ร้านอาหาร Hooters ก่อตั้งเมื่อวันที่ 1 เมษายน 1983 ที่เมืองเคลียร์วอเตอร์ รัฐฟลอริดา โดยนักธุรกิจท้องถิ่น 6 คน ได้แก่ Lynn D. Stewart, Gil DiGiannantonio, Ed Droste, Billy Ranieri, Ken Wimmer และ Dennis Johnson

 

วันก่อตั้งตรงกับวัน April Fools’ Day ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ เพราะผู้ก่อตั้งทั้งหกแทบไม่เชื่อว่าธุรกิจร้านอาหารแห่งนี้จะประสบความสำเร็จ พวกเขาซื้อพื้นที่ของไนต์คลับเก่าสภาพทรุดโทรมราคาถูก ที่สำคัญสถานที่แห่งนี้เคยมีธุรกิจหลายรายเปิดแล้วล้มเหลว ผู้ก่อตั้งจึงสร้าง “สุสานขนาดเล็ก” ไว้บริเวณหน้าร้าน เพื่อเป็นอนุสรณ์ให้กับกิจการที่เคยล้มเหลวในพื้นที่เดียวกัน

 

ร้าน Hooters แห่งแรกเปิดให้บริการจริงในวันที่ 4 ตุลาคม 1983 ที่เมืองเคลียร์วอเตอร์ โดยมีแนวคิดร้านอาหารคือการผสมผสานอาหาร กีฬา ความบันเทิง และภาพลักษณ์ของ Hooters Girls จะค่อยๆ กลายเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์

 

เพียงหนึ่งปีหลังเปิดร้าน จุดเปลี่ยนสำคัญก็มาถึง ในเดือนธันวาคม 1984 Hugh Connerty เข้ามาซื้อสิทธิ์ในแบรนด์ Hooters จากผู้ก่อตั้งดั้งเดิมทั้งหก ก่อนที่ Robert H. Brooks และกลุ่มนักลงทุนจากแอตแลนตาจะเข้าซื้อกิจการต่อ และเข้ามาดูแลการขยายธุรกิจผ่าน Hooters of America ภายใต้การบริหารของ Brooks แบรนด์ Hooters ขยายตัวอย่างรวดเร็ว จากร้านอาหารแห่งหนึ่งในฟลอริดา กลายเป็นเครือร้านอาหารที่มีมากกว่า 425 สาขาทั่วโลก 

 

เวลาต่อมาโครงสร้างธุรกิจแบ่งออกเป็นหลายส่วน บริษัทที่อยู่ในเมืองเคลียร์วอเตอร์ยังคงดูแลร้านในพื้นที่ Tampa Bay, Chicago และร้านหนึ่งใน Manhattan รวมถึงสิทธิ์ในการพัฒนา Hooters Casino และการจำหน่ายซอส Hooters ในร้านค้าปลีก ขณะที่ Hooters of America รับผิดชอบการขยายสาขาและการขายสิทธิ์แฟรนไชส์ในพื้นที่อื่นของสหรัฐฯ และต่างประเทศ

 

Hooters ยังพยายามขยายแบรนด์ออกไปนอกธุรกิจร้านอาหาร โดยหนึ่งในโครงการที่โดดเด่นคือ Hooters Casino Hotel ในลาสเวกัส เปิดให้บริการในปี 2006 ก่อนเปลี่ยนชื่อเป็น Oyo Hotel & Casino ในปี 2019 และร้านอาหาร Hooters ภายในพื้นที่ดังกล่าวปิดตัวลงในปี 2025
 

ภาพจาก www.facebook.com/hooters

 

หลัง Robert H. Brooks เสียชีวิตจากอาการหัวใจวายในปี 2006 การเปลี่ยนแปลงด้านโครงสร้างความเป็นเจ้าของก็เกิดขึ้นตามมา มีผู้สนใจซื้อ Hooters of America มากกว่า 200 ราย ก่อนจะเหลือผู้เสนอราคาเพียงไม่กี่ราย และท้ายที่สุด Wellspring Capital Management ได้รับเลือกให้เป็นผู้เข้าซื้อกิจการ

 

อย่างไรก็ตาม กระบวนการดังกล่าวไม่ได้จบลงง่ายๆ เมื่อ Chanticleer Holdings และกลุ่มนักลงทุนรายอื่นเข้ามาขัดขวางการขาย ก่อนที่กลุ่มดังกล่าวจะเข้าซื้อบริษัทจากครอบครัว Brooks และปิดดีลได้ในเดือนมกราคม 2011

 

ในปี 2013 Hooters of America เป็นเจ้าของร้านอาหาร 160 แห่ง และมีร้านแฟรนไชส์กว่า 430 แห่ง สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์ยังคงมีขนาดใหญ่และมีเครือข่ายในระดับนานาชาติ ต่อมาในวันที่ 1 กรกฎาคม 2019 Hooters of America ถูกขายให้กับ Nord Bay Capital และ TriArtisan Capital Advisors ถือเป็นอีกหนึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญของโครงสร้างการถือครองแบรนด์ ก่อนที่ Hooters จะเข้าสู่ช่วงเวลาที่ต้องเผชิญกับแรงกดดันทางธุรกิจและการเปลี่ยนแปลงของตลาดร้านอาหารในเวลาต่อมา

 

จากร้านเล็กๆ ที่ผู้ก่อตั้งเคยคิดว่าอาจไปไม่รอด Hooters กลับใช้เวลาหลายทศวรรษสร้างตัวเองขึ้นเป็นแบรนด์ระดับโลก และนั่นอาจเป็นส่วนที่น่าสนใจที่สุดของเรื่องนี้ เพราะปัญหาของ Hooters ในเวลาต่อมาไม่ได้เกิดขึ้นกับแบรนด์ที่ไม่มีใครรู้จัก แต่เกิดขึ้นกับแบรนด์ที่สร้างภาพจำของตัวเองได้แข็งแรงอย่างยิ่ง

 

คำถามจึงไม่ใช่เพียงว่า Hooters เคยประสบความสำเร็จได้อย่างไร แต่คือ เมื่อภาพจำที่เคยเป็นจุดแข็งของแบรนด์เริ่มไม่สอดคล้องกับโลกที่เปลี่ยนไป แบรนด์จะเปลี่ยนตัวเองได้มากแค่ไหน โดยไม่สูญเสียสิ่งที่ทำให้ผู้คนจดจำมันตั้งแต่แรก
 

 

ภาพจาก www.facebook.com/hooters

หากมอง Hooters ในฐานะร้านอาหารทั่วไป จุดขายสำคัญอาจดูเหมือนจะอยู่ที่เมนูอย่างปีกไก่ แต่ในความเป็นจริง Hooters สร้างธุรกิจขึ้นจากการขายมากกว่านั้น เพราะสิ่งที่ลูกค้าได้รับไม่ได้มีเพียงอาหารบนโต๊ะ แต่รวมถึงประสบการณ์ที่เกิดขึ้นตลอดเวลาที่อยู่ในร้าน

 

โมเดลของ Hooters ผสมผสานอาหารเข้ากับการรับชมกีฬา บรรยากาศแบบสปอร์ตบาร์ เครื่องแบบของพนักงานหญิงที่เรียกว่า Hooters Girls รวมถึงบุคลิกของแบรนด์ที่เน้นความสนุกและเป็นกันเอง องค์ประกอบเหล่านี้ทำงานร่วมกันจนทำให้ Hooters แตกต่างจากร้านอาหารที่ขายปีกไก่หรือบาร์ที่ถ่ายทอดสดกีฬาเพียงอย่างเดียว

 

พูดอีกอย่างคือ Hooters ไม่ได้ขายแค่ chicken wings แต่ขายเหตุผลที่ทำให้ลูกค้าอยากออกจากบ้านไปกิน chicken wings ที่ Hooters และนี่คือหัวใจสำคัญของโมเดลธุรกิจที่ทำให้แบรนด์สามารถสร้างความโดดเด่นและเติบโตได้ในยุคที่คอนเซปต์ดังกล่าวยังสอดคล้องกับพฤติกรรมและวัฒนธรรมของผู้บริโภค

 

แต่เมื่อจุดขายหลักของแบรนด์ถูกผูกเข้ากับกระแสวัฒนธรรม ทำให้กลายเป็นความเสี่ยงได้เช่นกัน เพราะเมื่อโลกเปลี่ยน แบรนด์ที่สร้างตัวตนไว้อย่างชัดเจนอาจเผชิญคำถามว่า จะรักษาเอกลักษณ์เดิมไว้ หรือปรับตัวให้เข้ากับผู้บริโภคยุคใหม่โดยไม่สูญเสียสิ่งที่ทำให้ตัวเองแตกต่าง
 

 

ภาพจาก www.facebook.com/hooters

ในช่วงที่ Hooters เติบโตอย่างรวดเร็ว ร้านอาหารจำนวนมากยังแข่งขันกันด้วยโจทย์พื้นฐานอย่างราคา ปริมาณ รสชาติ และทำเล แต่ Hooters เลือกเล่นเกมที่แตกต่างออกไป ด้วยการสร้างประสบการณ์ที่คู่แข่งไม่ได้แข่งขันกันโดยตรง

 

ลูกค้าที่เดินเข้าร้าน Hooters จึงไม่ได้ตัดสินใจจากคำถามว่า “ปีกไก่ร้านไหนอร่อยที่สุด” เพียงอย่างเดียว แต่เป็นคำถามว่า “คืนนี้จะไปดูบอลที่ไหน” หรือ “จะไปนั่งกินและใช้เวลากับเพื่อนที่ไหนดี” ซึ่งทำให้ร้านไม่ได้เป็นเพียงสถานที่รับประทานอาหาร แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมและไลฟ์สไตล์ของลูกค้า

 

นี่คือสิ่งที่ทำให้ความแตกต่างของ Hooters กลายเป็น Brand Moat หรือข้อได้เปรียบในการแข่งขันที่ช่วยปกป้องธุรกิจจากคู่แข่ง เพราะสิ่งที่คู่แข่งเลียนแบบได้อาจเป็นเมนูปีกไก่ หรือแม้แต่การเปิดร้านในรูปแบบสปอร์ตบาร์ แต่สิ่งที่เลียนแบบได้ยากกว่าคือแบรนด์ บุคลิกของร้าน และวัฒนธรรมที่ถูกสะสมผ่านประสบการณ์ของลูกค้ามานานหลายสิบปี

 

ดังนั้น Hooters จึงไม่ได้แข่งขันด้วยการเป็นร้านที่ดีที่สุดในทุกด้าน แต่แข่งขันด้วยการเป็นร้านที่มีเหตุผลบางอย่างให้ลูกค้าเลือกมันโดยเฉพาะ และนั่นคือหนึ่งในรากฐานสำคัญที่ทำให้แบรนด์สามารถเติบโตได้ในยุคหนึ่ง

แต่ทุก Moat มีวันหมดอายุ

 

อย่างไรก็ตาม ข้อได้เปรียบในการแข่งขันไม่ได้มีอายุยืนยาว สิ่งที่เคยทำให้แบรนด์แตกต่างและแข็งแกร่ง สามารถกลายเป็นข้อจำกัดได้ เมื่อบริบทของตลาดและผู้บริโภคเปลี่ยนไป

 

Hooters สร้างตัวตนขึ้นอย่างชัดเจนตั้งแต่ยุค 1980s และ 1990s เป็นช่วงเวลาที่คอนเซปต์ของร้านสอดคล้องกับวัฒนธรรมการบริโภคในเวลานั้น แต่เมื่อเวลาผ่านไป ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น ขณะที่ตลาดร้านอาหารเองก็เปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะการเติบโตของร้านรูปแบบ Fast Casual ที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพ ความสะดวก ราคา และประสบการณ์ในรูปแบบใหม่

 

ด้านต้นทุนที่เพิ่มขึ้นก็กลายเป็นแรงกดดันมากขึ้น ทั้งค่าแรง ค่าเช่า และต้นทุนวัตถุดิบ ขณะที่ผู้บริโภคเองมีความอ่อนไหวต่อราคามากขึ้น ทำให้ร้านอาหารที่มีต้นทุนการดำเนินงานสูงต้องเผชิญกับโจทย์ที่ยากกว่าเดิม

 

ขณะเดียวกัน สิ่งที่เปลี่ยนไปไม่ได้มีเพียงเศรษฐกิจหรือการแข่งขัน แต่รวมถึงค่านิยมของสังคมด้วย ภาพลักษณ์บางอย่างที่เคยถูกมองว่าเป็นความสนุกหรือความแปลกใหม่ในอดีต อาจถูกตีความแตกต่างออกไปเมื่อเข้าสู่อีกยุคหนึ่ง

 

นี่จึงเป็นความท้าทายที่ซับซ้อนสำหรับ Hooters เพราะปัญหาอาจไม่ใช่การที่แบรนด์ “ผิด” หรือสิ่งที่เคยทำมานั้นไม่เคยได้ผล แต่เป็นเพราะแบรนด์ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อโลกที่กำลังเปลี่ยนไป และเมื่อจุดขายหลักของธุรกิจกลายเป็นสิ่งที่ไม่ได้ดึงดูดลูกค้าทุกกลุ่มเหมือนเดิม ความแข็งแรงของ Brand Moat ก็อาจเริ่มกลายเป็นข้อจำกัดของตัวเอง

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/hooters

เบื้องหลังภาพจำของ Hooters ในฐานะแบรนด์ร้านอาหารที่ประสบความสำเร็จระดับโลก คือผลประกอบการของธุรกิจในสหรัฐฯ ที่ค่อยๆ อ่อนแรงลง โดยยอดขายของ Hooters of America ลดลงจากประมาณ 1.2 พันล้านดอลลาร์ในปี 2009 เหลือ 678 ล้านดอลลาร์ในปี 2024 ขณะที่บริษัทตัดสินใจปิดร้านประมาณ 40 แห่งในเดือนมิถุนายน 2024 โดยให้เหตุผลหลักจากต้นทุนที่เพิ่มขึ้นและยอดขายที่ลดลง

 

สถานการณ์เลวร้ายลงจน Hooters of America ยื่นขอความคุ้มครองตาม Chapter 11 เมื่อวันที่ 31 มีนาคม 2025 เพื่อปรับโครงสร้างธุรกิจและเดินหน้าขายร้านที่บริษัทเป็นเจ้าของให้กับกลุ่มรับสิทธิ์แฟรนไชส์ ขณะนั้น Hooters มีร้านทั่วโลกราว 305 แห่ง โดย 151 แห่งอยู่ภายใต้การดำเนินงานของ Hooters of America ก่อนที่จะมีการปิดสาขาเพิ่มเติมในเวลาต่อมา

 

อย่างไรก็ตาม Hooters ไม่ได้กำลังหายไปจากโลก และปัญหาที่เกิดขึ้นไม่ได้หมายความว่าทุกตลาดของ Hooters กำลังประสบชะตากรรมเดียวกัน ประเทศไทยเป็นตัวอย่างที่น่าสนใจ

 

Hooters เข้ามาทำตลาดไทยตั้งแต่ปี 2014 และในปีถัดมาบริษัทประกาศแผนขยายสาขาในไทยเพิ่มเติม ทั้งพัทยา กรุงเทพฯ และสมุย จนไทยกลายเป็นหนึ่งในตลาดสำคัญของ Hooters ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ปัจจุบัน Hooters มีสาขาในประเทศไทยนานา เช่น (ซอยสุขุมวิท 4) กรุงเทพมหานคร (ใกล้ BTS นานา), สุขุมวิท ซอย 15 กรุงเทพมหานคร, พัทยา จังหวัดชลบุรี (ตั้งอยู่บริเวณย่านพัทยาใจกลางแหล่งท่องเที่ยว), ภูเก็ต หาดป่าตอง, เกาะสมุย จังหวัดสุราษฎร์ธานี 

 

และที่น่าสนใจกว่านั้นคือ ในช่วงที่ธุรกิจในสหรัฐฯ เผชิญแรงกดดัน Hooters ในไทยกลับยังเดินหน้าธุรกิจต่อ โดยมีการกลับมาเปิดให้บริการในกรุงเทพฯ และให้บริการเดลิเวอรีในช่วงต้นปี 2026 นี่จึงนำไปสู่คำถามสำคัญว่า  ถ้าปัญหาของ Hooters คือแบรนด์ไม่เข้ากับสถานการณ์โลกที่เปลี่ยนไป แล้วทำไมแบรนด์เดียวกันจึงยังมีพื้นที่เติบโตในประเทศไทย

 

 

การยื่น Chapter 11 ไม่ได้หมายถึง Hooters ปิดกิจการทั้งหมด แต่เป็นกระบวนการปรับโครงสร้างทางธุรกิจและการเงิน ในกรณีของ Hooters สิ่งที่เกิดขึ้นน่าสนใจเป็นพิเศษ เพราะกลุ่มผู้ซื้อไม่ได้ต้องการกำจัดแบรนด์เดิม แต่พยายามนำธุรกิจกลับมาอยู่ในมือของผู้ที่เข้าใจแบรนด์มากที่สุด ในปี 2025 บริษัท Hooters Inc. ซึ่งอยู่ฝั่ง Clearwater และกลุ่มแฟรนไชส์ได้เข้าซื้อกิจการ Hooters of America ออกจากกระบวนการล้มละลาย โดยมีเป้าหมายรักษาแบรนด์และปรับธุรกิจให้กลับมาแข็งแรงขึ้น

 

กลุ่มผู้ก่อตั้งยังต้องการปรับภาพลักษณ์ของ Hooters ให้กลับไปใกล้กับแนวคิดดั้งเดิมมากขึ้น ทั้งการทำให้เครื่องแบบพนักงานมีความสุภาพขึ้น ยุติกิจกรรมอย่าง Bikini Nights ปรับปรุงคุณภาพอาหาร และทำให้ร้านเป็นมิตรกับครอบครัวมากขึ้น

 

จุดนี้ทำให้เรื่องของ Hooters น่าสนใจกว่าคำว่า “ล้มละลาย” เพราะสิ่งที่เกิดขึ้นไม่ใช่การพยายามสร้างแบรนด์ใหม่ แต่คือ การพยายามหาว่า Hooters ที่ควรอยู่รอดในศตวรรษที่ 21 ควรหน้าตาเป็นอย่างไร 

 

เมื่อมองกลับมาที่ไทย คำตอบอาจไม่จำเป็นต้องเหมือนกับตลาดสหรัฐฯ Hooters ในไทยมีบริบทที่แตกต่างออกไป ทั้งฐานนักท่องเที่ยวต่างชาติ วัฒนธรรมสปอร์ตบาร์ และการใช้ร้านเป็นสถานที่พบปะสังสรรค์ โดยปัจจุบัน Hooters Asia ระบุว่ามีสาขาในไทย เช่น Nana และ Phuket ยังวางตำแหน่งร้านเป็นทั้งร้านอาหารอเมริกัน สปอร์ตบาร์ และสถานที่สำหรับชมกีฬา

 

ดังนั้น สิ่งที่เกิดขึ้นในสหรัฐฯ จึงไม่ควรถูกนำมาเหมารวมว่าเป็นปัญหาของ Hooters ทุกตลาด

 

ถ้า Hooters กลับสู่รากเหง้า แล้ว “รากเหง้า” ของแต่ละตลาดเหมือนกันหรือไม่?

ภาพจาก www.facebook.com/hooters

 

นี่อาจเป็นคำถามที่น่าสนใจที่สุดของเรื่อง

 

เมื่อผู้ก่อตั้งกลับเข้ามาบริหาร Hooters อีกครั้ง แนวทางที่เลือกคือการกลับไปหาองค์ประกอบที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในช่วงแรก ทั้งบรรยากาศแบบสปอร์ตบาร์ อาหาร คุณภาพการบริการ ภาพลักษณ์ที่เป็นมิตรกับครอบครัวมากขึ้น

 

แต่การกลับไปหาอดีตไม่ได้หมายความว่าทุกตลาดจะต้องเดินย้อนกลับไปในทิศทางเดียวกัน เพราะ Brand เดียวกันสามารถมีเหตุผลที่ลูกค้าเลือกใช้บริการตามความแตกต่างกันของตลาด ในสหรัฐฯ Hooters อาจต้องตอบคำถามว่า จะทำอย่างไรให้คนที่เคยรู้สึกว่า นี่ไม่ใช่ร้านที่จะกลับมาใช้บริการอีกครั้ง ให้กลับมาใช้บริการอีก 

 

แต่ในประเทศไทย คำถามอาจแตกต่างออกไปว่า จะทำอย่างไรให้ Hooters ไม่ได้เป็นเพียงแบรนด์อเมริกันที่มีภาพจำจากอดีต แต่สามารถกลายเป็นประสบการณ์ที่คนไทยและนักท่องเที่ยวยังอยากเลือกในวันนี้

 

เพราะในไทยจุดขายของ Hooters ไม่ได้มีเพียงเรื่องของภาพลักษณ์ แต่ยังเชื่อมโยงกับอาหารอเมริกัน กีฬา การสังสรรค์ นักท่องเที่ยว และบรรยากาศแบบสปอร์ตบาร์ ซึ่งเป็นบริบทที่แตกต่างจากตลาดบ้านเกิด

 

นี่ทำให้ประเทศไทยกลายเป็น interesting case study ของ Hooters

 

ขณะที่ตลาดแม่กำลังตั้งคำถามว่า “แบรนด์นี้ยังเข้ากับโลกปัจจุบันหรือไม่” ตลาดไทยกลับสะท้อนอีกคำถามว่า เมื่อแบรนด์เดียวกันเดินทางข้ามประเทศ สิ่งที่เคยเป็นจุดแข็งของมันสามารถถูกตีความใหม่ และสร้างคุณค่าใหม่ได้หรือไม่

 

และนี่อาจเป็นบทเรียนสำคัญสำหรับ Hooters แบรนด์อาจไม่จำเป็นต้องเลือกระหว่างกลับไปเป็นเหมือนเดิม กับ “เปลี่ยนตัวเองทั้งหมด” แต่อาจต้องค้นหาว่าอะไรคือแก่นแท้ที่ควรรักษา และอะไรคือสิ่งที่ควรเปลี่ยนไปตามยุคสมัยและตลาดแต่ละพื้นที่ 

 

• https://citly.me/UsbLi
• https://citly.me/K6J4A
• https://citly.me/0H4jr
• https://citly.me/6lKGh

 

 

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)