รวมแบรนด์ดัง ขายดีจัด! บริษัทแม่ยึดคืน จนต้องปั้นแบรนด์ใหม่สู้ 
 

ในโลกธุรกิจ ความสำเร็จของแบรนด์ในประเทศหนึ่ง อาจกลายเป็นดาบสองคมสำหรับผู้ประกอบการท้องถิ่น ที่เป็นผู้ผลักดันให้แบรนด์นั้นเติบโต ด้วยยอดขายที่พุ่งทะยาน มีการปรับสินค้าให้เข้ากับรสนิยมผู้บริโภคในพื้นที่ จนขายดี ได้รับความนิยม 
 

กลับกลายเป็นเหตุให้บริษัทแม่หวนกลับมายึดแบรนด์คืน เพื่อบริหารและขยายตลาดเอง เหตุการณ์เช่นนี้ไม่ได้เกิดขึ้นบ่อยนัก แต่เกิดขึ้นจริงกับบางแบรนด์ในโลกธุรกิจ คนที่สร้างแบรนด์จนขายดีแต่กลับถูกยึดคืน จึงต้องปั้นแบรนด์ใหม่ของตัวเองขึ้นมาสู้
 

1. Pizza Hut - The Pizza Company 
 

Pizza Hut เข้ามาในประเทศไทยครั้งแรก โดยนักธุรกิจชาวอเมริกัน สัญชาติไทย ชื่อว่าคุณ “William E. Heinecke” ผู้ก่อตั้ง บริษัท ไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล ในปี 2523 คุณ William ได้สิทธิ์มาสเตอร์แฟรนไชส์พิซซ่าฮัทในประเทศไทย และได้เปิดสาขาแรกที่พัทยา จังหวัดชลบุรี ที่มีทหารอเมริกาจำนวนมาก
 

ปรากฏว่าพิซซ่าฮัทสาขาแรก ได้การตอบรับเป็นอย่างดี ทำให้เขาตัดสินใจขยายสาขาเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เมื่อ Tricon Global Restaurants เจ้าของสิทธิ์แฟรนไชส์พิซซ่าฮัท เห็นว่าธุรกิจร้านพิซซ่าฮัทในไทยได้รับความนิยมอย่างมาก ทาง Tricon จึงอยากได้พิซซ่าฮัทมาบริหารเอง เกิดการฟ้องร้องจน Tricon ได้ครอบครองพิซซ่าฮัท
 

เมื่อไมเนอร์ฯ ไม่ได้บริหารพิซซ่าฮัทต่อไปได้ คุณ William จึงสร้างแบรนด์พิซซ่าแบรนด์ใหม่ขึ้นมาเสียเอง ใช้ชื่อว่า “เดอะ พิซซ่า คอมปะนี” เปิดตัวครั้งแรกในปี 2544 หลังจากนั้นทุกสาขาที่เคยเป็นพิซซ่าฮัท ถูกเปลี่ยนเป็นเดอะพิซซ่าฯ ทำให้ได้รับความนิยมและขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว เพราะรู้ใจผู้บริโภคดีกว่า 
 

ปัจจุบัน The Pizza Company มีจำนวนสาขา 564 แห่งทั่วโลก ได้แก่ ไทย เวียดนาม กัมพูชา ยูเออี เมียนมาร์ ซาอุฯ ลาว บาห์เรน มัลดีฟ โดยเฉพาะในไทยมีสาขา 430 แห่ง แบ่งเป็นแฟรนไชส์ 50% บริษัทบริการเอง 50%

2. Pepsi - Est Cola 

 

บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) เคยเป็นคู่ค้าหลักของ PepsiCo มานานกว่า 59 ปี เป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเป๊ปซี่ในประเทศไทยตั้งแต่ปี 2496
 

แต่ในปี 2555 เสริมสุขกับ Pepsi ต้องแยกทางกัน เพราะ PepsiCo ต้องการเข้ามาทำตลาดในไทยเอง โดยไม่ต่อสัญญากับเสริมสุข พร้อมตั้งบริษัท เป๊ปซี่-โคลา (ไทย) เทรดดิ้ง เพื่อบริหารงานแทน
 

ทำให้เสริมสุขจำเป็นต้องปั้นแบรนด์น้ำอัดลมใหม่ขึ้นมา ใช้ชื่อว่า Est Cola ในช่วงปลายปี 2555 โดยมีผู้ถือหุ้นใหญ่อย่างกลุ่มไทยเบฟฯ หลังจากนั้น Est Cola ได้พัฒนาปรับสูตรจนถูกปากคนไทย ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว ครองส่วนแบ่งตลาดน้ำอัดลมอันดับ 3 รองจาก Coke และ Pepsi 
 

3. โออิชิ - อิชิตัน 
 

กรณีนี้อาจไม่เข้าข่าย แต่คล้ายๆ กัน กรณีชาเขียว "โออิชิ" ที่เกิดขึ้นจากคุณตัน ภาสกรนที สร้างแบรนด์และทำการตลาดจนประสบความสำเร็จในประเทศไทย หลังจากนั้นในปี 2551 ได้ขายหุ้นใหญ่ให้กับกลุ่มไทยเบฟฯ  และได้ลาออกจากโออิชิในปี 2553 หลังจากนั้นเพียงวันเดียว คุณตันได้เปิดตัวบริษัทใหม่ "อิชิตัน กรุ๊ป" และเปิดตัวแบรนด์ชาเขียว "อิชิตัน" แข่งกับ "โออิชิ" ที่เขาบริหารมาก่อน ทำให้ปัจจุบันทั้ง 2 แบรนด์ ยังคงเป็นคู่แข่งหลักในตลาดเครื่องชาเขียวเมืองไทย ด้วยรสชาติคล้ายๆ กัน
 

4. เนสกาแฟ - ตระกูลมหากิจศิริ
 

เนสกาแฟ (Nescafé) ได้ยุติความร่วมมือกับบริษัท ควอลิตี้ คอฟฟี่ โปรดักส์ จำกัด (QCP) ซึ่งเป็นบริษัทร่วมทุนระหว่างเนสท์เล่และตระกูลมหากิจศิริ โดยสัญญาร่วมทุนสิ้นสุดลงเมื่อวันที่ 31 ธันวาคม 2567 ตามคำตัดสินของศาล อนุญาตตุลาการสากล หลังจากนั้น นายเฉลิมชัย มหากิจศิริ ได้ยื่นฟ้องต่อศาลแพ่งมีนบุรี และในวันที่ 3 เมษายน 2568 ศาลได้มีคำสั่งคุ้มครองชั่วคราว ห้ามเนสท์เล่ผลิต จำหน่าย และนำเข้าผลิตภัณฑ์เนสกาแฟในประเทศไทย
 

เนสท์เล่ได้ยื่นคำร้องคัดค้านคำสั่งศาลดังกล่าว และกำลังดำเนินการตามกระบวนการทางกฎหมายเพื่อขอให้ศาลพิจารณาใหม่ ในระหว่างนี้ ร้านค้าที่มีสินค้าคงคลังของเนสกาแฟสามารถจำหน่ายต่อไปได้ตามปกติ เนสท์เล่ยืนยันเจตนาที่จะดำเนินธุรกิจในประเทศไทยอย่างยั่งยืน และกำลังดำเนินการแก้ไขสถานการณ์นี้อย่างเต็มที่
 

5. Costa Coffee – UK (ภายหลังถูกซื้อโดย Coca-Cola)
 

ภาพจาก www.facebook.com/CostaCoffee

ในบางประเทศ เช่น จีน แบรนด์ Costa Coffee เริ่มต้นธุรกิจโดยมีพาร์ทเนอร์ท้องถิ่นช่วยเปิดตลาด เมื่อเริ่มขายดี บริษัทแม่เข้าไปเจรจาขอซื้อกิจการกลับเพื่อบริหารและขยายตลาดเอง โดยเฉพาะกรณี Coca-Cola เข้ามาซื้อกิจการ Costa ในปี 2019
 

สรุป การขายดีเกินคาดอาจไม่ได้เป็นแค่เรื่องน่ายินดีเสมอไป อาจเป็นดาบสองคม โดนบริษัทแม่ยึดคืน ทำการตลาดและขายเอง แต่ก็อย่าลืมว่าทุกครั้งที่บริษัทแม่เข้ามายึดแบรนด์คืน เรามักจะเห็นแบรนด์ใหม่เกิดขึ้นมาเป็นคู่แข่งทันที

 

อ้างอิงข้อมูล
 

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)