ถ้าคุณเดินเข้าไปในร้านเบเกอรี แล้วแทนที่จะได้กลิ่นครัวซองต์อบใหม่ๆ กลับเจอตู้แช่แข็งเรียงรายเต็มร้าน คุณจะคิดว่านี่คือร้านเบเกอรีหรือร้านขายอาหารแช่แข็ง แต่สำหรับ Ruby PiPi เบเกอรีจากจีน โมเดลธุรกิจกลับอยู่ตรงกลางระหว่างสองสิ่งนี้

เพราะร้านไม่ได้เน้นขายขนมที่อบเสร็จพร้อมกินเหมือนเบเกอรีทั่วไป แต่ขายขนมในรูปแบบแช่แข็ง ให้ลูกค้าซื้อกลับไปเก็บไว้ที่บ้าน แล้วนำมาอบหรืออุ่นเองเมื่ออยากกิน ฟังดูเหมือนร้านกำลัง “ขายงานที่ยังทำไม่เสร็จ” ให้ลูกค้า แต่เมื่อมองให้ลึกลงไป โมเดลนี้กลับน่าสนใจ เพราะ Ruby PiPi กำลังแก้ Pain Point หลายอย่างพร้อมกัน

 

ทั้งคนที่ซื้อขนมอุ่นๆ จากร้าน แต่พอกลับถึงบ้านรสชาติไม่เหมือนเดิม คนที่อยากอบขนมเองแต่ไม่อยากเริ่มตั้งแต่ขั้นตอนเตรียมแป้ง และคนที่ไม่ได้มีเวลาไปร้านทุกวัน แต่อยากมีขนมร้านโปรดกินได้ทุกวัน Ruby PiPi จึงเลือกเปลี่ยนคำถามจากจะทำอย่างไรให้ขนมอร่อยที่สุดตอนอยู่ในร้าน เป็น “จะทำอย่างไรให้ลูกค้าได้กินขนมที่อร่อยที่สุดในเวลาที่ตัวเองต้องการ”

 

 
ภาพจาก https://citly.me/X32CQ

แนวคิดของ Ruby PiPi ต่อยอดมาจากอุตสาหกรรมเบเกอรีแช่แข็งของจีน เดิมทีโรงงานจะผลิตแป้งหรือขนมกึ่งสำเร็จรูป แล้วส่งต่อให้ร้านกาแฟ ร้านสะดวกซื้อ หรือเชนเบเกอรีนำไปอบก่อนขายให้ลูกค้า แต่ Ruby PiPi ขยับโมเดลนี้มาอีกขั้น แทนที่จะให้ร้านเป็นคนอบขั้นตอนสุดท้าย บริษัทเลือกขายผลิตภัณฑ์แช่แข็งให้ผู้บริโภคโดยตรงนั่น

หมายความว่า ลูกค้าสามารถเลือกว่าจะกินขนมเมื่อไร และอบอย่างไร โดยแบรนด์ยังเป็นคนควบคุมสูตรและคุณภาพของตัวผลิตภัณฑ์ตั้งแต่ต้นทาง และนี่ทำให้สิ่งที่ดูเหมือนเป็น “ข้อจำกัด” กลายเป็นจุดขาย เพราะขนมไม่จำเป็นต้องถูกอบทิ้งไว้รอขายหน้าร้าน สินค้าใน

รูปแบบแช่แข็งสามารถเก็บได้นานขึ้น บริหารสต็อกได้ง่ายขึ้น ช่วยลดปัญหาขนมเหลือทิ้งในช่วงท้ายวัน หน้าร้านจึงไม่จำเป็นต้องมีครัวขนาดใหญ่หรือทีมงานจำนวนมากสำหรับการอบขนมทุกเมนู หน้าที่หลักของร้านจึงคล้ายกับร้านอาหารแช่แข็ง คือเก็บสินค้าให้ถูกอุณหภูมิ แล้วให้ลูกค้าเลือกซื้อกลับไป

 

 

ภาพจาก https://citly.me/X32CQ
 

จุดที่ Ruby PiPi ให้ความสำคัญอย่างมากคือการทำให้ลูกค้ารู้ว่า “ขนมชิ้นนี้ต้องทำอย่างไรจึงจะอร่อย” ด้านหลังบรรจุภัณฑ์ของแต่ละ SKU จะมีรายละเอียดค่อนข้างชัดเจน ทั้งระยะเวลาในการจัดเก็บ วิธีอุ่น กำลังไฟ อุปกรณ์ที่แนะนำ และระยะเวลาในการอบ ขนมบางชนิดสามารถใช้ไมโครเวฟได้ในเวลาไม่กี่วินาที

บางชนิดเหมาะกับเตาอบ ขณะที่บางเมนูสามารถใช้หม้อทอดไร้นํ้ามันได้ ทำให้ลูกค้าไม่จำเป็นต้องมีอุปกรณ์เบเกอรีแบบมืออาชีพเพียงมีอุปกรณ์พื้นฐานที่บ้านก็สามารถทำขนมพร้อมกินได้ เมนูของ Ruby PiPi ก็มีให้เลือกจำนวนมาก ตั้งแต่ครัวซองต์ พาย โดนัท ชีสเค้ก ขนมปังหมูหย็อง บัตเตอร์เค้ก ชิฟฟอน ชูครีม

ไปจนถึงเบเกิล และแต่ละประเภทก็มีรสชาติย่อยให้เลือกอีกหลายแบบ ราคาก็มีตั้งแต่ประมาณ 2.5 หยวน ไปจนถึง 89 หยวน หรือประมาณ 12–445 บาท ขึ้นอยู่กับประเภทและขนาดของสินค้า เมื่อลูกค้าซื้อสินค้า ร้านยังมีถุงเก็บความเย็นสำหรับนำขนมกลับบ้าน ช่วยรักษาอุณหภูมิระหว่างทาง ก่อนนำไปเก็บในช่องแช่แข็ง

 

 

ภาพจาก https://citly.me/X32CQ
 

นี่คืออีกหนึ่งมุมที่น่าสนใจในเชิงการตลาด ร้านเบเกอรีทั่วไปมักแข่งขันกันในช่วงเวลาที่ลูกค้ากำลังอยากกินขนม ลูกค้าเดินเข้าไป ซื้อครัวซองต์หนึ่งชิ้น แล้วเดินออกมา แต่โมเดลของ Ruby PiPi เปลี่ยนพฤติกรรมนี้ เมื่อสินค้าถูกออกแบบมาให้ซื้อกลับบ้านและเก็บไว้ได้ ลูกค้าจึงไม่ได้คิดเพียงว่า “วันนี้จะกินอะไร” แต่สามารถคิดว่า “สัปดาห์นี้จะตุนอะไรไว้บ้าง”

จากการซื้อขนมหนึ่งชิ้น จึงมีโอกาสกลายเป็นการซื้อหลายชิ้น หลายรสชาติ หรือซื้อเผื่อไว้กินในวันอื่น และเมื่อร้านมีถุงเก็บ ความเย็นสำหรับนำกลับบ้าน การซื้อหลายชิ้นก็ยิ่งดูสมเหตุสมผลมากขึ้น

 

 

ภาพจาก https://citly.me/X32CQ
 

ถ้ามองในมุมการตลาด โมเดลนี้มีอีกจุดที่น่าสนใจมาก เบเกอรีทั่วไปพยายามแย่ง “พื้นที่ในท้อง” ของลูกค้า แต่ Ruby PiPi กำลังพยายามแย่ง “พื้นที่ในช่องแช่แข็ง” เพราะเมื่อขนมของแบรนด์เข้าไปอยู่ในบ้านแล้ว ทุกครั้งที่ลูกค้าเปิดตู้เย็นแล้วเห็นครัวซองต์ พาย หรือชีสเค้กของ Ruby PiPi แบรนด์ก็มีโอกาสกลับเข้ามาอยู่ในความคิดของลูกค้าอีกครั้ง

และเมื่อเกิดความอยากกิน ลูกค้าไม่จำเป็นต้องเปิดแอปสั่งอาหาร เพียงเปิดช่องแช่แข็ง แล้วนำขนมออกมาอบ จากการซื้อแบบครั้งต่อครั้ง จึงเปลี่ยนเป็นการมีสินค้าอยู่ในบ้านตลอดเวลา

 

 
ภาพจาก https://citly.me/X32CQ
 

อีกข้อได้เปรียบของโมเดลนี้คือเรื่องการพัฒนาสินค้า เมื่อการผลิตสามารถควบคุมจากโรงงานหรือครัวกลาง จุดสำคัญของการควบคุมคุณภาพก็อยู่ที่ต้นทาง ร้านแต่ละสาขาไม่จำเป็นต้องฝึกพนักงานให้ทำเมนูใหม่ตั้งแต่ต้น และไม่ต้องลงทุนเพิ่มกับระบบครัวทุกครั้งที่มีสินค้าใหม่ หากเมนูไหนขายดี ก็เพิ่มการผลิต หากเมนูไหนขายไม่ดี ก็สามารถเปลี่ยน SKU ได้ง่ายกว่าการต้องปรับระบบครัวทั้งร้าน นี่ทำให้ร้านสามารถทดลองสินค้าใหม่ๆ ได้เร็วขึ้น และใช้หน้าร้านเป็นจุดขายและสร้างประสบการณ์กับลูกค้า มากกว่าจะเป็นพื้นที่ผลิตอาหารเต็มรูปแบบ

 

 

สิ่งที่ Ruby PiPi ต้องทำให้สำเร็จจึงไม่ใช่เพียงการขายขนมแช่แข็ง แต่คือการเปลี่ยนความเชื่อของผู้บริโภคที่ว่า “ของแช่แข็ง = ของไม่สด” แบรนด์ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกตรงกันข้ามว่า การแช่แข็งไม่ได้หมายถึงคุณภาพที่ลดลง แต่เป็นวิธีที่ช่วยให้ลูกค้าสามารถนำขนมมาอบใหม่ในเวลาที่ต้องการ แนวคิดนี้คล้ายกับกาแฟแคปซูล ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อเพียงกาแฟที่บรรจุอยู่ในแคปซูล แต่กำลังซื้อความสะดวกและความรู้สึกว่า “เมื่อไรก็ได้ที่อยากดื่ม ก็สามารถมีกาแฟร้อนๆ ได้ทันที” Ruby PiPi ก็เช่นกัน ลูกค้าไม่ได้ซื้อเพียงขนมแช่แข็ง แต่กำลังซื้อโอกาสที่จะมีขนมอบใหม่ๆ พร้อมกินในเวลาที่ตัวเองต้องการ

 

 
สิ่งที่น่าสนใจที่สุดจากโมเดลของ Ruby PiPi อาจไม่ใช่เรื่องการขายเบเกอรีแช่แข็ง แต่คือการตั้งคำถามกับกระบวนการทำธุรกิจแบบเดิมว่า ขั้นตอนไหนจำเป็นต้องทำที่ร้าน และขั้นตอนไหนสามารถส่งต่อให้ลูกค้าทำเองได้ ถ้าขั้นตอนนั้นทำง่าย ใช้เวลาไม่นาน และยังทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับประสบการณ์ที่ดี การย้ายขั้นตอนสุดท้ายไปไว้ที่บ้านอาจไม่ได้ทำให้สินค้าดูด้อยลง

 

แต่กลับทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับสินค้ามากขึ้น และสำหรับ Ruby PiPi สิ่งที่เคยเป็นขั้นตอนที่ร้านต้องทำเองอย่าง “การอบขนม” กลับกลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ที่ลูกค้าได้ทำด้วยตัวเองสุดท้ายแล้ว นวัตกรรมของร้านเบเกอรีอาจไม่จำเป็นต้องเป็นเตาอบรุ่นใหม่ราคาแพง หรือการคิดเมนูที่แปลกกว่าเดิม แต่อาจเป็นเพียงการมองธุรกิจใหม่ แล้วถามว่า

 

“ถ้าเราไม่ต้องทำทุกอย่างให้ลูกค้า แต่ทำให้ลูกค้าทำขั้นตอนสุดท้ายได้ง่ายๆ เองที่บ้าน ธุรกิจจะเปลี่ยนไปอย่างไร”และนี่อาจเป็นเหตุผลที่ทำให้โมเดลของ Ruby PiPi น่าสนใจมากกว่าแค่ “ร้านขายขนมแช่แข็ง” เพราะจริงๆ แล้วมันคือการออกแบบใหม่ว่า แบรนด์ควรสร้างประสบการณ์ตรงไหน และควรส่งต่อประสบการณ์ส่วนไหนให้ลูกค้าเป็นคนสร้างเอง

 

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)