ฟอร์มเด็ด อินเด็กซ์ฯ เปิดโมเดลแฟรนไชส์ สู้ศึกนอก-ใน

 

คร่ำหวอดในตลาดส่งออกเฟอร์นิเจอร์มายาวนาน จนเป็นเหมือนการ "ปูทาง" รับรู้แบรนด์ของอินเด็กซ์ลิฟวิ่งมอลล์ ในระดับหนึ่ง ดังนั้นในภาวะที่การแข่งขันในตลาดส่งออกรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ จากคู่แข่งที่น่ากลัวอย่างจีน ทำให้อินเด็กซ์ฯ ต้องปรับทิศทางเบนเข็มจากการส่งออกมาเป็นการขยายแฟรนไชส์ในต่างแดนมากขึ้น

โดย จรินทร ปัทมสัตยาสนธิ กรรมการผู้จัดการอินเด็กซ์ลิฟวิ่งมอลล์ หรือ เจินนี่ ลูกสาวคนโตของผู้ก่อตั้ง พิศิษฐ์ ปัทมสัตยาสนธิ ซึ่งแม้จะเพิ่งรับตำแหน่งนี้ราวปีครึ่ง ทว่าเธอพร้อมแล้วสำหรับการเดินเกมขยายแฟรนไชส์ให้แบรนด์เฟอร์นิเจอร์คนไทยที่เคลมว่ามียอดขายในตลาดเฟอร์นิเจอร์ "มากที่สุด" ในประเทศ

"เราอยากหันมาเน้นขยายแฟรนไชส์ เพราะตลาดส่งออกหนีไม่พ้นแข่งราคากับคู่แข่ง ลูกค้าก็ชอปปิงว่าแหล่งไหนมีราคาถูกที่สุดก็ซื้อจากแหล่งนั้น ถ้าเราขยายแฟรนไชส์ ยังไงแฟรนไชส์ซีก็ต้องซื้อสินค้าเรา ราคา รูปแบบ เราก็ควบคุมได้ ไม่จำเป็นต้องทำให้ราคาต่ำจนเกินไป" ประการสำคัญการขยายตัวในลักษณะแฟรนไชส์ จะเป็นหนทางลัดที่สุดในการปั๊มรายได้ แบบ "ปิดประตู" ความเสี่ยง เพราะแฟรนไชสซีจะเป็นคนรับภาระเรื่องเงินลงทุน สร้างสโตร์ที่สูงเป็น "พันล้าน" ทำให้บริษัทประหยัดต้นทุนไปได้มาก

"คนที่ซื้อแฟรนไชส์จะเป็นคนลงทุนทั้งหมด ส่วนเราจะใส่โนฮาวให้เขาเรื่องการบริหารจัดการ และส่งทีมงานไปช่วยเซ็ตอัพ"

นอกจากจะไม่ต้องใส่เงินลงทุนแล้ว อินเด็กซ์ฯ ยังมีรายได้จากค่ารอยัลตี้ฟี ขณะที่สินค้าซึ่งขายในร้านก็เป็นสินค้าที่อินเด็กซ์ฯ ผลิตป้อนให้...แฟรนไชส์จึงไม่ต่างจาก "หน้าร้าน" ของอินเด็กซ์ฯ ให้ทั่วโลกได้รู้จัก

อินเด็กซ์ฯ ถือเป็นบริษัทเฟอร์นิเจอร์ไทย "รายแรก" ที่ขยายตัวในต่างแดนด้วยการขายแฟรนไชส์ หลังตระเวณส่งออกมากว่า 25 ปี จาก 36 ปีที่เริ่มต้นธุรกิจผลิตเฟอร์นิเจอร์ในห้องแถวเล็กๆ 2 ห้อง กับเครื่องจักรเฟอร์นิเจอร์เพียงไม่กี่ตัว
 

โดยในปีที่ผ่านมา อินเด็กซ์ลิฟวิ่งมอลล์ ผุดแฟรนไชส์นอกประเทศเป็นแห่งแรก ที่ดูไบมอลล์ ศูนย์การค้าที่ใหญ่ที่สุดในโลก ที่เมืองดูไบ ประเทศสหรัฐอาหรับเอมิเรสต์ ด้วยการขายแฟรนไชส์ให้กับบริษัทกิลล์ แคปิตอล กลุ่มทุนจากสิงคโปร์ อีกยักษ์ใหญ่ที่คร่ำหวอดในธุรกิจแฟรนไชส์มายาวนาน จังหวะการเปิดแฟรนไชส์ที่ดูไบ ต้องบอกว่าเป็นช่วง "ปราบเซียน" เพราะทั่วโลกกำลังเผชิญวิกฤติเศรษฐกิจ โดยเฉพาะที่ดูไบซึ่งเป็นช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำสุด ทว่า หาได้ทำให้ยอดขายของอินเด็กซ์ฯ ระคาย

"เราไม่ได้รับผลกระทบเลย" นั่นคือคำบอกเล่าของ จรินทร ปัทมสัตยาสนธิ กรรมการผู้จัดการอินเด็กซ์ลิฟวิ่งมอลล์ "ยอดขายสม่ำเสมอตั้งแต่เปิดมา ปลายปีที่ผ่านมาถือว่าแนวโน้มดีขึ้น เพราะคนมาจับจ่าย ยอดขายเป็นที่น่าพอใจ ถ้าเศรษฐกิจดูไบกลับมาบูมเหมือนเดิม ยอดขายน่าจะโตได้ 100% หรือ 2 เท่าของปัจจุบัน

ทางแฟรนไชส์ซี บอกว่า ปัจจุบันเศรษฐกิจดูไบถือว่าต่ำที่สุด แม้เศรษฐกิจจะแย่ที่สุดแล้ว แต่ยอดขายแค่นี้ก็ถือว่าพอใจ" อย่างไรก็ตามกรณีเริ่มต้นธุรกิจแฟรนไชส์เฟอร์นิเจอร์นั้น จรินทรบอกว่า...เหตุเกิดจากความบังเอิญ เนื่องจากผู้บริหารของแฟรนไชส์ซีที่ดูไบมาเที่ยวหัวหิน ขณะขับรถผ่านร้านของอินเด็กซ์ฯ ก็ได้แวะเข้าไปชมและเกิดความชอบ จึงตัดสินใจใน 5 นาทีนั้นว่าจะซื้อแฟรนไชส์อินเด็กซ์ฯ ไปเปิด

จรินทรได้ยังตั้งเป้าหมายว่า จะขอขยายแฟรนไชส์อินเด็กซ์ฯ ให้ได้ปีละ 1 ประเทศ ส่วนแฟรนไชส์ซีในประเทศนั้นๆ จะขยายสาขาอีกกี่สาขาก็เป็นเรื่องของแฟรนไชส์ซี เพราะกำลังซื้อของต่างชาติสูงกว่าคนไทยมาก โดยเฉพาะสินค้าของแต่งบ้าน

แฟรนไชส์สาขาถัดไปจะอยู่ใน "เอเชีย" โดยจรินทรบอกว่า ขณะนี้เจรจาใกล้แล้วเสร็จ คาดว่าจะสรุปได้ในปีนี้ ขณะที่อีกหลายดีลในประเทศแถบตะวันออกกลาง ยังอยู่ระหว่างเจรจา "พอเราไปเปิดที่ดูไบ คนที่เห็นก็จะเป็นบริษัทในแถบนั้น ก็มีติดต่อมาเยอะ แต่บางรายศักยภาพเขาไม่ถึง เพราะของเราลงทุนเยอะ สาขาละไม่ต่ำกว่า 500 ล้านบาท จึงต้องเป็นนักลงทุนที่มีทุนเพียงพอ ไหนจะต้องลงทุนโฆษณา ประชาสัมพันธ์ให้เรา

นอกจากนี้แฟรนไชส์ยังต้องมีขนาดพื้นที่ขั้นต่ำประมาณ 5,000 ตารางเมตร แต่ถ้าเขามีศักยภาพที่จะทำได้ถึง 10,000 -15,000 ตารางเมตร ก็น่าจะเป็นสเกลที่ดีกว่า" เอเชียและตะวันออกกลาง จึงเป็นสองพื้นที่เป้าหมายที่อินเด็กซ์ฯ รุกขยายแฟรนไชส์ ทั้งในรูปแบบการต่อยอดตลาดจากการส่งออกสินค้ามาเป็นการขยายแฟรนไชส์ โดยปัจจุบันอินเด็กซ์ฯ รับจ้างผลิตสินค้า (โออีเอ็ม) และผลิตสินค้าในแบรนด์ตัวเอง ส่งออกไปกว่า 100 ประเทศทั่วโลก มีสหรัฐฯ ยุโรป และเอเชีย เป็นตลาดหลัก รวมถึงความเป็นไปได้ในการจับคู่กับคู่ค้าที่ดูไบอย่างกิลล์ แคปิตอล ในการขยายแฟรนไชส์ไปยังประเทศอื่นๆ ที่บริษัทนี้ดำเนินธุรกิจอยู่

อย่างไรก็ตาม จรินทรเลี่ยงที่จะบอกถึง "รายได้" จากการขยายแฟรนไชส์ในต่างแดน ว่าถึงที่สุดแล้ว มีโอกาสที่ "แซงหน้า" รายได้ในไทยหรือไม่ เช่นเดียวกับสัดส่วนการส่งออกที่มีโอกาสปรับตัวลดลงจากการแข่งขันที่สูงขึ้น

"สัดส่วนรายได้ในอนาคต คาดเดายาก ขึ้นอยู่กับว่าเราเจรจาหาคนที่เหมาะสมได้จริงหรือไม่ และขึ้นอยู่กับว่าเราได้ประเทศไหน ใหญ่เล็กอย่างไร มีศักยภาพไหม" จรินทรกล่าว
 

ทั้งนี้ในปีที่ผ่านมายอดขายของอินเด็กซ์ฯอยู่ที่ 7,000 ล้านบาท เติบโต 5 % เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ในจำนวนนี้เป็นยอดขายจากการส่งออกและรายได้จากแฟรนไชส์ที่ดูไบสัดส่วน 30% ของยอดขาย การขยายแฟรนไชส์ต่างแดน ยังให้ความหมายได้ว่า เพื่อเตรียมรับสถานการณ์ตลาดในประเทศที่เริ่มอิ่มตัว โดย 17 สาขาทั่วประเทศของอินเด็กซ์ฯ แบ่งเป็นกรุงเทพฯ 8 สาขา ต่างจังหวัด 9 สาขา ถือเป็นการขยายสาขาที่เร็วจี๋ในระยะเวลา 6-7 ปี (เฉลี่ยเปิดปีละ 3 สาขา) ที่ทำตลาดสแตนด์อะโลน

จรินทรไม่ได้มองว่า ตลาดในกรุงเทพฯอิ่มตัว เพราะกำลังซื้อในกรุงเทพฯ ถือว่าดีที่สุดอยู่แล้ว แต่การเปิดสาขาไปเรื่อยๆ กินรัศมีทับกัน สุดท้ายก็มาแย่งยอดสาขาเก่า การเปิดสาขาใหม่ต่อจากนี้จึงต้องระมัดระวัง ไม่ให้แย่งแชร์กันเอง ดังนั้น การเลือก "รีโนเวท" สาขาเก่า จึงเป็นกลยุทธ์ที่อินเด็กซ์ฯ เลือกใช้ สำหรับการทำตลาดในประเทศ อย่างที่รีโนเวทอินเด็กซ์ฯ สาขาบางนาในปีนี้ โดยใช้เงินลงทุนกว่า 1,500 ล้านบาท หรือในปีก่อนที่เลือกรีโนเวทสาขารังสิต และในปีนี้จะยังไม่ขยายสาขาในประเทศเพิ่มอีก

"คนนอกคิดว่าเราสโลว์ดาวน์ แต่จริงๆ แล้ว ปีที่ผ่านมาที่เรารีโนเวทสาขารังสิต เงินลงทุนที่เราลงทุน เหมือนเราเปิดสโตร์ใหม่ได้ 2 สโตร์เลย ที่บางนาก็เหมือนกัน เพราะฉะนั้นในแง่บริษัทไม่ได้สโลว์ดาวน์ เรายังคงเดินหน้า แต่อาจไม่ได้เปิดสาขาหนักเหมือนเมื่อก่อน เพราะครอบคลุมหมดแล้ว น่าจะไปได้อีกนิดหน่อย 2-3 ที่ก็คงเต็มแล้ว" จรินทรเผย

นอกจากนี้ "โมเดล ฟอร์แมทใหม่" ของสาขาในประเทศถูกปรับให้มีขนาดพื้นที่พอเหมาะกับตลาด อาจจะมีพื้นที่ประมาณ 15,000-20,000 ตารางเมตร ไม่ใหญ่เหมือนที่ผ่านๆ มา ซึ่งมีขนาดเฉลี่ย 15,000-25,000 ตารางเมตร เพื่อให้เกิด "ผลตอบแทนสูงสุด" โดยสาขาใหม่จะคืนทุนเร็วกว่าสาขาเดิม 2 ปี ซึ่งในปีหน้าจะเห็นสาขาใหม่ที่ราชพฤกษ์และในต่างจังหวัดอีก 1 แห่ง

"ตอนนี้ทำมา 17 สาขา คิดว่าในอนาคตถ้าเราจะทำสแตนด์อะโลน ก็ต้องปรับกลยุทธ์ คือทำสโตร์ที่พอเหมาะกับตลาดที่เราจะไป ไม่เน้นสโตร์ที่ใหญ่มาก ที่ผ่านมา เราทำสาขาใหญ่เพราะอยากสร้างการรับรู้ของลูกค้า เพราะบางทีลูกค้าจะติดภาพอินเด็กซ์ฯ คือโชว์รูมเล็กในศูนย์การค้า เราเลยต้องการลบภาพนั้น เหมือนได้โฆษณาไปในตัว ตอนนี้เราทำได้แล้ว"

นั่นเป็นกลยุทธ์การขยายสาขาในประเทศ ส่วนกลยุทธ์ด้านการตลาด เธอบอกว่า ปีนี้อินเด็กซ์ฯ จะเน้นโปรโมทสินค้า "ของแต่งบ้าน" ให้มากขึ้น เพราะลูกค้าบางกลุ่มคิดว่าอินเด็กซ์ฯ ขายเฟอร์นิเจอร์อย่างเดียว แต่สินค้าของแต่งบ้านจะทำให้ได้ "ความถี่" ในการซื้อสินค้า

เพราะของแต่งบ้านจะซื้อได้ทุกเดือน ขณะที่สินค้าเฟอร์นิเจอร์ 3 ปี 5 ปีถึงจะเปลี่ยนพอร์ตกันครั้งหนึ่ง

"เราต้องการปรับให้คนมาเยี่ยมเยียนเรามากขึ้น ตามการแข่งขันที่รุนแรง ถามว่าในประเทศแข่งขันสูงไหม ก็สูงแม้ว่าจะมีผู้เล่นรายหลักไม่กี่ราย คู่แข่งเราก็มีทั้งทางตรงทางอ้อม อย่างบุญถาวร โฮมโปร โฮมเวิร์ค อาจจะไม่ใช่คู่แข่งตรงกับเราร้อยเปอร์เซ็นต์ เพราะเขาเน้นเรื่องวัสดุก่อสร้างมากกว่า ส่วนของแต่งบ้านบางส่วนก็จะไปทับซ้อนกับของแต่งบ้านในห้างสรรพสินค้า เฟอร์นิเจอร์ก็มีหลายแบรนด์ที่ทับกัน" เธอเล่า

ส่วนช่วงกลางปี จะมีเซอร์วิสใหม่ออกมา 2 อย่าง เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ซึ่งจรินทรคุยว่า จะตื่นตะลึงวงการเฟอร์นิเจอร์หลังจากก่อนหน้านี้ค่อนข้างประสบความสำเร็จ กับ Sleeping Clinic หรือคลินิคสุขภาพเพื่อการนอน โดยจัดมุมเพื่อให้ลูกค้าได้ทดลองนอนบนที่นอน 8 หลัง และมีผู้เชี่ยวชาญมาแนะนำการนอน

"ปัญหาเวลาลูกค้าไปซื้อที่นอนตามห้างฯ จะทดลองนอนก็อาย เลยกลายเป็นว่า ซื้อที่นอนจากการลองนั่ง สุดท้ายซื้อมาก็นอนไม่ได้ นิ่มไป แข็งไป เราเลยทำคลินิคขึ้น มีผู้เชี่ยวชาญการนอนมาวัดส่วนสูง ชั่งน้ำหนัก และโครงสร้างกระดูกเป็นอย่างไร มีม่านบัง เป็นสัดส่วน ทำให้แผนกที่นอนเราเติบโตเยอะมาก" จรินทรยังพูดถึงการที่อินเด็กซ์ฯ เลือกที่จะมีหลายแบรนด์ในพอร์ต และหลายช่องทางในการจำหน่ายสินค้าว่า เพราะต้องการกระจายความเสี่ยงทางธุรกิจ เมื่อขาใดขาหนึ่งเพลี่ยงพล้ำ และยังถือเป็นการขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่

"เรามองในแง่การกระจายความเสี่ยงตั้งแต่ต้น เดิมบริษัทเรามีส่งออกอย่างเดียว เราก็มองว่าวันไหนถ้าส่งออกไม่ดีเราก็แย่ เลยกลายเป็นจุดเริ่มต้นให้ตัดสินใจทำตลาดในประเทศ เพื่อบาลานซ์สองขาและยังมีงานโปรเจคที่เราผลิตป้อนให้กับหมู่บ้าน หรือคอนโดฯ ซึ่งจะเป็นอีกส่วนที่ช่วยเรา เมื่อเศรษฐกิจในประเทศไม่ดี อย่างน้อยก็มีเงินจากโปรเจคมาช่วย"

 

ปัจจุบันอินเด็กซ์ฯ แตกแบรนด์ลูกเป็น 4 แบรนด์ ยังมี

1. แบรนด์วินเนอร์ เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ เฟอร์นิเจอร์สำหรับคอนโดมิเนียม
2. แบรนด์เทรนด์ดีไซน์ เจาะกลุ่มลูกค้าพรีเมียม
3. แบรนด์ลอจิกา เป็นเฟอร์นิเจอร์สำนักงาน
4. แบรนด์อินเด็กซ์ลิฟวิ่งมอลล์

ยอดขายในปัจจุบันแบ่งเป็นยอดขายรีเทลในประเทศประมาณ 60% ยอดส่งออก 30% ที่เหลืออีก 10% เป็นยอดขายโปรเจค ขณะที่ยอดขายในปีนี้ จรินทรคาดว่าจะอยู่ที่ 7,700 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมาราว 10% เพราะประเมินว่าเศรษฐกิจในปีนี้น่าจะดีกว่าปีที่แล้ว ดันให้กำลังซื้อตลาดเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านเพิ่มขึ้น

"เศรษฐกิจซบเซามานานแล้ว แต่ปีนี้เท่าที่ดูทิศทางจากปลายปีที่แล้ว เริ่มปรับตัวในทิศทางที่ดีขึ้น จึงมั่นใจว่าปีนี้ ผู้บริโภคจะไม่ระมัดระวังในการใช้จ่ายเท่าปีที่ผ่านมา"

อ้างอิงจาก กรุงเทพธุรกิจออนไลน์
 
ขอขอบคุณรูปภาพจาก  https://www.facebook.com/Indexlivingmall