ธุรกิจขายตรง หรือ Multi-level Marketing (MLM) เคยเป็นหนึ่งในโมเดลสร้างรายได้ที่เติบโตอย่างรวดเร็วในประเทศไทย โดยเฉพาะในช่วง 10–20 ปีก่อน ซึ่งถูกมองว่าเป็น “บันไดสู่ความสำเร็จ” ของคนจำนวนมาก

 

ในช่วงพีค อุตสาหกรรมนี้มีมูลค่าตลาดแตะระดับหลายหมื่นล้านบาทต่อปี และยังคงรักษาขนาดตลาดไว้ได้จนถึงปัจจุบัน 

 

โดยข้อมูลล่าสุดระบุว่า ประเทศไทยมีผู้ประกอบธุรกิจขายตรงและตลาดแบบตรงที่จดทะเบียนถูกต้องกับ สคบ. รวมกว่า 2,021 ราย แบ่งเป็นธุรกิจขายตรง 708 ราย และตลาดแบบตรง 1,313 ราย มีมูลค่าประมาณ 6-7 หมื่นล้านบาทในช่วงปี 2566–2567

 

แม้ตัวเลขจะยังสูง แต่ทิศทางโดยรวมเริ่ม “ชะลอตัว” หรือเรียกอีกอย่างว่า จาก “ยุคทอง” สู่ “ยุคท้าทาย”

 

 

หัวใจสำคัญของธุรกิจขายตรง คือ “ระบบเครือข่าย” ผู้เข้าร่วมจะถูกแบ่งเป็นอัพไลน์ (ผู้ชักชวน) และ ดาวน์ไลน์ (ผู้ถูกชักชวน) โดยรายได้ไม่ได้มาจากการขายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมถึงส่วนแบ่งจากยอดขายของทีมที่ขยายตัวแบบทวีคูณ โมเดลนี้ทำให้ธุรกิจเติบโตได้รวดเร็ว เพราะยิ่งมีคนเข้าระบบมาก เครือข่ายยิ่งใหญ่ รายได้ยิ่งเพิ่ม

 

 

ภาพจาก https://app.envato.com

อีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้ธุรกิจขายตรงเติบโตอย่างก้าวกระโดด คือ “แรงจูงใจ” บริษัทจำนวนมากใช้กลยุทธ์สร้างภาพความสำเร็จ เช่น ทริปท่องเที่ยวต่างประเทศ รถยนต์ หรือรางวัลระดับหรู งานสัมมนาขนาดใหญ่ เวทีปลุกพลัง (Motivation stage) ภาพของผู้นำทีมที่ประสบความสำเร็จเร็ว กลายเป็นแรงดึงดูดให้คนจำนวนมากเข้าสู่ระบบ

 

 

แม้ธุรกิจขายตรงยังมีมูลค่าระดับ 7 หมื่นล้านบาท แต่ข้อมูลสะท้อนว่าการเติบโตเริ่มชะลอ หลายบริษัทมียอดขายและกำไรลดลง ภาพรวมตลาดอยู่ในภาวะ “ซบเซา” ต่อเนื่องหลังโควิด ขณะเดียวกัน โครงสร้างธุรกิจเริ่มเผชิญแรงกดดันจากปัจจัยใหม่
 

 

พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน หันไปซื้อสินค้าผ่านออนไลน์โดยตรง ไม่ต้องพึ่งคนกลางหรือเครือข่าย, การแข่งขันจาก E-commerce ปัจจุบันจำนวนธุรกิจขายปลีกออนไลน์ในไทยมีมากกว่าขายตรงหลายเท่าสะท้อนว่า “แพลตฟอร์ม” กำลังแทนที่ “เครือข่าย” ที่ผู้บริโภคจำนวนมากมีความเชื่อมั่นลดลง 

 

กรณีอื้อฉาวในบางบริษัทที่ผ่านมา ทำให้ภาพลักษณ์ธุรกิจถูกตั้งคำถามและส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคและผู้สมัครใหม่

 

 

ภาพจาก https://app.envato.com

แม้ธุรกิจขายตรงในไทยยังคงมีมูลค่าตลาดระดับหลายหมื่นล้านบาท แต่สัญญาณหลายด้านเริ่มสะท้อนถึงภาวะถดถอยเชิงโครงสร้างอุตสาหกรรม ทั้งในแง่ความเชื่อมั่น พฤติกรรมผู้บริโภค และโมเดลรายได้ที่ลดลง

 

 

หนึ่งในปัจจัยสำคัญที่กระทบต่อธุรกิจขายตรง คือ ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง กรณีของ The iCon Group ซึ่งมีผู้เสียหายมากกว่า 2,000 ราย และมูลค่าความเสียหายรวมกว่า 841 ล้านบาท กลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้สังคมหันกลับมาตั้งคำถามต่อโมเดลธุรกิจลักษณะแบบนี้อีกครั้ง

 

เหตุการณ์ดังกล่าวไม่เพียงส่งผลต่อบริษัทที่เกี่ยวข้องโดยตรง แต่ยังสร้างแรงกระเพื่อมต่อภาพรวมทั้งอุตสาหกรรม โดยเฉพาะภาพจำที่ว่า “ขายตรง = ขายฝัน” ซึ่งกลับมาอยู่ในกระแสสังคมอีกครั้ง

 

 

อีกหนึ่งสัญญาณที่สะท้อนการเปลี่ยนผ่าน คือ การที่หลายแบรนด์ขายตรงยักษ์ใหญ่ โดยเฉพาะต่างชาติ เลือก “ยุติการดำเนินธุรกิจ” ในไทย ได้แก่ บริษัท Avon (ประเทศไทย) ประกาศปิดกิจการในปี 2559 หลังดำเนินธุรกิจมายาวนาน รวมถึง Nutrimetics ถอนตัวออกจากตลาดไทย ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงและกำลังซื้อที่ชะลอตัว 

 

ตลอดจนบริษัทสุพรีเดอร์ม อินเตอร์เนชั่นแนล แบรนด์ขายตรงสัญชาติไทยที่เคยดำเนินธุรกิจมาอย่างยาวนานกว่า 27 ปี และเคยเป็นสมาชิกสมาคมการขายตรงไทย (TDSA) ก็ได้ประกาศยุติกิจการลงเนื่องจากทนพิษการแข่งขันไม่ไหว ซึ่งการถอนตัวของแบรนด์เหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่า แม้แต่บริษัทที่มีชื่อเสียงระดับโลก ก็ยังเผชิญความท้าทายในการแข่งขันในตลาดไทย

 

 

การเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ เป็นอีกปัจจัยที่ส่งผลต่อธุรกิจขายตรงอย่างมีนัยสำคัญ ผู้บริโภคยุคใหม่มีแนวโน้มไม่ต้องการถูกชักชวน ไม่ต้องการเข้าระบบ และ ให้ความสำคัญกับความสะดวกมากขึ้น 

 

ส่งผลให้ช่องทางการซื้อสินค้าเปลี่ยนไปสู่ Marketplace, Social commerce, แพลตฟอร์มวิดีโอและไลฟ์สด จากเดิมที่ต้องอาศัยคนแนะนำ กลายเป็นค้นหาและตัดสินใจซื้อด้วยตนเอง

 

 

ภาพจาก https://app.envato.com

การเติบโตของ E-commerce และ Social commerce ทำให้ “โมเดลรายได้” ของธุรกิจขายตรงถูกท้าทายโดยตรง ในอดีต รายได้ของสมาชิกส่วนใหญ่มาจากการสร้างทีมดาวน์ไลน์ แต่ในปัจจุบันผู้ขายสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรงผ่านออนไลน์

 

ไม่ว่าจะเป็นการไลฟ์ขายสินค้า หรือการทำคอนเทนต์รีวิว ทำให้ไม่จำเป็นต้องพึ่งพาโครงสร้างเครือข่ายแบบเดิมอีกต่อไป ส่งผลให้บทบาทของ “ดาวน์ไลน์” ซึ่งเคยเป็นหัวใจสำคัญของระบบ เริ่มลดความสำคัญลงอย่างต่อเนื่อง

 

 

ภาวะค่าครองชีพที่เพิ่มสูงขึ้น เป็นอีกปัจจัยที่กดดันทั้งฝั่งผู้บริโภคและผู้จำหน่าย เนื่องจากสินค้าขายตรงจำนวนมากมีราคาสูงกว่าสินค้าทั่วไปในตลาด ทำให้ผู้บริโภคจึงเริ่มตั้งคำถามถึง “ความคุ้มค่า” เกิดผลกระทบที่ตามมา ได้แก่ อัตราการซื้อซ้ำลดลง สมาชิกบางส่วนไม่ต่ออายุ การสต็อกสินค้าลดลง และท้ายที่สุดจำนวน “ดาวน์ไลน์” ในระบบเริ่มหดตัว

 

 

อีกหนึ่งปัจจัยที่สะท้อนการเปลี่ยนผ่านของธุรกิจขายตรง คือ “ทัศนคติของผู้คน” ที่เปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ ในอดีตธุรกิจขายตรงไม่ได้ขายเพียงสินค้า แต่ขายโอกาสในการเปลี่ยนชีวิต แนวคิดที่ถูกสื่อสารอย่างแพร่หลาย คือ การประสบความสำเร็จในระยะเวลาอันสั้น การมีรายได้แบบ Passive income และ การสร้างอิสรภาพทางการเงินผ่านเครือข่าย

 

ภาพของผู้ประสบความสำเร็จที่ขึ้นเวที เล่าประสบการณ์ชีวิตที่พลิกจาก “คนธรรมดา” สู่ “เศรษฐี” กลายเป็นแรงบันดาลใจสำคัญที่ดึงดูดผู้คนเข้าสู่ระบบจำนวนมาก อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบันแนวคิดดังกล่าวเริ่มถูกตั้งคำถามมากขึ้น

 

การเข้าถึงข้อมูลที่ง่ายขึ้นผ่านอินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดีย ทำให้ผู้บริโภคสามารถตรวจสอบข้อเท็จจริงเกี่ยวกับโมเดลธุรกิจได้ด้วยตนเอง ทั้งในแง่โครงสร้างรายได้ ความเป็นไปได้ในการประสบความสำเร็จ และความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น ส่งผลให้ความเชื่อในแนวคิด “รวยเร็ว” หรือ “รายได้แบบ Passive ที่เกิดขึ้นง่าย” ลดลงอย่างต่อเนื่อง

 

ขณะเดียวกัน ผู้บริโภครุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับความโปร่งใส และ ผลลัพธ์ที่จับต้องได้มากขึ้น แทนที่จะเชื่อในเรื่องราวความสำเร็จ ผู้คนเริ่มตั้งคำถามว่า รายได้เกิดจากยอดขายจริงหรือการชักชวนสมาชิก สินค้ามีคุณค่าเพียงพอกับราคาหรือไม่ และโอกาสในการเติบโตมีความเป็นไปได้มากน้อยเพียงใด

 

การเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ทำให้ธุรกิจขายตรงต้องเผชิญกับแรงกดดันด้านความน่าเชื่อถือมากขึ้น จากเดิมที่สามารถใช้แรงบันดาลใจเป็นเครื่องมือหลัก กำลังถูกแทนที่ด้วยความต้องการ “ข้อมูลจริง” และ “หลักฐานเชิงประจักษ์”

 

 

ภาพจาก https://app.envato.com

แม้ภาพรวมของธุรกิจขายตรงในไทยจะเผชิญแรงกดดันหลายด้าน แต่ยังมีผู้ประกอบการรายใหญ่ที่สามารถยืนหยัดในตลาดได้อย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะบริษัทระดับแกนหลักของอุตสาหกรรม เช่น แอมเวย์ (ประเทศไทย), กิฟฟารีน สกายไลน์ ยูนิตี้, ชูเลียน (ประเทศไทย), เลกาซี่ คอร์ป และ ซัคเซสมอร์ บีอิ้งค์ จำกัด (มหาชน) 

 

ที่ยังคงสร้างรายได้ในระดับหลายหมื่นล้านบาทต่อปีและมีเครือข่ายสมาชิกทั่วประเทศ โดยเฉพาะบริษัทแอมเวย์ (ประเทศไทย) ปี 2023 รายได้ 16,848 ล้านบาท กำไร 943 ล้านบาท, กิฟฟารีน สกายไลน์ ยูนิตี้ รายได้ 4,123 ล้านบาท กำไร 258 ล้านบาท

 

แม้รายได้ยังอยู่ในระดับสูง แต่รูปแบบการแข่งขันของธุรกิจกำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างชัดเจน ในอดีตจุดแข็งหลักของธุรกิจขายตรง คือ “ระบบเครือข่าย” ที่ขับเคลื่อนด้วยการขยายทีมอัพไลน์ ดาวน์ไลน์ และการเติบโตของสมาชิกใหม่อย่างต่อเนื่อง

 

แต่ในปัจจุบัน แนวโน้มกลับเอนเอียงไปสู่การขายสินค้าโดยตรงมากขึ้น และลดการพึ่งพาโครงสร้างเครือข่ายแบบเดิมลง ผู้ประกอบการจำนวนมากเริ่มปรับกลยุทธ์ไปสู่การทำตลาดผ่านช่องทางออนไลน์แทน 

 

การใช้โซเชียลมีเดียและคอนเทนต์ครีเอเตอร์ ตลอดจนการขายตรงถึงผู้บริโภค (Direct-to-consumer) เพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และการแข่งขันจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่รุนแรงขึ้น 

 

กล่าวได้ว่า ธุรกิจขายตรงยังไม่ได้หายไปจากระบบเศรษฐกิจไทย แต่กำลังอยู่ในช่วงปรับโครงสร้างครั้งสำคัญ จากโมเดลที่เน้น “การสร้างเครือข่ายลูกทีม” ไปสู่โมเดลที่เน้นการสร้างยอดขายสินค้ามากขึ้น และจากยุคที่ความสำเร็จวัดจากจำนวนดาวน์ไลน์ กำลังเปลี่ยนไปสู่ยุค ที่ความสำเร็จต้องพิสูจน์ผ่านยอดขายจริงและความยั่งยืนของธุรกิจมากกว่าเดิม

 

แหล่งข้อมูล 

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)