จากวัฒนธรรมการดื่มชาของคนจีน แปรเปลี่ยนมาสู่ความนิยมในการดื่มกาแฟมากขึ้น จุดเปลี่ยนเริ่มต้นในปี 1999 ที่สตาร์บัคส์ เข้ามาตีตลาดจีนเป็นครั้งแรก ซึ่งสตาร์บัคส์ก็งัดทุกกลยุทธ์เพื่อเอาชนะใจลูกค้าจีน แม้ต้องยอมแลกกับการขาดทุนในช่วงเริ่มต้นก็ตาม เมื่อความนิยมการดื่มกาแฟของคนจีนเริ่มมากขึ้น ก็ปรากฏแบรนด์ต่างๆ ที่ทยอยเข้าสู่วงการนี้อย่างเช่น Luckin Coffee ในปี 2017 , Cotti Coffee ในปี 2022 เป็นต้น

ซึ่งจุดเด่นของ 2 แบรนด์ที่พูดถึงนี้คือกาแฟท้องถิ่นที่ชูจุดเด่นเรื่องราคาถูก มีเมนูให้เลือกเยอะกว่าร้านกาแฟอื่น เน้นขนาดร้านที่ไม่ต้องใหญ่มาก เพื่อลดต้นทุนของร้านและค่าเช่า ผสมผสานกับการใช้โมเดลแฟรนไชส์ ทำให้ขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว และเกิด Economies of scale หรือต้นทุนต่อหน่วยของวัตถุดิบลดลงมากขึ้นเรื่อย ๆ
 

เทียบตลาดกาแฟจีน VS ไทย ใครใหญ่กว่ากัน?
 

วิเคราะห์ในเชิงเปรียบเทียบตลาดกาแฟจีนกับไทย จำเป็นต้องโฟกัสแยกย่อยในหลายส่วนยกตัวอย่างเช่น

อย่างไรก็ดีหากรวมตลาดกาแฟจีนทุกประเภท อุตสาหกรรมนี้ในจีนประเมินว่ากำลังพุ่งแตะระดับ 1 ล้านล้านหยวนหรือประมาณ 5 ล้านล้านบาท

 

ถ้าเปรียบเทียบกับประเทศไทยมูลค่ารวมทั้งหมดประมาณ 65,000 ล้านบาท เทียบเคียงดูแล้วตลาดกาแฟในจีนถือว่ามีมูลค่ามากกว่าในไทย 30 เท่า ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องที่น่าแปลกใจนักเนื่องจากจีนมีประชากรสูงถึง 1,400 ล้านคน

แม้อัตราการดื่มกาแฟต่อหัวของจีนจะยังต่ำกว่าไทย โดยคนจีนดื่มเฉลี่ยประมาณ 25–30 แก้ว/คน/ปี ขณะที่คนไทยดื่มเฉลี่ย 300 แก้ว/คน/ปี แต่ด้วยขนาดประชากรที่มหาศาล และการขยายสาขาของแบรนด์กาแฟราคาไม่แพง เช่น Luckin, Cotti, Lucky Cup) เข้าสู่เมืองรองต่างๆ ทำให้ฐานผู้ดื่มเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

 

หากดูที่ความหนาแน่นของร้านกาแฟ ในประเทศจีนมีร้านกาแฟสดเปิดให้บริการรวมกันเกือบ 230,000 แห่ง เฉพาะแค่เซี่ยงไฮ้เมืองเดียวก็มีร้านกาแฟมากกว่า 8,000 แห่ง ซึ่งสูงเป็นอันดับต้นๆ ของโลก ขณะที่ร้านกาแฟในไทยมีรวมกันหลักหมื่นแห่งเท่านั้น

 

 

ทุกวันนี้ในประเทศจีนพบเจอร้านกาแฟได้แทบทุกพื้นที่ มีทั้งแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ ซึ่งถ้าไล่เรียง 10 อันดับแรกคือ

** เป็นตัวเลขจำนวนสาขาโดยประมาณ เนื่องจากมีการปรับเปลี่ยนข้อมูลของแต่ละแบรนด์ต่อเนื่อง **

 

แม้จะดูว่าสาขาร้านกาแฟในจีนมีเยอะมาก แต่ในอีกมุมหนึ่งลูกค้าส่วนใหญ่กังวลเรื่อง “คุณภาพ” ที่ไม่ได้เพิ่มตาม ยกตัวอย่างเช่น ในปี 2025 Luckin Coffee ทำรายได้รวมทั้งปีสูงถึง 4.92 หมื่นล้านหยวน แต่เมื่อเข้าสู่ปี 2026 แม้สาขาจะเพิ่มขึ้นเป็น 36,000 สาขา ทว่ายอดขายของสาขาเดิม (Same-Store Sales) กลับเริ่มติดลบ (ประมาณ-5.3%) สะท้อนให้เห็นว่าการเปิดสาขาใหม่ไม่ได้ช่วยเพิ่มยอดขายให้สาขาเดิม แต่เป็นการแย่งลูกค้ากันเอง

 

หรืออย่าง Cotti Coffee ที่เป็นคู่แข่งสำคัญที่ใช้กลยุทธ์เปิดร้านประกบกับ Luckin และเน้นขายแฟรนไชส์เป็นหลัก ในบางช่วงอาจมีสาขาใหม่เพิ่มขึ้นหลายร้อยแห่ง ขณะเดียวกันก็มีสาขาเก่าที่ต้องปิดตัวอันเป็นผลจากการที่ร้านค้าแย่งลูกค้ากันเองจนผู้ซื้อแฟรนไชส์แบกรับภาระยอดขายที่ขาดทุนไม่ไหว

 

วิเคราะห์การตลาดทำไมเพิ่มแต่สาขา ไม่เพิ่มคุณภาพ
 

ถ้าไปดูตัวเลขรายได้ของแต่ละแบรนด์จะพบว่าอัตราการเร่งขยายสาขาที่มากเกินไป แถมยังต้องแข่งขันในสงครามราคา จนบางทีก็ละเลยเรื่องสำคัญอย่างคุณภาพของสินค้า + บริการ หรือไม่ใส่ใจในความรู้สึกของพนักงาน สิ่งเหล่านี้ทำให้ลูกค้ารับรู้ถึงมาตรฐานที่เริ่มเปลี่ยนไปและมีผลไปถึงยอดขายด้วย

ปัญหาที่สวนทางระหว่างสาขาเพิ่มกับคุณภาพที่ไม่เพิ่ม ในยุคที่การแข่งขันทางธุรกิจสูง ลูกค้าต้องการความคุ้มค่าคุ้มราคาจึงหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่แบรนด์จะได้รับผลกระทบชัดเจนวิเคราะห์ได้ดังนี้

 

1. วิกฤต Brand Equity (คุณภาพที่รับรู้ลดลง) เพราะยิ่งเร่งขยายสาขา การควบคุมคุณภาพวัตถุดิบ , บาริสต้า ยิ่งเป็นเรื่องที่ยาก ในทฤษฎีการตลาด Perceived Quality (คุณภาพที่ผู้บริโภคสัมผัสได้จริง) จะมีผลต่อคุณค่าแบรนด์ เมื่อกาแฟรสชาติไม่ได้มาตรฐาน หรือบริการตกต่ำลง ภาพจำของแบรนด์จะเปลี่ยนจาก กาแฟคุณภาพดีราคาคุ้มค่า กลายเป็น กาแฟคุณภาพต่ำ ได้ทันที

2.วิกฤติ Market Cannibalization ยิ่งมีสาขามากในมุมของบริษัทอาจหมายถึงยอดขายที่มากขึ้น แต่ในแง่ของผู้ลงทุนและลูกค้าอาจรู้สึกแตกต่าง เพราะภาวะ Cannibalization สาขาใหม่ไม่ได้ดึงลูกค้าจากคู่แข่ง แต่ไปแย่งลูกค้าจากสาขาเดิมของตัวเอง ยอดขายต่อสาขาจึงดิ่งลง ขณะที่ต้นทุนค่าเช่าและค่าแรงพนักงานยังคงอยู่

3.จิตวิทยาผู้บริโภค (Expectation Disconfirmation Theory) เป็นทฤษฎีจิตวิทยาที่ชี้ว่าความพึงพอใจเกิดจาก ประสบการณ์จริง + ความคาดหวัง การที่แบรนด์เคยทำมาตรฐานไว้ดีแล้วค่อยๆ ลดสเปก ลงเพื่อเซฟต้นทุน จะเกิดภาวะ Negative Disconfirmation หรือความรู้สึกผิดหวังอย่างรุนแรง ทำให้เกิดการรีวิวในเชิงลบ (Negative Word-of-Mouth) บนโซเชียลมีเดียอย่าง Xiaohongshu หรือ Douyin ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์แบรนด์ระยะยาว

 

อันที่จริงปัญหานี้ก็ไม่ใช่แค่ตลาดกาแฟจีนเท่านั้นแต่เป็นความจริงที่แม้แต่ในธุรกิจเมืองไทยก็เจอ การมีสาขาเพิ่มมองอีกด้านคือลูกค้ามีตัวเลือกเยอะ เป็นทางแบรนด์เองต่างหากที่ต้องพยายามรักษามาตรฐานและพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มค่า+มีคุณภาพ หากแบรนด์ให้ความสำคัญกับสิ่งเหล่านี้ควบคู่กับการขยายสาขาน่าจะเป็นเรื่องที่ดีและจะเป็นผลดีกับแบรนด์ในระยะยาวด้วย

 
อ้างอิง :

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)