คริสปี้ ครีม เริ่มเปิดตลาดในเมืองไทยตั้งแต่ปี 2553 ภาพจำที่ยังไม่ลืมคือคนแห่ต่อแถวรอซื้อโดนัทสัญชาติอเมริกันแถวยาวเหยียดเป็นปรากฎการณ์ จนลงข่าวหน้าหนึ่งในหลายสื่อ จากวันนั้นถึงวันนี้กว่า 16 ปี คริสปี้ครีมแม้จะยังไม่ก้าวสู่จุดสูงสุดในการเป็นผู้นำตลาดโดนัทแต่ก็ถือเป็นแบรนด์โดนัทระดับต้นๆ ที่มีฐานลูกค้าตัวเองเยอะมาก ไล่บี้กับกลุ่มผู้นำมาอย่างสูสี

แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ “การตลาดของคริสปี้ ครีม” ที่เลือกสู้ในรูปแบบที่ตัวเองถนัด เพิ่มลูกค้าด้วยคุณภาพและบริการที่สำคัญไม่เน้นขยายสาขาทีละเยอะๆ ส่วนใหญ่เราจึงเห็นคริสปี้ครีมมีอยู่แค่ในกรุงเทพฯและตามหัวเมืองใหญ่ๆ เท่านั้น

 

และทำเลของการเปิดร้านก็ไม่ใช่พื้นที่ทั่วไปจะเน้นอยู่ 3 จุดคือ ห้างสรรพสินค้า , สนามบิน / สถานีขนส่ง , สถานีรถไฟฟ้า โดยจำนวนสาขาส่วนใหญ่จะอยู่ในห้างสรรพสินค้าในกรุงเทพฯและจังหวัดใหญ่ต่างๆ 

 

และความที่เป็นสินค้าเหมือน Rare item แบบนี้ในอีกมุมหนึ่งกลับกลายเป็นข้อดีสอดคล้องกับทฤษฏีการตลาดที่เรียกว่า “Scarcity Marketing” ที่คนเรามักจะมองข้ามสินค้าที่มีอยู่อย่างเหลือเฟือ และมีความต้องการในสินค้าที่มีอยู่จำกัด ยิ่งหาได้ยากยิ่งกระตุ้นให้รู้สึกว่าสินค้านั้นมีคุณค่ามากขึ้น
 

 

เคยดูคลิปหนึ่งที่เป็นคนใต้พูดว่า เค้าชอบซื้อ ‘คริสปี้ครีม’ ที่สนามบินกลับไปฝากคนที่บ้าน เพราะเป็นการการันตีว่าได้ ‘ขึ้นเครื่องฯ’ มาเทึ่ยว ‘กรุงเทพฯ’ สะท้อนให้เห็นภาพชัดเจนว่า คริสปี้ครีม หาทานได้ยากในต่างจังหวัด จะมีก็เฉพาะในจังหวัดใหญ่ๆ บางจังหวัดหาไม่ได้เลย 

 

อารมณ์ของคนที่ได้คริสปี้ครีมเป็นของฝากจึงไม่ต่างจากการได้ของฝากจากเมืองนอก ที่จะรู้สึกว่ามีความพิเศษมาก ทำให้ผู้รับเห็นคุณค่าสินค้ามากขึ้นด้วย สิ่งเหล่านี้เป็น “จิตวิทยา”ของคริสปี้ครีมที่ต้องการให้เกิดขึ้น ไม่ใช่เรื่องที่บังเอิญ แต่เป็นกลยุทธ์การตลาดที่เล่นกับอารมณ์ความรู้สึกได้อย่างมีประสิทธิภาพ

 

รวมถึงหากวิเคราะห์ให้ดีจะพบว่าในแต่ละสาขาของคริสปี้ ครีมล้วนแล้วแต่เป็น ‘ทำเลทอง’ ตั้งอยู่ตรงแลนมาร์ค สำคัญ เหมาะแก่การซื้อกลับไปเป็นของฝาก ฉะนั้น เวลาเดินผ่านก็กระตุ้นความรู้สึกอยากซื้อแบบคูณสอง บวกกับธรรมเนียมปฏิบัติของคนไทยที่ต้องซื้อของฝากเล็กๆ น้อยๆ ให้กับคนที่บ้าน จึงเรียกได้ว่าคริสปี้ ครีมหยิบเอาจุดนี้มาใช้ประโยชน์ในด้านการตลาดได้ดีกว่าแบรนด์อื่นๆ 
 

 

ซึ่งถ้าถามว่าเหตุผลแค่นี้เพียงพอไหมที่จะทำให้คริสปี้ ครีม เป็นสินค้าน่าซื้อ ตัวของสินค้าเองก็มีความพรีเมี่ยมที่น่าสนใจไม่แพ้กัน

ในส่วนของรายได้คริสปี้ ครีมเองก็ไม่ธรรมดา แม้ปัจจุบันจะมีสาขาทั่วประเทศประมาณ 60 แห่ง 

ภาพจาก www.facebook.com/krispykremethailandfanpage

และที่ทำให้ลูกค้าติดใจคริสปี้ ครีมถึงขนาดเป็นสินค้าของฝาก ก็มาจากการพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง อย่างล่าสุดเปิดตัว Krispy Kreme x Ovaltine Doughnuts หรือจะเป็นสินค้าใหม่อย่าง โอวัลติน มาร์ชแมลโลว์ ซึ่งเป็นโดนัทเคลือบโอวัลตินหอมเข้มข้น สอดไส้โอวัลติน ตกแต่งด้วยมาร์ชแมลโลว์ เป็นต้น

 

ภาพรวมของคริสปี้ ครีม ในเมืองไทยจึงมีโอกาสที่เติบโตได้มาก เพราะสร้างเอกลักษณ์ให้แบรนด์ได้ชัดเจน และนอกจากการขายทางหน้าร้านก็ยังมีช่องทางเดลิเวอรี่ให้ลูกค้าได้เลือกใช้บริการ แม้จะไม่ใช่สินค้าที่หาทานได้ง่าย แต่ก็กลายเป็นความหายากที่ทำให้ลูกค้าอยากหาซื้อคริสปี้ ครีมกันมากขึ้นด้วย

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)