Ice Monster บิงซูผู้มาก่อนกาล ตำนานแฟรนไชส์มี 40 กว่าสาขา ก่อนหายไปจากไทย 
 

ย้อนกลับไปเมื่อช่วงปี 2549 หากถามวัยรุ่นในยุคนั้นว่า ร้านของหวานแบรนด์ไหนกำลังเป็นกระแส คำตอบของหลายคนคงหนีไม่พ้นแบรนด์ Ice Monster ร้านน้ำแข็งเกล็ดหิมะที่เคยมีลูกค้ายืนต่อคิวแน่นหน้าร้านสาขาสยามสแควร์
 

สมัยก่อนยังไม่มีร้านคาเฟ่สไตล์เกาหลีเหมือนวันนี้ ไม่มี Sulbing ไม่มี Seobinggo และคำว่า "บิงซู" ยังไม่เป็นที่รู้จักในวงกว้าง Ice Monster คือหนึ่งในร้านที่ทำให้คนไทยได้รู้จักของหวานประเภทน้ำแข็งเนื้อละเอียดที่แตกต่างจากน้ำแข็งไสแบบดั้งเดิม
 

การนำเสนอเมนูที่แปลกใหม่ การตกแต่งร้านที่ทันสมัย แม้จำหน่ายในราคาที่ค่อนข้างสูงสำหรับสมัยนั้น แต่ทำให้แบรนด์เติบโตอย่างรวดเร็ว จนสามารถขยายสาขาได้กว่า 40 แห่งทั่วประเทศในเวลาเพียงไม่กี่ปี
 

อย่างไรก็ตาม แม้จะเคยเป็นแฟรนไชส์ดาวรุ่งของตลาดของหวานในไทย แต่ Ice Monster กลับค่อยๆ เลือนหายจากตลาดของหวานไทย ท่ามกลางข้อพิพาทด้านธุรกิจและปัญหาการบริหารที่เกิดขึ้นในเวลาต่อมา

คำถามคือ เกิดอะไรขึ้นกับแฟรนไชส์ที่เคยถูกมองว่าเป็น "ผู้บุกเบิก" ตลาดน้ำแข็งเกล็ดหิมะในประเทศไทย

 

 

ภาพจาก https://citly.me/GD7hP

คนไทยจำนวนไม่น้อยเข้าใจว่า Ice Monster เป็นธุรกิจคนไทย แต่ความจริงแบรนด์นี้เริ่มต้นจากประเทศฟิลิปปินส์ Ice Monster ก่อตั้งเมื่อปี 2003 โดย Gerard Lim นักธุรกิจชาวฟิลิปปินส์ ที่มองเห็นโอกาสในการยกระดับ "น้ำแข็งไส" ซึ่งเป็นของหวานที่มีอยู่ทั่วไป ให้กลายเป็นสินค้าพรีเมียมผ่านการพัฒนารูปแบบของน้ำแข็ง เนื้อสัมผัส และการนำเสนอ
 

หัวใจสำคัญของแบรนด์ คือ Snow Ice หรือน้ำแข็งเกล็ดหิมะ ซึ่งมีลักษณะบาง ฟู และละเอียดกว่าน้ำแข็งไสทั่วไป แตกต่างจากของหวานที่ผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้คุ้นเคยในเวลานั้น
 

นอกจากความละเอียดของน้ำแข็งแล้ว Ice Monster ยังเลือกใช้ผลไม้สด ซอสผลไม้ และท็อปปิงหลากหลายชนิด ทำให้ภาพลักษณ์ของร้านแตกต่างจากร้านน้ำแข็งไสทั่วไป และถูกวางตำแหน่งให้เป็นร้านของหวานสมัยใหม่
 

โมเดลดังกล่าวได้รับการตอบรับอย่างรวดเร็วในฟิลิปปินส์ จนสามารถขยายสาขาได้มากกว่า 50 แห่งในเวลาไม่นาน ก่อนจะเริ่มขายสิทธิ์แฟรนไชส์ไปยังประเทศต่างๆ ในภูมิภาคเอเชีย รวมถึงประเทศไทย
 

สิ่งที่น่าสนใจคือ ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 แนวคิดเรื่อง "น้ำแข็งเกล็ดหิมะ" ยังถือเป็นสินค้าใหม่สำหรับผู้บริโภคชาวไทย ตลาดยังไม่มีผู้เล่นรายใหญ่ และยังไม่มีคำว่า "บิงซู" เข้ามาอยู่ในบทสนทนาของผู้บริโภคเหมือนในปัจจุบัน
 

กล่าวได้ว่า Ice Monster เข้ามาในจังหวะที่ตลาดยังมี "พื้นที่ว่าง" และมีโอกาสสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคได้ก่อนใคร

 

สำหรับตลาดของหวานในไทย ผู้ที่มีบทบาทสำคัญในการนำ Ice Monster เข้ามาทำตลาด คือ หนุ่ม กรรชัย กำเนิดพลอย ในเวลานั้นเขาไม่ได้มีบทบาทเพียงในวงการบันเทิง แต่ยังเป็นนักลงทุนที่สนใจธุรกิจแฟรนไชส์
 

ในปี 2549 หนุ่ม กรรชัย และหุ้นส่วนได้จัดตั้งบริษัทเพื่อรับสิทธิ์บริหารแฟรนไชส์ Ice Monster ในประเทศไทย พร้อมเปิดสาขาแรกบริเวณสยามสแควร์ ซอย 11 ถือเป็นศูนย์กลางของวัยรุ่นและไลฟ์สไตล์ในยุคนั้น
 

การเลือกทำเลสยามสแควร์ถือเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญ เพราะเป็นพื้นที่ที่มีกลุ่มนักเรียน นักศึกษา และวัยทำงานรุ่นใหม่ ซึ่งพร้อมทดลองสินค้าใหม่ๆ และมีกำลังซื้อสูง หลังเปิดให้บริการไม่นาน Ice Monster ได้รับกระแสตอบรับอย่างรวดเร็ว ลูกค้าจำนวนมากยอมต่อคิวเพื่อซื้อของหวานที่มีราคาสูงกว่าร้านน้ำแข็งไสทั่วไปหลายเท่า
 

จากความสำเร็จสาขาแรก บริษัทจึงเร่งขยายธุรกิจผ่านระบบแฟรนไชส์ ทั้งในกรุงเทพมหานครและต่างจังหวัด จนในช่วงที่ธุรกิจเติบโตสูงสุด มีสาขาประมาณ 40-45 แห่งทั่วประเทศ อัตราการขยายตัวดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า Ice Monster ไม่ได้เป็นเพียงร้านของหวานที่ได้รับความนิยม แต่เป็นหนึ่งในแฟรนไชส์อาหารที่เติบโตเร็วที่สุดของไทยในช่วงเวลานั้น

 

ทำไม Ice Monster ประสบความสำเร็จรวดเร็ว
 

ความสำเร็จของ Ice Monster ไม่ได้เกิดจากปัจจัยด้านรสชาติเพียงอย่างเดียว แต่เป็นผลจากการผสมผสานระหว่างนวัตกรรมสินค้า จังหวะเวลาทางการตลาด และการวางตำแหน่งแบรนด์ที่แตกต่างจากผู้เล่นรายอื่น

1. นำเสนอ "สินค้าใหม่" ให้กับตลาด
 

ในปี 2549 ผู้บริโภคชาวไทยคุ้นเคยกับน้ำแข็งไสแบบดั้งเดิม ไม่ว่าจะเป็นน้ำแข็งไสราดน้ำหวาน น้ำแข็งใสถั่วแดง หรือเฉาก๊วย Ice Monster เลือกนำเสนอเมนูใหม่ผ่านน้ำแข็งเกล็ดหิมะที่มีเนื้อสัมผัสละเอียด นุ่ม ละลายในปาก เมนูของร้านยังใช้ผลไม้สด ซอสผลไม้ ท็อปปิงหลายชนิด ช่วยยกระดับภาพลักษณ์ของของหวานธรรมดาให้กลายเป็นสินค้าพรีเมียมมีมูลค่าเพิ่มสูงขึ้น 

2. เข้าตลาดในจังหวะที่เหมาะสม

ช่วงกลางทศวรรษ 2540 ถึงต้นทศวรรษ 2550 พฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนแปลง ศูนย์การค้ากลายเป็นสถานที่นัดพบของคนรุ่นใหม่ การทานอาหารนอกบ้านเริ่มกลายเป็นกิจกรรมด้านไลฟ์สไตล์ มากกว่าจะเป็นเพียงการบริโภคเพื่อความอิ่ม แม้วัฒนธรรมคาเฟ่ในไทยจะยังไม่เติบโตเหมือนปัจจุบัน แต่ผู้บริโภคเริ่มให้ความสำคัญกับบรรยากาศร้าน ประสบการณ์ และความแปลกใหม่ของสินค้า Ice Monster สามารถตอบโจทย์กระแสดังกล่าวได้พอดี กลายเป็นร้านถูกพูดถึงมากที่สุดในยุคนั้น

3. ตั้งราคาสูงในยุคตลาดยังไม่คุ้นเคย

หนึ่งปัจจัยสำคัญ คือ การกำหนดราคาสินค้า เมนูของ Ice Monster มีราคาประมาณ 49-69 บาทต่อถ้วย ถือว่าสูงกว่าร้านน้ำแข็งไสทั่วไปหลายเท่าตัว เนื่องจากเวลานั้นของหวานส่วนใหญ่ยังมีราคาเพียงหลักสิบบาท ผู้บริโภคกลับยอมจ่าย เพราะไม่ได้ซื้อเพียงของหวาน แต่ซื้อประสบการณ์ทั้งในแง่รสชาติ การตกแต่งร้าน ภาพลักษณ์ของแบรนด์ หากย้อนกลับจากปัจจุบัน ราคา 49-69 บาท อาจดูไม่สูง เมื่อเทียบร้านบิงซูหรือของหวานพรีเมียมในปัจจุบันมีราคาเฉลี่ย 180-300 บาทต่อเมนู

 

ก่อน "บิงซู" เป็นกระแส Ice Monster นำเสนอ "Snow Ice" คนไทย
 

ภาพจาก https://citly.me/GD7hP

หากย้อนกลับไปเมื่อปี 2549 คำว่า "บิงซู" ยังไม่เป็นที่รู้จักในประเทศไทย ร้านของหวานสัญชาติเกาหลีที่เข้ามาในเวลาต่อมา ไม่ว่าจะเป็น Sulbing, Seobinggo หรือแม้แต่เมนู Kakigori ของ After You ต่างยังไม่เกิดขึ้นในตลาดไทย
 

สิ่งที่ Ice Monster นำเสนอในเวลานั้น จึงไม่ใช่ "บิงซู" ตามความหมายของหวานสไตล์เกาหลี แต่เป็น "Snow Ice" หรือน้ำแข็งเกล็ดหิมะ มีต้นกำเนิดและรูปแบบการพัฒนาที่แตกต่างกัน แม้ทั้งสองประเภทมีวัตถุดิบ วิธีการผลิต วัฒนธรรมการรับประทานไม่เหมือนกัน แต่สำหรับผู้บริโภคทั่วไป สิ่งที่สัมผัสได้คือ "น้ำแข็งเนื้อละเอียด" ที่แตกต่างจากน้ำแข็งไสแบบดั้งเดิม
 

ด้วยเหตุนี้ นักวิเคราะห์ด้านการตลาดจึงมองว่า Ice Monster มีบทบาทสำคัญในการสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคชาวไทยว่า ของหวานประเภทน้ำแข็งสามารถพัฒนาไปไกลกว่าการเป็นเพียงน้ำแข็งไสราดน้ำหวาน
 

เมื่อกระแสวัฒนธรรมเกาหลีเริ่มได้รับความนิยมในประเทศไทยในหลายปีต่อมา ร้านบิงซูจากเกาหลีจึงสามารถเข้าสู่ตลาดได้ง่ายขึ้น เพราะผู้บริโภคเคยมีประสบการณ์กับของหวานประเภทน้ำแข็งเนื้อละเอียดมาแล้วระดับหนึ่ง
 

แม้ไม่อาจสรุปได้ว่า Ice Monster คือผู้สร้างตลาดบิงซูในประเทศไทยโดยตรง แต่ยากที่จะปฏิเสธได้ว่า แบรนด์ดังกล่าวเป็นหนึ่งในผู้เล่นยุคแรกที่ทำให้คนไทยเปิดรับของหวานประเภทนี้ ก่อนกระแส Korean Dessert เฟื่องฟูอย่างเต็มรูปแบบ

 

จุดเปลี่ยนธุรกิจ เมื่อความสำเร็จเผชิญข้อพิพาท
 

ช่วงที่ Ice Monster กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว กลับเกิดความขัดแย้งภายในโครงสร้างการบริหารธุรกิจ กลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของแบรนด์ในประเทศไทย ประเด็นดังกล่าวไม่ได้เกี่ยวกับยอดขายหรือความนิยมในสินค้า แต่เป็นข้อพิพาทระหว่างผู้เกี่ยวข้องกับการดำเนินธุรกิจ ทั้งในส่วนของผู้ถือหุ้น สิทธิการบริหารแฟรนไชส์ การใช้เครื่องหมายการค้า
 

หนึ่งในบุคคลที่ออกมาเล่าถึงเหตุการณ์ดังกล่าวในเวลาต่อมา คือ หนุ่ม กรรชัย กำเนิดพลอย ซึ่งพูดผ่านรายการโทรทัศน์และบทสัมภาษณ์หลายครั้งว่า เขาถูกถอดชื่อออกจากการถือหุ้นของบริษัท ทั้งที่เป็นผู้ร่วมลงทุนตั้งแต่เริ่มต้น
 

ข้อพิพาทได้ขยายวงกว้างนำไปสู่กระบวนการทางกฎหมาย มีรายงานว่าผู้ให้สิทธิ์แฟรนไชส์จากประเทศฟิลิปปินส์ได้เดินทางมายังประเทศไทย เพื่อติดตามและดำเนินการเกี่ยวกับข้อพิพาทด้านสิทธิการบริหารแฟรนไชส์และเครื่องหมายการค้า
 

แม้รายละเอียดของข้อพิพาทจะมีข้อมูลจากหลายฝ่าย และมีมุมมองที่แตกต่างกัน แต่สิ่งที่เห็นได้ชัดคือ ความขัดแย้งภายในองค์กรเริ่มส่งผลกระทบต่อทิศทางของธุรกิจอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ จากธุรกิจที่กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว ความไม่แน่นอนด้านการบริหารกลับกลายเป็นปัจจัยสร้างแรงสั่นสะเทือนต่อแบรนด์มากกว่าการแข่งขันในตลาดเสียอีก

 

ทำไม Ice Monster ค่อยๆ หายจากตลาดเมืองไทย
 

การหายไปของ Ice Monster ไม่ได้เกิดจากปัจจัยเดียว แต่เป็นผลจากหลายเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นต่อเนื่อง
 

Ice Monster ไม่ได้หายไปจากตลาดเมืองไทยเพราะสินค้าไม่ดี แต่ส่วนหนึ่งเป็นเพราะความได้เปรียบจากการเป็นผู้บุกเบิกค่อยๆ ลดลง ช่วงที่เปิดตลาดไทยราวปี 2549 น้ำแข็งเกล็ดหิมะถือเป็นสินค้าที่แปลกใหม่และแตกต่างจากน้ำแข็งไสทั่วไป ทำให้ Ice Monster กลายเป็นกระแสในกลุ่มวัยรุ่นและสามารถขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว แต่เมื่อเวลาผ่านไป รูปแบบสินค้าดังกล่าวสามารถถูกนำไปพัฒนาและทำตามได้ง่ายขึ้น ทั้งตัวน้ำแข็ง ซอส ผลไม้ และท็อปปิ้ง ทำให้ความแตกต่างที่เคยมีเริ่มลดลง
 

อีกปัจจัยคือโมเดลแฟรนไชส์และการบริหารจัดการ เมื่อธุรกิจขยายจากไม่กี่สาขาไปสู่จำนวนมาก การควบคุมมาตรฐานสินค้า บริการ วัตถุดิบ การบริหารของแต่ละสาขาย่อมมีความซับซ้อนมากขึ้น ขณะเดียวกัน Ice Monster ยังมีประเด็นข้อพิพาทระหว่างผู้เกี่ยวข้องเกี่ยวกับสิทธิ การบริหาร และผลประโยชน์ทางธุรกิจในเวลาต่อมา เพิ่มความยุ่งยากให้กับการดำเนินธุรกิจ
 

ขณะเดียวกัน ตลาดของหวานไทยก็เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว จากเดิมที่ Ice Monster เป็นหนึ่งในแบรนด์ไม่กี่รายที่นำเสนอของหวานรูปแบบนี้ ต่อมามีร้านน้ำแข็งไส บิงซู และคาเฟ่ของหวานเข้ามาแข่งขันจำนวนมาก ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกเพิ่มขึ้น และ “ความแปลกใหม่” ที่เคยเป็นจุดขายของ Ice Monster ไม่ได้มีพลังเหมือนในช่วงแรกอีกต่อไป
 

บทเรียนสำคัญจึงไม่ได้อยู่ที่ Ice Monster ทำสินค้าผิด แต่คือการเป็น First Mover ไม่ได้หมายความว่าจะเป็นผู้ชนะตลอดไป หากสินค้าสามารถถูกเลียนแบบได้ ธุรกิจจำเป็นต้องสร้างความได้เปรียบด้านอื่นเพิ่มเติม เช่น ระบบแฟรนไชส์ที่แข็งแรง ฐานลูกค้า แบรนด์ ซัพพลายเชน หรือการพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง เพื่อรักษาความแตกต่างเมื่อคู่แข่งเข้ามา
 

กรณีของ Ice Monster จึงสะท้อนบทเรียนของธุรกิจแฟรนไชส์ได้อย่างชัดเจนว่า การสร้างกระแสให้คนรู้จักอาจทำให้ธุรกิจโตได้เร็ว แต่การสร้าง “ระบบ” ให้ธุรกิจอยู่รอดเมื่อกระแสหมดความใหม่ อาจทำให้ธุรกิจยั่งยืน และนี่อาจเป็นเหตุผลว่าทำไมแบรนด์ที่เคยมีมากกว่า 40 สาขาและเป็นหนึ่งในผู้บุกเบิกตลาดของหวานรูปแบบใหม่ จึงค่อยๆ เลือนหายไปจากตลาดไทยครับ

 

สรุป
 

ภาพจาก https://citly.me/gv2a1

ปัจจุบันคนไทยคุ้นเคยกับคำว่า "บิงซู" มากกว่าที่เคยเป็นเมื่อ 20 ปีก่อน ร้านของหวานสไตล์เกาหลีและน้ำแข็งเกล็ดหิมะกลายเป็นส่วนหนึ่งของตลาดอาหารและเครื่องดื่ม มีทั้งแบรนด์ไทยและต่างประเทศแข่งขันกันอย่างคึกคัก
 

ท่ามกลางภาพของตลาดที่เติบโตในวันนี้ หลายคนอาจลืมไปว่า ก่อนที่กระแสของหวานเกาหลีจะเข้ามาสร้างปรากฏการณ์ในประเทศไทย เคยมีแฟรนไชส์หนึ่งที่ทำให้คนไทยยอมต่อคิว เพื่อซื้อของหวานราคาหลายสิบบาท ถือว่าเป็นราคาสูงในยุคนั้น
 

Ice Monster อาจไม่ได้อยู่รอดมาจนถึงวันนี้ แต่บทบาทของแบรนด์ในฐานะผู้บุกเบิกตลาดน้ำแข็งเกล็ดหิมะ และบทเรียนจากการเติบโตอย่างรวดเร็วจนต้องสะดุดจากปัญหาภายใน ยังคงเป็นหนึ่งในหน้าประวัติศาสตร์ที่น่าสนใจของธุรกิจแฟรนไชส์ไทย
 

สุดท้ายเรื่องราวของ Ice Monster จึงไม่ใช่เพียงเรื่องของร้านของหวานที่หายไป แต่เป็นกรณีศึกษาที่สะท้อนการสร้างแบรนด์ให้สำเร็จอาจไม่ใช่เรื่องยาก แต่การรักษาความแข็งแรงของโครงสร้างธุรกิจให้เติบโตได้ยั่งยืน อาจเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่กว่า 

 

อ้างอิง 

• https://citly.me/QhmJN
• https://citly.me/EnF9t
• https://citly.me/tPAiO
• https://citly.me/1M2mz

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)