แฟรนไชส์ TASTIEN เบอร์เกอร์ดาวรุ่งจีน โตเร็วแซง McDonald's และ Burger King 
 

รู้หรือไม่ว่าตอนนี้ไม่ได้มีแค่ “สตาร์บัคส์” เท่านั้นที่อยู่ยากในตลาดประเทศจีน แต่ยังมีแบรนด์ฟาสต์ฟู้ด เคเอฟซี แมคโดนัลด์ เบอร์เกอร์คิง กำลังเผชิญกับศัตรูดาวรุ่งน้องใหม่มาแรง อย่าง TASTIEN หรือ TASITING-ถาซื่อถิง ที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ล่าสุดมีสาขาในจีนมากกว่า 8,000 แห่ง และยังเตรียมตัวขยายสาขาออกนอกประเทศในรูปแบบแฟรนไชส์อีกด้วย 
 

แบรนด์เบอร์เกอร์และไก่ทอดสัญชาติจีนรายนี้ มีความเป็นมาอย่างไร ขายเบอร์เกอร์อย่างไร ให้โตแซง McDonald's และ Burger King ในจีน 
 

TF Today จะสรุปให้ฟัง 
 

 

ภาพจาก www.tastien.com

แบรนด์เบอร์เกอร์ดาวรุ่งสัญชาติจีน ก่อตั้งขึ้นในปี 2012 หรือ พ.ศ. 2555 ที่เมืองหนานชาง มณฑลเจียงซี โดยเริ่มต้นจากการเป็นร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดสไตล์ตะวันตก และเริ่มได้รับความนิยมอย่างแท้จริงในปี 2021 มีการขยายสาขาอย่างรวดเร็ว
 

รวมถึงได้ทำการรีแบรนด์ด้วยเมนูเบอร์เกอร์ที่นำเสนอความเป็นจีนเข้ามา โดยมีจุดเด่นของการผสมผสานเบอร์เกอร์ของตะวันตกให้ออกมาเป็นรสชาติสไตล์จีน สร้างความแตกต่างให้กับเบอร์เกอร์แบรนด์อื่นๆ ในท้องตลาด 
 

ทำให้ปัจจุบัน TASTIEN มีสาขากว่า 8,000 แห่ง ครอบคลุม 342 เมืองใน 22 มณฑลของจีน แซงหน้า Burger King มีประมาณ 1,600 สาขา, Pizza Hut ประมาณ 3,500 สาขา และ McDonald's ประมาณ 5,900 สาขา กลายเป็นแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดที่ใหญ่เป็นอันดับ 3 ในประเทศจีน โดยตามหลังแค่ Wallace ที่มีร้านค้า 19,976 แห่ง และ KFC ที่มี 10,749 แห่ง
 

กลยุทธ์สร้างการเติบโตของ TASTIEN
 

ภาพจาก www.tastien.com

1.ราคาถูกกว่าคู่แข่ง TASITIEN ใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมืองเหมือนร้าน CJ ในประเทศไทย เริ่มจากการขยายสาขาในเมืองเล็กๆ ที่แบรนด์ใหญ่เข้าไม่ถึง แล้วค่อยขยายสาขาไปยังเมืองใหญ่ ขายราคาถูก จึงทำให้มารถขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว 
 

โดยราคาเบอร์เกอร์ของ TASITIEN จะราคาถูกกว่า KFC เช่น เมนูเบอร์เกอร์ไก่เผ็ดร้าน TASTIEN ขายเพียง 16 หยวน ขณะที่ KFC ขายราคา 19.5 หยวน ส่วนแมคโดนัลด์ราคา 10.9 หยวน
 

2. ขายสาขาในรูปแบบแฟรนไชส์ วางตำแหน่งตัวเองเป็นตัวเลือกลงทุนต่ำ และพุ่งเป้าไปที่ตลาดระดับล่างเป็นหลักผ่านการขายแฟรนไชส์ เพื่อความคล่องตัวในการขยายสาขา โดยเว็บไซต์ของบริษัทระบุรายละเอียดว่า การเปิดสาขาแฟรนไชส์จะใช้พื้นที่ขั้นต่ำ 65 ตร.ม. ใช้เงินลงทุนเริ่มต้นประมาณ 452,300 หยวน หรือประมาณ 2,125,620 บาท เงินจำนวนนี้รวมค่าแฟรนไชส์ 38,800 หยวน และการออกแบบก่อสร้างร้าน+อุปกรณ์อื่นๆ อีก 1.5 แสนหยวนไว้แล้ว
 

ข้อมูลยังระบุด้วยว่า ร้านค้าแฟรนไชส์แต่ละแห่งจะสามารถสร้างรายได้หมุนเวียนต่อวันเกิน 6,000 หยวน ระยะเวลาคืนทุนของสาขาแฟรนไชส์ทั่วไปจะอยู่ระหว่าง 1 ปีครึ่ง – 2 ปี 
 

ภาพจาก www.tastien.com

 

3. ใช้ประโยชน์กระแสชาตินิยมของวัยรุ่น Gen Z ที่กำลังมาแรงในจีน ไม่ว่าจะเป็นในส่วนของการกำหนด CI ของแบรนด์ที่เน้นสีแดง เป็นการสื่อถึงความเป็นจีนได้อย่างชัดเจน ไปจนถึงบรรจุภัณฑ์ และการตกแต่งร้าน ทำให้เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ในจีนได้เป็นอย่างดี ทำให้แบรนด์ TASTIEN เกิดการบอกต่อบนโลกออนไลน์ กลายเป็นกระแสได้รวดเร็ว

4. พัฒนาเมนูเบอร์เกอร์สุดสร้างสรรค์สไตล์จีน เช่น เบอร์เกอร์เป็ดปักกิ่ง หมูสามชั้นตุ๋น หมูฝอยราดซอสกระเทียม เบอร์เกอร์บาร์บีคิวผักดอง เบอร์เกอร์เนื้อพะโล้ และเมนูอื่นๆ อีกมากมาย จนกลายเป็นกระแสนิยม ที่สามารถเป็นเบอร์เกอร์ที่แสดงออกถึงวัฒนธรรมและรสนิยมแบบจีนได้อย่างแท้จริง 
 

5. ออกแบบบรรจุภัณฑ์อิงวัฒนธรรมจีน นอกจากนวัตกรรมด้านรสชาติเบอร์เกอร์สไตล์จีนแล้ว บรรจุภัณฑ์ของ TASTIEN ยังสะท้อนให้เห็นถึงความเป็นอัตลักษณ์ของวัฒนธรรมจีน โดยแบบลายบนกล่องเบอร์เกอร์ได้แรงบันดาลใจจากการเย็บปักร้อย และสถาปัตยกรรมแบบดั้งเดิมของชนกลุ่มน้อยของจีน มีการเพิ่มลวดลายเครื่องเทศ เมฆมงคล ดอกไม้ธรรมชาติ การออกแบบให้มีความเป็นธรรมชาติสไตล์จีนในทุกมิติ ทำให้ผู้บริโภคเสมือนได้ใกล้ชิดธรรมชาติ สร้างจุดขายให้กับผู้บริโภคได้ทันที
 

นั่นคือนวัตกรรมเบอร์เกอร์สไตล์จีนที่ช่วยให้ TASTIEN แตกต่างจากแบรนด์ตะวันตก อย่าง McDonald's, KFC และ Wallace ถือเป็นแบรนด์เบอร์เกอร์สไตล์จีนรายใหญ่ที่สุดในประเทศ จากทั้งหมดในตลาดราวๆ กว่า 10 แบรนด์ 
 

ข้อมูลของ Zhaimen Restaurant พบว่าในบรรดาแบรนด์แฮมเบอร์เกอร์ของจีนอย่าง Panda Now Chinese Burger มี 38 สาขา Generous Chinese Burger มี 33 สาขา Linbaobao มี 20 สาขา และ Chu Zheng Chinese Burger มี 11 สาขา 
 

 

ภาพจาก www.tastien.com

แม้ว่าเบอร์เกอร์สัญชาติจีนอย่าง TASIEN จะเติบโตได้อย่างรวดเร็วในประเทศจีนจนมีสาขาไปแล้วกว่า 8,000 สาขา แต่อาจจะต้องเผชิญกับความท้าทายในการดำเนินงานและการสร้างนวัตกรรมเบอร์เกอร์ 

แม้จะมีการพัฒนาเมนูรสชาติสไตล์จีน อย่างเช่น เบอร์เกอร์เป็ดปักกิ่ง หมูสามชั้นตุ๋น หมูฝอยราดซอสกระเทียม เบอร์เกอร์บาร์บีคิวผักดอง เบอร์เกอร์เนื้อพะโล้ และอื่นๆ แต่ในร้าน TASTIEN บางแห่ง เบอร์เกอร์ที่ขายดีที่สุดยังคงเป็น “เบอร์เกอร์ไก่ทอดรสเผ็ด” สไตล์ตะวันตก เป็นการบ่งชี้ว่าผู้บริโภคอาจซื้อเบอร์เกอร์สไตล์จีนเพียงเพราะความแปลกใหม่ หรือราคาโปรโมชั่น
 

นอกจากนี้ แม้ว่าจะได้รับการขนานนามว่าเป็นผู้ผลิต “เบอร์เกอร์จีน” แต่รูปแบบธุรกิจของ TASTIEN เกี่ยวข้องกับการผลิตในร้านสาขาโดยพนักงาน อาจจะไม่เป็นมาตรฐานเหมือนกับเครือข่ายร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดตะวันตก

ที่สำคัญแม้ว่าการทำเบอร์เกอร์ด้วยมือจะช่วยเพิ่มรสชาติได้ตามใจชอบ แต่ก็มีผลเสียในเรื่องของความเร็วในการเสิร์ฟอาหารอีกด้วย และยังต้องเสียค่าแรงงานและพื้นที่ในครัวเพิ่มขึ้น
 

ความท้าทายสุดท้ายของ TASTIEN ก็คือ อัตราการขยายตัวของแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดตะวันตกในประเทศจีนมีความรวดเร็ว อาจทำให้ TASTIEN ต้องเผชิญกับแรงกดดันที่มากขึ้น โดยเฉพาะ KFC ได้ประกาศแผนธุรกิจในอีก 3 ปีข้างหน้า ตั้งเป้าหมายขยายสาขาในจีนเพิ่มมากกว่า 1,200 แห่งต่อปี และขยายฐานลูกค้าจาก 400 ล้านเป็น 700 ล้านคน 
 

สำหรับประเทศไทย ถ้า TASTIEN บุกตลาดในประเทศ เชื่อว่าน่าจะสร้างกระแสให้กับตลาดเบอร์เกอร์และไก่ทอดได้เป็นอย่างมาก เหมือนกรณีแบรนด์ไก่ทอดเจิ้งซิน ขายราคาถูก แต่ TASTIEN ก็ต้องเผชิญกับความท้าทายหลายด้าน 

โดยเฉพาะคู่แข่งฟาสต์ฟู้ดชาติตะวันตกในไทย ทั้ง เคเอฟซี แมคโดนัลด์ เบอร์เกอร์คิง และอื่นๆ ไม่พอยังต้องเจอคู่แข่งเชาติเดียวกันอย่าง Chop Chop Chinese Burger ที่ใช้โมเดลการทำธุรกิจแบบเดียวกัน คือ ขายแฟนไชส์และเบอร์เกอร์สไตล์จีน 

 

แหล่งข้อมูล 

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)