ในวันที่ร้านอาหารเกิดขึ้นแทบทุกหัวมุมถนน คาเฟ่เปิดใหม่ทุกสัปดาห์ และลูกค้ามีตัวเลือกมากกว่าที่เคย อาหารอร่อยอาจทำให้ลูกค้า “อยากกิน” แต่เรื่องราวที่ดีอาจทำให้ลูกค้าอยากรู้จักร้าน และเมื่อเรื่องราวนั้นดีพอ ลูกค้าอาจไม่ได้แค่กลับมากินซํ้า แต่ยังช่วยเล่าเรื่องของร้านให้คนอื่นฟังต่อด้วย นี่คือสิ่งที่เรียกว่า Food Storytelling

 

พูดง่ายๆ คือ ร้านไม่ได้ขายแค่อาหาร แต่ขาย “ความหมาย” ที่อยู่เบื้องหลังอาหารจานนั้น ลองคิดง่ายๆ ว่า ถ้ามีร้านอาหาร 2 ร้านขายเมนูคล้ายกัน รสชาติใกล้เคียงกัน ราคาใกล้กัน ร้านแรกเขียนในเมนูว่า “ข้าวผัดกุ้ง”ส่วนอีกร้านเขียนว่า “ข้าวผัดสูตรของแม่เจ้าของร้าน ที่เริ่มทำกินกันในครอบครัวตั้งแต่สมัยเด็ก ก่อนนำสูตรมาปรับจนกลายเป็นเมนูแรกที่ใช้เปิดร้าน” อาหารอาจอร่อยพอๆ กัน แต่ความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่ออาหาร 2 จานนี้ อาจไม่เหมือนกันเลย

เพราะจานหนึ่งคือ “อาหาร” แต่อีกจานหนึ่งคือ “เรื่องราว”และนี่คือเหตุผลว่าทำไมร้านอาหารบางร้าน อาจไม่ได้แข่งขันกันด้วยรสชาติเพียงอย่างเดียว แต่แข่งขันกันด้วยว่าใครทำให้ลูกค้าจำร้านตัวเองได้มากกว่ากัน

ร้านอาหารไม่ได้เล่าเรื่องแค่ในเมนู
 

จริงๆ แล้วร้านอาหารหนึ่งร้านสามารถเล่าเรื่องได้อย่างน้อย 7 เรื่อง

ปัญหาคือ หลายร้านมีเรื่องราวที่ดีอยู่แล้ว แต่ไม่ได้เล่าให้เป็นเรื่องเดียวกัน เว็บไซต์บอกว่าร้านให้ความสำคัญกับวัตถุดิบท้องถิ่น แต่ในเมนูกลับไม่มีข้อมูลว่าวัตถุดิบมาจากไหน หรือร้านตกแต่งเหมือนร้านอาหารญี่ปุ่น แต่ Social Mediaกลับสื่อสารอีกแบบ สุดท้ายลูกค้าจึงจำไม่ได้ว่า…ตกลงร้านนี้มีอะไรที่พิเศษกันแน่

ตัวอย่างที่เห็นชัดคือ “ไทรสุก”
 

ภาพจาก https://citly.me/YgPuh
 

หนึ่งในตัวอย่างที่น่าสนใจคือ ไทรสุก ไทรสุกไม่ได้พยายามเป็นคาเฟ่ที่มีทุกอย่าง แต่เลือกสร้างพื้นที่ของตัวเองขึ้นมา คือการเป็นร้านไอศกรีมที่เล่าเรื่อง เขาใหญ่ ธรรมชาติ และสัตว์ป่า สิ่งที่น่าสนใจคือ เรื่องนี้ไม่ได้อยู่แค่ในคำโฆษณา แต่ถูกใส่เข้าไปใน “ตัวสินค้า” ไอศกรีมแต่ละรสถูกออกแบบโดยหยิบแรงบันดาลใจจากสัตว์ป่า สี ลวดลาย และคาแรกเตอร์ของสัตว์ มาตีความเป็นรสชาติและหน้าตาของไอศกรีม ลูกค้าจึงไม่ได้เลือกแค่ว่า “วันนี้กินช็อกโกแลตหรือวานิลลาดี”

 

แต่กำลังเลือกด้วยว่า “วันนี้อยากรู้จักสัตว์ตัวไหน” นี่เป็นวิธีที่น่าสนใจมาก เพราะสินค้ากลายเป็น สื่อกลางในการเล่าเรื่อง ยิ่งไปกว่านั้น ไทรสุกยังนำวัตถุดิบท้องถิ่นเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของสินค้า ทำให้เรื่องราวของเขาใหญ่ไม่ได้อยู่แค่ในชื่อร้านหรือการตกแต่ง แต่เข้าไปอยู่ใน “รสชาติ” ด้วย และเรื่องไม่ได้จบอยู่แค่ไอศกรีม พื้นที่ภายในร้านยังถูกออกแบบให้เป็นประสบการณ์เรียนรู้เกี่ยวกับธรรมชาติและสัตว์ป่าอีกด้วย ดังนั้น ลูกค้าที่เข้าร้านจึงไม่ได้แค่ “ซื้อ กิน กลับ” แต่กลายเป็น “เห็น สงสัย เรียนรู้ กิน จดจำ บอกต่อ” นี่คือความแตกต่างระหว่างการขายสินค้า กับการสร้างประสบการณ์

อีกตัวอย่างคือ ทิพย์สมัย ผัดไทยประตูผี
 

 
ภาพจาก https://citly.me/qlVJh
 

ลองนึกถึงผัดไทย เมนูนี้หาได้แทบทุกที่ในประเทศไทย ถ้าคุณเป็นร้านผัดไทย คุณจะแข่งกันอย่างไร แข่งเรื่องกุ้ง แข่งเรื่องราคา แข่งเรื่องสูตร หรือแข่งเรื่องความเร็ว“ทิพย์สมัย ผัดไทยประตูผี” เป็นตัวอย่างของร้านที่มีเรื่องราวผูกอยู่กับตัวตนของแบรนด์มายาวนาน ร้านมีรากฐานมาจากการขายผัดไทยแบบรถเข็น ก่อนพัฒนาเป็นร้านที่ถนนมหาไชย และเปิดเป็นร้านอย่างเป็นทางการในปี 1966 สิ่งที่

ลูกค้ารับรู้จึงไม่ได้มีแค่ “นี่คือผัดไทยหนึ่งจาน” แต่เป็น “นี่คือผัดไทยจากร้านเก่าแก่ที่มีประวัติและเรื่องราวของตัวเอง”แน่นอนว่าเรื่องราวไม่ได้แปลว่าอาหารจะอร่อยสำหรับทุกคน และประวัติศาสตร์บางส่วนของร้านก็มีข้อถกเถียงเรื่องความถูกต้องของรายละเอียดบางประเด็น

 

ดังนั้น Storytelling ที่ดีไม่ควรหมายถึงการแต่งเรื่องให้ดูดี แต่ควรเริ่มจากเรื่องจริงที่แบรนด์สามารถเล่าได้อย่างสมํ่าเสมอ นี่เป็นบทเรียนสำคัญมาก Storytelling ไม่ใช่การสร้างเรื่อง แต่คือการค้นหาเรื่องที่มีอยู่แล้ว แล้วนำมาเล่าให้คนเห็นคุณค่าของมันหรือบางแบรนด์ไม่ได้เล่าเรื่อง “อาหาร” แต่เล่าเรื่อง “ตัวละคร”

อีกตัวอย่างที่น่าสนใจคือ Butterbear

 
ภาพจาก https://citly.me/4sC3a
 

Butterbear เริ่มต้นจากแบรนด์เบเกอรี่ แต่สิ่งที่คนจำนวนมากจดจำไม่ได้มีเพียงขนม แต่คือ “น้องเนย” มาสคอตหมีของแบรนด์เรื่องที่น่าสนใจคือ น้องเนยไม่ได้ถูกใช้เป็นเพียงโลโก้ขนาดใหญ่ติดอยู่หน้าร้าน แต่ถูกทำให้มีบุคลิก มีชีวิต มีการสื่อสาร และมีเรื่องราวของตัวเอง แบรนด์เล่าถึง Butterbear ในฐานะตัวแทนของความอบอุ่น ความสุข และความทรงจำในวัยเด็ก ขณะที่ตัวละครก็ถูกนำไปต่อยอดใน Social Media และกิจกรรมต่างๆ จนคนติดตาม “ตัวละคร” ไม่ใช่แค่ติดตาม “ร้านขนม”

 

เมื่อมีคนถ่ายคลิปน้องเนยเต้นแล้วเกิดกระแสบน Social Media เรื่องราวของแบรนด์ก็ยิ่งเดินทางออกไปไกลกว่าหน้าร้าน นี่คือพลังของ Storytelling ในอีกแบบหนึ่ง จากร้านขนม กลายเป็นตัวละคร กลายเป็น Communityและเมื่อคนรู้สึกผูกพันกับตัวละคร พวกเขาก็มีเหตุผลใหม่ในการติดตามแบรนด์ ไม่ใช่เพราะอยากซื้อขนมอย่างเดียว แต่เพราะอยากรู้ว่า “วันนี้น้องเนยทำอะไรอีก”

Food Storytelling ที่ดี ไม่ได้แปลว่าต้องมีเรื่องยาว

นี่เป็นอีกเรื่องที่ร้านอาหารมักเข้าใจผิด บางคนคิดว่าการ Storytelling คือการเขียนเรื่องราวยาวๆ เกี่ยวกับร้าน จริงๆ แล้วไม่จำเป็นเลย บางครั้ง Storytelling อาจเป็นแค่ประโยคเดียว เช่น “มะม่วงจากสวนของคุณลุงในจังหวัดนี้” หรือ “เมนูนี้เกิดจากอาหารที่คุณยายเคยทำให้เจ้าของร้านกินตอนเด็ก”

 

หรือ “ไอศกรีมรสนี้ได้แรงบันดาลใจจากนกชนิดหนึ่งที่พบในเขาใหญ่” หรือแม้แต่ชื่อเมนู ก็สามารถเป็น Storytelling ได้ เพราะทันทีที่ลูกค้าเกิดคำถามว่า “ทำไมถึงชื่อแบบนี้” ร้านก็ได้เปิดประตูให้เรื่องราวเริ่มต้นขึ้นแล้ว

สิ่งที่สำคัญกว่า Story คือการเล่าให้ตรงกันทุกจุด

 

ภาพจาก https://citly.me/4sC3a

ร้านหนึ่งร้านอาจมีเรื่องราวที่ดีมาก แต่ถ้าเล่าไม่ตรงกัน เรื่องนั้นก็ไม่มีพลัง ลองนึกภาพว่าเว็บไซต์บอกว่าเป็นร้านอาหารท้องถิ่นแต่เมนูกลับใช้วัตถุดิบนำเข้าเกือบทั้งหมด Instagram บอกว่าเป็นร้านอบอุ่นแบบครอบครัว แต่บรรยากาศจริงกลับดูหรูและเป็นทางการ พนักงานไม่รู้ว่าที่มาของอาหารคืออะไร ลูกค้าก็จะเริ่มรู้สึกว่า…มีบางอย่างไม่ตรงกัน

 

ในทางกลับกัน ถ้าทุกอย่างเล่าเรื่องเดียวกัน ชื่อร้านบอกเรื่องหนึ่ง เมนูบอกเรื่องเดียวกัน อาหารบอกเรื่องเดียวกัน การตกแต่งบอกเรื่องเดียวกัน พนักงานบอกเรื่องเดียวกัน และ Social Media ก็บอกเรื่องเดียวกัน ลูกค้าจะค่อยๆ ต่อจิ๊กซอว์จนเกิดเป็นภาพเดียวกันว่า “ร้านนี้คือร้านแบบไหน” และนั่นคือสิ่งที่เรียกว่า Brand Identity

ร้านอาหารทั่วไปเล่าเรื่องอย่างไร

เจ้าของร้านอาหารทั่วไปไม่จำเป็นต้องมีงบทำ Marketing หลายล้านบาท แต่ควรเริ่มจากคำถามง่ายๆ 5 ข้อก็ได้

คำถามสุดท้ายอาจสำคัญที่สุด เพราะถ้าลูกค้าพูดได้เพียงว่า “อาหารอร่อย” นั่นก็ดีไป แต่ถ้าลูกค้าพูดว่า “ต้องลองร้านนี้ เพราะเขาเอาเรื่องสัตว์ป่าเขาใหญ่มาทำเป็นไอศกรีม” หรือ “ร้านนี้ใช้สูตรที่ครอบครัวทำกันมาหลายรุ่น” หรือ “ร้านนี้มีน้องหมีที่เต้นเก่งมาก” สิ่งที่เกิดขึ้นคือ ลูกค้าไม่ได้กำลังรีวิวแค่อาหาร แต่กำลังเล่าเรื่องแบรนด์ให้คุณฟรี

 

ภาพจาก https://citly.me/4sC3a
 

แน่นอนว่าอาหารต้องอร่อย Storytelling ไม่สามารถช่วยร้านที่อาหารไม่มีคุณภาพไปได้ตลอด แต่ในตลาดที่มีร้านอาหารอร่อยอยู่เต็มไปหมด คำถามจึงอาจไม่ใช่แค่ “ทำอย่างไรให้อาหารอร่อยกว่าคนอื่น” แต่อาจเป็น “ทำอย่างไรให้คนจำเราได้มากกว่าคนอื่น” ร้านที่อาหารอร่อย อาจทำให้ลูกค้ากลับมาอีกครั้ง แต่ร้านที่มีเรื่องราว อาจทำให้ลูกค้าอยากชวนเพื่อนมาด้วย

 

อาหารทำให้คนอยากกิน เรื่องราวทำให้คนอยากรู้ ประสบการณ์ทำให้คนอยากกลับมา และเมื่อทั้งสามอย่างทำงานพร้อมกัน ร้านอาหารหนึ่งร้านก็อาจไม่ได้เป็นแค่สถานที่สำหรับ “กินข้าว” แต่กลายเป็นสถานที่ที่คนอยากเข้าไปสัมผัสเรื่องราวบางอย่าง เพราะในวันที่อาหารอร่อยมีอยู่เต็มตลาด บางทีสิ่งที่ทำให้ร้านหนึ่งแตกต่างจากอีกร้าน อาจไม่ใช่แค่รสชาติในจาน

 

แต่อาจเป็นคำตอบของคำถามว่า “ทำไมเราต้องมากินร้านนี้” และถ้าร้านตอบคำถามนี้ได้ดีพอ ลูกค้าอาจไม่ได้แค่จำว่าอาหารของคุณอร่อย แต่จะจำได้ว่า…ร้านนี้มีเรื่องราวอะไรบางอย่างที่ร้านอื่นไม่มี

 

อ้างอิง

• https://citly.me/scrmd
• https://citly.me/lEWCn
• https://citly.me/4sC3a

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)