เชื่อหรือไม่ว่าการทำธุรกิจในยุคปัจจุบัน หากต้องการขยายกิจการให้ครอบคลุมทั่วประเทศ สามารถทำได้หลายรูปแบบ บางแบรนด์เลือกขยายกิจการด้วยการลงทุนเปิดสาขาเองแบบค่อยเป็นค่อยไป 

 

ขณะที่บางแบรนด์เลือกขยายโดยใช้โมเดลแฟรนไชส์ เพื่อดึงดูดให้นักลงทุนเข้ามาร่วมลงทุนสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจและขยายตลาดได้อย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น หนึ่งในกลยุทธ์การขยายสาขาแฟรนไชส์ที่ได้รับความนิยม และพิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าได้ผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพ นั่นคือ Sub-Area License หรือบางครั้งเรียกว่า Sub-Franchise ซึ่งเป็นการให้สิทธิ์ในการบริหารแฟรนไชส์ในพื้นที่หนึ่งแบบย่อยๆ 

 

แล้วยังมีรูปแบบอื่นๆ ที่ใช้กันอย่างแพร่หลาย ไม่ว่าจะเป็น 

ส่วน Sub-Area License ที่จะพูดถึงเป็นการแบ่งสิทธิ์ให้แฟรนไชส์ซีในพื้นที่หนึ่งหรือภูมิภาคหนึ่งจาก Master Franchise หรือ Franchisor โดยตรง ผู้ได้รับสิทธิ์จะสามารถหาผู้ซื้อแฟรนไชส์รายย่อยในเขตที่กำหนดได้ด้วย โมเดลนี้มีหลายๆ แบรนด์แฟรนไชส์ในประเทศไทยกำลังใช้กันอยู่ 
 

 

ยกตัวอย่างแฟรนไชส์ที่ใช้โมเดล Sub-Area License ชัดเจน ก็คือ ร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven รูปแบบการขยายแฟรนไชส์ มีทั้ง

 

หากย้อนกลับไปในปี 2531 ตอนที่ 7-Eleven เพิ่งเข้ามาเปิดในประเทศไทยใหม่ๆ ภายใต้การบริหารของบริษัท ซี.พี. เซเว่นอีเลฟเว่น จำกัด (มหาชน) หรือที่เรารู้จักกันในชื่อ CPALL ในปัจจุบัน

 

สาขาแรกของ 7-Eleven ในไทยเปิดที่ถนนพัฒน์พงศ์ ซึ่งในเวลานั้น "ร้านสะดวกซื้อ" ยังเป็นคำที่คนไทยส่วนใหญ่ไม่คุ้นเคยนัก แต่ เจ้าสัวธนินท์ เจียรวนนท์ มองเห็นอนาคตของธุรกิจค้าปลีก จึงต้องการผลักดันให้ 7-Eleven ขยายสาขาได้อย่างรวดเร็วทั่วประเทศ ทั้งในเมืองหลวงและหัวเมืองต่างจังหวัด

 

 

ในช่วงเริ่มต้น CPALL ใช้ 2 รูปแบบในการขยายแฟรนไชส์ คือ 

อย่างไรก็ตาม การที่ 7-Eleben จะบุกตลาดต่างจังหวัดในยุคนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะผู้คนในพื้นที่ชนบทหรือจังหวัดห่างไกลยังไม่คุ้นกับร้านสะดวกซื้อแบบตะวันตก แถมความต้องการของลูกค้าแต่ละพื้นที่ก็แตกต่างกันอย่างมาก ทั้งด้านสินค้า พฤติกรรม และวัฒนธรรมการจับจ่าย 

 

 

เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคในต่างจังหวัดได้อย่างมีประสิทธิภาพ CPALL จึงเลือกใช้กลยุทธ์ใหม่ โดยการจับมือกับกลุ่มธุรกิจท้องถิ่น ที่มีความเข้าใจตลาดในพื้นที่นั้นๆ อยู่แล้ว

 

โมเดลนี้เรียกว่า Sub-Area License หรือแปลตรงตัวว่า "การรับสิทธิช่วงอาณาเขตบริหารแฟรนไชส์"

 

 

คือการที่ CPALL มอบสิทธิ์ในการเปิดและบริหาร 7-Eleven ให้กับผู้ประกอบการท้องถิ่นเพียงรายเดียวในแต่ละพื้นที่ โดยผู้ได้รับสิทธิ์เหล่านี้สามารถเปิดร้าน 7-Eleven ภายใต้แบรนด์ได้เอง, ขยายสาขาเพิ่มเติมในพื้นที่ที่รับผิดชอบม ขายแฟรนไชส์ต่อให้ผู้อื่นในพื้นที่นั้น ได้โดยตรงแทน CPALL 

 

ส่วนทาง CPALL เอง จะคอยให้การสนับสนุน เช่น ระบบจัดซื้อ จัดส่ง และมาตรฐานการบริหารบางประการ

 

ตัวอย่างกลุ่มธุรกิจท้องถิ่นที่ได้รับสิทธิ์ Sub-Area License

 

1.ภาคเหนือ – กลุ่มตันตราภัณฑ์ (บริษัท ชอยส์ มินิ สโตร์ จำกัด)

จะเห็นได้ว่าจาก 4 กลุ่มทุนที่ได้รับสิทธิ์ Sub-Area License ของ 7-Eleven กลุ่มตันตราภัณฑ์ ถือเป็นแชมป์ทั้งรายได้และกำไร โดยมีรายได้และกำไรสูงสุดในบรรดาทุกกลุ่ม ด้วยยอดขายเกือบ 1.2 หมื่นล้านบาท ทำอัตรากำไรสุทธิ 5.3% สูงที่สุดในกลุ่ม แสดงถึงประสิทธิภาพในการบริหารต้นทุนและมาร์จิ้นที่ดี

 

ส่วนกลุ่มศรีสมัย 3 จังหวัดชายแดนใต้ มีรายได้ 3,212 ล้านบาท และกำไร 97.6 ล้านบาท แม้จะดูน้อยกว่าเจ้าอื่น แต่ก็ต้องมองว่า เป็นพื้นที่ 3 จังหวัดชายแดนใต้ มีความท้าทายเรื่องความมั่นคงและพฤติกรรมผู้บริโภคเฉพาะทาง

 

 

จะเห็นได้ว่าการให้สิทธิ์ Sub-Area License กลายเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญมากในการขยาย 7-Eleven ไปสู่พื้นที่ห่างไกลในยุคนั้น เพราะผู้ประกอบการท้องถิ่นสามารถสร้างความเชื่อมั่นให้กับคนในพื้นที่ และปรับการทำตลาดให้เข้ากับวิถีชีวิตของผู้คนได้อย่างเหมาะสม ทำให้ปัจจุบันเราได้เห็นร้าน 7-Eleven อยู่แทบทุกมุมถนน ไม่ว่าจะเป็นเมืองใหญ่หรือจังหวัดเล็ก

 

เครดิตส่วนหนึ่งมาจากกลยุทธ์ Sub-Area License ที่ซีพีออลล์วางรากฐานการเติบโตไว้ตั้งแต่ต้น จนปัจจุบันมีจำนวนสาขา 15,595 แห่งทั่วประเทศ

 

 

นอกจาก 7-Eleven มีการขยายสาขาในรูปแบบ Sub-Area License แล้ว แฟรนไชส์ร้านกาแฟพันธุ์ไทยที่มากกว่า 1,500 สาขา ก็มีโมเดล Sub-Area Franchise ด้วยเหมือนกัน  เป็นโมเดลสำหรับนักธุรกิจท้องถิ่น เปิดโอกาสให้นักลงทุนเป็นเจ้าของร้านกาแฟพันธุ์ไทยได้หลายสาขาในพื้นที่หรือจังหวัดของตัวเอง พร้อมรับสิทธิ์ในการบริหารจัดการอย่างเต็มรูปแบบ 

 

Sub-Area Franchise ของร้านกาแฟพันธุ์ไทย อาจจะแตกต่างจาก Sub-Area Franchise ของแฟรนไชส์ร้าน 7-Eleven ที่ให้สิทธิ์ 4 กลุ่มทุนในแต่ละภูมิภาค สามารถขายแฟรนไชส์ให้นักลงทุนในแต่ละจังหวัดได้ 

 

Sub-Area Franchise ของร้านกาแฟพันธุ์ไทย จะคล้ายๆ กับแฟรนไชส์ไอศกรีมแดรี่ควีนในเครือไมเนอร์ฯ ที่ให้สิทธ์ผู้ซื้อแฟรนไชส์เปิดร้านได้ 3 สาขาในจังหวัดเดียว ช่วยให้นักลงทุนท้องถิ่นจะได้ดูแลการดำเนินงานในเขตที่ตนมีความเชี่ยวชาญ ทั้งในด้านทำเล การตลาด และพฤติกรรมผู้บริโภค ช่วยเพิ่มโอกาสในการบริหารงานได้อย่างตรงจุดและมีประสิทธิภาพ

 

ที่สำคัญโมเดลนี้ช่วยลดข้อจำกัดเดิม เช่น ไม่ต้องรอคิวนานในการซื้อแฟรนไชส์, ไม่ต้องเสียเวลาหาทำเลด้วยตัวเอง ส่งผลให้สามารถเริ่มต้นธุรกิจได้รวดเร็วและมีระบบมากยิ่งขึ้น

 

 

ขยายสาขาหลายแห่งในอาณาเขตพื้นที่ที่คุ้นเคย ผู้รับสิทธิ์มักเป็นผู้ประกอบการในท้องถิ่นที่มีความเข้าใจตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค และสภาพการแข่งขันในพื้นที่เป็นอย่างดี จึงสามารถกำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจได้อย่างเหมาะสมและมีประสิทธิภาพ และสามารถขยายสาขาได้หลายแห่งภายในเขตที่ได้รับสิทธิ์ ส่งผลให้ธุรกิจมีการขยายตัวและเติบโตอย่างรวดเร็ว

ลดภาระในการบริหารของบริษัทเจ้าของแบรนด์

 

การมอบสิทธิ์การบริหารให้กับผู้ประกอบการในแต่ละพื้นที่ ช่วยแบ่งเบาภาระของบริษัทแม่ในด้านการบริหารจัดการ การคัดเลือกทำเล และการควบคุมคุณภาพประจำวัน ทำให้สามารถมุ่งเน้นการพัฒนาแบรนด์และระบบสนับสนุนได้อย่างเต็มที่

 

 

การขยายธุรกิจในรูปแบบนี้สร้างความร่วมมือที่ก่อให้เกิดผลประโยชน์ร่วมกัน ทั้งในด้านการเติบโตของแบรนด์ และโอกาสในการสร้างรายได้ของผู้รับสิทธิ์ ซึ่งสามารถบริหารหลายสาขาในพื้นที่ที่ตนเองมีความเชี่ยวชาญ

 

สรุปก็คือ การขยายธุรกิจร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven ไปยังต่างจังหวัดในยุคแรกๆ ไม่ได้ง่ายอย่างที่หลายคนคิด เพราะแต่ละพื้นที่มีลักษณะเฉพาะของตัวเอง ทั้งวัฒนธรรม ความต้องการของลูกค้า และพฤติกรรมการจับจ่ายที่แตกต่างกัน

 

CPALL จึงเลือกใช้โมเดลที่เรียกว่า Sub-Area License มอบสิทธิ์ให้พันธมิตรท้องถิ่นที่มีความเข้าใจตลาดในพื้นที่นั้นๆ เข้ามาช่วยบริหาร และขยายสาขา 7-Eleven แทนบริษัทแม่ วิธีนี้ไม่เพียงช่วยให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าในพื้นที่ได้เร็วขึ้น แต่ยังสร้างความแข็งแรงให้กับแบรนด์ โดยใช้จุดแข็งของพาร์ตเนอร์ท้องถิ่นที่เข้าใจและรู้จริงในแต่ละภูมิภาค 

 

จากตัวอย่างของกลุ่มพันธมิตรทั้ง 4 เจ้า ในภาคเหนือ, อีสาน, ภาคใต้ฝั่งอันดามัน และชายแดนใต้ จะเห็นได้ว่าแม้ CPALL จะเป็นบริษัทใหญ่ มีทุนหนา และมีระบบโมเดลธุรกิจที่เพียบพร้อม แต่การขยายสาขาให้เติบโตอย่างยั่งยืน ยังต้องอาศัย ความร่วมมือกับคนในพื้นที่ เป็นกุญแจสำคัญ

 

ข้อคิดที่ได้จากกรณีนี้ก็คือ ไม่ว่าองค์กรจะใหญ่แค่ไหน ถ้าอยากเข้าถึงลูกค้าได้ลึก ต้องรู้จักจับมือกับคนที่เข้าใจตลาดจริงๆ และนั่นคือเหตุผลที่ Sub-Area License กลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ 7-Eleven ในประเทศไทย

 

แหล่งข้อมูล 

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)