เมื่อทำธุรกิจสิ่งสำคัญก็คือ “ลูกค้า” ยิ่งตอนนี้ไม่ว่าจะทำธุรกิจอะไรก็เจอแต่คู่แข่งรอบด้าน ผู้ประกอบการบางคนจึงพยายามเร่งหาลูกค้าใหม่ แต่ความลับของร้านที่มียอดขายโตวันโตคืนจะใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า “Frequency Strategy” หรือการทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำบ่อยขึ้น มุ่งเน้นการเพิ่ม จำนวนครั้ง ที่ลูกค้าหนึ่งคนกลับมาใช้บริการหรือซื้อสินค้า
 

ในช่วงเวลาหนึ่ง เช่น จากเดิมปีละ 1 ครั้ง เป็นปีละ 4 ครั้ง หรือจากเดือนละครั้ง เป็นสัปดาห์ละครั้ง ถ้ามองผิวเผินก็เหมือนจะเป็นวิธีที่ไม่เห็นผลอะไรชัดเจน แต่ถ้าวิเคราะห์ลงไปลึกๆ นี่คือกลยุทธ์ที่แม้แต่แบรนด์ระดับโลกทั้งหลายยังเลือกใช้

 

ลูกค้าเก่า VS ลูกค้าใหม่ ใครสร้างรายได้มากกว่ากัน!
 

สัดส่วนระหว่างลูกค้าเก่า กับลูกค้าใหม่ที่ใช้เป็นเกณฑ์มาตรฐาน ประมาณ 60 : 40 หรือ 70 : 30 อย่างไรก็ดีกฏเกณฑ์นี้ไม่ได้ตายตัว ก็ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย เช่น ถ้าเพิ่งเริ่มธุรกิจใหม่ สัดส่วนลูกค้าเก่า ต่อลูกค้าใหม่อาจเป็น 80 : 20 เพราะต้องเน้นการสร้างฐานลูกค้าในช่วงแรก แต่เมื่อธุรกิจเริ่มเติบโตรายได้ที่มาจากลูกค้าเก่าจะเริ่มสูงกว่ากลุ่มลูกค้าใหม่

หรือถ้าแบ่งตามประเภทสินค้า เช่นสินค้าที่ใช้แล้วหมดไป เช่นข้าวสาร , อาหาร , ของใช้จำเป็น ฯลฯ สัดส่วนลูกค้าเก่า ต่อลูกค้าใหม่ควรอยู่ประมาณ 70 : 30 เพราะสินค้าเหล่านี้ต้องใช้ทุกวัน ถ้าลูกค้าไม่กลับมาซื้อซ้ำ แสดงว่าสินค้ามีปัญหาหรือคู่แข่งแย่งไปแล้ว

 

ถ้าดูในมุมของการสร้างรายได้ก็ชัดเจนว่าการหาลูกค้าใหม่มีค่าใช้จ่ายสูงกว่าการขายให้ลูกค้าเดิมอย่างน้อย 5 เท่า และอาจสูงถึง 25 เท่าในบางธุรกิจ รวมถึงการเพิ่มอัตราการรักษาลูกค้า (Customer Retention) เพียง 5% สามารถช่วยให้กำไรของบริษัทเพิ่มขึ้นได้ตั้งแต่ 25% ขึ้นไป นั่นคือเหตุผลว่าทำไม Frequency Strategy ถึงเป็นหัวใจสำคัญในการอยู่รอด ในแง่ของพฤติกรรมลูกค้าเอง ก็น่าสนใจ ขณะที่ ลูกค้าใหม่ต้องผ่านขั้นตอน รู้จัก - ชอบ - เชื่อถือ จึงค่อยนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ

และก็ต้องมาลุ้นอีกว่าจะพอใจสินค้าเราจริงไหม จะกลับมาซื้ออีกหรือเปล่า ในขณะที่ลูกค้าเก่าลัดขั้นตอนทั้งหมดมองไปที่การ “ซื้อซ้ำ” ได้ทันที ทำให้คำนวณการสร้างรายได้ที่แม่นยำกว่า นอกจากนี้ลูกค้าเก่าที่ประทับใจในบริการจะมีความรู้สึกต่อราคา น้อยกว่าลูกค้าใหม่ อาจจะยอมจ่ายแพงกว่านิดหน่อยเพื่อความสบายใจที่เคยได้รับ เป็นต้น

 

Frequency Strategy ยิ่งร้านเล็ก! ยิ่งต้องใช้
 

กลยุทธ์ความถี่ในการซื้อซ้ำไม่ได้เป็นเรื่องของธุรกิจใหญ่ๆเท่านั้น ตรงกันข้าม SMEs หรือแฟรนไชส์ต่างๆ จำเป็นต้องใช้
 

กลยุทธ์นี้ เหตุผลหลักๆคือด้วยงบด้านการตลาดที่เราสู้แบรนด์ใหญ่ไม่ได้ การรักษาลูกค้าเก่าให้กลับมาบ่อยๆ ที่ต้นทุนต่ำกว่าการหาลูกค้าใหม่ถึง 5-25 เท่า จึงไม่ควรมองข้ามเด็ดขาด รวมถึงมีผลดีในอีกหลายด้านคือ

1.กระแสเงินสด (Cash Flow) และการบริหารจัดการที่ดีขึ้น

 

เมื่อลูกค้ามาบ่อยและคาดเดาจำนวนได้ ร้านจะเกิดสภาวะที่เรียกว่า "Predictable Revenue" หรือรายได้ที่คาดการณ์ได้ จะช่วยลดปัญหาเรื่อง Food Waste ที่ประหยัดต้นทุนวัตถุดิบได้มากขึ้น รวมถึงสามารถบริหารการจัดตารางพนักงานให้เหมาะสมกับลูกค้าในแต่ละช่วงเวลา อันเนื่องมาจากการมีข้อมูลเบื้องต้นว่าลูกค้ากลุ่มไหน ชอบมาตอนไหน เป็นต้น

 

2. สร้าง Loyalty ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
 

ลูกค้าเก่าที่มาใช้บริการบ่อยทำให้เรามีข้อมูลเบื้องต้นว่าลูกค้าคนนี้ชอบสั่งอะไร ไม่ชอบอะไร มีพฤติกรรมหรือนิสัยแบบไหน การทักและจดจำรายละเอียดเล็กๆน้อยๆ ได้คือการสร้างความประทับใจที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นคนสำคัญ

เรื่องนี้ร้านเล็กจะได้เปรียบกว่าร้านใหญ่ที่อาจมีลูกค้ามากกว่าทำให้พนักงานจดจำได้ไม่ทั้งหมด สามารถนำไปผนวกกับการใช้ระบบสมาชิกที่ไม่ใช่แค่สะสมแต้มลดราคา แต่อาจมอบสิทธิพิเศษ ที่จะช่วยสร้างความรู้สึกให้ลูกค้าเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของร้านมากขึ้น มีผลต่อการบอกต่อหรือสร้างยอดขายในระยะยาวได้ดีกว่าเดิม

 

 

เป็นผลทางด้านจิตวิทยาที่เมื่อคนเรารู้สึกพอใจ ประทับใจกับสิ่งที่ได้รับ จะเพิ่มโอกาสในการตัดสินใจได้ทันที ยิ่งยุคที่มีคู่แข่งรอบด้าน ถ้าลูกค้ารู้สึกหิวและไม่รู้ว่าจะเอาตัวเลือกไหนดี ถ้ามีร้านที่ ราคาดี รสชาติคงที่ และไปง่าย ส่วนใหญ่เราจะเลือกไปร้านนั้นโดยสัญชาตญาณ

 

เปรียบเทียบกำไรต่อชิ้น VS กำไรจาก Frequency Strategy
 

เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนเราจะลองยกตัวอย่างประกอบโดยสมมุติให้ร้านมีฐานลูกค้า 1,000 คน
 

ร้าน A (ไม่มี Frequency Strategy)
 

เน้นขายเมนูราคาปกติ แต่ลูกค้ามาเฉลี่ยเดือนละ 1 ครั้ง

อัตรากำไร (Margin 30%) 75,000 บาท

 

ร้าน B (ใช้ Frequency Strategy)
 

ทำการตลาดด้วยวิธีออกเมนู ชุดสุดคุ้ม หรือ บัตรสมาชิก เพื่อดึงให้ลูกค้ากลับมาเฉลี่ยเดือนละ 4 ครั้ง (สัปดาห์ละครั้ง)

** สังเกตว่าแม้กำไรต่อชิ้นจะน้อยลง แต่รายได้รวมเพิ่มขึ้น 140% และกำไรสุทธิเพิ่มขึ้นถึง 60% **

 

Taco Bell ใช้ Frequency Strategy ซื้อบ่อยขึ้น 3 เท่า
 

ถ้าจะให้เห็นภาพชัดเจนที่สุดต้องยกตัวอย่างจากแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดต์ต่างๆที่ถือว่าใช้ Frequency Strategy กันอย่างคึกคักซึ่งก็มีวิธีใช้ที่แตกต่างกันไป
 

1.McDonald’s
 

ใช้กลยุทธ์เพิ่มความถี่การซื้อด้วยแคมเปญเมนู 49.- หรือ 99.- ในมุมมองของคนทั่วไปอาจคิดว่าคือการลดแลกแจกแถม แต่ McDonald’s มองความคุ้มค่าระยะยาว ในปี 2024 แมคโดนัลด์ประเทศไทยทำรายได้สูงสุดเป็นประวัติการณ์ในรอบ 39 ปี (ประมาณ 7.9 พันล้านบาท) โดยมีกลยุทธ์ Everyday Value Meals เป็นหนึ่งในตัวขับเคลื่อนหลัก แมคโดนัลด์ใช้เมนูราคาประหยัดเหล่านี้จูงใจให้คนโหลดแอปฯ ซึ่งมียอดโหลดกว่า 4.7 ล้านคน

 

2.KFC
 

แคมเปญชุดคุ้มค่า เคยทำยอดขายพุ่งขึ้นถึง 59% ในสัปดาห์แรก และเติบโตเฉลี่ย 49% ตลอดแคมเปญ หรือกลยุทธ์หารแล้วคุ้มก็เป็นกลยุทธ์ Frequency Strategy ที่ KFC นำมาใช้เพราะเข้าใจพฤติกรรมคนไทยที่ชอบกินข้าวเป็นกลุ่ม จึงตั้งราคาชุดแชร์ให้หารออกมาแล้วตกคนละ 60-80 บาท ที่ใกล้เคียงกับราคาข้าวราดแกงหรืออาหารตามสั่งในห้าง ผลคือช่วยดึงคนจาก Food Court ให้เดินเข้ามาร้าน KFC แทน เพราะได้ความสะดวก ความสะอาด และรสชาติที่คุ้นเคยในราคาที่ จ่ายเพิ่มเพียงเล็กน้อย

 

3.Dairy Queen
 

Frequency Strategy ของ Dairy Queen คือการคงราคาไอศกรีมโคนไว้ในระดับต่ำ เริ่มที่ประมาณ 12-15 บาท มาอย่างยาวนาน แม้ต้นทุนจะขึ้น ซึ่งเป้าหมายคือไม่ได้หวังกำไรจากการขายเพียงชิ้นเดียว แต่ ต้องการให้ลูกค้า แวะมาใช้บริการทุกครั้งที่เดินผ่านห้าง เมื่อหยุดแวะซื้อให้ลูกหลาน หรือซื้อกินเอง ก็มีโอกาสสูงมากที่จะซื้อเมนูอื่นที่ราคาสูงขึ้น

 

ชัดเจนในเรื่องการใช้ Frequency Strategy อย่างมาก เช่นการออกแพ็กเกจ "Taco Lover’s Pass" หรือจ่ายเงินประมาณ 300-400 บาท เพื่อแลกทาโก้ได้วันละ 1 ชิ้นฟรี เป็นเวลา 30 วัน แม้ว่า ทาโก้ 1 ชิ้นต้นทุนไม่สูง แต่การที่ลูกค้าต้อง มาร้านทุกวัน เพื่อใช้สิทธิ์ ทำให้ลูกค้าไปกินร้านอื่นน้อยลง และส่วนใหญ่เมื่อมาถึงร้านแล้ว มักจะสั่งน้ำอื่นเพิ่มเสมอ ผลของวิธีนี้คือเพิ่มจำนวนลูกค้าที่มาร้านบ่อยกว่าเดิมถึง 3 เท่า

 

ในส่วนของรายได้กรณีของ Taco Bell ทำให้ลูกค้ามียอดใช้จ่ายรวมต่อเดือนเพิ่มขึ้น 12.5% ทำให้ร้านมีรายได้สูงที่แปรผันตรงไปถึงกำไรสุทธิที่เพิ่มขึ้นด้วย หรือกรณีของ McDonald’s ที่เป็นเซตสุดคุ้มและมีบริการเดลิเวอรี่เพิ่มยอดขายได้กว่า 40% ที่สำคัญช่วยลดอัตราการลูกค้าไปเลือกใช้บริการแบรนด์คู่แข่งได้มากกว่า 15-20%
 

 

สำหรับ Frequency Strategy ถ้าเป็นธุรกิจที่เปิดใหม่ เป็นร้านแฟรนไชส์ที่เพิ่งเริ่มต้น ในช่วงแรกอาจต้องยอมได้กำไรน้อยหรืออาจเท่าทุน ก็เพื่อให้ได้ฐานลูกค้าที่มากขึ้น จากนั้นพอธุรกิจเริ่มอยู่ตัวก็จะเป็นช่วงเวลาในการสร้างรายได้จากฐานลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำ ส่วนจะเลือกใช้วิธีไหนอย่างไรก็ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์การบริหารจัดการ ไอเดียเรื่องการตลาดของแต่ละแบรนด์เป็นสำคัญด้วย

 

อ้างอิง 

 ติดตามได้ที่ Add LINE id: @thaifranchise

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)