“แฟรนไชส์” ไม่ใช่สูตรสำเร็จ  

ในช่วงชีวิตหนึ่ง หลายคนอาจมีความฝันที่จะได้เป็นเจ้าของกิจการใดกิจการหนึ่ง หลายคนยอมทนทำงานเป็น ลูกจ้าง เพื่อสะสมเงินทุนและเก็บเกี่ยวประสบการณ์ โดยมีความหวังว่า สักวันหนึ่ง จะต้องได้เป็นผู้ประกอบการ (Entrepreneur) กับเขาเข้าสักวัน

ในการเริ่มต้นดำเนินธุรกิจ อาจแบ่งออกได้เป็น 4 วิธี คือ

1. การดำเนินธุรกิจเดิมของครอบครัว
2. การก่อตั้งธุรกิจขึ้นมาใหม่ด้วยตนเอง
3. การซื้อธุรกิจต่อจากผู้ประกอบการหรือนักลงทุนรายอื่นที่ดำเนินการมาก่อนหน้า
4. การขอรับสิทธิทางการค้า จากเจ้าของสิทธิทางการค้าเดิม เรียกว่า ระบบแฟรนไชส์ 
   
   และสิ่งที่จะกล่าวถึงในข้อเขียนนี้คือ การเริ่มต้นธุรกิจด้วยวิธีที่ 4 คือ ระบบ แฟรนไชส์ ซึ่งหลายคนกล่าวว่า

ระบบแฟรนไชส์ เป็นเส้นทางลัดสู่ความสำเร็จ

ข้อเขียนในวันนี้ จึงอยากกล่าวถึงบางแง่มุม เพื่อสะท้อนผลด้านบวกและลบ ที่จะนำไปสู่การตัดสินใจซื้อระบบแฟรนไชส์ ที่เหมาะสม เพื่อช่วยให้ทั้งผู้ซื้อและผู้ขายแฟรนไชส์ ได้รับความพึงพอใจร่วมกัน

แฟรนไชส์ ( Franchise) มีรากศัพท์มาจากภาษาฝรั่งเศส คือ “Franchir” ซึ่งแปลว่า “ สิทธิพิเศษ”

โดยระบบแฟรนไชส์ ได้ถือกำเนิดครั้งแรกในศตวรรษที่ 18 ในประเทศอังกฤษ โดยการให้สัมปทานของกษัตริย์ หรือผู้ปกครองท้องถิ่น ที่ให้สิทธิ์แก่บุคคล ซึ่งมักเป็นพวกขุนนางหรือพระชั้นผู้ใหญ่ ในการดำเนินกิจกรรมทางธุรกิจ เช่น การบริการขนส่งจัดเรือข้ามฟาก จัดการตลาดสินค้า หรือการทำธุรกิจบางอย่าง และต้องจ่ายค่าสัมปทานนั้น ๆ หรือทำงานให้แก่กษัตริย์ เพื่อตอบแทนการให้สิทธิเช่นนั้น

วิธีการดังกล่าว นับเป็นจุดเริ่มต้น ของการพัฒนาระบบแฟรนไชส์ในประเทศอื่น ๆ โดยเฉพาะในประเทศสหรัฐอเมริกา ที่มีความนิยมอย่างแพร่หลาย ถึงกับมีคำกล่าวว่า สินค้าและบริการเกือบทุกชนิดมีการขายผ่านระบบ แฟรนไชส์โดยรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง

ทั้งนี้ ธุรกิจแฟรนไชส์ จะมีผู้เกี่ยวข้องหลักในธุรกิจ 2 ฝ่าย คือ ผู้ให้สิทธิ์ (Franchisor) ซึ่งเป็นผู้มอบสิทธิทางการค้าให้แก่ผู้รับสิทธิ์ (Franchisee) ในการดำเนินธุรกิจจำหน่ายสินค้าหรือบริการ โดยใช้เครื่องหมายทางการค้าและสัญลักษณ์ของตน ซึ่งผู้ให้สิทธิ์จะได้รับค่าตอบแทนการใช้สิทธิทางการค้า ตลอดจนการช่วยเหลือในการดำเนินธุรกิจตามรูปแบบที่ผู้ให้สิทธิ์กำหนดไว้ ไม่ว่าจะเป็น การเลือกทำเลที่ตั้ง การอบรมวิธีการปฏิบัติงาน การสร้างระบบการเงิน การแนะนำต่าง ๆ ตลอดจนการช่วยส่งเสริมและประชาสัมพันธ์ พร้อมทั้งช่วยแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นในการดำเนินธุรกิจ

การจำแนกประเภทของแฟรนไชส์ ตามความเห็นของ The US Department of Commerce สามารถแบ่งได้เป็น 2 วิธี คือ แบบดั้งเดิม (แฟรนไชส์สินค้าและชื่อทางการค้า) และแบบแฟรนไชส์รูปแบบทางธุรกิจ ซึ่งพัฒนาขึ้นมาในระยะหลัง ซึ่งผู้ให้แฟรนไชส์ จะได้รับค่าธรรมเนียมตอบแทน และค่ารอยัลตี้ จากผู้รับแฟรนไชส์ โดยรายได้ส่วนใหญ่ของผู้ให้แฟรนไชส์ มักจะเกิดขึ้นจากการขายสินค้าหรือวัตถุดิบในการดำเนินธุรกิจของบรรดาลูกทีมผู้รับแฟรนไชส์ทั้งหลาย (Lafontaine and Shaw, 1998)

จากผลการวิจัย ของ Yoo (1998) ได้ระบุว่า ประสิทธิภาพการดำเนินงานด้วยระบบแฟรนไชส์ จะให้ผลการดำเนินงานสูงกว่าวิธีการดำเนินงานแบบเดิมที่ไม่มีระบบแฟรนไชส์ และ Kaufmann and Dant (1998) กล่าวว่า ระบบ แฟรนไชส์ ได้แสดงความสัมพันธ์เชิงบวกต่อระดับการเจริญเติบโตทางธุรกิจ ซึ่งลักษณะที่พบจะเกิดขึ้นทั้งในธุรกิจบริการและธุรกิจอื่น ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจที่มีรูปแบบการดำเนินงานง่าย ๆ ไม่ซับซ้อน ไปจนถึงธุรกิจที่มีรูปแบบซับซ้อน

ปัจจุบัน ธุรกิจแฟรนไชส์ ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายทั้งในยุโรปและอเมริกา รวมทั้งในประเทศไทยด้วย

ปัจจุบัน มีธุรกิจที่ดำเนินงานโดยวิธีขยายแฟรนไชส์อยู่ในทุกธุรกิจ โดยเฉพาะธุรกิจ ค้าปลีก เช่น ร้านวีมาร์ท เซเว่นอีเลเว่น ร้าน 108 shops หรือในธุรกิจอาหาร เช่น แมคโดนัลด์ พิทซ่าฮัท ชายสี่บะหมี่เกี๊ยว หรือแม้แต่ธุรกิจบริการ เช่น ธุรกิจสปา บริการซัก อบ รีด บริการเสริมความงาม เป็นต้น

ข้อขัดแย้งในระบบแฟรนไชส์ที่พึงพิจารณา

ระบบแฟรนไชส์ แม้ว่าจะเป็นวิธีการที่ดีในการสร้างความสำเร็จต่อการดำเนินธุรกิจ แต่เนื่องจากในการดำเนินธุรกิจ ไม่ว่าจะดำเนินการในรูปแบบใดก็ตาม ต่างมีเป้าหมายเพื่อผลกำไรสูงสุดของตนเอง

ทั้งนี้ ผู้รับแฟรนไชส์ล้วนต้องการสร้างผลกำไรสูงสุดจากการลงทุนซื้อแฟรนไชส์ พร้อมการคาดหวังต่อเครื่องหมายการค้าและการให้บริการของผู้ให้แฟรนไชส์ ขณะเดียวกัน ผู้ให้แฟรนไชส์เอง ก็ต้องพยายามรักษาสัมพันธภาพที่ดีต่อผู้รับแฟรนไชส์ โดยการปรับปรุงระบบการสนับสนุนการดำเนินงานและการให้บริการ การสร้างการยอมรับในชื่อเสียงของกิจการ โดยอาจใช้วิธีการประชาสัมพันธ์ และการร่วมพิจารณาข้อมูลเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายของผู้รับแฟรนไชส์ เพื่อความอยู่รอดของผู้รับแฟรนไชส์

จากผลการศึกษาเมื่อปี 2001 ของ Henry Kwong-yin Fock แห่งมหาวิทยาลัยฮ่องกง ได้พบว่า การที่ผู้ให้แฟรนไชส์ ช่วยเหลือให้ผู้รับแฟรนไชส์ สามารถขยายสาขาการดำเนินงานได้มากเพียงใด ย่อมส่งผลดีต่อผลกำไรที่จะเพิ่มสูงขึ้นตามจำนวนสาขาที่ขยายได้ ขณะเดียวกัน ผู้ให้แฟรนไชส์เอง ก็จะได้รับผลตอบแทนสูงขึ้นด้วย ซึ่งผู้ให้แฟรนไชส์มักต้องการขยายจำนวนผู้รับแฟรนไชส์ให้มากที่สุด ขณะที่ผู้รับแฟรนไชส์ จะไม่ต้องการแข่งขันกับผู้รับ แฟรนไชส์รายอื่นที่เปิดดำเนินการในพื้นที่ใกล้เคียงกัน ซึ่งสิ่งนี้ นับเป็นปัญหาใหญ่ในระบบแฟรนไชส์ และ จากการศึกษาในประเทศออสเตรเลีย Hing (1996) ได้ศึกษาจำนวนผู้รับแฟรนไชส์ ที่เป็นหน่วยธุรกิจต่าง ๆ จำนวน 127 แห่ง ได้ผลตรงกันว่า จำนวนของการเปิดช่องทางการกระจายสินค้า เป็นปัจจัยสำคัญประการหนึ่ง ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อในร้านแฟรนไชส์จากเครื่องหมายการค้าเดียวกัน

ขณะที่ผลการวิจัยอื่น โดย Schneider (1998) ได้สำรวจข้อมูลจากผู้รับแฟรนไชส์ 174 รายในสหรัฐอเมริกา ก็ได้สรุปความเห็นของ ผู้รับแฟรนไชส์ ไว้ว่า ผู้ให้แฟรนไชส์ เป็นผู้ทำให้เกิดปัญหาจากการขยายช่องทางการจำหน่ายในย่านเดียวกันของผู้รับแฟรนไชส์รายใหม่ ซึ่งอยู่ใกล้กันเกินไป

แนวทางแก้ไขปัญหาความขัดแย้งเกี่ยวกับทำเลที่ตั้งของแฟรนไชส์ใหม่ ๆ

จากปัญหาที่เกิดขึ้น ดังกล่าว การลดผลกระทบที่ตรงข้ามกัน จึงเป็นสิ่งจำเป็นที่ต้องพิจารณาร่วมกัน โดยการสร้างความสมดุลในผลประโยชน์ระหว่างผู้ให้แฟรนไชส์กับผู้รับแฟรนไชส์ ควบคู่กับการพัฒนาความสามารถในการดำเนินงานอื่นให้คงอยู่ของระบบแฟรนไชส์

ทั้งนี้ วิธีการตัดสินใจขยายแฟรนไชส์ อาจพิจารณาได้ 3 แนวทาง คือ 1. ผู้ให้แฟรนไชส์ ควรเป็นผู้พิจารณาในการขยายเครือข่าย (Centralized planning Mode) 2. ผู้ให้แฟรนไชส์ เปิดโอกาสให้ผู้รับแฟรนไชส์ แต่ละรายเลือกทำเลที่ตั้งร้านเองอย่างอิสระ (Decentralized planning Mode) โดยอยู่ภายใต้การดูแลและการยอมรับของผู้ให้แฟรนไชส์ 3. ผู้ให้แฟรนไชส์ และผู้รับแฟรนไชส์ ร่วมกันพิจารณาการขยายแฟรนไชส์ใหม่

จากผลการวิจัยของ Henry Kwong-yin Fock พบว่า วิธีการที่ดีที่สุด ที่ให้ประโยชน์สูงสุดในการเลือกทำเลที่ตั้ง คือ วิธีกำหนดทำเลที่ตั้ง โดยผู้รับแฟรนไชส์ ภายใต้กลไกตลาดที่เปิดกว้าง ซึ่งลูกค้าจะเลือกใช้บริการจากร้านแฟรนไชส์ใด ๆ ก็ได้ ที่อยู่ใกล้ สะดวก และให้บริการที่ดี ซึ่งในบางครั้ง หากผู้รับแฟรนไชส์ ไม่มีประสบการณ์ในการพิจารณาเลือกทำเลที่ดี ผู้ให้แฟรนไชส์ อาจมีทีมงานให้คำที่ปรึกษาในการเลือกทำเลที่เหมาะสมได้

การร่วมมือกันทางด้านการตลาด

ความสำเร็จของทั้งสองฝ่าย นอกจากการเลือกทำเลที่ดีแล้ว ยังเกิดจากการร่วมมือกันในการส่งเสริมการขาย โดยการเพิ่มค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขาย แม้ว่าจะมีผลการวิจัยในอดีตของ Schneider และคณะ ซึ่งระบุว่า ผู้รับ แฟรนไชส์ไม่เชื่อในอำนาจของการเพิ่มการโฆษณาที่จะสามารถชดเชยผลกระทบในด้านตรงข้ามของการเปิดแฟรนไชส์ใหม่ของผู้ให้แฟรนไชส์ได้ แต่ในความเป็นจริงแล้ว ความต้องการทางการตลาด สามารถเพิ่มขึ้นได้ด้วยความพยายามทางการตลาด และการเพิ่มขึ้นของผู้รับ แฟรนไชส์ใหม่ ซึ่งจะช่วยสร้างสีสันทางการตลาดเพิ่มขึ้น

แนวทางการแก้ไขปัญหาโดยใช้ความร่วมมือทางด้านการตลาด Kaufmann and Rangan (1990) เรียกวิธีการนี้ว่า Win – Win Solution กล่าวคือ ผู้ให้แฟรนไชส์และผู้รับแฟรนไชส์ ต่างได้รับผลประโยชน์ร่วมกัน โดยการเพิ่มค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขาย โดยมุ่งเน้นไปยังการโฆษณา ประชาสัมพันธ์และส่งเสริมการขาย เพื่อชดเชยและลดผลกระทบอันเกิดจากผลลัพธ์ในทางตรงกันข้ามของทั้งสองฝ่าย เมื่อผู้ให้แฟรนไชส์เพิ่มช่องทางการกระจายสินค้า โดยการแนะนำลูกค้าในแต่ละเขตการขาย ให้รู้จักสินค้ามากขึ้น ย่อมส่งผลต่อความสำเร็จสูงขึ้นสำหรับทั้งผู้ให้แฟรนไชส์และผู้รับแฟรนไชส์

ข้อพึงระวัง ประการสุดท้าย

ข้อคิดเตือนสติ ประการสุดท้ายของระบบแฟรนไชส์ ที่หลายคนอาจนึกไม่ถึง คือ ลักษณะสำคัญของระบบ แฟรนไชส์ คือ ผู้ให้แฟรนไชส์ย่อมต้องควบคุมระบบการบริหาร การดำเนินงาน รวมทั้งคุณภาพของสินค้าและบริการ ให้เป็นไปตามมาตรฐานเดียวกันกับบริษัทแม่ ขณะที่ผู้รับ แฟรนไชส์ ซึ่งหลายราย มีเหตุผลสำคัญในการเป็นผู้ประกอบการ คือ ต้องการความเป็นอิสระ แต่เมื่อตัดสินใจซื้อ แฟรนไชส์แล้ว กลับสวนทางกับความต้องการของตน กล่าวคือ ผู้รับแฟรนไชส์ ไม่สามารถดำเนินกิจกรรมต่าง ๆ อย่างอิสระดังที่ตนเองคาดหวังได้ ทำให้เกิดปัญหาต่อระบบแฟรนไชส์ ซึ่งหลายธุรกิจและหลายประเทศ ต่างไม่สามารถแก้ไขปัญหาในข้อนี้ได้

ดังนั้น ก่อนตกลงใจ ซื้อแฟรนไชส์รายใด ผู้ซื้อแฟรนไชส์ ควรพิจารณาอย่างรอบคอบ ไม่ว่าจะเป็นประเภทธุรกิจ ชื่อเสียงและลักษณะการดำเนินงานของผู้ให้แฟรนไชส์ ขณะเดียวกันผู้ให้แฟรนไชส์เอง ก็ต้องเลือกผู้ร่วมธุรกิจที่รู้และเข้าใจหลักการของตนเองเช่นกัน เพื่อภายหลังการร่วมธุรกิจกันแล้ว ต่างฝ่ายต่างได้รับความพึงพอใจในความสำเร็จร่วมกัน โดยทั้งสองฝ่ายต้องพึงระลึกไว้เสมอว่า “ แฟรนไชส์ ไม่ใช่สูตรสำเร็จ”



อ้างอิงจากรัตนา วงศ์รัศมีเดือน ม. ราชภัฏสวนดุสิต