ไขกลยุทธ์ ตั้งราคาเพื่อเอาชนะ       

ก่อนที่จะซื้อสินค้า หรือบริการลูกค้าส่วนใหญ่ก็จะต้องถามถึงราคาก่อนที่จะตัดสินใจ แน่นอนอยู่แล้วว่าราคามีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจของลูกค้าและยังส่งผล ถึงพฤติกรรมการซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆอีกด้วย
       
สินค้าที่รูปร่างน่าตาเหมือนกัน แต่อยู่ในสถานที่หรือสิ่งแวดล้อมที่ต่างกันก็ย่อมส่งผลให้ราคาของสินค้านั้น แตกต่างกันไปด้วย เช่น น้ำส้มคั้นถ้าซื้อดื่มในร้านอาหารทั่วไปราคาแก้ว ละ 15 บาท แต่ถ้าไปที่ภัตตาคารน้ำส้มคั้นแก้วเดียวกันนี้ถูกจับมาแต่งตัวใหม่ให้ดูดี ขึ้น ด้วยแก้วบางใสสวยงาม มีส้มแผ่นบางๆติดตรงขอบแก้ว มีหลอดดูดอย่างดีสีสดใส ก็อาจจะมีราคาแก้วละ 45 - 50 บาท หรืออาจจะมากกว่านั้นก็เป็นได้ ซึ่งสูงกว่าทั่วไปประมาณ 3-4 เท่า ทำไมจึงเป็นเช่นนั้น!!! ทั้งๆที่ต้นทุนก็ไม่แตกต่างกันเท่าไร ใช้ส้มในปริมาณเท่ากัน กระบวนการคั้นก็เหมือนกัน

คำตอบก็คือว่า ลูกค้ายอมจ่ายเงินที่แพงกว่าเพราะลูกค้ามีราคาในใจที่กำหนดไว้อยู่แล้ว สำหรับการมารับประทานอาหารในระดับภัตตาคาร ที่มีการตกแต่งสถานที่อย่างสวยงามและมีการบริการที่ดีเยี่ยม ซึ่งสิ่งแวดล้อมเหล่านี้ก็มีผลทำให้สามารถตั้งราคาสินค้าหรือบริการได้สูง ดังนั้นราคาของสินค้าไม่ได้มีบทบาทเป็นเพียงตัวเลขที่แสดงถึงการเสนอขาย สินค้าหรือบริการให้กับลูกค้าและก็ไม่ได้มีบทบาทเป็นเพียงตัวเงินเท่านั้น แต่ราคายังเป็นสิ่งที่บ่งบอกความหมายในมิติที่กว้างกว่านั้น โดย “ราคา” เป็นสิ่งที่สามารถสื่อถึงคุณค่า ภาพลักษณ์ และรสนิยมของผู้ซื้ออีกด้วย
      
การตั้งราคาให้เหมาะสมหรือมีเหตุผลนั้นก็เป็นเรื่องที่ยาก เนื่องจากการตั้งราคานั้นจะต้องผสมผสานทั้งในด้านของศาสตร์(ต้นทุน กำไร ราคาตลาด หรือจุดคุ้มทุน ฯลฯ) และศิลป์(ความรู้สึกของผู้ซื้อ ความคุ้มค่า อารมณ์ ฯลฯ) กล่าวคือราคาที่สูงเกินไปจะทำให้อุปสงค์(demand) หรือความต้องการของสินค้าลดต่ำลง ลูกค้าจะซื้อสินค้าน้อยลงถ้าระดับราคาเพิ่มขึ้น ทำให้เกิดช่องว่างให้กับคู่แข่งสามารถเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดไปได้ ส่วนการตั้งราคาที่ต่ำเกินไปนั้นแม้จะก่อให้เกิดยอดขายที่เพิ่มขึ้น แต่ก็ทำให้ส่วนต่างกำไรของการขายแต่ละครั้งลดลง ถ้าเป็นเช่นนั้นแล้ว ราคาใดคือราคาที่ “สูงเกินไป” “ต่ำเกินไป” หรือ “ราคาที่เหมาะสม” กันแน่? ซึ่งคำตอบก็จะต้องขึ้นอยู่กับแรงจูงใจของบุคคลที่ทำหน้าที่กำหนดราคาหรือจุด ประสงค์ทางการตลาด และการยอมรับของตลาดเป็นสำคัญ โดยส่วนใหญ่แล้ววัตถุประสงค์ทั่วๆไป คือ
      
- เพื่อสร้างผลกำไรสูงสุด เป้าหมายระยะยาวหรือระยะสั้นก็ได้ โดยไม่จำเป็นที่ต้องหมายถึงการตั้งราคาผลิตภัณฑ์ไว้ในระดับสูงเสมอไป
      
- เพื่อสร้างยอดขายสูงสุด จะสอดคล้องกับกำลังการผลิตสูงสุดของธุรกิจ เช่น ธุรกิจผลิตกระดาษสาสามารถผลิตได้ 3,000 แผ่นต่อเดือน ก็ตั้งไว้ว่ายอดขายสูงสุดต่อเดือนก็คือ 90,000 บาท ( 3,000 แผ่น * 30 บาทต่อแผ่น)
      
- เพื่อป้องกันการเข้ามาในตลาดของคู่แข่งขัน บริษัทที่เป็นผู้นำหรือเป็นเจ้าตลาดในอุตสาหกรรมนั้นๆมักจะใช้การตั้งราคา ไว้ต่ำโดยยอมรับส่วนต่างของกำไรที่น้อย เพื่อกีดกันไม่ได้คู่แข่งรายใหม่สามารถเข้ามาในธุรกิจนี้ได้ เนื่องจากกำไรที่ได้ไม่คุ้มค่าที่จะลงทุนและต้องแข่งขันกับเจ้าตลาดผู้ที่มา ก่อนด้วย โดยที่บริษัทหรือกิจการที่เป็นผู้นำตลาดจะมีความได้เปรียบในด้านของต้นทุน และ Know How ในด้านการผลิตซึ่งส่งผลให้ของเสียลดลงหรือมีประสิทธิภาพการผลิตที่ดีขึ้น ดังนั้นต้นทุนจึงต่ำลงทำให้สามารถกำหนดราคาที่ต่ำได้ แต่ในขณะเดียวกันธุรกิจใหม่ที่จะก้าวเข้ามาแข่งขันด้วยนั้นจะเสียเปรียบใน ด้านของต้นทุนที่สูงกว่าทำให้ไม่สามารถกำหนดราคาสินค้าได้ต่ำเพื่อมาแข่งขัน ได้

- เพื่อสร้างความรับรู้เกี่ยวกับคุณภาพสินค้า หรือความเหนือชั้นของตราสินค้า ซึ่งจะมีลูกค้าที่ตัดสินคุณภาพสินค้าจากราคา โดยคิดว่าสินค้าที่มีราคาสูงเป็นสินค้าที่ดีมีคุณภาพมากกว่าสินค้าที่มีราคา ต่ำกว่า ทำให้ลูกค้ายินดีจ่ายเงินที่มากกว่าเพื่อแลกกับคุณภาพและภาพลักษณ์ที่ได้มา จากการใช้สินค้านั้นๆ
      
- เพื่อดึงดูดผู้คนมายังร้านค้าด้วยการลดราคาสินค้าหลัก การใช้กลยุทธ์นี้พบมากใน Discount Store โดยเป็นการใช้สินค้าบางรายการมาลดราคาให้ต่ำกว่าปรกติเพื่อสร้างจุดสนใจหรือ ดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาซื้อสินค้าในห้างนั้นๆ แต่ในขณะเดียวกันสินค้าตัวอื่นๆ ก็จะเป็นราคาที่ใกล้เคียงกับตลาด ดังนั้นเมื่อลูกค้ามาเดินเลือกซื้อสินค้าก็มักจะซื้อหลายๆอย่างรวมกัน เป็นการยอมลดกำไรสินค้าบางตัวแต่ไปได้กำไรสินค้าตัวอื่นแทน

ผมมีตัวอย่างที่น่าสนใจเกี่ยวกับการตั้งราคาของ “ร้านสเต๊ก” ซึ่งประเด็นสำคัญอยู่ที่ว่าโจทย์ของการตั้งราคาไม่ได้อยู่แค่ต้องการกำไร เท่าไรจากสเต๊กแต่ละจานเท่านั้น แต่ยังต้องการที่จะขยายฐานลูกค้าไปพร้อมๆกันกับดำเนินธุรกิจให้ได้กำไรงาม โดย ลูกค้าแต่ละกลุ่มจะให้มูลค่า(Value) แก่สเต๊กไม่เท่ากัน คนที่ร่ำรวยฐานะดีก็จะคุ้นเคยกับอาหารราคาแพงๆ ในขณะที่คู่สามีภรรยาหนุ่มสาวซึ่งยังมีภาระค่าใช้จ่ายต่างๆอยู่นั้น อาจต้องคิดแล้วคิดอีกกว่าจะตัดสินใจมารับประทานที่ร้านสเต๊กแห่งนี้และยังมี งบประมาณที่น้อยกว่าลูกค้ากลุ่มแรกด้วย

ดังนั้นการตั้งราคาอาหารและบริการในร้านจึงไม่สามารถคิดแค่ว่าสเต๊กควรราคา จานละ 200 หรือ 500 บาทเท่านั้น พวกเขาต้องหาวิธีกำหนดราคาอาหารที่สามารถดึงดูดลูกค้าอย่างคู่สามีภรรยา หนุ่มสาวเพื่อขยายฐานลูกค้า ขณะเดียวกันก็ต้องสามารถดึงลูกค้ากลุ่มที่ยินดีจ่ายแพงกว่าด้วยเพื่อสร้าง กำไร ในที่สุดทางร้านก็ตั้งราคาของเมนูอาหารที่แตกต่างกันไปตามกลุ่มของลูกค้าแบบ “ต่างกลุ่ม ต่างราคา” ได้แก่

• ราคาที่ลดพิเศษสำหรับลูกค้าที่มาในช่วงเย็นหรือหัวค่ำ ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ร้านยังไม่ค่อยมีลูกค้านัก
• ราคาพิเศษสำหรับสมาชิก ที่เสียค่าสมาชิกรายปีแต่ได้ลดราคาอาหาร 15% ทุกมื้อ ตลอดปี
• ราคาลดพิเศษสำหรับอาหารชุดเซ็ตที่กำหนดหรือชุดครบสูตร
• เมนูลดพิเศษสำหรับคนที่นั่งรับประทานที่เคาน์เตอร์บาร์
• ราคา (แพง) พิเศษ หรือเพิ่มค่าบริการ สำหรับโต๊ะพิเศษที่อยู่ในทำเลที่ดี บรรยากาศและการบริการอย่างใกล้ชิด อีกทั้งได้มีโอกาสพูดคุยกับพ่อครัวฝีมือดีของทางร้านอีกด้วย

 จากการตั้งราคาโดยใช้แบบต่างกลุ่มต่างราคานี้แน่นอนว่าทางร้านจะได้ กำไรน้อยหน่อยจากลูกค้าที่มารับประทานช่วงเย็นหรือหัวค่ำ แต่ทางร้านจะได้กำไรมากขึ้นจากลูกค้ากลุ่มอื่นๆ และได้กำไรจากลูกค้าโต๊ะพิเศษที่ยินดีจ่ายแพงกว่าใครเพื่อบรรยากาศและการ บริการที่ดีเลิศ
      
การกำหนดราคาในลักษณะเช่นนี้นอกจากจะทำให้ทางร้านได้กำไรแล้วยัง สามารถสร้างฐานลูกค้าได้อย่างกว้างขวาง ตัวอย่างการกำหนดราคาแบบต่างกลุ่มต่างราคาที่เห็นได้ชัดเจนก็คือราคาตั๋ว เครื่องบินโดยแบ่งที่นั่งออกเป็นแบบชั้นประหยัด ชั้นธุรกิจ และเฟิร์สคลาส ซึ่งไม่ว่าลูกค้าจะเลือกนั่งในชั้นใดก็ตามใช้เวลาเดินทางเท่ากัน ถึงที่หมายพร้อมกัน แต่ลูกค้าก็ยินดีที่จะจ่ายแพงกว่าเพื่อให้ได้รับความสะดวกสบายและการบริการ ที่ดีเยี่ยม

โดยทั่วไปแล้วคนส่วนใหญ่มักจะคิดว่า ราคาของสินค้าหรือบริการนั้นขึ้นอยู่กับ “ต้นทุน” แต่แท้ที่จริงแล้ว ผู้ขายไม่ได้กำหนดราคาจากต้นทุนเพียงอย่างเดียว จาก ตัวอย่างข้างต้นไม่ว่าจะเป็นเมนูอาหารหรือราคาตั๋วเครื่องบิน ล้วนแล้วแต่มีต้นทุนที่ไม่ต่างกัน แต่ทำไมเมื่อตั้งราคาต่างกัน ลูกค้าแต่ละกลุ่มถึงยอมรับและยินดีจ่าย ซึ่งแสดงให้เห็นแล้วว่าลูกค้าแต่ละคนจะมี “มูลค่าในใจ” ซึ่งเป็นตัวที่กำหนดราคาสินค้า

ดังนั้นการตัดสินว่าสินค้า “ถูก” หรือ “แพง” จึงอยู่ที่มุมมองของลูกค้าแต่ละคนเป็นสำคัญอยู่ที่ว่าสินค้าที่ซื้อไปนั้น สร้างมูลค่าใจจิตใจได้มากหรือน้อย และเมื่อเปรียบเทียบ “ราคากับความคุ้มค่า” แล้วเป็นเช่นไร ดังนั้นสินค้าชนิดเดียวกันแต่ต่างกลุ่มลูกค้า ก็อาจจะมีหลายระดับราคาได้แต่จะต้องให้เหตุผลกับลูกค้าได้ด้วยว่าราคาที่แตก ต่างกันนั้นเนื่องมาจากสาเหตุใดและจะต้องไม่กระทบต่อคุณภาพของสินค้าและการบ ริการ
      
การตั้งราคาเป็นเรื่องที่ ซับซ้อนและละเอียดอ่อนอีกทั้งยังต้องอาศัยประสบการณ์ร่วมด้วย โดยคนที่จะเป็นผู้ตอบคำถามหรือสามารถตั้งราคาได้ดีที่สุดก็คงจะต้องเป็นตัว ของผู้ประกอบการเอง ซึ่งจะต้องใช้การมองทั้งปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอกควบคู่กัน ผมหวังว่าท่านผู้อ่านคงจะได้ไอเดียดีๆที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ในการตั้ง ราคาสินค้าและบริการของท่านเพื่อสามารถเอาชนะคู่แข่งขันได้ อีกทั้งยังสามารถสร้างยอดขายและผลกำไรให้กับกิจการได้อย่างยั่งยืนนะครับ


อ้างอิงจาก คุณรัฐวิทย์ ทองภักดี (rattawitt@hotmail.com)