Brand Equity คือ “คุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ต่อแบรนด์” ซึ่งไม่ใช่แค่โลโก้หรือชื่อเสียง แต่รวมถึง ความเชื่อมั่น ความชอบ ความภักดี (Loyalty) และ “ภาพลักษณ์” ที่แบรนด์สร้างขึ้นในใจผู้บริโภค เมื่อแบรนด์มี Brand Equity สูง = ลูกค้ายอมจ่ายแพงกว่า เลือกแบรนด์นั้นแม้มีตัวเลือกอื่น และบอกต่ออย่างเต็มใจ

 

จะฟันธงว่าบริษัทเหล่านี้มีสเกลที่ใหญ่ มีอำนาจในการต่อรองสูง หรือมีโครงสร้างทางธุรกิจที่ครบวงจร แต่นั่นก็เป็นแค่ภาพหนึ่งในเรื่องของการบริหารจัดการ เหนือสิ่งอื่นใดคือ “การตลาด” ที่ทำอย่างไรถึง “ดึงเงินออกจากกระเป๋า” ลูกค้าได้ นี่คือสิ่งชี้วัดและเป็นเทคนิคสำคัญที่ควรเรียนรู้เพื่อนำมาปรับใช้แม้ว่าธุรกิจของเราจะยังไม่ใหญ่เท่าก็ตาม

 

มีสถิติที่น่าสนใจระบุว่า 
 

80% ของลูกค้าคาดหวังให้แบรนด์นำเสนอสินค้า และ บริการแบบเฉพาะเจาะจง หรือตรงใจกับความต้องการของลูกค้า 90% ของผู้บริโภคมักตัดสินใจดูรายละเอียดสินค้าเพิ่มเติม หากเห็นโฆษณาที่ตรงกับความสนใจของตนเอง 
 

นั่นหมายความว่า “สินค้าใดก็ตามที่ถูกใจหรือเป็นสิ่งที่ตรงกับความต้องการ คนเรามักตัดสินใจซื้อในทันที”

 

1.ค่าธรรมเนียมแฟรนไชส์ (Franchise Fee) สูงขึ้นได้
 

แบรนด์ที่มีชื่อเสียง สามารถเก็บค่าแรกเข้าแฟรนไชส์แพงกว่า เช่น Starbucks เก็บค่าแรกเข้าเฉลี่ย $40,000 – $90,000 และลงทุนรวมกว่า $315,000 – $2.4 ล้าน ต่อสาขา เพราะคนมั่นใจในแบรนด์

 

2.ค่าลิขสิทธิ์ (Royalty Fee) ต่อเนื่อง
 

ธุรกิจแฟรนไชส์ส่วนใหญ่เก็บ 4%–8% ของยอดขาย แต่แบรนด์ดังอย่าง McDonald’s สามารถเก็บ 8% ของยอดขาย เพราะแบรนด์มีพลังดึงลูกค้าเข้าร้านอยู่แล้ว

 

3.ขายง่าย–ขยายไว
 

จากสถิติแฟรนไชส์ไทย : กว่า 70% ของผู้ซื้อแฟรนไชส์เลือกจากชื่อเสียงแบรนด์ ไม่ใช่แค่รสชาติหรือสินค้านั่นหมายความว่า “แบรนด์” คือแม่เหล็กดึงนักลงทุน

 

งานวิจัย Nielsen พบว่า ผู้บริโภคพร้อมจ่ายเพิ่ม 20–30% หากเป็นแบรนด์ที่เชื่อถือ

และถ้าให้ไปวิเคราะห์เจาะลึกในรายละเอียดเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาด พบว่าเทคนิคที่แบรนด์ดังส่วนใหญ่มักนำมาใช้ได้แก่
 

เป็นการตลาดแบบผสานทุกช่องทางที่ธุรกิจมี เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงธุรกิจได้อย่างง่ายดาย รวมถึงการเชื่อมโยงเก็บข้อมูลของลูกค้าอย่างรอบด้าน ลูกค้าสามารถจับจ่ายซื้อสินค้าได้จากทั้งทางมือถือและหน้าจอคอม รวมถึงหน้าร้าน อุดทุกช่องโหว่ที่อาจจะเกิดขึ้นได้ระหว่างธุรกิจและลูกค้า เช่น Starbucks ที่มีการใช้แอพพลิชั่น Starbuck rewards app เพื่อสร้างประสบการณ์สุดประทับใจให้ลูกค้าแบบ Personalized และยังช่วยกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นคนพิเศษ

 

2.การขยายสาขาแบบ Line Extensions
 

เป็นการมุ่งพัฒนาสินค้าเดิม ของแบรนด์เดิม จุดขายหลักเดิม แต่พัฒนาสินค้าเพิ่มเติม เช่น การเพิ่มรสใหม่ กลิ่นใหม่ ส่วนผสมใหม่ และบรรจุภัณฑ์ใหม่ มีเป้าหมายเพื่อให้เป็นกระแสในตลาดได้อย่างต่อเนื่อง รวมถึงการพัฒนาสินค้าให้เหมาะสมในแต่ละพื้นที่ ทำให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจได้มากขึ้นด้วย

 

3. Hyper-Personalization
 

การเข้าใจถึงความต้องการ พฤติกรรมการบริโภค ช่องทางที่กลุ่มเป้าหมายนิยมใช้บนโลกออนไลน์ รวมถึงปัญหาที่กลุ่มเป้าหมายต้องการแก้ไข เช่น Sephora ที่จัดจำหน่ายทั้งผลิตภัณฑ์บำรุงผิว เครื่องสำอาง และบริการด้านความงาม ได้นำ Big Data มาต่อยอดในการวิเคราะห์หาผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้ามองหา และตอบโจทย์กับพฤติกรรมการซื้อสินค้าเพื่อเพิ่มยอดขายได้มากขึ้น

 

4. Brand Loyalty
 

นักการตลาดมักบอกเสมอว่า “การสร้างลูกค้าใหม่ 1 คน จะมีต้นทุนสูงกว่าการรักษาลูกค้าเก่า 1 คน” วิธีการที่ดีที่สุดคือสร้าง Brand Loyalty เพื่อให้ลูกค้ามีความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ โดยแสดงให้เห็นผ่านการซื้อซ้ำและการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ ซึ่งเกิดขึ้นจากความพึงพอใจต่อสินค้าและบริการที่ลูกค้าได้รับก่อนหน้านี้ ทำให้เกิดความเชื่อมั่นหรือไว้ใจแบรนด์ ตลอดจนแนะนำให้ผู้อื่นมาซื้อหรือใช้บริการด้วย 
 

สิ่งเหล่านี้คือเหตุผลสำคัญว่าทำไม Brand Equity ถึงมีความสำคัญและทำไมคนที่ทำแฟรนไชส์ควรสนใจกับเรื่องนี้ ยิ่งในยุคที่ธุรกิจมีการแข่งขันสูง ลูกค้ามีตัวเลือกเยอะ เราต้องหาจุดเด่นและแรงดึงดูดลูกค้าให้สนใจได้มากที่สุด ในทางตรงข้ามถ้าเรากลายเป็นแฟรนไชส์ที่มี Brand Equity ลูกค้าจะเข้ามาหาเราเองแต่ในตอนแรกที่เริ่มต้นอาจต้องเหนื่อยเพื่อสร้าง Brand Equity ให้เกิดขึ้นได้

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)