กินพวกเดียวกัน! กลยุทธ์ Cannibalization แฟรนไชส์ 7-Eleven
 

หลายคนอาจสงสัยว่า ทำไมร้าน 7-Eleven ต้องเปิดสาขาใกล้ๆ กัน และจริงหรือไม่ บริษัทแม่ “ซีพีออลล์” เห็นทำเลไหนดี มักเปิด 7-Eleven แข่งกับสาขาแฟรนไชส์เดิม บทความนี้จะไขข้อข้องใจ มาลองหาคำตอบพร้อมๆ กัน
 

คนที่เคยซื้อแฟรนไชส์ 7-Eleven มาก่อน หรือ Store Partner อาจจะเจอมากับตัวเอง คือ เปิดร้านไปแล้วสักพักยอดขายดี คนใช้บริการแน่นร้าน ทำยอดขายได้ถึงเป้า พอมาวันหนึ่งมีร้าน 7-Eleven อีกสาขามาเปิดใกล้ๆ หรือละแวกเดียวกัน  
 

กลยุทธ์ของ 7-Eleven เรียกว่า Cannibalization ก็คือ กินพวกเดียวกัน ยอมลดส่วนแบ่งการตลาดของตัวเองเพื่อเพิ่มยอดขาย 
 

 

การทำตลาดแบบ Cannibalization เพื่อต่อยอดธุรกิจให้ยั่งยืน แบ่งออกเป็น 2 แนวทางที่หลายๆ ธุรกิจนิยมทำกัน

แล้วทำไมต้องหาสินค้าหรือบริการใหม่ๆ มาแทนสินค้าที่มีอยู่เดิม และทำไมต้องเปิดร้านใกล้ๆ กับสาขาเดิมที่มีอยู่
 

เพราะเมื่อคู่แข่งในตลาดเดียวกันมีการพัฒนาสินค้าหรือบริการใหม่ๆ สู่ตลาดหากเราไม่ปรับตัว ลูกค้าก็จะหันไปใช้สินค้าหรือบริการใหม่ๆ ของคู่แข่งในราคาที่เหมาะสมกว่า ทำให้สินค้าของเราขายไม่ออกและจะค่อยๆ หายไปจากตลาดในที่สุด

 

ตัวอย่างเช่น สตีฟ จ็อบส์ ได้กล่าวไว้ในชีวประวัติของเขาว่า "ถ้าคุณไม่แย่งชิงส่วนแบ่งตลาด คนอื่นจะทำแทน" จะเห็นว่าเขาเปิดตัว iPhone ในตลาดเมื่อยอดขายและความนิยมของ iPod อยู่ในจุดสูงสุด 
 

แม้ว่าจะทำให้ยอดขาย iPod ลดลง แต่ iPhone ก็ดึงดูดลูกค้ารายใหม่ ทำให้ Apple มีความสำคัญและสามารถแข่งขันในตลาดได้ จนถึงปัจจุบัน Apple ได้เปิดตัว iPhone รุ่นใหม่ที่มีคุณสมบัติที่ดีขึ้น ทำให้มั่นใจได้ว่าจะอยู่ในตำแหน่งผู้นำตลาดมาหลายปี 
 

หรือในทำนองเดียวกัน ร้านสะดวกซื้อมักเปิดสาขาใกล้กัน โดยหวังว่าจะดึงดูดลูกค้ารายใหม่ในพื้นที่ร้านค้าเดิม แม้ว่าการเปิดสาขาที่ 2 จะทำให้ฐานลูกค้าของร้านเดิมลดลงก็ตาม โดยร้านใหม่อาจจะกินยอดขายจากร้านเดิม แต่ก็อาจจะดึงลูกค้าจากคู่แข่งรายอื่นๆ ไปด้วยเช่นกัน หากบริษัทไม่เปิดร้านค้าใกล้เคียงกับสาขาเดิม คู่แข่งก็จะมาเปิดแทนอยู่ดี 
 

ยกตัวอย่าง...ทำไม 7-Eleven มีสาขาใกล้ๆกัน
 

ข้อมูลจากเว็บไซต์ซีพีออลล์ ระบุว่า เนื่องจากเมื่อเวลาผ่านไป พื้นที่นั้นอาจจะมีความเจริญมากขึ้น จำนวนลูกค้าก็เพิ่มมากขึ้น ทำให้การบริการของสาขาเดิมไม่ทันกับความต้องการของลูกค้า จึงเป็นสาเหตุให้ต้องมีการเปิดสาขาใหม่ขึ้น เพื่อช่วยรองรับลูกค้าด้วยบริการที่สะดวกสบายและรวดเร็ว
 

อย่างไรก็ตาม ก่อนจะเปิดสาขาใหม่ใกล้เคียงกับสาขาเดิม บริษัทฯ จะให้สิทธิ Store partner เจ้าเดิมพิจารณาถึงความพร้อมในการขยายสาขาใหม่ ถ้าพร้อม Store partner ก็สามารถใช้สิทธิบริหารร้านใหม่ได้เลย แต่ถ้ายังไม่พร้อม บริษัทฯ จะเปิดร้านรอไว้ เพื่อรอให้ Store partner มาโอนไปในอนาคตเมื่อพร้อม ซึ่งในระหว่างนั้นบริษัทฯ ก็จะมีการประกันรายได้สาขาเดิมด้วย
 

ส่วนบางกรณีที่ทางซีพีออลล์เข้าไปบริหารร้าน 7-Eleven ของ Store partner บางรายนั้น อาจเป็นเพราะแฟรนไชส์ซีเจ้าเดิมอาจมีปัญหาส่วนตัว เช่น ปัญหาสุขภาพ ปัญหาเรื่องอายุขัย ปัญหาภายในร้าน ลูกหลานไม่ต้องการทำธุรกิจต่อ ฯลฯ จึงขอคืนสิทธิร้านแฟรนไชส์ให้ซีพีออลล์ หรือบางสาขาแฟรนไชส์ซีไม่สามารถทำมาตรฐานได้ตามที่กำหนด 

 

นอกจาก 7-Eleven เปิดสาขาแข่งในทำเลเดียวกันแล้ว ยังมีศูนย์การค้าชื่อดังอย่าง “สยามพิวรรธน์” ยึดพื้นที่ทำเลทองย่านสยาม โดยการเปิด 3 ศูนย์การค้าติดกัน คือ สยามเซ็นเตอร์, สยามดิสคัฟเวอรี่ และ สยามพารากอน แม้ว่าทั้ง 3 ศูนย์การค้าจะแย่งลูกค้ากันเอง แต่ถ้าไม่สร้างในทำเลเดียวกัน ก็จะมีคู่แข่งมาเปิดก่อน แย่งลูกค้าไปโดยไม่ได้อะไรเลย  
 

นั่นคือ เหตุผลที่ธุรกิจใหญ่ๆ ทั่วโลกใช้กลยุทธ์ Cannibalization ยอมกินพวกเดียวกัน ดีกว่าให้คนอื่นมากิน เหมือนกรณี 7-Eleven แม้จะทำให้ Store partner หลายๆ รายไม่พอใจ แต่ซีพีออลล์ยอมกินพวกเดียวกัน ดีกว่าให้คู่แข่งมากิน

แต่กำแพง Cannibalization ของ 7-Eleven ยังไม่หนาแน่นพอ ทำให้คู่แข่ง CJ สามารถเจาะทะลุ เปิดสาขาข้างๆ ได้สำเร็จ   

 

แหล่งข้อมูล 

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)