราคาจานละประมาณ 295–325 บาท แต่คนไทยยังรู้สึกว่าจ่ายเพื่อประสบการณ์ได้ เพราะพิเศษกว่าแพนเค้กร้านทั่วไป

ทำไม GRAM ถึง “ดับ” ลงในเวลาไม่นาน?

 

ภาพจาก www.facebook.com/GramPancakesTH

แพนเค้กแบบซูเฟล่ ต้องใช้เวลาทำ 20–30 นาที และต้องกินทันทีจึงจะ “ฟู เด้ง หอม” ทำให้เดลิเวอรีไม่ได้ เข้าถึงกลุ่มลูกค้าในวงกว้างได้ยาก และไม่เหมาะกับกลุ่มลูกค้าที่เร่งรีบ เป็นสินค้าที่ไม่กับลูกค้าทั่วๆ ไป 
 

2. กระแสชั่วคราว ไม่ต่อยอดเมนู
 

แพนเค้ก 3 ชั้นเป็นของกินเพื่อถ่ายรูปมากกว่าจะกินซ้ำ และ GRAM Pancake ไม่สามารถแตกไลน์เมนู หรือสร้างความหลากหลายเพื่อให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำได้
 

3. คู่แข่งขันในตลาดเยอะขึ้น
 

หลายร้านเริ่มทำซูเฟล่แพนเค้กตาม เช่น ร้านคาเฟ่ไทย ร้านเบเกอรี่คอนเซ็ปต์ญี่ปุ่น พอความเป็น “เอ็กซ์คลูซีฟ” หมดไป GRAM Pancake ก็ไม่เหลือจุดขายเฉพาะตัวเหมือนช่วงแรห ที่เข้ามาเปิดตลาดในไทย
 

4. ราคาสูงในยุคเศรษฐกิจไม่ดี
 

เมื่อเศรษฐกิจเริ่มชะลอ ผู้บริโภคลดการใช้จ่ายกับของหวานหรูหรา ทำให้ GRAM Pancake เสียเปรียบ เพราะอยู่ในเซกเมนต์ขนมหวานพรีเมียม แต่ไม่ใช่ของกินที่จำเป็นของผู้บริโภคชาวไทย 
 

สรุป จากการที่ร้านอาหารชื่อดังที่เคยได้รับความนิยมล้นหลามจนยอมต่อคิวยาวเหยียด เป็นภาพสะท้อนของความสำเร็จในช่วงเวลาหนึ่ง แต่ก็เป็นเครื่องเตือนใจว่า "กระแส" แม้จะแรงแค่ไหน ก็ไม่จีรังยั่งยืน ความเปลี่ยนแปลงของรสนิยมผู้บริโภค การแข่งขันที่รุนแรงขึ้น รวมถึงการปรับตัวที่ไม่ทันต่อสถานการณ์ ล้วนเป็นปัจจัยที่ทำให้ร้านเหล่านี้ต้องปิดตัวลงในที่สุด

 

แม้วันนี้หน้าร้านจะปิดไปแล้ว แต่ความทรงจำในวันที่เคยยืนรอท่ามกลางผู้คนมากมาย และรสชาติที่เคยประทับใจ จะยังคงอยู่ในใจของใครหลายคนเสมอ

 

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)