วิกฤตล้มละลาย Converse ยอดขายตกจะไปต่อหรือพอแค่นี้
 

ปี 2026 ตลาดรองเท้ากีฬาคาดว่าจะมีมูลค่าสูงถึง 1.5 แสนล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 5.4 ล้านล้านบาท และตลาดนี้ก็ยังคงขยายตัวต่อเนื่องอัตราเฉลี่ยปีละ 4-6%  ยิ่งมีแรงหนุนจากเทรนด์ดูแลสุขภาพ ทำให้เป็นอีกธุรกิจที่ยังไปได้ไกล ตอกย้ำได้จากตัวเลขที่น่าสนใจเช่น

 

ภาพจาก https://citly.me/nfc0H

บริษัท Converse Rubber Shoe Company ก่อตั้งในปี 1908 ในรัฐแมสซาชูเซตส์ เริ่มจากผลิตรองเท้าพื้นยางกันลื่นสำหรับลุยหิมะ ซึ่งขายดีมากในฤดูหนาวและฤดูฝน แต่พอเข้าสู่ฤดูร้อน ยอดขายกลับตกลงอย่างน่าใจหาย บริษัทจึงมองหาผลิตภัณฑ์ที่จะสามารถขายได้ตลอดทั้งปี เพื่อรักษาพนักงานและรายได้ของบริษัทให้คงที่

และในทศวรรษ 1910 กีฬาบาสเกตบอล (ซึ่งเพิ่งถูกคิดค้นขึ้นในปี 1891) กำลังได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วในสหรัฐอเมริกา แต่ในสมัยนั้น ยังไม่มีรองเท้าที่ผลิตขึ้นเพื่อเล่นบาสเกตบอลโดยเฉพาะ นักกีฬาต้องใส่รองเท้ากีฬาประเภทอื่นซึ่งไม่ตอบโจทย์การเคลื่อนที่

 

ปี 1917 Converse จึงเปิดตัวรุ่น "All Star" ซึ่งเป็นรองเท้าบาสเกตบอลที่ทำจากผ้าใบ (Canvas) และพื้นยางหนา มีการหุ้มข้อเพื่อป้องกันอุบัติเหตุ ซึ่งถือเป็นการปฏิวัติวงการกีฬาในยุคนั้น และหลังจากได้ Chuck Taylor ซึ่งเป็นนักบาสเกตบอลชื่อดังในยุคนั้น เข้ามาช่วยพัฒนาและโปรโมต ก็ยิ่งทำให้รองเท้าประเภทนี้กลายเป็นมาตรฐานของวงการบาสเกตบอล  
 

ภาพจาก https://citly.me/nfc0H

 

ช่วงปี 1940 – 1960 ถือเป็นยุคเฟื่องฟูที่สุดของ Converse ประมาณกันว่าในช่วงยุค 1960 รองเท้าบาสเกตบอลที่นักกีฬาในอเมริกา ทั้งระดับมัธยม มหาวิทยาลัย และ NBA สวมใส่ คือ Converse All Star สูงถึง 70-90% ของผู้เล่นทั้งหมด

ยิ่งในช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 Converse กลายเป็นเหมือนสินค้าทางวัฒนธรรมของอเมริกันวัยรุ่นในยุคนั้นเรียกว่าจำเป็นต้องมี Converse สวมใส่ แม้ตัวเลขยอดขายรวมในอดีตจะไม่ได้ถูกเปิดเผยเป็นรายปีอย่างละเอียดเหมือนบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ปัจจุบัน

แต่มีข้อมูลที่สะท้อนความสำเร็จว่า รองเท้า Converse Chuck Taylor All Star ถูกขายไปแล้วมากกว่า 600 ล้านคู่ ทั่วโลก ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่สูงมากเมื่อเทียบกับจำนวนประชากรและการขนส่งในสมัยนั้น

 

 

ภาพจาก https://citly.me/nfc0H

ความเป็นจริงของธุรกิจที่ต้องระวังคือต่อให้เป็นแบรนด์ที่ขายดีแค่ไหน แต่ถ้าไม่ปรับตัวหรือก้าวตามยุคสมัยให้ทัน ก็เสี่ยงต่อการถูกกลืนหาย เช่นเดียวกับ Converse ที่ดำเนินธุรกิจมาถึงจุดนั้น ความตกต่ำของ Converse เกิดจากหลายปัจจัย

 

1.การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยียุคใหม่ ซึ่ง Converse ครองตลาดด้วย ผ้าใบและพื้นยาง ซึ่งเป็นเทคโนโลยีเดิมมาเกือบ 50 ปี เมื่อเจอคู่แข่งหน้าใหม่อย่าง Adidas ที่เริ่มส่งรองเท้าหนังอย่างรุ่น Superstar เข้ามาใน NBA ซึ่งทนทานกว่าและรองรับแรงกระแทกได้ดีกว่า ปรากฏว่าในเวลาเพียงแค่ 2 ปีกกีฬา NBA กว่า 75% เปลี่ยนจาก Converse All Star ไปใส่ Adidas Superstar แทน

 

2. Converse ต้องทำสงครามราคา เมื่อสู้ด้วยเทคโนโลยีหนังไม่ได้ Converse จึงต้องรักษาฐานลูกค้าด้วยการเน้นความประหยัด ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เริ่มเปลี่ยนจากอุปกรณ์กีฬาชั้นนำ กลายมาเป็นสินค้าราคาประหยัดทำให้สูญเสียภาพลักษณ์ของผู้นำในอดีตไปอย่างสิ้นเชิง

 

3.การยึดติดกับความสำเร็จเดิมในอดีต  ปี 1972 Nike ถือกำเนิดขึ้นพร้อมกับนวัตกรรมพื้นรองเท้าที่เบากว่าและยืดหยุ่นกว่า แต่ Converse ยังคงวนเวียนอยู่กับดีไซน์เดิมๆ ของ Chuck Taylor แม้จะมีความพยายามออกรุ่นใหม่ๆ เช่น รุ่น One Star หรือ Leather All Star แต่ยอดขายก็สู้คู่แข่งไม่ได้

 

4.ปัญหาในการบริหารและแตกไลน์สินค้าที่ผิดพลาด เมื่อเริ่มสูญเสียทิศทางของแบรนด์ Converse พยายามไปทำรองเท้ากีฬาประเภทอื่น เช่น วิ่ง หรือเทนนิส แต่ไม่ประสบความสำเร็จ เพราะคนจดจำภาพ Converse ได้แค่ในรูปแบบรองเท้าบาส หรือรองเท้าไลฟ์สไตล์ และเพื่อลดต้นทุน Converse ย้ายฐานผลิตไปต่างประเทศ ซึ่งในช่วงแรกส่งผลต่อคุณภาพสินค้าและการจัดส่งอย่างมาก

 

ในช่วงกลางยุค 70s นี้เองที่ส่วนแบ่งการตลาดถูก Adidas และ Nike เข้ามาดึงไปจนเหลือไม่ถึง 50% และลดลงเรื่อยๆ จนนำไปสู่วิกฤตทางการเงินกลายเป็นบริษัทที่ขอยื่นล้มละลายในปี 2001 เพื่อปรับโครงสร้างหนี้ และต้องประกาศปิดโรงงานที่อยู่ในอเมริกา 3 แห่ง คนตกงานรวมกว่า 1,000 คน อย่างไรก็สิ่งที่ Converse ยังเหลืออยู่คือ ทรัพย์สินทางปัญญา หรือก็คือโลโก้และดีไซน์ของ Chuck Taylor ที่ยังมีมูลค่ามหาศาล

 

 

ภาพจาก https://citly.me/nfc0H

ในเดือนกรกฎาคม 2003 Nike ตัดสินใจซื้อ Converse ด้วยเงินเพียง 305 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งปัจจุบันถือว่าถูกมากเมื่อเทียบกับกำไรที่ Converse เคยทำได้ในแต่ละปี มีเหตุผลในการเข้าซื้อที่น่าสนใจคือ

และอีกเหตุผลที่น่าสนใจคือถ้า Nike ไม่ซื้อ ก็อาจจะมีคู่แข่งอย่าง Adidas หรือ Reebok (ซึ่งตอนนั้นยังไม่ถูก Adidas ซื้อ) มาชิงตัดหน้าไป การที่ Nike ครอบครอง Converse จึงเป็นการสร้างอาณาจักรที่มั่นคงยิ่งกว่า

 

มรสุมระลอกใหม่! Converse ยอดขายตกต่อเนื่อง
 

ภาพจาก https://citly.me/nfc0H

แม้ว่า Converse จะกลับมาได้จากการเข้าซื้อของ Nike แต่ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะปี 2023-2024 Converse กำลังเผชิญกับ มรสุมระลอกใหม่ ที่ทำให้ยอดขายลดลง

ถ้าวิเคราะห์ถึงสาเหตุที่ทำให้ยอดขาย Converse กลับมาวิกฤติอีกครั้งก็มีหลายปัจจัยได้แก่

ความพยายามของ Nike ในฐานะที่เป็นบริษัทแม่คือปรับโครงสร้างองค์กรเปลี่ยนตัวผู้บริหารระดับสูงและเลย์เอาต์พนักงานบางส่วนเพื่อลดต้นทุน รวมถึงพยายามดันรุ่นใหม่ๆออกสู่ตลาดมากขึ้น และหันนมาให้ความสำคัญกับเสื้อผ้าและเครื่องแต่งกายมากขึ้น เพื่อไม่ให้รายได้ยึดติดอยู่กับรองเท้าเพียงอย่างเดียว

 

อย่างไรก็ดีแม้จะมียอดขายตกต่ำ แต่นักวิเคราะห์ก็มองว่า Converse ไม่มีทางหายไป เพราะเป็นสินค้าที่มีจุดเด่นในตัวและอยู่ในใจของคนส่วนใหญ่เพียงแต่สถานการณ์ตอนนี้ไม่เอื้อต่อการสร้างยอดขายหรือในอนาคตหาก Nike พัฒนา Converse ให้ถูกใจคนรุ่นใหม่ๆ ได้มากขึ้น Converse อาจจะกลับฟื้นคืนมาอีกครั้งแม้จะไม่รุ่งเรืองสุดขีดเหมือนในอดีตก็ตาม

 

อ้างอิง :

• https://citly.me/aeAY1
• https://citly.me/pZRPg
• https://citly.me/QGSLA
• https://citly.me/Onvp9
• https://citly.me/QViAD
• https://citly.me/6G2lI

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)