พูดถึง Amazon คนทั่วโลกจะนึกถึงยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ชที่มีบริการจัดส่งรวดเร็ว และมีสินค้าครบแทบทุกอย่าง หรือบางคนอาจนึกถึงเรื่องระบบสมาชิก Amazon Prime ที่ให้สิทธิ์ส่งฟรีพร้อมบริการสตรีมมิ่ง แน่นอนว่าไม่ว่าจะมองภาพของ Amazon เป็นแบบไหน

แต่นี่คือบริษัทที่มีมูลค่าตามราคาตลาดสูงกว่า 2.8 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือมีมูลค่ามากกว่า 92.7 ล้านล้านบาท ความยิ่งใหญ่ของตัวเลขนี้ยังสะท้อนให้เห็นว่านี่คือกลุ่มบริษัทเทคโนโลยีระดับโลกที่ทรงอิทธิพลที่สุด

ซึ่งมีเพียงไม่กี่บริษัทในโลกเท่านั้นที่ก้าวข้ามผ่านจุดนี้ไปได้ เช่น Microsoft, Apple, Nvidia, Alphabet (Google), และ Amazon  มูลค่าของบริษัทที่สูงขนาดนี้มากกว่า GDP ของประเทศไทยทั้งปีเกิน 4 เท่า และใหญ่กว่ามูลค่าของบริษัททั้งหมดในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (SET) รวมกันชนิดเทียบไม่ติด

 

 

ในปี 2025 ที่ผ่านมา Amazon ทำรายได้สุทธิรวมทั่วโลกไปได้ถึง 7.169 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 
 

25 ล้านล้านบาท เติบโตขึ้นราว 12% จากปีก่อน โดยมีโครงสร้างรายได้จาก 3 ส่วนหลักคือ

1.สหรัฐอเมริกา รายได้ต่อปีประมาณ 4.38 แสนล้านเหรียญ ครองส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 8% มีสมาชิก Amazon Prime ในประเทศพุ่งสูงเกิน 180 ล้านคน คิดเป็น 60% ของประชากรสหรัฐฯ

 

2.เยอรมันนี รายได้ต่อปีประมาณ 4 หมื่นล้านเหรียญ และนับเป็นตลาดต่างประเทศที่ใหญ่ที่สุดของ Amazon และเป็นศูนย์กลางหลักในยุโรป คนเยอรมันใช้อีคอมเมิร์ซสูงมาก โดย Amazon ครองส่วนแบ่งตลาดการช้อปออนไลน์ในประเทศเกินครึ่ง

 

3.สหราชอาณาจักร รายได้ต่อปีประมาณ 3.7 หมื่นล้านเหรียญ  เป็นอีกตลาดที่โตเร็วมากคนอังกฤษนิยมการใช้ Amazon Prime อย่างมาก ถือเป็นหนึ่งในประเทศที่มีอัตราการเข้าถึง (Penetration Rate) สมาชิก Prime สูงที่สุดนอกสหรัฐฯ

 

4.ญี่ปุ่น รายได้ต่อปีประมาณ 2.8 หมื่นล้านเหรียญ เป็นตลาดใหญ่ที่สุดในเอเชียของ Amazon ที่สามารถเอาชนะเจ้าถิ่นอย่าง Rakuten ซึ่งเป็นอีคอมเมิร์ชดั้งเดิมในญี่ปุ่นได้

 

 

การเข้ามาในภูมิภาคอาเซียนของ Amazon ไม่ได้เริ่มต้นจากการเปิดแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเต็มรูปแบบแต่เริ่มจากการสร้างรากฐานผ่าน Amazon Web Services (AWS) ซึ่งเป็นธุรกิจคลาวด์ โดยตั้งศูนย์บริการในสิงคโปร์ และเริ่มบุกตลาด

อีคอมเมิร์ซครั้งแรกในอาเซียนเมื่อปี 2017 ที่สิงคโปร์เช่นกันเพราะมองว่ามีความพร้อมสูงสุด ทั้งโครงสร้างพื้นฐาน กำลังซื้อของผู้บริโภค และระบบการขนส่ง

 

ยุคเปิดตัวตอนนั้นเริ่มด้วยแอปพลิเคชัน Prime Now เน้นบริการจัดส่งสินค้ารวดเร็วพิเศษภายใน 2 ชั่วโมง (2-hour delivery) สำหรับของชำ ของใช้ในบ้าน และสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ และเมื่อผ่านไป 2 ปีจึงค่อยเปิดตัวเว็บไซต์เต็มรูปแบบ Amazon.sg เพื่อเปิดให้ผู้ขายท้องถิ่น (Third-party sellers) นำสินค้าเข้ามาขายบนแพลตฟอร์มได้เหมือนในสหรัฐฯ

 

ส่วนประเทศอื่นในอาเซียน Amazon ไม่ได้ใช้กลยุทธ์เดียวกับในสิงคโปร์แต่เลือกวิธีแบบ Amazon Global Selling คือดึงผู้ผลิตในประเทศนั้นๆ และแบรนด์ในอาเซียนไปขายของให้คนอเมริกาและยุโรปแทน เช่นการปิดสำนักงานใหญ่ด้าน Global Selling ในเวียดนาม หรือการเปิดตัว Amazon Global Selling Thailand อย่างเป็นทางการ มีการร่วมมือกับกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (DITP) เพื่อดันสินค้าไทย เช่น ของแต่งบ้าน อาหารแต่งกลิ่นแปรรูป เครื่องแต่งกาย

ไปขายบน Amazon สหรัฐฯ และญี่ปุ่น

 

Amazon ชนะมาทั่วโลก! แต่แพ้ตลาดอาเซียน
 

อย่างไรก็ดีตั้งแต่เปิดตัวในตลาดอาเซียนเมื่อปี 2017 จนถึงปัจจุบัน ยอดขายของ Amazon ในภูมิภาคนี้ถือว่า ต่ำกว่าเป้าหมายมาก ถ้าพูดให้เห็นภาพชัดเจนต้องดูตัวเลขอ้างอิงากรายงานวิเคราะห์ตลาดอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่ระบุว่ามีมูลค่าตลาดกว่า 1.57 แสนล้านดอลลาร์เหรียญหรือประมาณ 5.5 ล้านล้านบาท แต่ส่วนแบ่งการตลาดมี 3 ยักษ์ใหญ่คือ

แค่เพียง 3 รายดังกล่าวนี้ก็ครองส่วนแบ่งการตลาดรวมกว่า 98% ของทั้งภูมิภาค ในขณะที่ยอดขายฝั่ง Amazon ถึงกับถูกจัดอยู่ในกลุ่ม “อื่นๆ” เนื่องจากมีรายได้น้อยมาก ส่วนแบ่งรวมไม่ถึง 0.3% ของยอดขายทั้งภูมิภาค หรือมียอดขายประมาณ 400 ล้านเหรียญหรือประมาณ 13,500 ล้านบาทเท่านั้น

 

วิเคราะห์เหตุผลทำไม Amazon ไปไม่รอดในอาเซียน
 

แม้จะเป็นแบรนด์ระดับโลกที่ชนะมาหลายประเทศ แต่ในอาเซียนกลับแตกต่าง ซึ่งมีกรณีศึกษาในด้านยุทธศาสตร์ดังนี้
 

1.เข้าสู่ตลาดอาเซียนช้าเกินไป Amazon จะเห็นได้ว่า Amazon เข้ามาในภูมิภาคนี้อย่างจริงจังเมื่อปี 2017 ขณะที่คู่แข่งคือ Shopee เริ่มทำตลาดในปี 2015 และ Lazada เริ่มทำตลาดในอาเซียนตั้งแต่ปี 2012  เมื่อเข้ามาช้ากว่าเครือข่ายในการขนส่ง , ฐานลูกค้าต่างๆ ถูกแบรนด์ที่มาก่อนชิงความได้เปรียบไปเกือบทั้งหมด

 

2.ใช้โมเดลที่สำเร็จในอเมริกาแต่ไม่เหมาะกับอาเซียน Amazon ประสบความสำเร็จในสหรัฐฯ และยุโรป เพราะเน้นระบบ Fulfillment by Amazon (FBA) หรือการสร้างคลังสินค้าขนาดใหญ่แบบรวมศูนย์ แล้วควบคุมระบบจัดส่งเองทั้งหมด ต่างจากบรรดาคู่แข่งที่ยืดหยุ่นในวิธีการ เช่น Shopee และ Lazada ใช้โมเดล Asset-light ร่วมมือกับบริษัทขนส่งเอกชนท้องถิ่นเพื่อกระจายสินค้า ทำให้ปรับตัวได้ไวกว่าและค่าส่งถูกกว่ามาก

 

3.ไม่เข้าใจในวัฒนธรรมการช้อปปิ้งของคนอาเซียน เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้แตกต่างจากผู้บริโภคฝั่งตะวันตกอย่างสิ้นเชิง คู่แข่งอย่าง Shopee และ Lazada ยอมขาดทุนสะสมหลายปีเพื่อทำโปรโมชันกระตุ้นยอดขาย ลดราคาวัน Double Day แต่ Amazon กลับเน้นขายสินค้าราคาปกติไม่ยอมลงมาร่วมเล่นในสงครามราคานี้ 

 

ด้วยปัจจัยเหล่านี้จึงทำให้ Amazon แม้ได้ชื่อว่าเป็นยักษ์ใหญ่ระดับโลกก็ยังไปไม่รอดในตลาดอาเซียน จากยอดขายรวมของ Amazon ในอาเซียนทำได้เพียงราว 400 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี (ประมาณ 13,500 ล้านบาท) เมื่อเทียบกับ Shopee ที่ทำยอดขายในอาเซียนได้เกิน 80,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี หรือประมาณ 2.7 ล้านล้านบาท รายได้ของ Amazon จึงมีเพียง 0.5% เมื่อเทียบกับผู้นำตลาด

 

แต่สิ่งที่น่าสนใจคือการที่ Amazon ยอมรับและไหวตัวทันหยุดลงทุนในตลาดที่ไม่สร้างมูลค่าแล้วถอยกลับไปเก่งในจุดแข็งของตัวเอง คือระบบคลาวด์ AWS รวมถึงการใช้โมเดลการดึงแบรนด์อาเซียนไปขายในแพลตฟอร์มบนตลาดยุโรปและอเมริกาที่เป็นผลดีในทางธุรกิจมากกว่า

 

 
อ้างอิง :   

 ติดตามได้ที่ Add LINE id: @thaifranchise

 

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)