Own Label พลังของตราของร้านค้า (ตอนที่ 2)
 

คราวที่แล้วคุยกันในภาพกว้างของการวางกลยุทธ์ในการสร้างตราด้วยการนำชื่อร้านมาเป็นตราสินค้าไปบ้างแล้ว ทีนี้มาดูความสัมพันธ์ที่เกี่ยวเนื่องระหว่างผู้ผลิตกับร้านค้า ที่สร้างตราขึ้นมาบ้าง เนื่องจากการสร้างสินค้าในตรายี่ห้อของตัวเองสำหรับร้านค้าปลีกนั้นไม่ใช่เรื่องยากอย่างใด

เพียงแต่สร้างตราขึ้นมาและจ้างโรงงานผลิตเท่านั้น ต้นทุนของสินค้าก็ขึ้นกับจำนวนที่สั่งผลิต เมื่อมีจุดจำหน่ายยิ่งมากก็ยิ่งได้เปรียบ ร้านค้ากับผู้ผลิตที่ผลิตสินค้าในตราของร้านค้าปลีกเองนั้นจะเน้นสินค้าซื้อง่ายเคลื่อนไหวเร็ว ปัจจุบันเริ่มมาพัฒนาในหมวดที่เกี่ยวกับ อาหารสำเร็จรูปมากขึ้น

จากแต่เดิมที่มักผลิตในหมวดของใช้เพราะในหมวดสินค้าดังกล่าวเป็น กลุ่มที่สามารถสร้างตราของร้านค้าเองได้ง่าย ทั้งในแง่การขายและการกระจายกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย กลุ่มลูกค้าทั่วไปที่ต้องการสินค้าที่มีความสะดวกและมีคุณภาพสูงมากขึ้นในขณะที่ราคาไม่สูงเกินไป รวมถึงความหลากหลายทำให้ต้องมีการพัฒนาสินค้าของร้านค้าเอง 

 

นอกจากนั้นการพัฒนาตราก็เริ่มกระจายเข้าไปสู่หมวดสินค้าที่เป็นสินค้าด้านการเกษตรเพิ่มขึ้น เช่น อาหารแช่แข็ง อาหารกระป๋อง
 

การสร้างตลาดต่อเนื่องของสินค้าตราของตนเองนั้นดูได้จากการติดต่อกับผู้ผลิตสินค้าที่เพิ่มมากขึ้น   บริษัทผู้ผลิตบางแห่งเน้นการรับจ้างผลิตสินค้าเฉพาะสินค้าที่ใช้ตราร้านค้าโดยตรง  ในขณะที่ผู้ผลิตที่มีสินค้าจำหน่ายด้วยตราทั่วไปก็เริ่มเพิ่มสัดส่วนของการเข้ามารับจ้างผลิตสินค้าตราของร้านค้าให้มากขึ้นไปด้วยความสัมพันธ์ระหว่างร้านค้าปลีกกับผู้รับจ้างผลิตสินค้าที่มีขึ้นนั้น  

บางทีก็เริ่มจากการทดลองสร้างสินค้าเพื่อการลดภาวการณ์กดดันของการแข่งขันด้านราคาส่วนร้านค้าก็ถือ   ว่าการสร้างสินค้าในตราของตัวเองนั้นเป็นการลงทุนทางการตลาดเพื่อสร้างตราของร้านค้าปลีกเหล่านั้นไปด้วย ผลจากการสร้างตราสินค้าของร้านค้ายังทำให้ผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าทั่วไป ถูกบังคับทางอ้อมให้ต้องลดราคาสินค้าของตนเองลงต่อเนื่องไปด้วย

 

การวางราคาคือ เครื่องมือด้านการตลาดที่สำคัญมากของธุรกิจค้าปลีกขนาดใหญ่เนื่องมาจากการแข่งขันที่มีอยู่ในตลาดสูงอยู่แล้ว ในประเทศอังกฤษสินค้าที่ใช้ตราร้านค้านั้นคือ หนึ่งในหลายเครื่องมือที่เป็นตัวช่วยเมื่อถึงเวลาที่ต้องการลดราคาลง วิธีการนี้จะทำให้ดึงลูกค้าเข้าร้านค้าพร้อมๆกับสร้างตราสินค้าให้ผู้บริโภครับรู้มากขึ้น ราคาสินค้าที่เป็นตราของร้านค้าเองนั้นก็ง่ายต่อการหั่นราคาลงได้มากกว่าสินค้าตรายอดนิยมทั่วไป ในขณะที่มีอัตรากำไรของร้านค้าที่ได้จากสินค้าในตราของตนเองนั้นก็ยังมีมากกว่า
 

แรงผลักดันอีกอย่างเกิดจากร้านค้าขนาดเล็กต่างๆที่จำหน่ายสินค้าประเภทของกินเล่นต่างๆ รวมถึงร้านไอศกรีมที่มีจำนวนมากขึ้น ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ก็จำเป็นที่จะต้องสร้างรูปแบบของร้านตนเองให้มีทางเลือกมากขึ้นพร้อมไปกับการพัฒนาสินค้าในตราของตนเอง การออกแบบร้านค้าในขนาดต่างๆก็เพื่อที่จะวางร้านของตนเองในถนนสายหลักหรือในสถานีบริการน้ำมันได้ด้วย อย่างเช่น ร้านเทสโก้ เอกสเพรส  

และเช่นเดียวกับร้านมาร์คแอนด์สเปนเซอร์ ที่ให้กลยุทธ์ในการขยายตัวด้วยการ พัฒนาร้านสาขาที่เน้นสินค้าอาหารหลักง่ายๆขึ้นมา ทำให้ร้านที่เคยต้องใช้พื้นที่ขนาดใหญ่เหลือร้านเล็กๆที่มีขนาดไม่เกิน 3,000 ตารางฟุต และสามารถไปเปิดอยู่ตามแหล่งพื้นที่ที่มีผู้คนหนาแน่นไม่ว่าจะเป็นเขตอาศัยหรือย่านการทำงาน

นอกจากนั้นการดำเนินงานของร้านขนาดเล็กจะมีสินค้าที่จัดเก็บสินค้าไว้ไม่เกิน 3 ประเภทโดยเน้นสินค้าประเภทอาหารเป็นหลัก พร้อมทั้งมีเครื่องดื่มประเภทกาแฟ หรือขนมปังครัวซองท์ แซนวิช อาหารกลางวันง่าย แถมยังมีไวน์เผื่อลูกค้าอยากซื้อกลับบ้านไปดื่มพร้อมอาหารเย็นก็ได้

 

การพัฒนาของร้านค้านั้นไม่มีรูปแบบจำกัดไม่มีตำราไหนกำหนดขอบเขตของวิธีการได้ เรื่องของเรื่องนั้นว่ากันตามความต้องการของคนซื้อคนกิน คนขายก็หาทางตอบสนองให้ได้อย่างไม่รู้จบ แถมยังต้องปรับตัวไปด้วยป้องกันความเบื่อธุรกิจค้าปลีกในระบบแฟรนไชส์ก็จึงหยุดไม่ได้ พูดถึงตรงนี้ก็เลยยังต้องว่ากันเรื่องเดียวกันนี้อีกทีตอนหน้าแล้วพบกันครับ

อ้างอิงจาก อ.พีระพงษ์ กิติเวชโภคาวัฒน์