ช่วงที่ผ่านมาเราเห็นปรากฏการณ์ OverPrice ของสินค้าหลายชนิดไล่ตั้งแต่อาหาร เครื่องดื่ม หรือบริการต่างๆ ยกตัวอย่าง คาเฟ่บางแห่งตั้งราคาเครื่องดื่ม 120 – 200 บาท , อาหารบางเมนูราคา 1,000 – 4,000 บาท  , หรือกาแฟแก้วละ 150-300 บาท เป็นต้น ซึ่งราคาสินค้าที่สูงในบางประเภทนี้สวนทางกับความจริงของสังคมไทยในหลายด้านได้แก่

ถ้าดูจากตัวเลขค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครัวเรือนต่อเดือนอยู่ที่ 18,207 บาท และรายได้เฉลี่ยของคนไทยอยู่ที่ประมาณ 20,000 – 25,000 บาท 

 

จะเห็นว่าเมื่อรายได้ไม่สูงแต่สินค้าบางอย่างกลับเลือกใช้วิธีตั้งราคาแบบ OverPrice ในมุมของการตลาดสินค้าที่แพงเหล่านี้ก็ไม่ได้บังคับหรือเจาะจงให้เราไปเลือกซื้อ แต่ทว่าสิ่งเหล่านี้มีผลทางจิตวิทยามากกว่าที่คิด ถึงขนาดที่อาจทำให้สังคมไทยติดหล่มเรื่องนี้ได้ไม่รู้ตัว

 

มีเหตุผลน่าสนใจที่ระบุว่าการตั้งราคาสูงเป็นกลยุทธ์ทางจิตวิทยา ไว้ใช้ "หลอกคนซื้อได้ดีมาก

 

ซึ่งมีการวิจัยอย่างจริงจังและสรุปว่าร้านที่ขายของราคาสูงแบบเอาเปรียบผู้บริโภค ไม่ได้สะท้อนต้นทุนอะไรเลย

 

เป็นเพียงจิตวิทยาสินค้าราคาสูง (High-level Pricing Strategy)

 

และการที่คนไปซื้ออาจแค่ตามกระแสหรือบางทีก็แค่อยากลองสินค้าแพงๆ ตรงตามวิธีคิด Fear of Missing Out หรือ FOMO คือการกลัวที่จะพลาดอะไรบางสิ่ง

ข้อดีของการตั้งราคาสินค้าแบบ OverPrice

ซึ่งสิ่งนี้ดูเหมือนจะไม่ใช่ปัญหาใหญ่แต่ความจริงเป็นปัญหาทางเศรษฐศาสตร์ที่น่าสนใจเพราะการตั้งราคาสูง (OverPrice) อาจทำให้เกิดสภาวะ “อุปสงค์หักงอ” หรือการที่ทุกร้านพยายามไปตั้งราคาแพงแข่งกัน เพื่อทำให้มันได้กระแสแบบคู่แข่ง (Competitive-Based Pricing) 

 

และจะยกระดับปัญหาให้หนักขึ้นเพราะทุกคนที่ไม่ได้อยากซื้อของแพง แต่ก็ต้องจำใจยอมซื้อเพราะการตั้งราคาแพงๆ แข่งกัน

 

แน่นอนว่าปรากฏการณ์ OverPrice ที่ว่านี้ย่อมมีผลกระทบต่อสังคมไทยในหลายด้านเช่นกันได้แก่

 

 

คนรายได้สูงมองว่าเป็น “ของปกติ” แต่คนรายได้น้อยถูกกันออกจากโอกาส

 

 

ผู้บริโภคบางกลุ่มยอมซื้อเพื่อภาพลักษณ์ มากกว่าคุณภาพจริง

 

 

หนี้ครัวเรือนของไทยแตะ 90% ของ GDP (สูงติดอันดับโลก) ส่วนหนึ่งเพราะการจับจ่ายเกินตัว

 

 

ร้านอาหารท้องถิ่นที่ขายราคาสมเหตุสมผลมักถูกมองว่า “ไม่หรู ไม่อินเทรนด์ เป็นต้น

 

แต่หากมองในเชิงบวก เทรนด์ OverPrice บางส่วนก็ช่วยกระตุ้น เศรษฐกิจเชิงประสบการณ์ (Experience Economy) เช่น คาเฟ่สวย ๆ ที่ขาย “บรรยากาศ” ไม่ใช่แค่กาแฟ ดังนั้นเรื่อง OverPrice อาจไม่ใช่สิ่งที่ผิดในด้านการตลาดเพราะเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคตัดสินใจเองว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อ 

 

เพียงแต่ในยุคนี้ที่กระแสโซเชี่ยลมีอิทธิพลต่อความคิดและการตัดสินใจ สินค้า OverPrice ไม่ต่างจากกระแสที่ดึงลูกค้ามาเพื่อสร้างยอดขาย แต่ในมุมมองของการทำธุรกิจที่แท้จริง ควรโฟกัสที่กลุ่มลูกค้าของตัวเองและตั้งราคาให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าจะเป็นการสร้างยอดขายในระยะยาวได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่า 

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)