บทความทั้งหมด    บทความ SMEs    การตลาด บริหารธุรกิจ    รีวิวหนังสือ สปอยหนัง
870
5 นาที
10 พฤศจิกายน 2563
#รีวิวหนังสือ แบรนด์ดังๆ เขาตั้งราคาสินค้ากันยังไง


 
รีวิวหนังสือ แบรนด์ดังๆ เขาตั้งราคาสินค้ากันยังไง เคยสงสัยกันบ้างไหมว่าทำไมแบรนด์ดังราคาสินค้าแพงแสนแพงแต่ก็ยังมีคนซื้อ แบรนด์ดังๆ เหล่านี้เขาให้หลักการอะไรในการตั้งราคาสินค้า และเรื่องราคาสินค้าที่หลายคนพยายามขายเอาใจลูกค้าด้วยการตั้งราคาถูกๆจะส่งผลอย่างไรกับการทำธุรกิจบ้าง นี่คือเรื่องสำคัญที่เราไม่ควรมองข้าม สินค้าควรมีคุณค่า มีราคาในตัวเอง การตั้งราคาเพื่อมุ่งหวังที่จะขายได้ขายดีอาจไม่ใช่วิธีที่ดีที่สุดในการทำธุรกิจก็ได้

ราคา : 225 บาท
จำนวนหน้า : 212 หน้า

นักเขียน: เซนงะ ฮิเดโนบุ (Hidenobu Senga)



บริหารจัดการธุรกิจ กลยุทธ์การตั้งราคาแบบขายถูกก็ได้กำไร  หรือต่อให้แพงยังไงคนก็ซื้อ
 
ต่อให้สินค้าหรือบริการคุณดีแค่ไหน ถ้า "ตั้งราคาขาย" ไม่เป็นก็ทำกำไรสูงสุดได้ยาก เซนงะ ฮิเดโนบุ ที่ปรึกษาด้านไหวพริบเรื่องตัวเลขและประธานสถาบันวิจัยการพัฒนาศักยภาพการจัดการ จะพาคุณลงรายละเอียดเกี่ยวกับ กลยุทธ์การตั้งราคาที่ทำกำไรแม้ราคาถูก หรือขายได้แม้ราคาแพง ซึ่งเปรียบเสมือนคัมภีร์การทำธุรกิจที่ทุกบริษัทต้องมีไม่ว่าจะประกอบกิจการใดๆ ก็ตาม รีวิวหนังสือเล่มนี้จะช่วยให้คุณเข้าใจทันทีว่า
  • ทำไมร้านค้าจึงได้กำไรจากโปรโมชั่นซื้อชิ้นที่สองลดครึ่งราคา
  • ทำไมลูกค้าถึงยินดีซื้อกาแฟจากโรงแรมหรู ทั้งๆ ที่ขายแพงกว่าร้านทั่วไปหลายเท่า
  • ระหว่างจ่ายเงินสดได้ส่วนลดกับได้แต้มสะสมอย่างไหนคุ้มกว่ากัน
  • ทำไมเฟอร์รารี่ถึงยังรักษาฐานลูกค้าได้เหนียวแน่น ทั้งที่มีราคาหลายสิบล้าน
  • ทำไมกลยุทธ์ EDLP (ราคาถูกทุกวัน) ถึงได้กำไร
แค่ตั้งราคาสินค้าอย่างชาญฉลาดแล้วคุณจะไม่รู้จักคำว่า "ขาดทุน" อีกต่อไป
 
ราคากำหนดได้ด้วยมุมมอง 3 ประการ
  1. ยึดต้นทุนเป็นเกณฑ์
  2. ยึดความต้องการของตลาดเป็นเกณฑ์
  3. ยึดการแข่งเป็นเกณฑ์
ยึดต้นทุน COST เป็นเกณฑ์

ต้นทุน + กำไรที่ต้องการ = ราคา
 
Cost Plus

ผู้ผลิตจะคำนวณต้นทุนการผลิตที่เสร็จสมบูรณ์ เข้ากับกำไรขั้นต้นแล้วค่อยกำหนดราคา
 
การกำหนดราคาโดย เน้นความต้องการของตลาด ยึดความต้องการซื้อ (ความต้องการของตลาด) และระดับความอยากได้ของผู้บริโภคเป็นเกณฑ์
 
ความแตกต่างของกลยุทธ์ส่งผลต่อราคาด้วย
เข้าใจความแตกต่างของกลยุทธ์การบริหารกับกลยุทธ์การตลาดลู ความต้องการ และรูปแบบเฉพาะ ขอบเขตกลยุทธ์
 
กลยุทธ์ของร้านสะดวกซื้อที่ขายความสะดวก

ร้านสะดวกซื้อเกิดขึ้นจากการตระหนักถึงความต้องการซื้อของตามร้านค้าเล็กๆในเมือง ขอบเขตกลยุทธ์คือการเป็นร้านค้าปลีกที่เปิดหลายชั่วโมง ( รูปแบบเฉพาะ ) ให้บริการความสะดวก( ความต้องการ ) ที่ผู้บริโภค(ลูกค้า) ในละแวกใกล้เคียงมาซื้อของได้ใกล้ๆเสมอ
 
กลยุทธ์ My Basket ของซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดย่อมในเมือง

เป็นธุรกิจที่แย่งส่วนส่วนแบ่งร้านสะดวกซื้อ นั่นคือ ซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดย่อมในเมือง ตัวอย่างที่เห็นเด่นชัดคือ My Basket ของอิออน

กลยุทธ์การตลาดก็คือ การเล็งกลุ่มลูกค้าประเภทนี้ที่อยู่ในระยะเดินทางถึงภายใน 5 นาที สินค้าจะจำกัดอยู่ที่สินค้าอาหารเป็น ส่วนใหญ่ Product โดยร้านมีขนาดเท่ากับร้านสะดวกซื้อ และเน้นขายสินค้าอาหารสดสามชนิด เนื้อสัตว์ ผัก ปลา ในราคาถูกเหมือนกับนซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไป
 
Private Label Brand หรือ สินค้าตราห้าง หมายถึง สินค้าที่ผลิตโดยห้างสรรพสินค้า
 
วาตามิ ร้านเหล้าซึ่งเป็นกิจการแบบลูกโซ่ ล้มเหลวเพราะกลยุทธ์ราคาที่ไม่เหมาะกับกลยุทธ์การบริหาร

ความสามารถในการทำกำไรคืออะไร

ความสามารถในการทำกำไรคือ อัตราส่วนของกำไรที่เกิดขึ้นจากการลงทุน 
  • ความสามารถในการทำกำไรของบริษัท หรือ ROA
  • อัตราส่วนผลตอบแทนจากการลงทุน (กำไร/สินทรัพย์)
  • บางทีก็เรียกว่า ROA(Return on Assets)  อัตราผลตอบแทนจากสินทรัพย์
สารบัญ
บทที่ 1 กลยุทธ์เปลี่ยน ราคาก็เปลี่ยน 


เครื่องเรือนโอสึกะ VS นิโทริ ความแตกต่างที่แท้จริงอยู่ตรงไหน

1. ความแตกต่างของกลยุทธ์ส่งผลต่อราคาด้วย ต้องเข้าใจความแตกต่างของ
  • กลยุทธ์การบริหาร หรือ ขอบเขตกลยุทธ์
    • ลูกค้า
    • ความต้องการ
    • รูปแบบเฉพาะ
  • กลยุทธ์การตลาด หรือ ส่วนประสมการตลาด
    • ราคา
    • ผลิตภัณฑ์และบริการ
    • โปรโมชั่น
    • ช่องทางการจัดจำหน่าย
2. ความแตกต่างของกลยุทธ์ร้านสะดวกซื้อ และซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดย่อม My Basket อยู่ตรงไหน
  • ร้านสะดวกซื้อ
    • Product
      • สินค้าใกล้ตัว
      • จำกัดเฉพาะสินค้าขายดี
      • เน้นบริการที่หลากหลาย
    • Price
      • ค่อนข้างแพง
    • Promotion 
      • เลือกซื้อง่าย
      • บริการตนเอง
    • Place
      • มีร้านจำนวนมาก
      • เน้นจำนวนคนสัญจรไปมา
         
  • ซูเปอร์มาร์เก็ต (My Basket)
    • Product
      • เน้นขายสินค้าสดสามอย่าง
      • Topvalu (สินค้า PB ในเครืออิออน)
    • Price
      • ราคาถูก
    • Promotion 
      • บริการแบบซูเปอร์มาร์เก็ต
    • Place
      • มีร้านจำนวนมาก
      • เน้นลูกค้าบริเวณใกล้เคียง
3. เคล็ดลับการเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างกลยุทธ์การบริหารกับราคา

Lexus ที่แพงแต่ขายได้กับร้านที่ขายสินค้าลดราคาแต่ยังได้กำไร
  • ความสามารถในการทำกำไรคืออะไร
    • อัตราส่วนของกำไรที่เกิดขึ้นจากการลงทุน
       
  • ROA (Return on Assets) อัตราผลตอบแทนจากสินทรัพย์
    • อัตราส่วนผลตอบแทนจากการลงทุน (กำไร/ทรัพย์สิน)
    • ยิ่ง ROA สูง ความสามารถการทำกำไรก็ยิ่งสูงขึ้น
       
  • Lexus ขายแพง แต่ขายได้ (1 เพิ่มอัตรากำไรสุทธิ)
    • กลยุทธ์เพิ่มมูลค่า เน้นกลยุทธ์การตลาดด้วยบริการเป็นหลัก
       
  • ร้านสินค้าลดราคา ราคาถูก แต่ได้กำไร (2 เพิ่มอัตราหมุนเวียนสินทรัพย์)
    • กลยุทธ์บริหารขายราคาถูก เกิดการหมุนเวียนสินค้า ลงทุนน้อย
4. ลองดูความต่างของวิธีทำกำไรระหว่าง นิโทริ กับ เครื่องเรืองโอสึกะ
  • นิโทริ กลยุทธ์บริหารขายราคาถูก 
  • โอสึกะ กลยุทธ์เพิ่มมูลค่า เน้นการบริการลูกค้า
 
บทที่ 2 ทำไมสตาร์บัคจึงไม่ลดราคา ต่อสู้ด้วยกลยุทธ์แบรนด์


1. ทำไมจึงไม่รู้สึกว่ากาแฟถ้วยละกว่า 1,000 เยน ในโรงแรมหรูมีราคาแพง
  • มูลค่าของกาแฟมีผลต่อราคา
  • สิ่งสำคัญไม่ได้อยู่ที่กาแฟ แต่เป็นการได้เพลิดเพลินไปกับบรรยากาศ
  • มูลค่าเพิ่ม คือสิ่งที่เพิ่มมูลค่าให้กับกาแฟ
  • นั้นคือ ซื้อความสนุก ซื้อความพึงพอใจ 
2. ทำไมสตาร์บัคจึงไม่ลดราคา
  • พลังของแบรนด์ทำให้ไม่รู้สึกว่า สตาร์บัคแพง
  • สตาร์บัคส์ใช้กลยุทธ์ตั้งราคาสูงเพื่อสร้างแบรนด์ขึ้นมา
  • ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองมีฐานะต่างจากคนอื่นสิ่ง
  • สิ่งจำเป็นต่อการสร้างแบรนด์
    • ยึดมั่นในพันธกิจ
    • ได้รับความไว้วางใจจากลูกค้า
    • ตอบโจทย์ด้วยการบริการ
    • ใช้ความเป็นสินค้า บริการเฉพาะทาง การอบรมพนักงาน
       
  • เครื่องหมายการค้า สินทรัพย์ที่บ่งบอกแบรนด์
  • แบรนด์คือผลตอบแทนที่เหนือกว่าค่าเฉลี่ยของตลาด
3. มาตรการที่ทำให้ร้านขายเครื่องใช้ไฟฟ้าในเมืองอยู่รอดได้ แม้จะถูกกดดันโดยร้านใหญ่
  • กลยุทธ์ 4P ของการตลาด
    • ไม่สามารถแข่งขันได้ด้วยราคา
    • หาทางรอดให้สินค้าโดยเปลี่ยนเป็นร้านเฉพาะทาง
    • ส่งเสริมการขาย โดยการขายตามบ้าน
    • สร้างโอกาสสื่อสารโดยตรงกับลูกค้า
       
  • กลยุทธ์สร้างการเติบโตของ ยามางุจิเครื่องใช้ไฟฟ้าย่านมาจิดะ
    • ร้านใกล้บ้าน และสะดวกสบาย พร้อมที่จะช่วยหากมีปัญหา
4. ความลับของเฟอร์รารี่ที่ขายราคาแพงแต่ลูกค้ายังซื้อ
  • จุดเริ่มต้นของการบริหารคือรถแข่ง ต่างจากผู้รายอื่น
  • เป้าหมายเดิม ผลิตรถแข่งที่จะทำให้ชนะในการแข่งขัน
  • ลดสมรรถภาพการเป็นรถแข่ง หันมาผลิตรถยนต์ทั่วไป
  • เป้าหมายคือ คนชั้นสูง และคนฐานะร่ำรวย
  • การบริหารที่พิเศษของเฟอร์รารี่
    • ผลิตน้อยลง เพิ่มมูลค่า
    • การปรับแต่งได้หลายอย่าง
    • สร้างแนวคิด มีหนึ่งเดียวในโลก ไม่มีคันไหนเหมือนกัน
บทที่ 3 กลยุทธ์ราคาที่มีโน้มน้าวให้เกิดความรู้สึกอยากซื้อ ความเชื่อมโยงของผลทางจิตวิทยากับการทำกำไรของ ชิ้นที่สองลดครึ่งราคา


1. ซื้อสูทตัวที่ 2 ลดครึ่งราคา จะได้กำไรหรือ
  • การขายพร้อมกัน ช่วยประหยัดต้นทุนคงที่ ประสิทธิภาพในการขาย (กำไรส่วนเกินต่อชั่วโมงต่อคน) จึงเพิ่มสูงขึ้นแบบก้าวกระโดดนี่จึงเป็นเป้าหมายที่แท้จริงของกลยุทธ์ซื้อตัวที่สองลดครึ่งราคา
2. วิธีเพิ่มยอดขายด้วยการกำหนดราคาแบบใช้จิตวิทยาลูกค้าให้เป็นประโยชน์
  • ผลของราคาเศษ 9, 8 ทำให้สินค้าดูราคาถูก
  • ตั้งราคาเป็นระดับขั้น วางกรอบเพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคเลือก
3. กลไกของสินค้า PB ที่ราคาถูกแต่ทำกำไรได้คืออะไร
  • PB(Private Brand) สินค้าที่ร้านขายปลีก/ขายส่ง เป็นผู้คิดและผู้ขาย โดยให้ผู้ผลิตดำเนินการผลิตสินค้า
    • สินค้า PB เกิดช่วงทศวรรษที่ 1960
    • ดำเนินกลยุทธ์ขยายผลประกอบการด้วยการขายถูก
    • ลดต้นทุนการผลิต
    • ไม่ต้องเสียค่าโฆษณาหรือส่งเสริมการขาย
    • อัตรากำไรขั้นต้นของสินค้าสูงกว่า
4. จ่ายเงินสดได้ส่วนลดกับได้แต้มสะสมอย่างไหนคุ้มกว่ากัน
  • การคำนวณความคุ้มเสีย ทำให้เห็นว่าการจ่ายเงินสด
แล้วได้ส่วนลดคุ้มกว่าได้แต้มสะสม
  • สำหรับร้านค้า การให้แต้มคุ้มกว่า
  • สำหรับลูกค้า จ่ายเงินสดได้ส่วนลดคุ้มกว่า
บทที่ 4 วิธีทำกำไรโดยมีเบื้องหลังอยู่ที่การแข่งขันทางราคากลเม็ดของ ร้านอุด้งแบบบริการตนเอง ที่สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน


1. ร้านอุด้งแบบบริการตนเอง ใช้วิธีเพิ่มกำไรด้วย ข้าวปั้น
  • การเตรียมทุกอย่างต่อหน้าลูกค้า ขายความรู้สึกว่าทำเองกับมือ ความรู้สึกสดใหม่ ความสบายใจและการสื่อสาร ช่วยเพิ่มยอดขาย
2. ทำไมกลยุทธ์ EDLP ราคาถูกทุกวัน ถึงได้กำไร
  • ตั้งร้านจำนวนมากในย่านเดียวกัน
  • ไม่มีแต้มสะสม ราคาพิเศษ บัตรเครดิต ส่งเสริมการซื้อด้วยเงินสด
  • ขายสินค้าอาหารช่วยสร้างกระแสเงินสดได้
3. การผลิตจำนวนมากเพื่อลดต้นทุนทำกำไรได้จริงหรือด้านสว่าง และด้านมืดของผลลัพธ์จากการผลิต
  • ผลิตจากภายนอก ต้องขายจำนวนมากเพื่อให้ได้กำไร
  • ผลิตจากภายใน หากลดราคา จะขายทุนง่ายและจะขาดทุนสูง
4. เหตุผลที่ทำที่ทำกำไรได้แม้จะขายราคา 1 ใน 3 ของร้านอาหารฝรั่งเศสหรู
  • โอะเระโนะฟุเรนจิ ร้านอาหารฝรั่งเศสหรูแบบยืนกินได้กำไรจากอัตราหมุนเวียนลูกค้า ถ้าอัตราหมุนเวียนลูกค้าอยู่ที่ 3 รอบต่อวันก็จะได้กำไร
บทที่ 5 เทคนิคการตั้งราคาลับไหวพริบเรื่องตัวเลข


1. ทำไมกลยุทธ์ ลดราคาถ้าจองล่วงหน้านาน ถึงทำกำไรได้
  • เหตุผลที่ตั้งอัตราลดราคาได้สูงก็เพราะมีอัตรากำไรส่วนเกินสูงถึง 80%
2. เหตุผลแท้จริงซึ่งทำให้ที่พักในช่วงโกลเด้นวีคราคาแพง
  • ค่าเสียโอกาส
    • จากการที่ต้องปฏิเสธลูกค้า เนื่องจากที่พักเต็ม
       
  • มูลค่าเพิ่มที่ได้จากยอดขายที่สูญเสียไปคือเท่าไหร่
    • การสูญเสียกำไรส่วนเกินก็คือการสูญเสียกำไรจากการดำเนินงาน จึงเพิ่มราคาแบบจัดสรรปันส่วนตามกำไรส่วนเกินที่ต้องสูญเสียไปครับ
       
  • ทำให้ลูกค้ายอมรับราคาแพง
    • หากทำให้ลูกค้าที่คิดว่าราคาแพงรู้สึกคุ้มค่า อีกฝ่ายอาจมาพักอีกก็ได้
       
  • ต้องคืนกำไรให้พนักงานงานด้วย
    • ถ้าพนักงานมีกำลังใจทำงานมากขึ้น ก็จะเป็นแหล่งสร้างมูลค่าเพิ่มต่อไป
3. คุณได้เงินเดือนสมกับแรงงานที่ทุ่มให้บริษัทหรือเปล่า
  • ทุนที่นำมาจ่ายเงินเดือนมาจากกำไรหรือยอดขาย
  • ยอดขาย - ค่าใช้จ่าย = กำไร เงินเดือนก็รวมอยู่ในค่าใช้จ่ายด้วย
  • กำไร คือ ส่วนที่ได้จากจ่ายเงินเดือนให้พนักงานแล้ว คืนสู่ผู้ถือหุ้นบริษัท
  • ทุนที่นำมาจ่ายเงินเดือนคือ มูลค่าเพิ่ม หรือกำไรส่วนเกิน
  • การแบ่งสันปันส่วนมูลค่าเพิ่ม (กำไรส่วนเกิน) เป็นหน้าที่ของผู้บริหาร
  • หากแบ่งต้นทุนคงที่ ที่คงเหลือเป็นกำไร ด้วยอัตราส่วน 4:4:2 ถือว่าเป็นบริษัทที่ดี อัตราจัดสรรค่าแรง [=ค่าใช้จ่ายด้านบุคลากร หาร มูลค่าเพิ่ม(%)]
4. ราคาหุ้นกำหนดอย่างไร
  • คำนวณจาก มูลค่าทางบัญชีต่อหุ้น BPS : Book Value Per Share
เอาสินทรัพย์สุทธิขั้นต้น หาร จำนวนหุ้น
  • ผลตอบแทนการลงทุน 
    • ผลตอบแทนเมื่อได้รับเงินปันผล
    • ผลตอบแทนเมื่อได้รับผลประโยชน์ผู้ถือหุ้น
    • ผลตอบแทนเมื่อขายหุ้น
  • หุ้นมีความผันผวนมากตามความเคลื่อนไหวทางเศรษฐกิจและผลประกอบการของบริษัทแต่ละแห่ง แนะนำให้ใช้เงินเย็นและลงทุนในระยะยาว
ความรู้สึกแรกที่ได้อ่านหนังสือเล่มนี้ (แต่ยังไม่จบ)
 
“หนังสืออะไรเนี่ย อ่านยาก ชะมัด เปิดมาปุ๋บเจอทั้งตัวเลข เศษส่วน เปอร์เซ็นต์เต็มไปหมด สาบานว่านี่คือหนังสืออ่านทั่วไป ไม่ใช่ตำราเรียนใช่ไหม”

ไมมันดูเหมือนหนังสือเรียนวิชาบัญชี รวมตัวกับวิชาเศรษศาสตร์ ยังไงยังงั้น

ด้วยเหตุนี้ ทำให้ iYom ต้องใช้เวลาอ่านมากอยู่ เพราะไม่สามารถที่จะอ่านแบบต่อเนื่องรวดเดียวจบเหมือนหนังสือเล่มอื่นๆ (มันออกจะเครียด)

ต้องอ่านไปพักไป เพื่อให้เวลาได้ทำความเข้าใจ และทำความคุ้นเคยกับเจ้าตัวเลขต่างๆ ในหนังสือมากขึ้น
 
แล้วทำไมยังทนอ่านต่อได้ละ ???
 
ถึงแม้เนื้อหาออกจะหนักไปทางบัญชีและเศรษฐศาตร์ แต่ผู้เขียนนำมาเล่าให้ฟังในเชิงธุรกิจ ทำให้ถ้าตังใจอ่านสักนิดจะรู้สึกสนุก และกระตุ้นต่อมอยากรู้ของ iYom ในเรื่องต่างๆ ที่เราน่าจะเคยเจอในชีวิตประจำวันของเรา ทั้งโปรโมชั่นซื้อชิ้นที่สองลดครึ่งราคา แล้วร้านยังได้กำไรอยู่หรอ?

ทำไมเรายอมจ่ายเงินซื้อกาแฟ Starbuck ที่ราคาแพงกันอยู่ละ ?
ทำไมเรายังอยากได้แต้มสะสม มากกว่า ได้ส่วนลดเงินสดละ?
ทำไมสินค้า private brand ราคาถูกแล้วมันได้กำไรจริงหรอ ?
ทั้งหมดนี้ ล้วนมาจาก เวทมนตร์ในการตั้งราคาทั้งสิ้น
 
แล้วจำเป็นกับเราที่ต้องรู้ด้วยหรอ ?
 
ทุกวันนี้ต้องบอกว่าหลายคนผันตัวเองมาทำธุรกิจส่วนตัวกันแยะ โดยเฉพาะการเปิดร้านต่างๆ ทั้งร้านอาหาร กาแฟ เสื้อผ้า ขายของ ทำให้สิ่งที่เราต้องใส่ใจนอกจากการสร้างสรรค์สินค้าที่มีคุณค่าแล้ว เราก็ต้องอย่าลืมทักษะทางตัวเลข เพื่อจะใช้ในการบริหารธุรกิจของเราควบคู่ไปด้วย
 
สรุป
 
หนังสือ แบรนด์ดังๆ เขาตั้งราคาสินค้ากันยังไง ถึงแม้จะอ่านยากไปบ้าง  แต่เนื้อหาของมันจะช่วยให้คุณเข้าใจกลยุทธ์การตั้งราคาของสินค้าทั้งหลาย เพื่อประยุกต์ใช้ในธุรกิจ หรือ การงานของคุณได้เป็นอย่างดี
 
มาค้นหา กลเม็ดในการทำธุรกิจ ผ่าน ไหวพริบเรื่องตัวเลข ที่จะช่วยให้คุณ แม้จะขายสินค้าราคาถูกก็ได้กำไร หรือต่อให้ขายแพงยังไง ก็มีคนซื้อกันครับ
 
ผู้สนับสนุน (Sponsor)
ผู้สนับสนุน (Sponsor)