“Default Effect” หรือพลังแห่งค่าเริ่มต้น ซึ่งเป็นทฤษฎีจิตวิทยาที่เล่นกับความขี้เกียจของมนุษย์ จากข้อมูลพบว่าสมองของมนุษย์มักจะชอบคิดน้อย มากกว่าคิดมาก 

 

เพราะฉะนั้นมนุษย์มักจะเลือกเส้นทาง หรือทางเลือกง่าย ๆ สบาย ๆ ให้กับตัวเอง เพื่อที่จะได้ไม่ต้องคิดเยอะ เช่นการเลือกกินอาหารแบบเดิมๆ , การใช้เส้นทางที่เคยชินในการกลับบ้าน เป็นต้น

 

การที่มนุษย์มีพฤติกรรมแบบนี้ เป็นไปตามกฎที่ชื่อว่า “The Law of Least Mental Effort” หรือกฎแห่งความมักง่ายทางความคิด ซึ่งในจุดนี้เองที่บรรดานักการตลาดก็หยิบเอามาเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำหรับการสร้างยอดขายกลายเป็นที่มาของจิตวิทยาที่ชื่อ “Default Effect”

 

เหมือนที่ครั้งหนึ่ง Apple เคยประกาศว่า ผู้ใช้งาน iOS ทั่วโลกใช้แอปพลิเคชัน Apple Maps มากกว่า Google Maps ถึง 3 เท่า ก็เป็นไปตามทฤษฏีของ Default Effect ตรงที่หากใครใช้ iOS อย่าง iPhone ก็จะมีแอป Apple Maps ถูกติดตั้งมาก่อนอยู่แล้ว จึงสะดวกต่อการใช้งานได้เลย 
 

 

ในขณะที่แอปคู่แข่งอย่าง Google Maps ผู้ใช้งานจะต้องเข้าไปดาวน์โหลดผ่าน App Store ซึ่งมีขั้นตอนยุ่งยาก จึงทำให้หลายคนที่ใช้ iOS เลือกใช้ Apple Maps มากกว่า Google Maps

 

หรือแม้แต่ YouTube ก็ใช้ประโยชน์จาก Default Effect ด้วยการพัฒนาฟีเจอร์ Autoplay Videos  หรือเล่นต่ออัตโนมัติ 
 

ซึ่งจะทำการเล่นวิดีโอตัวต่อ ๆ ไปโดยอัตโนมัติ โดยอิงจากประวัติการเข้ารับชม ทำให้สามารถเลือกคอนเทนต์ให้คนดูแต่ละคนได้อย่างตรงใจ ก็เปรียบเสมือนค่าเริ่มต้น ที่ทำให้เราไม่ต้องใช้ความพยายามในการเลือกว่า วิดีโอตัวต่อไปจะดูอะไรดี
 

 

ในธุรกิจอาหารก็ใช้ Default Effect ได้เช่นกัน ยกตัวอย่าง KFC ที่ลูกค้าชอบเลือกซื้อตามเมนูแนะนำ ทาง KFC ก็สามารถแนะนำเมนูเป็นเซต ที่มีทั้งไก่ทอด เฟรนช์ฟรายส์ และน้ำดื่ม ซึ่งเป็นการใช้ควบคู่กับกลยุทธ์ Up-Selling ที่ช่วยแบรนด์สร้างยอดขายได้มากขึ้น

 

และถ้ามองให้กว้างมากขึ้นเราจะเห็นว่า Default Effect ได้นำมาใช้กับร้านค้าในกลุ่มที่เรียกว่า Specialty Store ที่เน้นขายกลุ่มสินค้าเฉพาะประเภทใดประเภทหนึ่งเท่านั้น ยกตัวอย่าง เช่น

ร้านค้ากลุ่มนี้ตอบโจทย์ลูกค้าที่ไม่อยากคิดเยอะเช่นถ้าอยากซื้อเครื่องสำอางต้องไปที่ไหน หรืออยากซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าต้องไปที่ไหน ลดขั้นตอนยุ่งยากทางความคิด และยังเป็นการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในมุมใดมุมหนึ่งอย่างชัดเจนด้วย
 

 

อย่างไรก็ดี Default Effect ก็ไม่ได้มีแต่ข้อดี เพราะหากแบรนด์ใดก็ตามพยายามยัดเยียดตัวเลือกที่ลูกค้าไม่ต้องการ และปรับเปลี่ยนหรือยกเลิกได้ยาก เช่น ค่ายมือถือ ที่สมัครบริการเสริมให้ลูกค้า

 

โดยที่ลูกค้าไม่ตั้งใจสมัครหรือแบรนด์ที่สมัครให้ลูกค้ารับข้อมูลข่าวสารจากแบรนด์โดยอัตโนมัติ ผ่าน SMS หรืออีเมล

 

การใช้ Default Effect ที่ผิดพลาดก็อาจเหมือน ดาบสองคม แทนที่แบรนด์จะได้ประโยชน์กลับกลายเป็นภาพลักษณ์ที่ไม่ดียิ่งในยุคที่การแข่งขันสูง ลูกค้ามีทางเลือกมาก ผลเสียที่ตามมาอาจมากกว่าผลดีก็เป็นได้

 

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)