เปิดสูตร “Frequency” ต้องเห็นโฆษณากี่ครั้ง! ถึงจะยอมซื้อ
 

หลักการตลาดพูดถึงการโฆษณาสินค้าว่าต้องนำเสนอข้อมูลที่จูงใจผู้บริโภค ซึ่งก็มีรูปแบบในการนำเสนอที่หลากหลายตามไอเดียของแต่ละแบรนด์ 

บางครั้งคนเราก็ตัดสินใจ “ซื้อสินค้า” เมื่อเห็นจากโฆษณา
 

ถ้าไม่ใช่สินค้าที่กำลังสนใจหรืออยากได้พอดี ส่วนใหญ่จะไม่ตัดสินใจซื้อเพียงเพราะเห็นจากโฆษณาในครั้งแรก มิหนำซ้ำยิ่งเห็นโฆษณามากๆ กลายเป็นรำคาญซะมากกว่าอีกด้วย
 

อย่างใน Facebook มักจะป้อนโฆษณาให้เราเห็นทุกๆ 20 ฟีดที่เลื่อนผ่าน ดังนั้นเราแทบจะเห็นโฆษณา 1 ชิ้นทุกๆ 1 นาทีก็ว่าได้
 

 

จึงมีคำถามน่าสนใจว่า “คนเราต้องเห็นโฆษณาสักกี่ครั้ง” ถึงจะรู้สึกว่าอยากซื้อสินค้านั้นๆ 
 

ในทฤษฏีการตลาดมีคำศัพท์น่าสนใจคือ Frequency ที่สื่อความหมายถึง ความถี่ที่คนคนหนึ่งสามารถเห็นโฆษณาซ้ำๆในช่วงเวลาหนึ่ง

 

มีสูตรคำนวณคือ Frequency =(จำนวนครั้งที่คนเห็นโฆษณา(Impression))/(จำนวนคนไม่ซ้ำกันที่เห็นโฆษณา (Reach))

 

ยกตัวอย่าง โฆษณาหนึ่งมีการมองเห็น (Impression) ทั้งหมด 3,000 ครั้ง
 

และมีคนเห็นโฆษณานี้แบบไม่นับซ้ำคนเดิม (Reach) ทั้งหมด 1,000 คน
 

เมื่อคิดตามสูตร Frequency=3,000/1,000 = 3 ครั้ง
 

 

แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าถ้าคนเห็นโฆษณาเรา 3 ครั้งแล้วเขาจะซื้อสินค้าทันที ยังมีตัวแปรอีกหลายปัจจัยที่มากำหนดความถี่ของโฆษณาที่เหมาะสมไม่ว่าจะเป็น ประเภทของสินค้า ธุรกิจ และอุตสาหกรรม หรือแม้แต่ความน่าสนใจของโฆษณาเองด้วย

 

ถ้าอ้างอิงจากหนังสือ Successful Advertising มีข้อมูลน่าสนใจระบุว่า การอัดโฆษณาให้คนเห็นในครั้งที่ 1 – 4 คนจะยังไม่สนใจนักแต่ถ้าเห็นในครั้งที่ 5 ตรงนี้จะเริ่มสนใจและอ่านเนื้อหาในโฆษณามากขึ้น แต่ถ้าเห็นโฆษณาในครั้งที่ 6 – 8 จะเปลี่ยนเป็นความรำคาญเหมือนถูกบังคับให้ดู แต่จะยังไม่ซื้อสินค้า ถ้าจะให้ถึงขั้นเห็นโฆษณาแล้วอยากได้สินค้านั้นจริง ต้องเห็นโฆษณาในครั้งที่ 10 ขึ้นไป หากถึงขั้นนี้ลูกค้ามักจะโน้มน้าวใจตัวเองให้คล้อยตามเนื้อหาในโฆษณาและจะลองซื้อสินค้ามาใช้

 

การที่คนเราไม่ตัดสินใจอะไรในทันที ต้องเห็นอะไรซ้ำๆ และใช้เวลาหลายครั้งกว่าจะให้ความสนใจ เนื่องจากว่าในแต่ละวันคนเรามีเรื่องต้องตัดสินใจมากกว่า 3,500 ครั้ง ซึ่งมีข้อมูลที่ระบุอีกว่า แค่เรื่องจะกินข้าวสักมื้อ สมองเรายังต้องมีการตัดสินใจกว่า 226 ครั้ง เริ่มตั้งแต่ลือกว่าจะกินหรือจะยังไม่กิน แล้วถ้าจะกินจะเลือกกินอะไร จะกินร้านไหน จะต่อแถวมั้ย สั่งแล้วจะเพิ่มออปชั่นอะไรเพิ่มอีกหรือเปล่า

เช่น สั่งพิเศษ หรือไม่ใส่ผัก พอได้อาหารแล้วก็ต้องเลือกอีกว่าจะนั่งตรงไหน หรือปรุงอะไรเพิ่มไปบนอาหารที่ได้อีกไหม เป็นต้น กระบวนการคิดแบบเล็กๆน้อยที่เรารู้ตัวบ้างไม่รู้ตัวบ้าง ก็นับรวมเป็นหนึ่งในการตัดสินใจต่อวันของคนเรา
 

ภาพจาก https://elements.envato.com/

 

ซึ่งโดยธรรมชาติแล้วสมองเราถูกออกแบบมาให้ขี้เกียจมากที่สุด และนั่นก็ส่งผลให้เราเกิดอาการไม่รับรู้ในสิ่งที่เราไม่ได้สนใจแม้ว่ามันจะอยู่ตรงหน้า ก็เลยเป็นที่มาของ Frequency ที่จำเป็นต้องมีความถี่ในการยิงโฆษณาเพื่อให้เข้าไปอยู่ในความรู้สึกของคนกลุ่มเป้าหมายได้

 

แต่ปัจจุบันที่เทคโนโลยีมีความก้าวหน้าไปมาก พฤติกรรมผู้บริโภคก็มีความเปลี่ยนแปลงไป จำนวนครั้งที่ลูกค้าเห็นอาจไม่ต้องให้ถึง 10 ครั้ง แต่เพียง 7 ครั้ง ลูกค้าก็จะเริ่มจดจำแบรนด์ได้ ซึ่งสถิตินี้เป็นไปตามกฎที่เรียกว่า The Rule of 7
 

และในโฆษณาบางประเภท ความถี่ของโฆษณาที่เหมาะสมก็อาจจะต่ำกว่า 7 ครั้ง เรื่องนี้ก็ยังไปสัมพันธ์กับ ต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ 1 คน หรือ Cost Per Acquisition (CPA) ซึ่งถ้าสูงเกินไป จนไม่คุ้มค่าที่จะเพิ่มความถี่ของโฆษณาขึ้นไปอีก

 

เรื่องเหล่านี้แม้จะเป็นทฤษฏีแต่ถ้ามองในหลักของความจริง การที่คนหนึ่งจำโฆษณาใดๆ ได้อาจไม่ใช่เพราะการมองเห็น แต่เพราะว่าเขาสนใจ ซึ่งแต่ละคนก็มีความสนใจแตกต่างไป ถ้าเป็นสินค้าแบบเดียวกัน แต่วิธีการนำเสนอแตกต่างกัน ผลลัพธ์ก็อาจแตกต่างกันได้ จึงเป็นหน้าที่ของแต่ละแบรนด์ว่าจะใช้วิธีไหนในการนำเสนอเพื่อให้โฆษณามีประสิทธิภาพสู่สายตาลูกค้าได้มากที่สุด

 

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)