ในยุคที่เศรษฐกิจไทยกำลังเผชิญกับความไม่แน่นอนจากเงินเฟ้อที่ชะลอตัวแต่ยังคงกดดันค่าครองชีพ ราคาอาหารและเครื่องดื่มกลายเป็นปัจจัยหลักที่กำหนดพฤติกรรมการบริโภคของผู้คน โดยเฉพาะในปี พ.ศ. 2568 ซึ่งเป็นปีที่ตลาดอาหารและเครื่องดื่มในประเทศไทยคาดว่าจะมีมูลค่ารวมกว่า 657,000 ล้านบาท เติบโตเพียง 4.6% จากปีก่อนหน้า อย่างไรก็ตาม การเติบโตที่ชะลอตัวนี้สะท้อนถึงความท้าทายจากต้นทุนที่สูงขึ้นและกำลังซื้อที่ยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่

 

 

ราคาอาหารกลายเป็นปัจจัยหลักที่กำหนดพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มรายได้ปานกลางและต่ำที่ความรู้สึกไวต่อราคา จากข้อมูล พบว่าผู้บริโภคไทยกว่า 70% ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการกินเนื่องจากราคาที่สูงขึ้น เช่น 

ลดการกินนอกบ้านและหันไปหาตัวเลือกที่ "คุ้มค่า" มากขึ้น ส่งผลให้ตลาดร้านอาหารโตเพียง 2.8-3.0% ต่ำกว่าปีก่อน ๆ เนื่องจากกำลังซื้อซบเซาและต้นทุนวัตถุดิบที่เพิ่มเฉลี่ย 1.5-2.5% ต่อปี

 

ผลกระทบนี้ไม่ใช่แค่การลดปริมาณซื้อ แต่ยังเปลี่ยนรูปแบบการตัดสินใจ โดยผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ “ความคุ้มค่า” ที่ต้องจ่าย ซึ่งไม่ใช่แค่ในมุมของร้านอาหารเท่านั้น ในมุมของร้านเครื่องดื่มก็เช่นกัน

แม้จะดูว่าพวกกาแฟคือสินค้าที่ไม่ว่าจะยุคไหนสมัยใด ก็ยังขายได้ซึ่งก็ดูจะเป็นจริงตามนั้นเนื่องจากอัตราการบริโภคกาแฟต่อหัวของคนไทยประมาณ 1-2 แก้ว/วันเท่านั้นซึ่งยังต่ำกว่าค่าเฉลี่ยโลก คาดว่าธุรกิจนี้มีโอกาสขยายตัว 7-10% ต่อปี มีกำลังซื้อสำคัญจากกลุ่มวัยทำงานและคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพ รสชาติ และประสบการณ์

 

ร้านกาแฟต้องคำนวณ “ต้นทุน” ก่อน “ตั้งราคา”
 

อย่างไรก็ดีถ้าไปดูข้อมูลร้านกาแฟในปัจจุบันแม้จะไม่มีตัวเลขรวมทั้งประเทศที่แน่นอน 100% เนื่องจากร้านขนาดเล็กและรถเข็นกระจายตัวมาก แต่จากข้อมูลที่มีคาดว่ามีประมาณ 20,000-25,000 ร้านค้า เฉพาะในกรุงเทพฯเองมีร้านคาเฟ่ประมาณ 5,000 แห่ง ซึ่งถ้าไปไล่ดูว่าแม้เป็นธุรกิจที่มีความต้องการสูง ลูกค้ามีต่อเนื่อง แต่ก็เป็นการลงทุนที่มีปัจจัยเสี่ยงในหลายด้านได้แก่

“ตั้งราคา” ให้ “คุ้มทุนไว” ต้องรู้จัก “ต้นทุนคงที่ และต้นทุนผันแปร”
 

เมื่อปัจจัยเสี่ยงมีเยอะ การลงทุนธุรกิจร้านอาหาร - เครื่องดื่ม จำเป็นต้องมีระบบบริหารจัดการและหนึ่งในวิธีที่ควรทำคือการ “ตั้งราคา” เพื่อให้คุ้มทุนเร็วที่สุด โดยต้องคำนึงถึงทั้งต้นทุน รายได้ และพฤติกรรมลูกค้า ขอยกตัวอย่างเอาธุรกิจร้านกาแฟมาเป็นต้นแบบในการอธิบาย
 

ก่อนตั้งราคา ต้องรู้ต้นทุนทั้งหมดของร้าน ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 ประเภทหลัก:

ต้นทุนคงที่ (Fixed Costs) ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นไม่ว่าร้านจะขายได้หรือไม่ เช่น ค่าเช่าที่ ค่าพนักงาน ค่าผ่อนเครื่องชงกาแฟ ฯลฯ ยกตัวอย่างเช่น

ต้นทุนผันแปร (Variable Costs) ค่าใช้จ่ายที่ขึ้นอยู่กับปริมาณการขาย เช่น เมล็ดกาแฟ นม น้ำตาล แก้วกระดาษ ฯลฯ
 

คือจำนวนแก้วที่ต้องขายเพื่อให้รายได้ครอบคลุมต้นทุนทั้งหมด โดยใช้สูตร:

 

จำนวนแก้วที่ต้องขาย = ต้นทุนคงที่ ÷ (ราคาขายต่อแก้ว - ต้นทุนผันแปรต่อแก้ว)

 

สมมติตั้งราคาขายกาแฟแก้วละ 50 บาท:

กลยุทธ์การตั้งราคาให้คุ้มทุนเร็ว
 

การตั้งราคาไม่ใช่แค่บวกราคาจากต้นทุน แต่ต้องคำนึงถึง “คุณค่า” ที่ลูกค้าเห็นและ “ราคาตลาด” ด้วยซึ่งควรเริ่มจาก
 

วิเคราะห์ราคาตลาด
 

สำรวจว่าร้านกาแฟคู่แข่งในพื้นที่ตั้งราคาเท่าไหร่ เช่น ถ้าคู่แข่งขายกาแฟลาเต้แก้วละ 60-80 บาท เราอาจตั้งราคาที่ 65 บาท เพื่อแข่งขันได้ แต่ยังมีกำไรดี

ลดต้นทุนผันแปร
 

ด้วยการเจรจากับซัพพลายเออร์เพื่อซื้อเมล็ดกาแฟหรือแก้วในราคาที่ถูกลงเมื่อซื้อจำนวนมาก เช่น ลดต้นทุนผันแปรจาก 15 บาท/แก้ว เป็น 12 บาท/แก้ว เมื่อต้นทุนผันแปรลดลงก็มีผลต่อยอดขายที่เพิ่มขึ้นด้วย

 

เพิ่มเมนูที่มีต้นทุนต่ำแต่ตั้งราคาสูงได้ เช่น ชาไทย (ต้นทุน 10 บาท ขาย 50 บาท) หรือขนมที่ทำเอง (ต้นทุน 5 บาท ขาย 30 บาท) เพื่อเพิ่มกำไรโดยรวมเป็นต้น

 

โปรโมชั่นดึงดูดลูกค้า
 

ใช้โปรโมชั่น เช่น “ซื้อ 10 แก้ว ฟรี 1 แก้ว” เพื่อเพิ่มความถี่ในการซื้อ หรือตั้งราคาเริ่มต้นต่ำ (เช่น 45 บาท) ในช่วงแรกเพื่อดึงลูกค้าใหม่ แล้วค่อยปรับราคาขึ้นเมื่อมีฐานลูกค้าประจำ
 

หรือบางครั้งหากเป็นแบรนด์ใหญ่อาจมีวิธีเพิ่มกำไรให้ธุรกิจคุ้มทุนเร็วได้ดีกว่าการใช้เทคนิคตั้งราคา ยกตัวอย่าง Starbucks แบรนด์กาแฟที่วางคอนเซปต์ ว่า ไม่ได้ต้องการขายกาแฟ แต่ต้องการเป็นสังคมย่อมๆให้คนได้เข้ามานั่งเล่น พบปะ พูดคุย และขายประสบการณ์ดีๆ ให้ลูกค้า ดังนั้น Starbucks จึงอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าทุกอย่าง ซึ่งปัจจัยที่ทำให้ Starbucks ทำได้คือ พื้นที่ร้านกว้าง รองรับลูกค้าได้มาก และต้นทุนต่ำกว่า

เนื่องจากมีหลายสาขาทำให้อำนาจการต่อรองกับซัพพลายเออร์สูง ที่สำคัญราคาเครื่องดื่มสูงกว่าร้านกาแฟทั่วไป 2 – 3 เท่า นั่นแปลว่าการที่ Starbucks รับลูกค้าคนเดียว กลับมียอดขายเทียบเท่ากับร้านกาแฟเล็กๆ รับลูกค้า 2 – 3 คน Starbucks จึงสามารถปล่อยให้ลูกค้านั่งนานๆ ได้โดยไม่เดือดร้อน นี่คือข้อได้เปรียบของแบรนด์ใหญ่ สำหรับร้านกาแฟแบบทั่วไปคงยากที่จะทำตามแนวทางนี้ของ Starbucks ได้

 

อย่างไรก็ดีถ้ามองภาพรวมที่แท้จริงของธุรกิจร้านเครื่องดื่ม - อาหารในปัจจุบันการตั้งราคาให้ “คุ้มทุน” เร็วที่สุดต้องเริ่มจากการเข้าใจต้นทุนทั้งหมด คำนวณจุดคุ้มทุน และปรับกลยุทธ์ให้เหมาะกับตลาด การใช้เทคนิคเพิ่มราคา , ลดต้นทุนผันแปร , เพิ่มเมนูกำไรสูง แม้จะเป็นเรื่องที่น่าสนใจแต่สุดท้ายต้องคำนึงถึงความสมดุลระหว่างราคาที่ลูกค้ายอมจ่ายและกำไรที่ร้านต้องการ เพื่อให้ธุรกิจของเราไม่เพียงแค่คุ้มทุน แต่ยังเติบโตได้อย่างยั่งยืนอีกด้วย

 

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)