ถ้าพูดถึงร้านเบอร์เกอร์ในวันนี้ ชื่อที่คนส่วนใหญ่นึกถึงอาจเป็น McDonald’s, Burger King หรือร้านเบอร์เกอร์สัญชาติท้องถิ่นแต่ถ้าย้อนกลับไปในช่วงเวลาหนึ่งของเกาหลีใต้ มีแบรนด์หนึ่งที่สามารถเอาชนะยักษ์ใหญ่จากอเมริกาและขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดได้ แบรนด์นั้นคือ LOTTERIA สิ่งที่น่าสนใจคือ LOTTERIA ไม่ได้เกิดขึ้นมาเพื่อเป็นร้านเบอร์เกอร์เกาหลีตั้งแต่แรก
 

จุดเริ่มต้นของแบรนด์กลับอยู่ที่ประเทศญี่ปุ่นในปี 1972 ก่อนจะเข้ามาเปิดสาขาในเกาหลีใต้ในปี 1979 และค่อยๆ เปลี่ยนตัวเองจากร้านอาหารตะวันตกให้กลายเป็น “เบอร์เกอร์ที่มีรสชาติแบบคนเกาหลี”

กลยุทธ์นี้ทำให้ LOTTERIA สามารถขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งของตลาดฟาสต์ฟู้ดเกาหลีได้
 

ในปี 2001 LOTTERIA เคยมีส่วนแบ่งตลาดฟาสต์ฟู้ดเกาหลีประมาณ 45% ขณะที่ McDonald’s อยู่ที่ประมาณ 20.1%  แต่เกมไม่ได้จบแค่นั้น เมื่อเวลาผ่านไป McDonald’s แข็งแกร่งขึ้น Burger King ขยายตัวมากขึ้น และที่สำคัญคือคู่แข่งท้องถิ่นอย่าง Mom’s Touch ก็เข้ามาเปลี่ยนการแข่งขัน
 

จนในปี 2023 McDonald’s ทำยอดขายในตลาดเบอร์เกอร์แฟรนไชส์เกาหลีได้มากกว่า 1.29 ล้านล้านวอน ขณะที่ Lotte GRS ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ LOTTERIA อยู่ที่ประมาณ 924,000 ล้านวอน และ Burger King ประมาณ 745,000 ล้านวอน 
 

จากแบรนด์ที่เคยเอาชนะ McDonald’s วันนี้ LOTTERIA กลับต้องหาวิธีรับมือกับ McDonald’s อีกครั้ง แต่สิ่งที่น่าสนใจที่สุดอาจไม่ใช่การกลับมาทวงตำแหน่งเบอร์หนึ่งในเกาหลี เพราะ LOTTERIA กำลังเลือกเกมใหม่ นั่นคือ การออกไปสร้างตลาดนอกประเทศ และหนึ่งในประเทศที่ LOTTERIA เลือกคือประเทศไทย
 

ในวันที่ 25 มิถุนายน 2026 KETRO บริษัทในเครือสหพัฒน์ ได้ลงนาม MOU กับ LOTTE GRS เพื่อพัฒนาและบริหารธุรกิจ LOTTERIA ในประเทศไทย โดย KETRO จะได้รับสิทธิ์ในฐานะ Master Franchise แต่เพียงผู้เดียวในไทย 
 

คำถามจึงไม่ใช่แค่ LOTTERIA คือร้านอะไร แต่คือ ทำไมแบรนด์ที่เคยเป็นเบอร์หนึ่งของเกาหลี ถึงต้องเร่งออกไปต่างประเทศ และทำไมประเทศไทยถึงกลายเป็นหนึ่งในตลาดที่น่าสนใจ
 

1972–1979 จุดเริ่มต้นไม่ได้อยู่ที่เกาหลี
 

ภาพจาก www.lottegrs.com

เรื่องของ LOTTERIA ต้องย้อนกลับไปในปี 1972 เพราะจริงๆ แล้ว LOTTERIA เปิดร้านแห่งแรกในกรุงโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น ก่อนที่จะเข้ามาในเกาหลีใต้ถึง 7 ปี แบรนด์ก่อตั้งโดย Shin Kyuk-ho นักธุรกิจชาวเกาหลี และชื่อ LOTTERIA มาจากการผสมคำระหว่าง “Lotte” กับ “Cafeteria” ในเวลานั้นแนวคิดเรื่อง Fast Food แบบตะวันตกยังถือเป็นเรื่องใหม่สำหรับตลาดเอเชีย
 

แต่ Lotte มองเห็นโอกาสว่าอาหารประเภทแฮมเบอร์เกอร์และฟาสต์ฟู้ดสามารถกลายเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ได้ ปี 1979 LOTTERIA จึงเปิดสาขาแรกในเกาหลีใต้ที่ย่าน Sogong กรุงโซล และนี่คือจุดเริ่มต้นของการเดินทางที่สำคัญกว่าญี่ปุ่นเสียอีก เพราะเกาหลีใต้กลายเป็นตลาดที่ทำให้ LOTTERIA เติบโตจนกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดที่สำคัญที่สุดของประเทศ
 

1980s–2000s จาก “อาหารฝรั่ง” สู่ “อาหารของคนเกาหลี”
 

สิ่งที่ทำให้ LOTTERIA น่าสนใจไม่ใช่แค่การขายแฮมเบอร์เกอร์ แต่คือวิธีคิดว่า ถ้าจะขายอาหารตะวันตกให้คนเอเชีย เราไม่จำเป็นต้องทำให้มันเหมือนต้นฉบับ 100% เพราะผู้บริโภคไม่ได้ต้องการเพียงอาหารที่ดูเป็นตะวันตก พวกเขาต้องการอาหารที่ “คุ้นเคย” LOTTERIA จึงเริ่มพัฒนาเมนูที่มีรสชาติและวัตถุดิบที่สอดคล้องกับรสนิยมของคนเกาหลี
 

หนึ่งในตัวอย่างสำคัญคือ Shrimp Burger ซึ่งเปิดตัวในปี 1980 และต่อมากลายเป็นหนึ่งในเมนูที่อยู่กับแบรนด์มาอย่างยาวนาน ก่อนที่ปี 1992 LOTTERIA จะเปิดตัวเมนูที่กลายเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์อย่าง Bulgogi Burger เบอร์เกอร์ที่นำรสชาติของ Bulgogi อาหารเกาหลีที่ผู้บริโภคคุ้นเคย มาผสมกับรูปแบบของแฮมเบอร์เกอร์
 

นี่เป็นแนวคิดที่ดูเรียบง่าย แต่ในเชิงธุรกิจกลับสำคัญมาก เพราะ LOTTERIA ไม่ได้พยายามขาย “Hamburger แบบอเมริกัน” แต่กำลังสร้าง “Hamburger แบบเกาหลี” ขึ้นมา และนั่นทำให้แบรนด์สามารถสร้างความแตกต่างจาก McDonald’s ได้
 

จุดสูงสุดช่วงหนึ่งของแบรนด์นี้เกิดขึ้นในปี 2001 LOTTERIA มีส่วนแบ่งตลาดฟาสต์ฟู้ดเกาหลีประมาณ 45% ขณะที่ McDonald’s อยู่ที่ประมาณ 20.1%  ลองคิดดูว่าเกิดอะไรขึ้น บริษัทจากเกาหลีสามารถเอาชนะบริษัทฟาสต์ฟู้ดที่มีชื่อเสียงระดับโลกในตลาดของตัวเองได้ นี่ไม่ใช่เพียงเรื่องของจำนวนสาขา แต่เป็นบทเรียนเรื่อง Localization
 

McDonald’s มีระบบที่แข็งแรง มี Brand Awareness มี Supply Chain มีมาตรฐานร้าน มี Marketing และมีประสบการณ์จากตลาดทั่วโลก แต่ LOTTERIA มีสิ่งหนึ่งที่ McDonald’s ไม่สามารถ Copy ได้ง่ายๆ นั่นคือ ความเข้าใจผู้บริโภคเกาหลี
 

LOTTERIA จึงไม่ได้พยายามแข่งกับ McDonald’s ด้วยการเป็น McDonald’s ที่ดีกว่า แต่เลือกแข่งด้วยการเป็น LOTTERIA ที่เป็นเกาหลีมากกว่า นี่คือเหตุผลที่เบอร์เกอร์อย่าง Bulgogi Burger และ Shrimp Burger กลายเป็นส่วนสำคัญของ DNA ของแบรนด์ และเป็นเหตุผลว่าทำไม LOTTERIA จึงสามารถกลายเป็น “เจ้าถิ่น” ในตลาดที่บริษัทอเมริกันเข้ามาแข่งขันได้
 

2010s เมื่อสนามแข่งขันไม่ได้มีแค่ McDonald’s
 

แต่ตลาดที่โตขึ้นย่อมดึงดูดคู่แข่งมากขึ้น เมื่อเวลาผ่านไป LOTTERIA ต้องเจอกับทั้ง McDonald’s, Burger King และแบรนด์เกาหลีหน้าใหม่ โดยเฉพาะ Mom’s Touch คู่แข่งเหล่านี้ไม่ได้เข้ามาแย่งลูกค้าด้วยวิธีเดียวกัน บางรายแข่งเรื่องราคา บางรายแข่งเรื่องขนาด บางรายแข่งเรื่องไก่ทอด บางรายแข่งเรื่อง Premium Burger และบางรายแข่งด้วยการสร้างเมนูที่มีความเป็นเกาหลีมากขึ้น ทำให้สิ่งที่เคยเป็นข้อได้เปรียบของ LOTTERIA เริ่มกลายเป็นสนามแข่งขันที่ทุกคนสามารถเข้ามาเล่นได้
 

ถ้าเมื่อ 20 ปีก่อนคำถามคือ “ใครจะขายเบอร์เกอร์ให้คนเกาหลี” วันนี้คำถามกลายเป็น “ใครจะเข้าใจคนเกาหลีได้มากที่สุด” และคำตอบไม่ได้เป็น LOTTERIA เพียงแบรนด์เดียวอีกต่อไป

ภาพจาก www.lottegrs.com

2023 วันที่ McDonald’s แซงกลับมา
 

ในปี 2023 McDonald’s Korea ทำยอดขายได้มากกว่า 1.29 ล้านล้านวอน ขณะที่ Lotte GRS อยู่ที่ประมาณ 924,000 ล้านวอน และ Burger King ประมาณ 745,000 ล้านวอน 
 

ภาพจึงเปลี่ยนไปจากปี 2001 อย่างชัดเจน จากวันที่ LOTTERIA เคยมี Market Share มากกว่า McDonald’s อย่างมาก วันนี้ McDonald’s กลับขึ้นมาเป็นผู้นำด้านยอดขายในตลาดแฟรนไชส์เบอร์เกอร์เกาหลี และ LOTTERIA ต้องกลับมาถามตัวเองอีกครั้งว่า จะโตต่ออย่างไรในตลาดที่การแข่งขันรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ แต่เรื่องที่น่าสนใจคือ LOTTERIA ไม่ได้หยุดอยู่กับที่ เพราะ Lotte GRS ยังเดินหน้าปรับธุรกิจและขยายตลาดต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง
 

2024–2026 เมื่อ LOTTERIA เริ่มกลับมาโตอีกครั้ง
 

การถูกกดดันในตลาดเกาหลีไม่ได้หมายความว่า LOTTERIA กำลังถอย ตรงกันข้าม Lotte GRS กลับเริ่มเห็นการฟื้นตัวของธุรกิจ ปี 2024 Lotte GRS มีรายได้ประมาณ 995.4 พันล้านวอน เพิ่มขึ้น 7.7% และกำไรจากการดำเนินงานเพิ่มขึ้น 87.6% ตามข้อมูลของ Korea Herald  และในปี 2025 รายได้รวมของ Lotte GRS เพิ่มขึ้นอีก 12.4% มาอยู่ที่ประมาณ 1.119 ล้านล้านวอน ขณะที่กำไรจากการดำเนินงานเพิ่มขึ้น 30.6% เป็นประมาณ 51 พันล้านวอน 
 

นี่เป็นจุดที่สำคัญ เพราะเรื่องของ LOTTERIA จึงไม่ใช่เพียงแบรนด์เกาหลีที่กำลังถูก McDonald’s แย่งตลาด แต่เป็นแบรนด์เกาหลีที่กำลังปรับตัวเพื่อสร้าง Growth Engine ใหม่ และหนึ่งในเครื่องยนต์นั้นคือ ตลาดต่างประเทศ
 

จาก Korean Burger สู่ Global K-Burger
 

วันนี้ Lotte GRS ไม่ได้มอง LOTTERIA เป็นเพียงแบรนด์สำหรับคนเกาหลีอีกต่อไป บริษัทระบุว่าปัจจุบันมีธุรกิจในต่างประเทศ 7 ประเทศ ได้แก่ สหรัฐฯ เวียดนาม เมียนมา คาซัคสถาน ลาว มองโกเลีย และมาเลเซีย รวมกว่า 320 สาขาในต่างประเทศ  
 

และกลยุทธ์นี้กำลังเร่งตัวขึ้น ในปี 2025 LOTTERIA เปิดตลาดสหรัฐฯ จากนั้นขยายไปมาเลเซีย และสิงคโปร์ในช่วงปลายปี 2025 ถึงต้นปี 2026 ขณะที่เวียดนามยังถูกวางให้เป็นหนึ่งในตลาดสำคัญของการขยายธุรกิจในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ 
 

นี่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจ เมื่อก่อน LOTTERIA ใช้ความเป็น “เกาหลี” เพื่อเอาชนะ McDonald’s ในเกาหลี แต่วันนี้ LOTTERIA กำลังใช้ความเป็น “เกาหลี” เพื่อสร้างความแตกต่างจาก McDonald’s ในตลาดต่างประเทศ พูดง่ายๆ คือ สิ่งที่เคยเป็น Local Advantage กำลังถูกเปลี่ยนให้กลายเป็น Global Brand Asset
 

ทำไม LOTTERIA ถึงน่าสนใจในต่างประเทศ
 

คำตอบอาจอยู่ที่คำว่า K-Burger เพราะในอดีตเบอร์เกอร์เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์สัญชาติเมริกาอย่าง McDonald’s, Burger King, Wendy’s แต่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Korean Food และ K-Culture กลายเป็น Global Culture ไม่ว่าจะเป็น K-Pop, K-Drama, K-Beauty, K-Fashion และ K-Food จึงเกิดช่องว่างใหม่ขึ้นมา
 

ถ้า McDonald’s ขาย American Fast Food
 

LOTTERIA สามารถขาย Korean Fast Food ได้ 
 

และนี่เป็นความแตกต่างที่สำคัญ เพราะ LOTTERIA ไม่จำเป็นต้องเอาชนะ McDonald’s ด้วยการทำเบอร์เกอร์ที่เหมือน McDonald’s แล้วอร่อยกว่า แต่สามารถสร้างเหตุผลใหม่ให้ผู้บริโภคเข้าร้าน คือ “ฉันอยากลองเบอร์เกอร์แบบเกาหลี”

ภาพจาก http://lotteria.my/
 

5 กลยุทธ์ทำให้ LOTTERIA สร้างธุรกิจได้มากกว่า “ร้านเบอร์เกอร์”
1. ไม่ได้ขาย Hamburger แต่ขาย “Localization”
 

สิ่งที่ LOTTERIA ทำได้ดีที่สุดตั้งแต่วันแรกคือการเข้าใจว่าอาหารตะวันตกไม่จำเป็นต้องมีรสชาติแบบตะวันตก Bulgogi Burger คือภาพที่ชัดที่สุด เอาอาหารที่คนเกาหลีคุ้นเคยมาใส่ใน Format ที่คนทั่วโลกรู้จัก นี่คือการลด Learning Curve ของผู้บริโภค เพราะคนไม่จำเป็นต้องถามว่า “Bulgogi คืออะไร” พวกเขารู้จักรสชาติอยู่แล้ว แต่เมื่ออยู่ในรูปแบบ Burger มันกลายเป็นประสบการณ์ใหม่ นี่เป็นหลักการเดียวกับที่แบรนด์อาหารระดับโลกใช้กัน
 

2. เปลี่ยน Menu Innovation ให้เป็น Competitive Weapon
 

อีกสิ่งที่ LOTTERIA ทำมาตลอดคือการพัฒนาเมนูใหม่ Bulgogi Burger, Shrimp Burger, Chicken Burger และเมนูที่นำวัตถุดิบหรือรสชาติเอเชียมาใส่ในรูปแบบ Burger นี่ทำให้ LOTTERIA ไม่ได้มี Product Portfolio ที่จำกัดอยู่แค่ Beef + Cheese + Bun แต่สามารถสร้างสินค้าใหม่ได้แทบไม่รู้จบ ที่สำคัญคือ Menu Innovation ช่วยแก้ปัญหาสำคัญของธุรกิจ QSR
 

นั่นคือ ทำอย่างไรให้ลูกค้ากลับมาอีกครั้ง เพราะถ้าร้านขายแต่เมนูเดิม ผู้บริโภคมีเหตุผลน้อยลงที่จะกลับมา แต่ถ้ามีเมนูใหม่เรื่อยๆ ทุกเมนูใหม่สามารถกลายเป็น Marketing Campaign ได้

ดังนั้นเมนูจึงไม่ได้เป็นเพียง Product แต่กลายเป็น Marketing Engine
 

3. ใช้ “ความเป็นเกาหลี” เป็น Brand Differentiation
 

เมื่อ LOTTERIA อยู่ในเกาหลี ความเป็นเกาหลีอาจดูเหมือนเป็นเรื่องธรรมดา แต่เมื่อออกนอกประเทศ สิ่งเดียวกันกลับกลายเป็น Brand Identity ลองคิดง่ายๆ 

แต่ LOTTERIA มี Korean Heritage และวันนี้ Korean Culture มีมูลค่าทางการตลาดมากกว่าสมัยที่ LOTTERIA เริ่มต้นหลายเท่า นี่ทำให้ LOTTERIA ไม่จำเป็นต้องสร้าง Cultural Relevance จากศูนย์ เพราะ K-Wave ช่วยสร้างพื้นฐานให้ผู้บริโภคทั่วเอเชียรู้จักอาหารและวัฒนธรรมเกาหลีอยู่แล้ว
 

4. จาก Korea First สู่ Southeast Asia First
 

การออกต่างประเทศของ LOTTERIA ไม่ใช่เรื่องใหม่ บริษัทมีประสบการณ์ในตลาดต่างประเทศมานานแล้ว โดยเฉพาะเวียดนามและประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ Lotte ระบุว่า LOTTERIA และธุรกิจของ Lotte GRS มีฐานในหลายประเทศทั่วภูมิภาค และมีร้านในต่างประเทศกว่า 320 แห่ง 

สิ่งนี้สำคัญมาก เพราะการออกต่างประเทศของ Restaurant Brand ไม่ใช่แค่เอา Recipe ไปเปิดร้าน แต่ต้องสร้าง Supply Chain, Local Partner, Real Estate Strategy, Staff Training, Quality Control, Marketing และระบบ Franchise ดังนั้นประสบการณ์ที่สะสมมานานหลายปีจึงกลายเป็น Competitive Advantage
 

LOTTERIA ไม่ได้เพิ่งเริ่มคิดเรื่อง Globalization แต่กำลังเร่งเครื่องจากสิ่งที่สร้างไว้แล้ว
 

ปี 2026 ประเทศไทยกลายเป็นอีกหนึ่งสนามสำคัญ
 

นี่คือเหตุผลที่ทำให้แบรนด์เบอร์เกอร์เกาหลี LOTTERIA กลับมาอยู่ในความสนใจของตลาดไทย เพราะเมื่อวันที่ 25 มิถุนายน 2026 KETRO บริษัทในเครือสหพัฒน์ ลงนาม MOU กับ LOTTE GRS เพื่อพัฒนาและดำเนินธุรกิจ LOTTERIA ในประเทศไทย โดย KETRO ได้รับสิทธิ์ Master Franchise แต่เพียงผู้เดียวในประเทศไทย 
 

สำหรับ LOTTERIA นี่ไม่ใช่แค่การเปิดร้านใหม่อีกประเทศหนึ่ง เพราะไทยมีคุณสมบัติหลายอย่างที่แบรนด์อาหารเกาหลีต้องการ หนึ่งคือประเทศไทยเป็นตลาด QSR ขนาดใหญ่ สองคือคนไทยคุ้นเคยกับอาหารเกาหลีมากขึ้น สามคือ K-Pop, K-Drama และ K-Food มีฐานผู้บริโภคอยู่แล้ว และสี่คือประเทศไทยสามารถเป็นหนึ่งในตลาดสำคัญของการขยายแบรนด์ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แต่คำถามสำคัญคือ ทำไมต้องเป็นสหพัฒน์ฯ 
 

สหพัฒน์ + LOTTE GRS = Local Network + Global Know-how
 

ภาพจาก www.lottegrs.com

KETRO เป็นบริษัทในเครือสหพัฒน์ที่จัดตั้งขึ้นเพื่อสนับสนุนและส่งเสริมธุรกิจจากเกาหลีใต้ให้เข้ามาลงทุนและดำเนินธุรกิจในประเทศไทย ดังนั้น ความร่วมมือครั้งนี้จึงมีความน่าสนใจในเชิง Business Model เพราะทั้งสองฝ่ายมีสิ่งที่อีกฝ่ายต้องการ
 

LOTTE GRS มี Brand, Product, QSR Know-how, Menu Innovation, ระบบบริหารร้านอาหาร และประสบการณ์ในต่างประเทศ ขณะที่สหพัฒน์มี Local Market Knowledge, Distribution Network, Retail Network, Supply Chain, Relationship และประสบการณ์ในการทำธุรกิจ Consumer ในประเทศไทย
 

นี่คือสิ่งที่เรียกว่า Global Brand + Local Execution ซึ่งเป็นโมเดลที่พบได้บ่อยในธุรกิจ Restaurant Franchise เพราะต่อให้ Brand แข็งแรงแค่ไหน ถ้าไม่เข้าใจ Local Market ก็สามารถล้มเหลวได้ และต่อให้ Local Partner เก่งแค่ไหน ถ้าไม่มี Product ที่แตกต่าง ก็อาจสร้าง Brand ได้ยาก การจับมือครั้งนี้จึงมีเหตุผลในเชิงโครงสร้างธุรกิจค่อนข้างชัดเจน
 

แล้ว LOTTERIA จะเข้ามาแข่งกับใครในไทย
 

ตลาดไทยแตกต่างจากเกาหลี เพราะไม่ได้มีเพียง McDonald’s และ Burger King แต่มีทั้ง KFC แบรนด์เบอร์เกอร์ท้องถิ่น Premium Burger, ร้านอาหารเกาหลี และร้าน QSR ที่สามารถแย่ง Occasion เดียวกันได้
 

ดังนั้น LOTTERIA ไม่สามารถเข้ามาแล้วคิดว่า “เราคือแบรนด์เกาหลี คนไทยต้องชอบ” เพียงเท่านั้น เพราะ K-Food ในประเทศไทยมีการแข่งขันสูงอยู่แล้ว โจทย์จริงคือ LOTTERIA จะทำให้คนไทยมีเหตุผลอะไรในการเลือก LOTTERIA แทน McDonald’s หรือ KFC ได้หรือไม่ คำตอบจึงต้องกลับไปที่ DNA เดิมของแบรนด์ คือ เมนูที่แตกต่าง และความเป็น K-Burger 
 

5 กลยุทธ์อาจทำให้ LOTTERIA มีโอกาสในไทย
 

1.ไม่แข่งด้วย Burger แบบเดิม แต่สร้าง “K-Burger Category”
 

ภาพจาก www.lottegrs.com

นี่อาจเป็นโอกาสที่ใหญ่ที่สุด ถ้า LOTTERIA เข้ามาแล้วขาย Cheeseburger, Double Burger, Chicken Burger, French Fries แบบเดียวกับคู่แข่ง มันจะต้องเข้าไปแข่งขันใน Category เดิมทันที
 

แต่ถ้า LOTTERIA ทำให้คนไทยรู้จัก Bulgogi Burger, Shrimp Burger, Rice Burger, Korean-style Burger หรือเมนูที่นำ Korean Food มาผสมกับ Burger เกมจะเปลี่ยน เพราะผู้บริโภคไม่ได้ถามว่า “อันไหนถูกกว่า” แต่จะเริ่มถามว่า “อันไหนแปลกกว่า” และสำหรับแบรนด์ใหม่ การสร้าง Curiosity อาจมีค่ามากกว่าการลดราคา
 

2. ใช้ K-Wave เป็น Customer Acquisition
 

LOTTERIA ไม่จำเป็นต้องสร้าง Awareness ตั้งแต่ศูนย์ เพราะผู้บริโภคชาวไทยรู้จักแบรนด์เกาหลีอยู่แล้ว แต่สิ่งที่ต้องทำคือเชื่อม K-Pop, K-Drama, K-Food เข้ากับ Brand นี่อาจทำผ่าน Collaboration, Limited Menu, Packaging, Celebrity, Artist หรือ Campaign ที่สร้าง Social Conversation ถ้าทำได้สำเร็จ LOTTERIA จะไม่ได้ถูกมองว่าเป็นเพียงร้าน Burger จากต่างประเทL แต่กลายเป็นแบรนด์อาหารเกาหลีที่มาอยู่ในชีวิตประจำวันของคนไทย

3. ใช้ Limited Menu เป็นเครื่องมือสร้าง Traffic
 

นี่คือจุดที่ LOTTERIA สามารถเล่นได้สนุกมาก เพราะ Brand มีประวัติการสร้างเมนูที่หลากหลายอยู่แล้ว ลองคิดว่าในหนึ่งปีสามารถมี Korean BBQ Burger, Kimchi Burger, Bulgogi Burger, Spicy Korean Burger หรือ Collaboration กับอาหารไทย แต่ละเมนูสามารถกลายเป็น Campaign ใหม่ ทำให้ร้านไม่จำเป็นต้องพึ่งการโฆษณาแบบเดิมตลอดเวลา Product กลายเป็น Content และ Content กลายเป็น Traffic
 

4. ใช้สหพัฒน์สร้าง Scale
 

สิ่งที่น่าจับตามองที่สุดอาจไม่ใช่สาขาแรก แต่คือหลังจากสาขาแรกแล้วจะเกิดอะไรขึ้น เพราะ Restaurant Business เป็นเกมของ Scale เมื่อจำนวนร้านเพิ่มขึ้น ต้นทุนวัตถุดิบสามารถบริหารได้ดีขึ้น, Supply Chain มีประสิทธิภาพขึ้น, Brand Awareness สูงขึ้น และ Marketing Cost ต่อสาขาสามารถลดลง 
 

ดังนั้น การมี Local Partner ที่มีเครือข่ายในประเทศไทยจึงเป็นข้อได้เปรียบที่สำคัญ เป้าหมายของ LOTTERIA จึงน่าจะไม่ได้อยู่ที่การเปิดร้านสวยๆ ไม่กี่แห่ง แต่คือการสร้าง Network ให้คนไทยสามารถเจอ LOTTERIA ได้ง่ายขึ้น

5. เปลี่ยนจาก “Korean Brand” เป็น “Asian Brand”
 

นี่อาจเป็นเป้าหมายที่ใหญ่ที่สุด ถ้า LOTTERIA ประสบความสำเร็จในไทย มันไม่ได้หมายความเพียงว่า LOTTERIA ขาย Burger ในประเทศไทยได้ แต่หมายความว่า K-Burger สามารถกลายเป็น Global Food Format ได้ และประเทศไทยอาจกลายเป็นอีกหนึ่งตลาดสำคัญในการพิสูจน์โมเดลนี้ เพราะถ้าผู้บริโภคไทยซึ่งมีการแข่งขันด้านอาหารสูงมากยอมรับ LOTTERIA ได้ ก็จะเป็นข้อมูลสำคัญสำหรับการขยายแบรนด์ไปยังตลาดเอเชียอื่นๆ
 

จาก McDonald’s สู่ LOTTERIA และกลับมาที่ McDonald’s อีกครั้ง
 

เรื่องของ LOTTERIA จึงน่าสนใจตรงที่มันเหมือนกับธุรกิจเดินเป็นวงกลม
 

ช่วงแรก LOTTERIA แข่งกับ McDonald’s จากนั้น LOTTERIA เอาชนะ McDonald’s ในเกาหลี ต่อมา McDonald’s กลับมาแซง LOTTERIA และวันนี้ LOTTERIA กำลังออกจากสนามเดิมเพื่อสร้างสนามใหม่ นี่เป็นบทเรียนสำคัญของธุรกิจ เพราะเมื่อคู่แข่งแข็งแรงขึ้นเรื่อยๆ การพยายามเอาชนะคู่แข่งในสนามเดิมอาจไม่ใช่คำตอบเดียว
 

บางครั้งการเติบโตไม่ได้เกิดจากการแย่ง Market Share แต่เกิดจากการสร้างตลาดใหม่ LOTTERIA กำลังพยายามทำสิ่งนั้นด้วยการเปลี่ยนจาก Korean Fast Food ไปสู่ Global K-Burger

สรุป
 

ภาพจาก http://lotteria.my/

สิ่งที่น่าสนใจที่สุดของ LOTTERIA จึงไม่ใช่เรื่องว่า “ร้านนี้เป็นเบอร์เกอร์เกาหลี” แต่คือเส้นทางของแบรนด์ จากร้านอาหารที่เริ่มต้นในญี่ปุ่นเข้าสู่เกาหลี กลายเป็นแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดท้องถิ่นเอาชนะ McDonald’s สร้างเมนูที่ตอบโจทย์คนเกาหลี กลายเป็นผู้นำตลาด จากนั้นถูกคู่แข่งระดับโลกและคู่แข่งท้องถิ่นไล่ตามจนต้องกลับมาปรับตัว
 

และวันนี้กำลังนำจุดแข็งเดิมของตัวเองออกไปสู่ตลาดโลก นี่คือสิ่งที่น่าสนใจ เพราะในวันที่ LOTTERIA แข่งขันกับ McDonald’s ในเกาหลี ความเป็นเกาหลีคือข้อได้เปรียบ
 

แต่ในวันที่ LOTTERIA ออกมาแข่งขันในประเทศไทย ความเป็นเกาหลีกลับกลายเป็น Product Differentiation จากเดิม Korean Taste = Local Advantage วันนี้ Korean Taste = Global Brand Asset
 

และนี่อาจเป็นเหตุผลสำคัญที่ LOTTERIA เลือกเร่งขยายตลาดต่างประเทศ เพราะในเกาหลี LOTTERIA ต้องแข่งขันเพื่อแย่งลูกค้าจากแบรนด์ที่แข็งแรงมากขึ้นเรื่อยๆ แต่ในต่างประเทศ LOTTERIA สามารถนำสิ่งที่ตัวเองมีอยู่แล้วมาเปลี่ยนเป็นเหตุผลใหม่ในการซื้อ ไม่ใช่แค่ Burger แต่เป็น K-Burgerม ไม่ใช่แค่ Fast Food แต่เป็น Korean Fast Food, ไม่ใช่แค่ร้านอาหาร แต่เป็นส่วนหนึ่งของ K-Wave และประเทศไทยกำลังกลายเป็นอีกหนึ่งสนามสำคัญของเกมนี้
 

การจับมือระหว่าง LOTTE GRS กับ KETRO ในเครือสหพัฒน์ จึงน่าสนใจมากกว่าการเปิดร้านเบอร์เกอร์แบรนด์ใหม่ เพราะมันคือการทดลองว่าแบรนด์ที่ครั้งหนึ่งเคยเอาชนะ McDonald’s ในบ้านตัวเอง จะสามารถนำความเป็นเกาหลีออกมาสร้างตลาดใหม่ในต่างประเทศได้หรือไม่ 
 

ถ้าทำสำเร็จ LOTTERIA อาจไม่จำเป็นต้องกลับไปเป็นเบอร์หนึ่งของเกาหลีอีกครั้ง เพราะเกมที่ใหญ่กว่าอาจอยู่ข้างนอกเกาหลี และคำถามใหม่ของ LOTTERIA อาจไม่ใช่ “เราจะเอาชนะ McDonald’s ได้อย่างไร” แต่เป็น “เราจะทำให้คนทั่วเอเชียอยากกิน Burger แบบเกาหลีได้อย่างไร” เพราะจากเดิมที่ LOTTERIA เคยใช้ความเข้าใจคนเกาหลีเพื่อเอาชนะแบรนด์อเมริกัน
 

วันนี้พวกเขากำลังพยายามใช้ความเป็นเกาหลี เพื่อสร้างแบรนด์ที่คนทั่วโลกอยากลอง และประเทศไทยอาจเป็นอีกหนึ่งบททดสอบสำคัญของการเดินทางครั้งใหม่นี้

 

แหล่งข้อมูล 

• https://citly.me/gcDZn
• https://citly.me/9OJuD
• https://citly.me/UgJ8d
• https://citly.me/dISjP
• https://citly.me/MwuaC

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)