“จีน” ประเทศที่มีประชากรกว่า 1.4 พันล้านคน มีขนาดเศรษฐกิจที่ใหญ่มาก การแข่งขันทางธุรกิจก็เข้มข้นดุเดือด และเป็นที่สุดแทบทุกตลาดเช่น เป็นตลาดค้าปลีกที่ใหญ่สุดในโลก มูลค่ากว่า 41.22 ล้านล้านหยวนหรือ ประมาณ 187.95 ล้านล้านบาท หรือการเป็นตลาดใหญ่สุดของธุรกิจชานมไข่มุกที่มีการขยายสาขาไปยังหลายประเทศรวมถึงในประเทศไทย ก่อเกิดคำถามที่น่าสนใจว่า “ทำไมคนจีน” ถึงได้ค้าขายเก่ง มีกลยุทธ์อะไรที่ผู้ประกอบการไทยควรรู้เพื่อเอามาปรับใช้พัฒนาการค้าให้เติบโตได้เช่นเดียวกับประเทศจีน

 

1. chāo zhí fú wù (เชา จื๋อ ฝู อู้)
 

หรือการให้บริการฟรีจนลูกค้าอึ้ง โดยเป้าหมายที่แท้จริงไม่ใช่แค่ให้ลูกค้าประทับใจ แต่คือทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ถ้ามาที่นี่แล้วสั่งน้อย ๆ หรือจ่ายแค่ราคาปกติ” เป็นเรื่องที่น่าอายมาก ก่อให้เกิดพฤติกรรม สั่งเพิ่มโดยไม่รู้ตัว + กลับมาซ้ำ + พาคนอื่นมา ลองไล่ไปดูว่ามีบริการฟรีอะไรที่น่าสนใจในร้านอาหารที่ประเทศจีน ยกตัวอย่างเช่น

สิ่งเหล่านี้มีจิตวิทยาซ่อนอยู่เพราะเมื่อคนได้ของฟรีเยอะ ย่อมรู้สึกเป็นหนี้บุญคุณ ก็จะสั่งเพิ่มโดยไม่รู้ตัวรวมถึงการโพสต์ลงโซเชี่ยลโดยอัตโนมัติกลายเป็นการเพิ่มยอดขายในอนาคตให้ร้านได้ ถ้าไปดูความคุ้มทางเทคนิคนี้พบว่าต้นทุนบริการฟรีเฉลี่ย 45–80 หยวน/โต๊ะ แต่เพิ่มยอดต่อบิลจริง +120–380 หยวน/โต๊ะ ในมุมของร้านอาหารไทยเองถ้ายังคิดว่า “บริการฟรี = ขาดทุน” ก็ถือว่ายังไม่เข้าใจในเทคนิคนี้ดีพอ

 

2. pái duì jīng jì (ผาย ตุ้ย จิง จี้)
 

เทคนิคการต่อคิวยาว = โฆษณาฟรีชั้นดี โดยเชื่อว่า“คิวที่ยาวที่สุด = ป้ายโฆษณาที่ทรงพลังที่สุด”ถ้าดูจากผลสำรวจของคนจีนที่แสดงความรู้สึกเกี่ยวกับการต่อคิวพบว่า

โดยร้านอาหารในประเทศจีนก็มีวิธีตั้งใจสร้างคิวยาวในหลายรูปแบบ เช่น 

ตัวอย่างที่น่าสนใจเช่นร้าน “Lao Jie Bian” บัวลอยน้ำขิงในเฉิงตู ที่เปิดตัวด้วยคิวยาว 100 -200 ต่อเนื่องเป็นเวลา 1-2 เดือน และกลายเป็นร้านดังระดับประเทศขยายตัวไปแล้ว 200 สาขาใน 1 ปี แต่ในมุมของร้านอาหารไทยส่วนใหญ่ถ้าทำคิวยาวก็กลัวลูกค้าหนีแต่ในมุมของคนจีน คิวยาว = Social Proof สุดยอด

 

3. “อิ๋นหลิ่วเฉินฉี่
 

คำว่า “อิ๋นหลิ่วเฉินฉี่” แปลว่า “อาวุธล่อคนระดับเทพ” เป็นเทคนิคการให้ชิมฟรีเพิ่มยอดขาย ซึ่งทุกอย่างผ่านการคำนวณมาแล้วว่าคุ้มค่า ยกตัวอย่าง Mixue สาขาในจีน แจกให้ชิมฟรีในวันเปิดสาขาใหม่ มีลูกค้าต่อคิวยาวมาก ยอดขายวันแรก 18,000 แก้ว หรือร้านทาร์ตไข่ในห้างที่เซี่ยงไฮ้ แจกชิมฟรีมีต้นทุนวันละ 1,800 หยวน แต่มียอดขายเฉลี่ยวันละ 12,000 – 15,000 ชิ้น กำไรวันละประมาณ 50,000 หยวน ในมุมของคนไทยการให้ชิมฟรีกลับรู้สึกว่าขาดทุน แต่ในมุมคนจีนการให้ฟรีเพิ่มต้นทุนนิดเดียวแต่ได้ใจลูกค้าส่วนใหญ่ ถือว่าคุ้มมาก

 

4. "bào zhà tiē" "เป้า จ้า เทีย"
 

เทคนิคการใช้ป้ายใหญ่+สีเด่นชัด ที่เบื้องหลังคือวิทยาศาสตร์การมองเห็น + จิตวิทยาราคา” ที่คำนวณมาหมดทุกเซนติเมตร ถ้าสังเกตให้ดีจะพบว่าป้ายร้านค้าในจีนส่วนใหญ่

ถ้าดูในมุมของคนไทยพบว่ากลับชอบป้ายเรียบหรู แต่ในมุมคนจีนโฟกัสว่าคนเดินผ่าน 3 วินาที จะเห็นแค่สีแดง + ตัวเลขใหญ่ และใครชนะใจคนใน 3 วินาที คนนั้นชนะยอดขาย

 

 

หรือการเพิ่มพนักงาน = เพิ่มกำไร โมเดลนี้มีหลักการง่าย ๆ คือ พนักงาน 1 คน = ความเร็ว + ความประทับใจ  + ยอดขายเพิ่ม โดยที่เจ้าของร้านไม่กลัวเรื่องค่าแรงเพิ่มเพราะรู้ดีว่า ถ้ามีพนักงานเพิ่ม กำไรก็ต้องเพิ่มตามสูตรคำนวณง่ายๆ คือ กำไรเพิ่มต่อพนักงาน 1 คน = (ยอดขายเพิ่ม × %กำไร) – ค่าแรง

เราจะเห็นว่าร้านอาหารในจีนพนักงานเยอะมากแต่ทำงานมีประสิทธิภาพ ทุกคนมี “เส้นทางเดิน” ของตัวเอง เหมือนมด ไม่ชนกันเลย เช่น คนเรียกคิว + ตะโกนหน้าร้าน 2–3 คน , คนเสิร์ฟอาหาร/เครื่องดื่ม 4–5 คน , คนเก็บโต๊ะ + เช็ดทันที 2–3 คน , ผู้จัดการภาคสนามที่เดินตรวจ + ช่วยทุกจุด 1–2 คน เป็นต้น 

ในมุมของคนไทยกลับมองว่า “พนักงานเยอะ = ต้นทุนสูง แต่ในมุมคนจีนพนักงานเยอะ = เครื่องจักรผลิตเงิน 24 ชม. แต่ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่กับบริบทของขนาดร้านเองด้วยเช่นกัน ถ้าเริ่มต้นจากร้านเล็ก พนักงานก็ควรให้เหมาะสมกับขนาดร้านเช่นกัน

 

 

วิธีการขายเพิ่มแบบเนียนๆ หรือUpsell ที่ไม่รู้ตัว เป็นกลยุทธ์ เพิ่มคำสั่งซื้อแบบมองไม่เห็นโดยใช้ประโยคสำคัญในการขายเช่น “ซื้อ 2 ถูกกว่าซื้อ 1 เยอะเลย” , “เพิ่มอีกนิดเดียวได้ส่วนลด/ของแถมทันที” , “เพิ่มอีกนิดเดียวคุ้มค่ากว่าเยอะ” เป็นต้น ย้อนกลับมาดูในมุมของคนไทยยังนิยมถามตรงๆ ว่า “จะเพิ่มไหมคะ”

แน่นอนว่าลูกค้า 80% จะตอบไม่ “ไม่เอา” ในมุมของคนจีนเขาไม่ถามแบบนั้นแต่ใช้ประโยคที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าถ้าไม่ซื้อเพิ่มเท่ากับเสียโอกาส และกลายเป็นว่าลูกค้าจะสั่งเพิ่มเองในสัดส่วนที่สูงกว่า 60% 

 

7. "bī dān xīn lǐ" (บีตานซินหลี่)
 

 
สร้างความรู้สึกให้ลูกค้า “ต้องซื้อ” เป็นกลยุทธ์ที่เล่นกับความรู้สึกให้ลูกค้า “ต้องซื้อ” มีหลายรูปแบบที่ร้านค้าในจีนนำมาใช้เช่นแสดงตัวเลขเรียลไทม์หน้าร้าน หรือการทำป้ายที่เขียนว่า “เหลือน้อย + ตัวเลขลดลงต่อหน้าต่อตา” หรือการที่พนักงานตะโกนซ้ำ ๆ ทุก 2–3 นาที ว่าสินค้าใกล้หมด เหลือแก้วสุดท้าย หมดแล้วหมดเลย เป็นต้น

ในมุมของคนไทยส่วนใหญ่ยังขายสินค้าด้วยคำว่า “อร่อยมาก” ซึ่งลูกค้าจะรู้สึกเฉยๆ แต่คนจีนจะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเสียดายถ้าไม่ได้ซื้อในวันนี้ เป็นอีกวิธีคิดที่อาจไม่แตกต่างเพราะบางร้านในเมืองไทยก็ทำป้ายแบบนี้แต่ยังไม่เจาะลึกและมีประสิทธิภาพมากพอเท่ากับที่ร้านค้าในจีน

 

 

ของแถมที่ “ดูแพงแต่ต้นทุนถูก” หรือเป็นเทคนิคที่คนจีนเรียกว่าของขวัญที่รู้สึกคุ้มเกินราคา โดยมีของแถมน่าสนใจที่คนจีนใช้บ่อยและต้นทุนของแถมเหล่านี้ต่ำกว่า 25 บาท (ถ้าคิดเป็นเงินไทย) เช่น

และยังมีของแถมอีกหลายอย่างที่น่าสนใจ ซึ่งกติกาการให้ของแถมที่คนจีนยึดเป็นหลัก แล้วได้ผลมากเช่น

ตัวอย่างน่าสนใจคือร้าน Chagee ที่ลูกค้าเมื่อซื้อสินค้าซื้อ 2 แก้ว แถมพวงกุญแจ Labubu ตัวจิ๋ว (ต้นทุน 6 บาท)
 

ผลลัพธ์ที่ได้คือคนซื้อ 4–6 แก้วต่อบิลเพื่อสะสมให้ครบเซ็ต เพิ่มยอดต่อบิลจาก 80 หยวน กลายเป็น 280 หยวน ในมุมของคนไทยที่ยังไม่กล้าแจกของแถมเพราะกลัวขาดทุน แต่ในมุมคนจีนการเพิ่มต้นทุนเล็กน้อย แลกกับรายได้ที่มากกว่าถือว่าคุ้มค่าสุดๆ

 

9. "wǎng hóng dǎ kǎ diǎn" "หวั่ง หง ต่า ข่า เตี่ยน" 
 

การจัดร้านให้ถ่ายรูปสวย หลักการคือไม่ทำร้านเพื่อ “ขายของ” ก่อน แต่ทำร้านเพื่อให้คนมาถ่ายรูปเพื่อให้ลูกค้าโพสต์ เพื่อดึงลูกค้าใหม่ และจะกลายเป็นการขายของได้โดยอัตโนมัติ รูปแบบหน้าร้านในมุมของคนจีนที่ต้องสวยเช่น หน้าร้านแสงต้องสวย , มีกรอบรูป / เฟรม ให้ยืนได้พอดี , พื้นหลังมีโลโก้ร้านชัดเจน , มีพร็อพให้ยืมฟรีและมีโลโก้ร้าน , เปลี่ยนธีมทุก 1-2 เดือน เป็นต้น ในมุมของคนไทยกลยุทธ์นี้ก็มีใช้บ้างแต่ส่วนใหญ่เน้นสวนแบบเรียบหรู แต่คนจีนทำร้านเพื่อให้คนมาถ่ายรูป โดยมีผลพลอยได้อีกทางคือการโฆษณาร้านแบบไม่ต้องเสียเงินเพิ่ม

 

10. “ยฺเหว่ คว่าย เยว่ จ้วน" ยิ่งเร็ว = ยิ่งได้กำไร
 

คนจีนเชื่อว่า ความเร็ว = เงิน และคนจีนเชื่อแบบสุดโต่งว่า ทุกวินาทีที่ช้า = เงินที่หายไปจริง ๆ”และเขาเอาจริงจนถึงระดับมิลลิวินาที ยกตัวอย่างเช่น ร้านชานมในจีน ลูกค้าสั่ง แล้วจ่ายเงินต้องได้สินค้าภายใน 90 วินาที หรือถ้าเป็นร้านอาหารเมื่อมีลูกค้ามาถึง อาหารจานแรกต้องออกภายใน 4 – 5 นาที คนจีนเอาจริงจังถึงขนาดฝึกพนักงานด้วย “นาฬิกาจับเวลา” จริง ๆ เช่นเก็บโต๊ะ 1 ตัว ใช้เวลาต้องน้อยกว่า 25 วินาที , ชงชานม 1 แก้วต้องใช้เวลา ไม่เกิน 1 นาที เป็นต้น นอกจากนี้ยังมีการคำนวณ “มูลค่า 1 วินาที” ของแต่ละร้าน เช่นร้านชานม ขนาด50 ตร.ม.

แต่ในมุมของคนไทยส่วนใหญ่ยังมองว่าช้าๆ ได้พร้าเล่มงาม แต่มุมคนจีนร้านไหนเร็วร้านนั้นขายดีที่สุด และลดโอกาสในการสูญเสียรายได้มากที่สุดด้วยเช่นกัน

 

กลยุทธ์ทั้งหลายเหล่านี้ในอีกมุมหนึ่งอาจไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับคนไทยและหลายวิธีก็เป็นกลยุทธ์ที่ร้านค้าหรือธุรกิจในเมืองไทยได้เอามาใช้กันแพร่หลาย แต่สิ่งที่แตกต่างคือความเอาใจใส่และการปฏิบัติอย่างจริงจัง สังเกตว่าคนจีนจะกระตือรือร้นในการขายมากๆ ต่างกับคนไทยที่ไม่ค่อยกระตือรือร้นหนัก ทั้งที่ความจริงหากใช้เทคนิคเหล่านี้ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพจะเพิ่มโอกาสในการสร้างยอดขายได้ดีมาก

 

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)