องค์การส่งเสริมการค้าต่างประเทศของญี่ปุ่น (Japan External Trade Organization สำนักงานกรุงเทพฯ) 

 

เปิดเผยสำรวจธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่นในประเทศไทยปี 2568 พบว่าจำนวนร้านอาหารญี่ปุ่นในไทยลดลงเป็นครั้งแรกในรอบ 18 ปี ตั้งแต่เริ่มเก็บข้อมูลในปี 2550 เหลือ 5,781 ร้าน ลดลง 135 ร้าน หรือ 2.2% เมื่อเทียบกับปีก่อน

 

การลดลงเกิดขึ้นทั่วประเทศ โดยกรุงเทพฯ เหลือ 2,609 ร้าน ลดลง 2.3% พื้นที่ต่างจังหวัด 2,326 ร้าน ลดลง 1.9% และ 5 จังหวัดปริมณฑล 846 ร้าน ลดลง 3.1% สาเหตุหลักมาจากภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวและการแข่งขันในตลาดที่สูงขึ้น

 

ช่วงที่ผ่านมา แบรนด์ร้านอาหารญี่ปุ่นและราเมงชื่อดังในไทยหลายแห่งทยอยปิดกิจการลงอย่างถาวร ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจและการแข่งขันที่รุนแรงในตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นในประเทศไทย อาทิ 

 

ชาบูตง ราเมง (Chabuton Ramen) ราเมงชื่อดังดีกรีแชมป์จากรายการ TV Champion ภายใต้เครือ CRG ได้ประกาศยุติกิจการในประเทศไทยอย่างถาวร ปิดสาขาสุดท้าย 14 มิถุนายน 2569 ถือเป็นการปิดตำนานการให้บริการในไทยนาน 16 ปี

ภาพจาก www.facebook.com/ChabutonRamen

 

เทนยะ (Tenya) ร้านเทมปุระและข้าวหน้าเทมปุระจากญี่ปุ่น ได้ปิดสาขาสุดท้ายในไทย ได้แก่ สาขา Terminal 21 และ Samyan Mitrtown เมื่อวันที่ 31 สิงหาคม 2568 ส่งผลให้ยุติการดำเนินธุรกิจในตลาดไทยโดยสมบูรณ์

 

ยูทากะ เตะ ราเมน (Chita Yutaka Tei) ร้านราเมงสไตล์ดั้งเดิมในซอยสุขุมวิท 24 เปิดบริการมานานกว่า 18 ปี ปิดกิจการลงอย่างถาวรในช่วงปลายเดือนพฤษภาคม 2569 สะท้อนภาพการแข่งขันที่เข้มข้นของตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นในไทยอย่างต่อเนื่อง

 

ร้านมารุกาเมะ เซเมง ร้านอุด้งชื่อดังจากญี่ปุ่น ยุติการการให้บริการทุกสาขาในไทย ทั้ง 3 สาขา ได้แก่ สาขาเทอร์มินอล 21 พัทยา ปิดวันที่ 26 มีนาคม 2565 และสาขาเดอะ พรอมานาด รวมถึงเกตเวย์ เอกมัย ปิดวันที่ 31 มีนาคม 2565

 

เดอะแกรนด์ราเมนอุไม ร้านอาหารญี่ปุ่นสัญชาติไทย ตั้งอยู่ในสุขุมวิท 26 เลิกกิจการในวันที่ 13 ตุลาคม 2562

 

บทความนี้จะพูดถึงกรณีล่าสุด “ชาบูตง” เคยเป็นหนึ่งในประสบการณ์ที่หลายคนผูกกับคำว่า “อาหารญี่ปุ่นในห้าง” โดยเฉพาะช่วงที่กระแสอาหารญี่ปุ่นบูมในไทยเมื่อราว 10-15 ปีก่อน ชาบูตงคือหนึ่งในแบรนด์ที่คน “นึกถึงทันที” 

 

จากจุดสูงสุดที่เคยมีหลายสาขาทั่วประเทศไทยกว่า 17 สาขา วันนี้เหลือเพียง 2 สาขาสุดท้าย ได้แก่ สาขาเกทเวย์ เอกมัย ปิดวันสุดท้าย 10 มิถุนายน 2569 และสาขาเซ็นทรัล ลาดพร้าว ปิดวันสุดท้าย 14 มิถุนายน 2569 

 

สิ่งที่น่าสนใจไม่ใช่แค่ “ร้านหนึ่งร้านกำลังหายไป” แต่คือ “ร้านที่เคยแข็งแรง ทำไมถึงค่อยๆ ถอย” การปิดตัวครั้งนี้จึงเหมือนกรณีศึกษาให้เห็นว่า ต่อให้เป็นแบรนด์ที่เคยสำเร็จ ก็ไม่ได้การันตีว่าจะอยู่รอดในเกมที่เปลี่ยนเร็ว

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/ChabutonRamen

ชาบูตง ไม่ใช่แค่ร้านราเมนธรรมดา แต่เป็น “แบรนด์นำเข้า” ที่มาพร้อมเรื่องราว ก่อตั้งขึ้นในปี 2539 โดย “ยาสุจิ โมริซุมิ” (Yasuji Morizumi) เชฟที่รู้จักในนาม “ราชาราเมน” เชฟระดับตำนานของญี่ปุ่น มีดีกรีแชมป์รายการทำอาหาร (TV Champion) ใช้สูตรน้ำซุปที่เคี่ยวหลายชั่วโมง เป็นจุดขายด้านคุณภาพ

 

เมื่อเข้ามาไทยเมื่อปี 2563 โดยบริษัท เซ็นทรัล เรสเตอรองส์ กรุ๊ปส์ จำกัด’ หรือ CRG  ในช่วงแรกแบรนด์นี้ถือว่าอยู่ในกลุ่ม “พรีเมียมแมส” คือ ราคาสูงกว่าร้านทั่วไป แต่ยังเข้าถึงได้สำหรับคนเมือง 

 

ในยุคนั้นตัวเลือกยังไม่เยอะ การได้กินราเมนต้นตำรับจากญี่ปุ่นในห้างใหญ่ ถือเป็น “ประสบการณ์ใหม่” ดังนั้น ชาบูตงจึงไม่ใช่แค่ร้านอาหาร แต่เป็นตัวแทนยุคแรกของกระแสอาหารญี่ปุ่นในไทย การปิดตัวของแบรนด์ระดับนี้ จึงสะท้อนว่าเกมมันเปลี่ยนไปแล้วจริงๆ

 

 

ถ้ามองผิวเผิน หลายคนอาจคิดว่า “ร้านปิด อาจคิดว่าตลาดไม่ดี” แต่ความจริงคือตรงกันข้าม จำนวนร้านอาหารญี่ปุ่นในไทยยังอยู่ในระดับสูง ร้านราเมนยังเพิ่มขึ้นโดยเฉพาะในต่างจังหวัด แบรนด์ใหม่ทั้งจากญี่ปุ่นและไทยเข้ามาไม่หยุด
 

แต่สิ่งที่เปลี่ยนคือ โครงสร้างการแข่งขัน ตลาดตอนนี้แบ่งเป็นหลายเลเยอร์ชัดเจน คือ 

ปัญหาคือ เมื่อผู้เล่นเพิ่มขึ้นในทุกระดับตลาด พื้นที่ของแต่ละแบรนด์จะแคบลงโดยอัตโนมัติ พูดให้เห็นภาพคือ เมื่อก่อนลูกค้ามีตัวเลือกจำกัด แต่วันนี้ลูกค้ามีตัวเลือกแทบทุกระดับราคา

 

ผลลัพธ์คือการแข่งขันไม่ได้วัดแค่ “อร่อยหรือไม่” แต่เป็น “คุ้มค่าหรือไม่ และแตกต่างพอหรือไม่”

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/ChabutonRamen

ประเด็นสำคัญที่สุดของเคสนี้คือ Positioning ชาบูตงอยู่ในจุดที่เรียกว่าตรงกลางของตลาด ซึ่งเป็นตำแหน่งที่อันตรายที่สุด

ตลาดล่าง (แมส) มีแบรนด์ที่ถูกกว่าอย่างชัดเจน ลูกค้าสามารถกินได้บ่อยกว่า ตัดสินใจง่ายกว่า

 

ตลาดบน (พรีเมียม/เฉพาะทาง) มีร้านที่ให้ประสบการณ์ชัดเจนกว่า เช่น สูตรเฉพาะ เชฟมีชื่อ หรือขายแบบ limited

แต่ชาบูตง ไม่ได้ถูกที่สุด ไม่ได้พิเศษที่สุด จึงกลายเป็นตัวเลือกที่ทดแทนได้ง่าย

 

อีกจุดหนึ่งคือ “การปรับตัว” แม้เคยมีการลดราคาเพื่อดึงลูกค้า แต่ไม่ได้สร้าง “คุณค่าใหม่” ที่ชัดเจนขึ้น ในโลกที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมาก แค่ดีเหมือนเดิมไม่พออีกต่อไป ต้องมีเหตุผลใหม่ให้คนเลือก

 

 

สิ่งที่เปลี่ยนเร็วที่สุดในเกมนี้ไม่ใช่ร้านอาหาร แต่คือ “คนกิน” ในช่วง 5–10 ปีที่ผ่านมา พฤติกรรมผู้บริโภคไทยเปลี่ยนชัดเจน โดยให้ความสำคัญกับ Value for Money มากขึ้น ตัดสินใจเร็วแต่เปลี่ยนใจง่าย และ พร้อมลองร้านใหม่ตลอดเวลา

 

โดยเฉพาะในยุคเศรษฐกิจผันผวน ผู้บริโภคเริ่มตั้งคำถามง่ายๆ ว่า “ราคานี้ คุ้มพอไหม” นี่คือเหตุผลที่แบรนด์อย่าง ฮะจิบัง ราเมง (ราคาเริ่มต้นต่ำ) หรือ Oishi Ramen (ปรับเมนูให้เข้ากับคนไทย) ยังคงครองตลาดได้ดีในกลุ่มแมส

 

ขณะที่ฝั่งพรีเมียม ร้านที่มี “เรื่องเล่า + ประสบการณ์” ชัดเจน ก็ยังสามารถตั้งราคาสูงได้ 

 

แต่แบรนด์ที่อยู่ตรงกลาง จะถูกกดดันมากที่สุด

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/ChabutonRamen

ตลาดร้านอาหารวันนี้ ไม่ได้แข่งกันแค่ว่า “ใครถูกกว่า” หรือ “ใครอร่อยกว่า” แต่แข่งขันกันที่ว่า “ลูกค้าจะเลือกคุณไปทำไม” ซึ่งสามารถแบ่งการแข่งขันออกเป็น 2 แกนหลัก

 

ในฝั่ง “แมส (Mass Market)” ผู้เล่นอย่างฮะจิบัง ราเมง และ Oishi Ramen ยังคงครองความได้เปรียบจากการเป็นตัวเลือกที่ “เข้าถึงง่ายและคุ้มค่า” โดยราคาต่อมื้อส่วนใหญ่อยู่ราว 80–170 บาท ซึ่งต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของตลาดอย่างมีนัยสำคัญ 

 

กลยุทธ์สำคัญคือการขยายสาขาในศูนย์การค้าและทำเลที่มีทราฟฟิกสูง ทำให้สามารถเข้าถึงลูกค้าจำนวนมาก และสร้างพฤติกรรม “กินซ้ำ” ได้บ่อยกว่าแบรนด์ระดับบน ในถาวะเศรษฐกิจที่ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น กลุ่มนี้จึงยิ่งแข็งแรง เพราะตอบโจทย์ทั้งราคาและความสะดวกในชีวิตประจำวัน

 

ในขณะที่ “กลุ่มกลาง (Premium Mass)” ซึ่งชาบูตงเคยอยู่ กลับเผชิญแรงกดดันรอบด้าน โดยมีราคาต่อมื้อเฉลี่ยอยู่ราว 250–300 บาท ซึ่งอยู่กึ่งกลางระหว่างความคุ้มค่าและความพรีเมียม แต่ปัญหาคือไม่มีอะไรที่โดดเด่นขึ้นมาในวันที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้น ลูกค้าที่ต้องการความประหยัดสามารถขยับลงไปหากลุ่มแมสที่ราคาต่ำกว่าชัดเจน 

 

ขณะที่ลูกค้าที่ต้องการประสบการณ์ที่แตกต่าง ก็พร้อมจ่ายเพิ่มเพื่อไปหาร้านเฉพาะทางที่มี story และเอกลักษณ์มากกว่า ส่งผลให้แบรนด์ในตำแหน่งนี้ถูกบีบทั้งด้านราคาและคุณค่า จนสูญเสียความได้เปรียบในการแข่งขันอย่างต่อเนื่อง

 

ในอีกด้านหนึ่ง “กลุ่มเฉพาะทาง (Specialty/Premium)” กลับเติบโตสวนกระแส ด้วยโมเดลที่เน้น “ความแตกต่าง” มากกว่าปริมาณ ไม่ว่าจะเป็นร้านราเมนที่มีเชฟเป็นจุดขาย ร้านที่ใช้สูตรเฉพาะจากญี่ปุ่น หรือร้านที่จำกัดจำนวนชามต่อวันเพื่อสร้างความพิเศษ ราคาต่อมื้ออาจสูงตั้งแต่ 300 บาทขึ้นไป 

 

แต่ลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ได้มองแค่ความอิ่ม หากมองถึง “ประสบการณ์” และ “ความคุ้มค่าเชิงอารมณ์” ภาพรวมทั้งหมดจึงสะท้อนโครงสร้างตลาดที่กำลังแยกออกเป็น 2 ขั้วอย่างชัดเจน ฝั่งหนึ่งเน้นราคาที่เข้าถึงง่าย 

 

อีกฝั่งเน้นความพิเศษที่ทดแทนไม่ได้ ส่งผลให้ “พื้นที่ตรงกลาง” ซึ่งเคยเป็นจุดยืนของชาบูตง กลายเป็นโซนที่แข่งขันยากที่สุด และค่อยๆ หายไปจากสมรภูมินี้

 

แบรนด์ร้านอาหารญี่ปุ่นและราเมงชื่อดังหลายแห่งในไทยได้ทยอยปิดกิจการลงอย่างถาวรในช่วงที่ผ่านมา ท่ามกลางภาวะ

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/ChabutonRamen

การอยู่ตรงกลางของตลาดไม่ใช่เรื่องผิด แต่สิ่งสำคัญคือแบรนด์ต้องตอบให้ได้ว่าต่างจากคนอื่นตรงไหน ในวันที่ตลาดมีตัวเลือกมากขึ้น ลูกค้าไม่ได้เลือกแค่ความคุ้นเคย แต่เลือกจากเหตุผลที่ชัดเจนขึ้น เช่น ถูกกว่า คุ้มกว่า หรือพิเศษกว่า หากแบรนด์ไม่สามารถสื่อสารจุดยืนของตัวเองได้อย่างชัดเจน ก็จะถูกแทนที่ได้ง่าย เพราะในสายตาผู้บริโภค ทุกตัวเลือกเริ่มคล้ายกันไปหมด

 

 

ความสำเร็จในอดีตอาจสร้างฐานลูกค้าและชื่อเสียงได้จริง แต่ไม่ใช่เกราะป้องกันในระยะยาว ตลาดร้านอาหารเป็นหนึ่งในธุรกิจที่เปลี่ยนเร็ว ทั้งแง่รสนิยม เทรนด์ และพฤติกรรมผู้บริโภค แบรนด์ที่เคยโดดเด่นในยุคหนึ่ง อาจกลายเป็นเพียงความคุ้นเคยในอีกยุคหนึ่ง หากไม่มีการปรับตัว ทั้งในแง่เมนู ประสบการณ์ หรือภาพลักษณ์ใหม่ๆ ลูกค้าจะค่อยๆ ลดความสนใจลงโดยไม่รู้ตัว

 

 

การลดราคาช่วยเพิ่มทราฟฟิกในระยะสั้น แต่ไม่ใช่คำตอบระยะยาว หากไม่ได้มาพร้อมกับการเพิ่มคุณค่าใหม่ให้สินค้า การแข่งขันด้านราคามักนำไปสู่สงครามที่ไม่มีใครชนะ เพราะสุดท้ายจะมีคนที่พร้อมขายถูกกว่าเสมอ สิ่งที่ตามมาคือ margin ที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง ธุรกิจที่ยั่งยืนจึงไม่ใช่ธุรกิจที่ถูกที่สุด แต่คือธุรกิจที่ลูกค้ายอมจ่าย เพราะมองว่าคุ้มค่าในแบบที่หาที่อื่นไม่ได้

 

 

การจากไปของร้านอาหารญี่ปุ่น รวมถึงชาบูตงในเครือ CRG ไม่ใช่เพราะตลาดราเมนกำลังตาย แต่เป็นเพราะตลาดกำลังคัดผู้เล่นที่ปรับตัวไม่ทันออก ในยุคที่ผู้เล่นเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ยิ่งทำให้ลูกค้ามีตัวเลือกมากขึ้น ความภักดีต่อแบรนด์จะลดลง

 

ธุรกิจร้านอาหารต้องตอบคำถามเดียวให้ได้ว่า “วันนี้ เรามีเหตุผลอะไรที่ลูกค้าต้องเลือกเรา” ถ้าคำตอบไม่ชัด ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เล็กหรือใหญ่ ก็มีโอกาสเดินไปสู่จุดเดียวกับชาบูตง

 

แหล่งข้อมูล 

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)