เทคนิคตั้งราคา ให้เราคุมเกมแบบ 100%
 

“ราคา” คือตัวแปรสำคัญที่ทำให้คนส่วนใหญ่ตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อสินค้า บางคนอาจแย้งว่า เลือกคุณภาพมาก่อนราคา ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับว่าเรากำลังเลือกสินค้าอะไร แต่พูดโดยภาพรวมทั่วไปสินค้าอุปโภค บริโภค เราพิจารณาเรื่องราคามาเป็นอันดับหนึ่งแน่นอน

 

เราจึงได้เห็นสงครามราคา (Price War) ของผู้ประกอบการงัดมาเป็นทีเด็ดเพื่อหวังสร้างยอดขายแต่มันก็สุ่มเสี่ยงมากถ้าบริหารจัดการไม่ดีแทนที่จะมีกำไรอาจกลายเป็นทุนหายกำไรหด ดังนั้นปริมาณการขายที่เพิ่มขึ้นไม่ได้หมายถึงว่าเราจะมีกำไรมากตามไปทุกครั้ง

 

ในมุมของลูกค้าก่อนจะซื้อสินค้าใดๆจะมี reference price เกิดขึ้นเสมอโดยจะพิจารณาจากราคาสินค้าที่เคยซื้อมาก่อนหน้า รวมถึงความคุ้มค่า (value) ที่คาดว่าจะได้รับ หรืออ้างอิงจากสินค้าอื่นๆ ที่คล้ายกัน เป็นต้น ซึ่งก็เป็นหน้าที่ของผู้ประกอบการว่าจะมีทีเด็ดในการตั้งราคาอย่างไรเพื่อให้คุมเกมได้มากที่สุด

 

หากไปดูทฤษฏีการตั้งราคาก็มีหลากหลายรูปแบบ แต่เราต้องไม่ลืมว่า “ทุกราคาที่ตั้ง” ต้องให้ลูกค้ารู้สึกถึงความคุ้มค่าและประโยชน์ที่จะได้รับ จะนำมาซึ่งการตัดสินใจได้ง่ายที่สุด 

 

1. Cost Leadership Strategy
 

ตั้งราคาสินค้าให้ถูกที่สุด เป้าหมายแรกคือทำอย่างไรก็ได้เพื่อดึงลูกค้าเข้ามาอยู่ในฐานของเราให้ได้มากๆ แต่วิธีนี้จะยิ่งได้ผลก็ต่อเมื่อเป็นแบรนด์ขนาดใหญ่ อำนาจต่อรองเยอะ ยกตัวอย่างง่ายๆ เช่น Lotus, BigC, Makro ที่ชูจุดเด่นว่าสินค้าราคาถูกที่สุด เป็นต้น

 

วิธีการตั้งราคาเป็นเซ็ต เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มค่ากว่าการซื้อแยกชิ้น วิธีนี้ใช้ได้กับร้านค้าปลีก ร้านอาหาร แต่วิธีนี้ต้องพิจารณาถึงต้นทุนอย่างละเอียดถี่ถ้วนเพื่อให้ธุรกิจมีกำไรจากการตั้งราคาแบบนี้ได้

 

 

คือการตั้งราคาตามฤดูกาลเพื่อให้สอดคล้องกับอุปสงค์และอุปทาน (Demand and Supply) เช่น การขายผัก ผลไม้ ตามฤดูกาล หรือการขายตั๋วหนังเวลาถึงช่วงวันหยุดและเป็นหนังใหม่ก็ต้องแพงเอาไว้ก่อน เป็นต้น 

 

 

เป็นเทคนิคการตั้งราคาแบบศูนย์บาทเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่ามีสินค้าที่ลูกค้าจะได้ฟรีๆโดยไม่ต้องจ่ายเงิน เพียงแต่ต้องซื้อสินค้าชิ้นอื่นก่อน คุ้นตาสุดวิธีนี้คือโปรโมชัน 1 แถม 1 ซึ่งตามหลักจิตวิทยาแล้ว ลูกค้าจะรู้สึกว่าคุ้มกว่าลดราคา 50% 

 

5. Competitive Pricing
 

การตั้งราคาให้ใกล้เคียงกับคู่แข่ง เพื่อให้ลูกค้าได้มีการเปรียบเทียบว่าในเมื่อราคาใกล้เคียงกัน เรื่องคุณภาพ และบริการ เราดีกว่าคู่แข่งมากน้อยแค่ไหน หรือความคุ้มค่าที่ซื้อสินค้าจากเราจะดีกว่าการซื้อจากแบรนด์อื่นแค่ไหน

 

 

 

การตั้งราคาแบบหลอกล่อเพื่อให้ลูกค้าเลือกราคาที่เราต้องการขาย เช่น การตั้งราคาสินค้าตามสเปค ให้เป็นตัวเลือกของลูกค้าว่าต้องการแบบไหน แน่นอนว่าคนส่วนใหญ่ไม่ต้องการสินค้าที่แย่สุด หรือถ้าดีสุดก็ราคาจะแพงไป คนส่วนใหญ่มักเลือกสินค้าระดับกลางๆ เป็นต้น

 

7. Value-Based Pricing
 

การตั้งราคาแบบเน้นคุณค่าโดยผ่านมุมมองของลูกค้า การตั้งราคาแบบนี้เหมาะมากกับธุรกิจที่เป็นรูปแบบ B2B ธุรกิจโครงการขนาดใหญ่ ธุรกิจที่ต้องการนำเสนอโซลูชั่น ธุรกิจก่อสร้าง ฯลฯ เพราะการนำเสนอสินค้าจะต้องประกอบด้วยคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการหลายๆ รูปแบบ และมักมีมูลค่าสูง จึงจำเป็นต้องเน้นเรื่องคุณภาพเอาไว้ก่อน 

 

นอกจากนี้ยังมีการใช้ทฤษฏีตั้งราคาแบบ Triple-Code Model ที่ว่ากันว่ามีโอกาสเพิ่มยอดขายได้ถึง 30% ซึ่งมีหลักการง่ายๆ คือ

เป็นหลักการตั้งราคาที่เป็นเหมือนการ “หลอกสมอง” ทำให้คนซื้อพึงพอใจและรู้สึกว่าสินค้าคุ้มค่า ราคาไม่แพง ซึ่งมีการนำไปประยุกต์ใช้ได้หลายวิธีเช่น การจัดโปรโมชัน 1 แถม 1 ,การตั้งราคาลงท้ายด้วยเลข 9 เป็นต้น
 

 

อย่างไรก็ดีกลยุทธ์ในการตั้งราคานั้นมีหลากหลายขึ้นอยู่กับแต่ละธุรกิจเป็นผู้กำหนดก็ต้องดูปัจจัยแวดล้อมหลายด้าน

มาประกอบกันเช่น

ซึ่งทุกรูปแบบในการตั้งราคาล้วนมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มยอดขาย แต่ก็ต้องให้สอดคล้องกับต้นทุนที่แท้จริงของธุรกิจ การเล่นกับราคามากเกินไปบางทีอาจเป็นดาบสองคม ถ้าใช้ไม่ดีอาจได้ไม่คุ้มเสีย

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)