คาดว่าตลาดเบเกอรี่ทั่วโลกจะพุ่งสูงถึง 208.93 พันล้านดอลลาร์ (ราว 7.07 ล้านล้านบาท) ภายในปี 2573 โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ย 6% ต่อปี ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงโอกาสของผู้ประกอบการที่ยังสร้างยอดขายได้อีกมาก แต่ธุรกิจเบเกอรี่เอง 
 

ก็ไม่ต่างจากธุรกิจอื่นที่ต้องเผชิญกับปัญหาสำคัญคือ “ต้นทุนสินค้าเพิ่มสูง” อันเป็นตัวแปรหลักที่สัมพันธ์กับการ “ตั้งราคาขาย” แพงไปคนก็ซื้อไม่ไหว ตั้งราคาถูกไปผู้ประกอบการก็ไปไม่รอด

 

ถ้าไปดูอัตราเงินเฟ้อในช่วงนี้อยู่ที่ระดับเฉลี่ย 1.1-1.2% แสดงให้เห็นว่า สินค้าที่แพงขึ้นมีผลกระทบทั้งประชาชนและคนทำธุรกิจ เราจะเห็นร้านค้าแทบทุกแห่งอั้นราคาสินค้าไม่ไหว จำเป็นต้องเพิ่มราคาสินค้าให้สอดคล้องกับต้นทุนที่มากขึ้น
 

คำถามก็คือ “เพิ่มราคาแล้วจะทำยังไงให้คนยังอยากซื้อ” และรู้สึกว่าราคาที่แพงขึ้นมันสมเหตุสมผลกับความเป็นจริง

 

อย่าง “ชิโอะปัง” เป็นกรณีศึกษาน่าสนใจ มาจากภาษาญี่ปุ่น “Shio” แปลว่า เกลือ และ “Pan” แปลว่า ขนมปัง เมนูนี้ขายแพงแต่คนก็อยากซื้อ ก็เพราะการสื่อสารถึงผู้บริโภคชัดเจนว่าเน้นวัตถุดิบพรีเมี่ยม ลูกค้าจะได้รับสินค้าที่พิเศษกว่าขนมปังธรรมดาทั่วไป

อย่างชิโอะปังแม้มีวัตถุดิบไม่กี่อย่างแต่ทุกอย่างคือพิเศษไม่ว่าจะเป็น เนย AOP ต้นทุนประมาณ 10 บาท / ขนมปัง 1 ชิ้น ทีนี้ชิโอะปังของแต่ละร้านจะขายราคาแค่ไหนก็อยู่การบริหารจัดการต้นทุนทั้งการเลือกแป้งที่มีหลายเกรดทั้งแป้งไทย แป้งฝรั่งเศส แป้งญี่ปุ่น แป้งเกาหลี แม้แต่เกลือ ก็ยังมีทั้งเกลือแกง เกลือชมพู ดอกเกลือไทย ดอกเกลือฝรั่งเศส เกลือเพรสเซล แต่ละแบบมีราคาแตกต่างกัน ตามแต่ที่ร้านนั้นจะเลือกใช้

 

ใดๆก็ตามเชื่อว่าทุกร้านก็มีฐานลูกค้าตัวเอง และมีแนวทางของตัวเองที่ชัดเจนว่าจะเน้นที่ปริมาณ หรือว่าคุณภาพ เราจะเห็นแบรนด์อาหารหลายอย่างที่เน้นความพรีเมี่ยมแต่ก็ขายได้ดี อย่างก๋วยเตี๋ยวเรือพรีเมียม “ทองสมิทธ์” หรือ “เจริญแกง” ร้านข้าวแกงขึ้นห้างจากอาณาจักร iberry Group รวมถึงน้ำปั่นเพื่อสุขภาพสุดพรีเมียม Oh Juice จากร้านอาหารเพื่อสุขภาพ โอ้ กระจู๋ เป็นต้น

 

แนวคิดหลักของการทำเมนูให้ดัง ให้ปัง ให้ขายดี ไม่ได้โฟกัสอยู่ที่ราคาเท่านั้น แต่ต้องไปดูกลุ่มลูกค้าว่าเราต้องการเจาะกลุ่มลูกค้าแบบไหนอย่างไร ปัญหาใหญ่สุดที่เจอในการทำธุรกิจยุคนี้คือบางร้านรู้ตัวดีว่าต้นทุนสูง แต่ไม่กล้าขึ้นราคาเพราะกลัวลูกค้าหนี แต่ถ้าให้เลือกทางที่มีผลกระทบน้อยที่สุด ต้องเลือก การขึ้นราคาตามต้นทุนที่สูงขึ้น เพื่อคงระดับคุณภาพสินค้าเอาไว้ เพราะคุณภาพของสินค้า เป็นเหมือนตราประทับที่ลูกค้าจะจดจำแบรนด์เราได้ 

 

ถ้าเลือกลดคุณภาพสินค้าลง เพื่อลดต้นทุน อาจจะทำให้ผู้บริโภคได้รับสินค้าที่ไม่เหมือนเดิม มีความรู้สึกเชิงลบต่อแบรนด์และตัวสินค้าสุดท้ายยอดขายก็ไม่เพิ่มขึ้นเช่นกัน แถมมีผลต่อธุรกิจในระยะยาวที่อาจทำให้ลูกค้าหันไปใช้บริการสินค้า
 

 

 

ในเมื่อเรื่องต้นทุนสินค้าคือสิ่งที่เกินควบคุม ดังนั้นกระบวนการทำตลาดจึงต้องนำมาใช้ทดแทน ในปัจจุบันก็มีหลายวิธีที่น่าสนใจ สำหรับสร้างเมนูใหม่ให้ขายดีเช่น

 

สร้าง Social Proof ด้วยการบอกต่อ
 

 

อย่างชิโอะปังคือขนมปังเกลือที่อร่อยในความคิดของหลายคนเวลาเจอเมนูนี้ที่ร้านไหนแล้วอร่อยถูกใจก็จะบอกต่อให้กับเพื่อนหรือคนรุ้จัก หรืออย่างแบรนด์ Oh Juice เมื่อจุดกระแสให้คนหันมาสนใจสินค้าได้แล้ว ก็ทำคลิปสั้นโปรโมทบนโซเชียลมีเดียให้เห็นStory ของสินค้าว่ามีที่มาที่ไปอย่างไร สิ่งเหล่านี้ยิ่งทำให้เกิดกระแส Social Proof คือดีแล้วบอกต่อ ยิ่งทำให้ในโลกออนไลน์มีคอนเทนต์รีวิวได้มากเท่าไหร่ การ Social Proof ก็ยิ่งมีพลังมากขึ้นเท่านั้น

 

พูดถึง “คุณค่า” ก่อน “ราคา”
 

สำคัญคือการสร้างจุดขายและสร้างความเข้าใจว่าทำไมสินค้านี้ถึงต้องมีราคาเท่านี้ และจะแตกต่างจากสินค้าอื่นที่มีอย่างไร ซื้อไปแล้วลูกค้าจะได้อะไรที่พิเศษกว่าการซื้อจากแบรนด์อื่น สิ่งเหล่านี้ต้องใช้ไอเดียในการสื่อสารให้ชัดเจนเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่านี่คือสินค้าที่สมเหตุสมผลกับราคาที่ขาย

 

สร้างประสบการณ์สุดพิเศษ (Exceptional Experience)
 

บางครั้งสิ่งที่ลูกค้าต้องการไม่ใช่แค่สินค้าแต่คือความประทับใจหรือความพอใจ สินค้าใหม่ๆ ในร้านค้าถ้าทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าของชิ้นนี้พิเศษ แตกต่างจากแบรนด์อื่น อย่างชิโอะปังก็เป็นตัวอย่างที่ชัดเจน บางร้านไม่ได้เน้นแค่สินค้าแต่เน้นความประทับใจให้ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ เช่นการจัดร้าน แต่งร้าน เป็นต้น สิ่งเหล่านี้คือส่วนประกอบที่ไม่เกี่ยวกับความเป็นเมนูแต่มีผลต่อาการตัดสินใจของลูกค้าได้

 

อย่างไรก็ดีต้นทุนสินค้าควรอยู่ประมาณ 30-50% ของราคาขาย หรือถ้าจำเป็นต้องอัพราคาเพื่อให้ครอบคลุมกับต้นทุนที่เพิ่มขึ้น ก็จำเป็นต้องสื่อสารกับลูกค้าให้เข้าใจถึงความจำเป็น และสำคัญสุดคือไม่ควรลดคุณภาพสินค้าหรือบริการของตัวเองให้น้อยลง เพราะยุคนี้คู่แข่งมีเยอะมาก คนทำธุรกิจจึงต้องมีแผนสำรองในกรณีฉุกเฉินและควรมีไอเดียการทำตลาดที่เหมาะสมเพื่อให้สร้างยอดขายได้อย่างสูงสุดแม้ภาวะเศรษฐกิจจะผันผวนแค่ไหนก็ตาม

 

 ติดตามได้ที่ Add LINE id: @thaifranchise

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)