กลยุทธ์ Contrarian Strategy บี้แบรนด์นำ ทำสิ่งตรงข้าม! ที่ Mixue ใช้
 

หลายครั้งเราจะเห็นธุรกิจเบอร์รอง ลอกเลียนหรือทำตามธุรกิจเบอร์ต้นๆ ที่ประสบความสำเร็จในตลาด เพื่อดึงดูดความสนใจจากลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์การตลาด การออกโปรโมชั่น การเปิดตัวสินค้า แต่รู้หรือไม่ว่าการทำตามหรือลอกเลียนแบบผู้นำ บางครั้งทำให้แบรนด์รองพลาด แทนที่จะได้ประโยชน์ เพิ่มยอดขาย ได้รับความสนใจจากลูกค้า กลับไม่ช่วยอะไรเลย 
 

เชนอาหารฟาสต์ฟู้ด เช่น เบอร์เกอร์คิง มักเปิดตัวเมนูหรือโปรโมชันที่คล้ายกับแมคโดนัลด์ เพื่อดึงดูดลูกค้า โดยเฉพาะการโฆษณาและการโปรโมทเมนูใหม่ๆ ที่ทำให้ดูเหมือนกับการลอกเลียนแบบ

Vizio แบรนด์ทีวีในสหรัฐอเมริกา ถูกวิจารณ์ว่า "ลอกเลียนแบบ" ทีวีแบรนด์นำอย่าง Samsung และ LG โดยใช้ดีไซน์และเทคโนโลยีที่คล้ายคลึงกัน แม้จะมีราคาที่ถูกกว่ามากก็ตาม
 

Huawei ถูกมองว่าเลียนแบบ Samsung ในเรื่องการออกแบบหน้าจอและเทคโนโลยีมือถือ เช่น รุ่น Huawei Mate series มีลักษณะออกแบบหน้าจอที่คล้ายกับ Galaxy S ของ Samsung หรือในบางรุ่นก็มีเทคโนโลยีกล้องที่คล้ายกัน 
 

 

Dunkin' Donuts ปัจจุบันเปลี่ยนชื่อเป็น Dunkin' พยายามลอกเลียนแบบกลยุทธ์ Starbucks ขายเครื่องดื่มกาแฟ ให้มีความหลากหลายมากขึ้น เน้นสร้างประสบการณ์การดื่มกาแฟในบบ Starbucks ซึ่งก่อนหน้านี้ Dunkin' จะโดดเด่นในเรื่องโดนัท
 

Alibaba ในจีน ถูกมองว่าเลียนแบบ Amazon ในหลายๆ ด้าน โดยเฉพาะเรื่องการสร้างตลาดออนไลน์ขนาดใหญ่ มีระบบการจัดส่งและโครงสร้างโลจิสติกส์ที่เหมือนกัน แม้ Alibaba เน้นตลาดจีนและเอเชีย แต่มีการพัฒนาระบบที่คล้าย Amazon 
 

กลยุทธ์ธุรกิจแบรนด์รองทำตามแบรนด์นำ หรือ “ลอกเลียนแบบ” อาจส่งผลกระทบต่อการเติบโตและความยั่งยืนของธุรกิจได้ เพราะขาดเอกลักษณ์และความแตกต่าง ยากต่อการสร้างความภักดีให้ลูกค้า ที่สำคัญเสี่ยงต่อการละเมิดสิทธิ์ในทรัพย์สินทางปัญญาหรือการจดสิทธิบัตร อาจทำให้ธุรกิจต้องถูกฟ้องร้องจากแบรนด์นำได้
 

แน่นอนว่า กลยุทธ์แบรนด์รอง หรือแบรนด์เล็กๆ ทำ "ตรงกันข้าม" กับแบรนด์ใหญ่ มีความน่าสนใจขึ้นมาทันที สามารถสร้างเอกลักษณ์และความยั่งยืนให้ธุรกิจได้ดีกว่า ในทางกลับกันถ้าทำตรงข้ามได้ดีกว่า มีสิทธิ์เอาชนะแบรนด์ใหญ่ได้เลย 
 

กลยุทธ์ที่แบรนด์เล็กใช้และทำตรงข้ามกับแบรนด์ใหญ่ เรียกว่า Contrarian Strategy เป็นกลยุทธ์ที่ทำตรงข้ามกับกระแสหลักในตลาด เช่น แบรนด์ใหญ่เน้นผลิตสินค้าจำนวนมาก (Mass Production) ส่วนแบรนด์เล็กเน้นผลิตแบบแฮนด์เมด หรือแบรนด์ใหญ่เน้นความหรูหราราคาสูง แต่แบรนด์เล็กเน้นความเรียบง่ายราคาเข้าถึงได้ง่าย 
 

ขอยกตัวอย่างแบรนด์รองใช้กลยุทธ์ทำตรงข้ามแบรนด์ใหญ่ หรือ Contrarian Strategy เช่น

 

Chester's แบรนด์ฟาสต์ฟู้ดไก่ย่างในเครือเจริญโภคภัณฑ์ หรือ CP ที่ได้รับความนิยมมานานกว่า 37 ปี มีเมนูไก่ย่างเป็นตัวชูโรง มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว รสชาติอร่อย เนื้อไก่ที่นุ่มชุ่มฉ่ำจากการย่างที่พิถีพิถัน 
 

แรกๆ ร้านฟาสต์ฟู้ดส่วนใหญ่ในตลาดเมืองไทย โดยเฉพาะ KFC จะขายไก่ทอดเป็นหลัก คุณธนินทร์ก็เลยทำร้าน Chester’s Grill ขายเมนูไก่ย่างให้แตกต่างจากร้านฟาสต์ฟู้ดอื่น ที่สำคัญก็คือ Chester’s Grill นำเมนูข้าวมาขายด้วย เมนูแรกๆ คือ ข้าวอบไก่ย่างและข้าวคาราเกะราดซอสหวาน ต่อมามีการเปิดตัวเมนูข้าวต่างๆ อีกหลายเมนูจนถึงปัจจุบัน 

 

จุดขายเมนูข้าว Chester’s นอกจากจะมีซอสหวานให้ราดข้าว ยังมีน้ำปลาพริกกระเทียมอีกด้วย ปี 2566 Chester’s มีรายได้ 1,604 ล้านบาท กำไร 51.4 ล้านบาท จากการสร้างความแตกต่างด้วยกลยุทธ์ Contrarian Strategy ทำตรงกันข้าม
 

Dairy Queen แฟรนไชส์ไอศกรีมในเครือไมเนอร์ฯ เน้นขายไอศกรีมและขนมเค้กพรีเมียม จับกลุ่มลูกค้าระดับบน มีสาขากว่า 530 แห่ง ส่วน Mixue จากจีน เน้นขายไอศกรีมซอฟท์เสิร์ฟและชาผลไม้ ราคาถูกเริ่ม 15-50 บาท จับกลุ่มนักเรียน นักศึกษา คนรุ่นใหม่ ขยายสาขาได้เร็วมาก ขายแฟรนไชส์ราคาต่ำ เข้ามาในไทยตั้งแต่กลางปี 2565 ตอนนี้มีสาขามากกว่า 200 แห่ง 
 

 

Coca-Cola เน้นการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ มีการทำ Packaging ที่มีความหลากหลายและแปรเปลี่ยนตามโอกาสต่างๆที่สำคัญ ไม่ว่าจะเป็นการนำคำในกระแสที่กำลังดัง หรือท่อนฮิตของเพลงต่างๆ มาแปะไว้บนฉลากของสินค้า ส่วน Pepsi มีการทำฉลากแบบเดียว เจาะกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นและความบันเทิง ใช้ดาราและนักร้องชื่อดังทำโฆษณา 
 

YouTube รองรับวิดีโอที่ยาวตั้งแต่ไม่กี่วินาทีไปจนถึงหลายชั่วโมง เหมาะสำหรับการอัปโหลดเนื้อหาที่ยาวและละเอียด เช่น วิดีโอการศึกษา, การรีวิว, หรือการสอน ส่วน TikTok ทำตรงข้าม เน้นวิดีโอสั้น วิดีโอส่วนใหญ่มีความยาวไม่เกิน 3 นาที เดิมจำกัดที่ 1 นาที เน้นเนื้อหาสั้น กระชับ รวดเร็ว นิยมในกลุ่มวัยรุ่นและผู้ที่ชอบเนื้อหาสนุกสนาน สั้น อินเทรนด์ 
 

 

MK สุกี้ จับกลุ่มครอบครัว มีเมนูหลากหลาย เน้นเสิร์ฟสุกี้ที่มีน้ำซุปหลากหลายรสชาติ ใช้วัตถุดิบคุณภาพสูง พร้อมกับน้ำจิ้มที่มีรสชาติเป็นเอกลักษณ์ ส่วนสุกี้ตี๋น้อยทำตรงข้าม เน้นกลุ่มวัยรุ่น หรือคนทำงานกะดึก ราคาถูก เปิดบริการ 11.00-05.00 น. 
 

ปั๊มน้ำมัน ปตท. เน้นสร้างบนถนนสายหลัก มีร้านค้าและบริการหลากหลาย มีร้านกาแฟสร้างเองอย่าง “คาเฟ่ อเมซอน” ตอนนี้มีสาขากว่า 4,600 แห่ง ส่วนปั๊ม PT สร้างบนถนนสายรอง มีร้านกาแฟสร้างเองอย่าง “กาแฟพันธุ์ไทย” ตอนนี้มี 130 แห่ง 

 

สุดท้าย การเลือกทำในสิ่งที่ตรงกันข้ามกับคู่แข่งหรือแบรนด์นำ ทำให้ต่างจากคนอื่นในตลาด มีข้อดี เช่น

ดังนั้น การทำตรงกันข้ามกับแบรนด์นำ บางครั้งอาจเป็นกลยุทธ์ที่สร้างโอกาสให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ และโดดเด่นในตลาดที่เต็มไปด้วยการแข่งขันเหมือนอย่างเช่นในปัจจุบันได้ 

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)