บทความทั้งหมด    บทความ SMEs    การเริ่มต้นธุรกิจใหม่    ความรู้ทั่วไปทางธุรกิจ
1.2K
4 นาที
9 เมษายน 2562
Umaji หมู่บ้านส้มยูสุที่โด่งดังได้เพราะความมุ่งมั่นไม่ท้อถอย
 

“ผมกินส้มยูสุตั้งแต่เด็ก และก็กินไม่เคยเบื่อ ผมจึงไม่เคยสงสัยว่าวันหนึ่งยูสุจะเป็นที่นิยมไปทั่วญี่ปุ่น” โมจิฟูมิ โทตานิ อดีตผู้ช่วยผู้จัดการของสหกรณ์การเกษตรอูมาจิ
 
กลุ่มสหกรณ์การเกษตรอูมาจิถือได้ว่าเป็นกลุ่มธุรกิจการเกษตรที่ประสบความสำเร็จที่สุดในประเทศญี่ปุ่น ธุรกิจของพวกเขาก็คือ ผลิตภัณฑ์แปรรูปส้มยูสุ แต่กว่าจะโด่งดังมีชื่อเสียงขายดิบขายดีเช่นทุกวันนี้ ใครจะรู้ว่าพวกเขาต้องผ่านความยากลำบากนานัปการมาเป็นสิบปี
 
หมู่บ้านที่ปลูกส้มยูสุเป็นหลัก
 

กลุ่มสหกรณ์การเกษตรหมู่บ้านอูมาจิตั้งอยู่ที่ไกลโพ้นในจังหวัดโคจิ พื้นที่เกือบ 95% เป็นภูเขาและป่าไม้ ธุรกิจดั้งเดิมของหมู่บ้านนี้คืออุตสาหกรรมป่าไม้ แต่ต่อมาอุตสาหกรรมดังกล่าวถดถอยทำให้งานน้อยลง คนจึงว่างงานมากขึ้น คนหนุ่มสาวจึงต้องออกไปหางานทำในเมืองใหญ่ ทิ้งหมู่บ้านร้างๆ ไว้กับผู้สูงอายุ ประชากรในหมู่บ้านจึงลดลงจาก 3,600 คนในปี 1948 เหลือเพียง 982 คน ในปี 2012 ซึ่งปัจจุบันเป็นหมู่บ้านที่มีประชากรน้อยที่สุดเป็นอันดับสองของประเทศญี่ปุ่น ยิ่งไปกว่านั้นประชากรกว่า 38% ยังมีอายุมากกว่า 65 ปีขึ้นไป
 
เมื่อรายได้จากอุตสาหกรรมป่าไม้ลดลง กลุ่มสหกรณ์อูมาจิจึงต้องคิดหาอุตสาหกรรมใหม่ๆที่จะสร้างรายได้เพิ่ม ในตอนนั้นรัฐบาลได้สนับสนุนให้แต่ละภูมิภาคปลูกผลไม้เฉพาะแต่ละท้องถิ่น อูมาจิจึงเลือกปลูกส้มยูสุเพราะเป็นผลไม้ที่เติบโตตามธรรมชาติ ยูสุมีที่มาจากประเทศเกาหลีและเข้ามาในญี่ปุ่นเมื่อพันปีมาแล้ว เป็นผลไม้รสเปรี้ยวที่มีกลิ่นหอมคนจึงนิยมนำมาประกอบอาหาร เช่น ชา ลูกกวาด ซุป น้ำเชื่อม แยม เค้ก เหล้าและไวน์
 
ตั้งแต่นั้นมาสหกรณ์อูมาจิจึงได้ให้สมาชิกปลูกส้มยูสุโดยการปลูกแบบออร์แกนิคที่ไม่มีการใช้ยาฆ่าแมลงและยากำจัดวัชพืช ให้ใช้ปุ๋ยหมักแทนปุ๋ยเคมี เกษตรกรทั้งหมดจะนำพืชผลที่เก็บเกี่ยวแล้วส่งให้สหกรณ์ และสหกรณ์จะนำไปขายต่อให้กับบริษัทแปรรูปอีกที
 
ถึงแม้ชาวโคจิจะรู้วิธีการนำยูสุมาประกอบอาหารเป็นอย่างดี เช่น ซูชิ และปลาซาบะดอง แต่ภูมิภาคอื่นๆกลับยังไม่รู้จักยูสุมากนักเพราะมีผลไม้อื่นๆ ที่มีรสเปรี้ยวเช่นเดียวกัน ความต้องการซื้อในตลาดจึงมีไม่มากประกอบกับหมู่บ้านอื่นๆ ก็มีการปลูกยูสุด้วยทำให้เกิดการแข่งขันกันสูงมากทั้งในด้านคุณภาพและราคาส้ม หมู่บ้านอูมาจิจึงต้องเผชิญกับยอดขายที่ขึ้นๆ ลงผันแปรตามตลาด และผลผลิตก็ยังสู้ยูสุจากแหล่งอื่นไม่ได้เพราะลูกเล็กและบางทีก็มีจุดดำๆเนื่องจากการปลูกแบบออร์แกนิกแต่ขาดคนงานที่จะดูแลและขาดเงินทุน ซึ่งผู้บริโภคมักเลือกที่จะซื้อผลสวยๆ ถึงแม้ว่าจะต้องจ่ายแพงกว่าก็ตาม

แผนการที่เอาชีวิตเป็นเดิมพัน
 

พอเวลาผ่านไปก็ยิ่งเห็นได้ชัดว่า ถึงแม้ผลผลิตส้มยูสุของอูมาจิจะเพิ่มมากขึ้น แต่กลับไม่ช่วยให้เศรษฐกิจของหมู่บ้านดีขึ้น บางทียิ่งปลูกก็ยิ่งขาดทุนเพราะราคาตกอย่างมากและสินค้าก็ค้างกองเต็มโกดัง หมู่บ้านกำลังเข้าสู่ภาวะวิกฤต ทำให้ต้องคิดแผนการใหม่ให้สามารถขายสินค้าได้อย่างรวดเร็ว
 
คุณโมจิฟูมิ โทตานิในตอนนั้นเป็นผู้ช่วยผู้จัดการของสหกรณ์การเกษตร งานของเขาคือการแก้ปัญหาเฉพาะหน้าต่างๆ และยังต้องหาทางพัฒนาเศรษฐกิจของหมู่บ้านอย่างเร่งด่วน ไม่ใช่เรื่องง่ายเลยที่จะพัฒนารายได้เกษตรกรและเศรษฐกิจของหมู่บ้านที่มีเนื้อที่จำกัด ขาดแคลนแรงงาน ห่างไกลจากตลาดใหญ่ๆ และขาดแคลนเงินทุนในการจ่ายค่าการตลาดและการโฆษณา หลังจากการระดมสมองกันอย่างหนักกับบรรดาเพื่อนร่วมงาน โทตานิได้เสนอไอเดียต่อที่ประชุมและได้รับการอนุมัติ ซึ่งก็ไม่ใช่เพราะไอเดียเขาจะดีที่สุด แต่เป็นเพราะไม่มีทางเลือกอื่น
 
โทตานิคิดว่าไม่มีทางที่อูมาจิจะสามารถควบคุมราคาขายได้เลยตราบใดที่ยังขายยุซุให้กับบริษัทแปรรูปอาหาร ข้อเสนอของโทตานิในการโปรโมทยุซุจึงไม่ใช่แต่เพียงการขายผลยูสุสดๆหรือการขายน้ำคั้นจากผล แต่เป็นการเพิ่มมูลค่าของสินค้าโดยการแปรรูปต่างๆ ซึ่งแผนการนี้เอาชีวิตเป็นเดิมพันเพราะหากโครงการนี้ล้มเหลวสหกรณ์ก็ต้องถูกฟ้องล้มละลาย สิ่งที่เขาคิดคือ
  1. พัฒนาสินค้าที่มีมูลค่าเพิ่มจากยูสุ
  2. การสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์
  3. การขายตรง
  4. การขายโดยการตลาดทั่วประเทศ
ต้องเป็นสินค้าที่คนซื้อแล้วกลับมาซื้อซ้ำ
 

หลังจากใช้เวลาพัฒนาอยู่หลายเดือน อูมาจิก็ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่สองชนิดคือ น้ำยูสุผสมน้ำผึ้งและน้ำโดยไม่ใส่สารกันบูด ซึ่งโทตานิต้องคิดส่วนผสมมากมายและนำไปให้ลูกๆและคนในหมู่บ้านชิมนับครั้งไม่ถ้วนกว่าจะได้รสชาติที่พึงพอใจ ซึ่งเขาบอกว่า ต้องเป็นสินค้าที่คนซื้อแล้วกลับมาซื้อซ้ำ สินค้าอีกชนิดก็คือ ซอสเปรี้ยวพอนสึ ซอสชนิดนี้บริษัทอาหารขนาดใหญ่คือมิสกันได้นำออกสู่ตลาดแล้วแต่ยังไม่เป็นที่นิยมทั่วญี่ปุ่น แต่เริ่มมีการใช้กันทั้งในบ้านและร้านอาหารต่างๆในญี่ปุ่น โทตานิคิดว่าจะทำพอนสึจากส้มยูสุแทนการใช้น้ำส้มสายชูโดยทั่วไปหรือการใช้ผลไม้รสเปรี้ยวชนิดอื่นๆที่หาได้เช่น ซูดาจิ คาโบซุ ชีควาซา จาบาระ คิงกัน ไดได บุชชูกัน โดยตลาดเป้าหมายคือกลุ่มระดับกลางถึงระดับสูง
 
โทตานิคิดว่า หากซอสพอนสึของอูมาจิถูกนำไปขายในห้างสรรพสินค้าทั่วไป ก็จะถูกนำไปวางบนชั้นรวมๆ กับสินค้าจากที่อื่น ซึ่งผลิตภัณฑ์จากหมู่บ้านเล็กๆ อย่างอูมาจิคงจะถูกมองข้ามเพราะไม่มีใครรู้จัก อูมาจิจึงตัดสินใจใช้การขายตรงเพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขันกับเจ้าใหญ่ๆ อีกเหตุผลก็คือพอนสึของอูมาจิไม่ได้ใส่สารกันบูดทำให้ไม่สามารถขายผ่านช่องทางการกระจายสินค้าตามปกติได้ แต่จะเริ่มการขายตรงอย่างไรล่ะ ในเมื่อไม่เคยมีใครมีประสบการณ์
 
หลังจากคุยกันสักพัก โทตานิก็ตัดสินใจที่จะให้มีการทดลองขายในร้านค้าภายในหมู่บ้าน ถึงแม้ว่ายอดขายจะจำกัดแต่โทตานิก็สังเกตว่าลูกค้าหน้าเดิมมักกลับมาซื้อสินค้าใหม่เป็นการแสดงให้เห็นว่ารสชาติของสินค้าเป็นที่ยอมรับโดยทั่วไป แผนต่อไปของเขาคือการหาช่องทางการขายไปทั่วประเทศ โดยการติดต่อทีวี หนังสือพิมพ์ เพื่อให้ช่วยโฆษณาให้
 
ถึงเหน็ดเหนื่อยก็ยอมทน

หลังจากประสบความสำเร็จในการขายในท้องถิ่นแล้ว ฝ่ายการตลาดก็มีเป้าหมายใหม่คือ “ห้างสรรพสินค้า” โดยเฉพาะห้างในเมืองใหญ่ๆ เช่นที่โตเกียวและโอซาก้า ฝ่ายส่งเสริมการขายและการตลาดได้ไปออกบู้ทในเทศกาลอาหารต่างๆตามห้างสรรพสินค้า โดยโทตานิย้อนเล่าอดีตที่ขมขื่นให้ฟังว่า
 
“นึกถึงตอนนั้นทีไร น้ำตาจะไหลทุกที เพราะเป็นช่วงเวลาที่ยากลำบากมาก”
 
โทตานิและชาวบ้านจะออกเดินทางตอนกลางคืนเพื่อประหยัดค่าโรงแรม โดยจะขนผลิตภัณฑ์ยูสุไปเต็มคันรถ และไปถึงสถานที่จัดงานในตอนเช้าโดยไม่ได้นอน พวกเขาต้องลงมือจัดบู้ทและขายลูกค้าในวันต่อมา ต้องตะโกนกันเสียงแหบเสียงแห้ง ข้าวปลาก็ไม่ได้กิน หากมีการจัดงานหลายๆวันพวกเขาก็เลือกที่จะพักโรงแรมเล็กๆราคาถูกเพื่อประหยัดงบ
 
ในช่วงแรก ถึงแม้โทตานิและชาวหมู่บ้านอูมาจิจะมีความมุ่งมั่นและคาดหวังมากเท่าใด แต่ก็ยังไม่ได้ผลลัพธ์ในทันที เพราะลูกค้าส่วนใหญ่ยังไม่รู้จักยูสุ หรือขายได้แค่ชั่วคราวเพราะระยะเวลาออกบู้ทมีเพียงไม่กี่วัน ยอดขายโดยส่วนใหญ่มักจะต่ำจนงบประมาณรองรับไม่ไหว และต้องขนสินค้ากลับเสียเป็นส่วนใหญ่ จนวันหนึ่งเมื่อผู้จัดการห้างไดมารูสาขาโกเบซึ่งเป็นชาวโคจิเช่นกันเกิดเห็นใจ และเสนอให้พวกเขาตั้งบู้ทใกล้บันไดเลื่อน ทำให้ครั้งนั้นพวกเขาขายดีเป็นเทน้ำเทท่าจนต้องนำของมาขายเพิ่มโดยด่วน
 
ถึงแม้ยุทธศาสตร์การขายตรงเหมือนจะไม่ส่งผลในช่วงแรก แต่อูมาจิก็ได้รายชื่อลูกค้าไปมากกว่า 3,000 รายชื่อในช่วงการออกบู้ท รวมทั้งลูกค้าที่ได้จากการโฆษณาทีวีและหนังสือพิมพ์ โดยสหกรณ์อูมาจิก็ใช้ข้อมูลเหล่านั้นในการขายตรงทางโทรศัพท์ จดหมายและอินเตอร์เน็ทในเวลาต่อมา
 
ในช่วงแรกที่ยอดขายยังไม่มากนัก บริษัทขนส่งปฏิเสธที่จะเข้ามาในหมู่บ้านเพื่อรับสินค้าไปส่ง ทำให้ชาวบ้านต้องใช้รถตัวเองขนสินค้าไปส่ง แต่พอออเดอร์เพิ่มขึ้นกลับ มีบริษัทขนส่งถึง 3 บริษัทแย่งกันเข้ามาให้บริการ!
 
•ปรับปรุงบรรจุภัณฑ์ให้ดึงดูดลูกค้ามากยิ่งขึ้น
 
เพื่อที่จะให้สินค้าดูน่าสนใจมากขึ้น โทตานิตัดสินใจให้มีการออกแบบฉลากบรรจุภัณฑ์ใหม่สำหรับน้ำยูสุและพอนสึโดยจ้างนักออกแบบที่เป็นชาวโคจิซึ่งเคยไปทำงานที่โอซาก้าและเพิ่งย้ายกลับบ้านเกิด
 
โทตานิได้อธิบายคอนเซ็ปต์หีบห่อและฉลากที่เขาต้องการให้กับดีไซเนอร์ แต่พอได้แบบออกมาเขากลับตกใจเพราะไม่ได้เป็นแบบที่คิดไว้เลย เขาคิดว่ามันดูเหมือนฉลากของเล่นเด็กมากกว่า แต่โทตานิก็ไม่ได้พูดแย้งใดๆเพราะกลัวดีไซเนอร์จะเสียใจ ความตั้งใจของดีไซเนอร์ก็คือต้องการจะดึงดูดคนที่อาศัยในเมืองโดยการนำเสนอความสงบสุขและสุขภาพที่ดีแบบชาวชนบท ชื่อแบรนด์ก็มีความเป็นเอกลักษณ์ โดยน้ำยูสุผสมน้ำผึ้งพร้อมดื่มชื่อว่า “เจ้าเอื๊อกบ้านอูมาจิ” (แปลจาก หนังสือ ประสบการณ์ยิ่งใหญ่ในหมู่บ้านเล็กๆ ) และสำหรับซอสรสเปรี้ยวพอนสึมีชื่อว่า “หมู่บ้านยูสุ” (แปลจาก หนังสือ ประสบการณ์ยิ่งใหญ่ในหมู่บ้านเล็กๆ)
 
แทนที่จะเน้นการโปรโมทที่ตัวผลิตภัณฑ์ ดีไซเนอร์กลับโปรโมทภาพลักษณ์ของหมู่บ้านแทน หลังจากเปลี่ยนหีบห่อและชื่อแล้ว แทบไม่น่าเชื่อว่า ยอดขายก็พุ่งสูงขึ้นจนแรงงานคนผลิตไม่ทัน ทำให้ต้องซื้อเครื่องจักรใหม่ ลูกค้าที่ซื้อไม่เพียงกลับมาซื้อซ้ำแต่ยังมาเยือนหมู่บ้านอูมาจิอีกด้วย บริษัทใหญ่ๆ ก็ติดต่อมาขอรับผลิตภัณฑ์ไปวางจำหน่าย
 
ในปี 1988 ซอสเปรี้ยวพอนสึของอุมาจิได้รับรางวัลเหรียญทอง ในรายการ “ผลิตภัณฑ์ 101 หมู่บ้านญี่ปุ่น” จากห้างเซบุและ “เจ้าเอื๊อกบ้านอูมาจิ” น้ำผึ้งยูสุได้รางวัลในปี 1990 ทำให้คนรู้จักมากยิ่งขึ้น
 
ต่อมาอูมาจิก็ออกเว็บไซต์ ซึ่งไม่เพียงแต่โฆษณาสินค้าเท่านั้น แต่ยังประชาสัมพันธ์เทศกาลงานต่างๆ ของหมู่บ้าน และดูเหมือนอูมาจิจะเป็นเพียงกลุ่มเดียวในขณะนั้นที่ใช้การตลาดทางอินเตอร์เน็ท (สมัยปี 1996) ในปี 1998 ยอดขายยูสุของหมู่บ้านที่มีประชากรน้อยเป็นอันดับสองของญี่ปุ่นก็พุ่งสูงถึง 2 พันล้านเยน หรือคิดเป็น 78% ของยอดขายทั้งจังหวัด!

สร้างความแตกต่างเพื่อให้อยู่รอด
 
ต่อมาได้มีประกาศให้สหกรณ์ต่างๆสามารถรวมกันเพื่อจะได้รับเงินช่วยเหลือจากรัฐบาลเพิ่มขึ้น แต่อูมาจิเลือกที่จะคงเอกราชไว้ไม่รวมกับหมู่บ้านอื่นๆเพราะมั่นใจว่าสามารถบริหารจัดการเองได้
 
แม้ยอดขายในปี 2010 สูงถึง 3 พันล้านเยน และมีลูกค้าสั่งไปบ้านถึงกว่า 250,000 คน แต่อูมาจิก็ต้องเผชิญกับคู่แข่งมากมายที่นำเอาวิธีการดำเนินธุรกิจแบบเดียวกับของอูมาจิไปใช้ อูมาจิจึงไม่หยุดพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ และได้ออกสินค้าใหม่ๆขึ้นมามากมายกว่า 40 ชนิด ได้แก่ พริกไทยยูสุ ชา แยมส้ม น้ำสลัด สบู่ แชมพู ครีมอาบน้ำ โลชั่นทาผิว สาเก ฯลฯ และยังออกผลิตภัณฑ์ใหม่เรียกว่า “Monacca” ซึ่งก็คือกระเป๋าที่ทำจากส่วนประกอบของต้นสนซีดาร์ ซึ่งขึ้นชื่อว่าเป็นไม้ที่มีคุณภาพดีแต่ต้องถูกตัดทิ้งบางส่วนในระหว่างการทำอุตสาหกรรมป่าไม้
 
นอกจากสินค้าจะขายดีแล้ว อูมาจิยังเป็นหมู่บ้านที่ลูกค้าอยากจะมาเยือน เพราะมีภาพลักษณ์ความเป็นหมู่บ้านที่สงบสุขรายล้อมด้วยธรรมชาติที่สวยงาม มีการทำสำรวจทางอินเตอร์เน็ทว่า 81% ของลูกค้าตอบว่าอยากจะลองมาเที่ยวอูมาจิดูสักครั้ง อูมาจิจึงสร้างโรงงานผลิตใหม่ ศูนย์กระจายสินค้า รวมกับร้านช็อปปิ้ง ร้านเบเกอรี่ และของที่ระลึก
 
หมู่บ้านอูมาจิมีนักท่องเที่ยวเกือบ 60,000 คนในปี 2011 มีการปรับปรุงออนเซน ถนนและหัวรถไฟ เพื่อการเติบโตที่ยั่งยืน จุดมุ่งหมายก็คือจะเผยแพร่วัฒนธรรมของอูมาจิให้คนอื่นๆในประเทศรู้จัก ชาวหมู่บ้านอูมาจิมักมีรอยยิ้มให้กันและกันเสมอ ซึ่งหาได้ยากจากเมืองใหญ่ๆ
 
โทตานิบอกว่า การปลูกยูสุนั้นยากมาก ขนาดมีคำกล่าวที่ว่า “ต้องใช้เวลาสามปีในการปลูกลูกพีชหรือเกาลัด แปดปีในการปลูกลูกพลับ และสิบแปดปีในการปลูกยูสุ” แต่เขาก็บอกว่า “ผมกินยูสุตั้งแต่เด็ก และก็กินไม่เคยเบื่อ ผมจึงไม่เคยสงสัยว่าวันหนึ่งมันจะเป็นที่นิยมไปทั่วญี่ปุ่น”
 
จะเห็นได้ว่าแต่ละหมู่บ้านล้วนมีผลิตภัณฑ์ของตัวเองที่โดดเด่น หากเราเชื่อมั่นในสินค้าท้องถิ่นเรา รู้วิธีพัฒนาและสร้างความแตกต่างให้ผลิตภัณฑ์ มุ่งมั่นไม่ท้อถอย และร่วมแรงร่วมใจกันก็จะสามารถทำให้สินค้าเป็นที่รู้จักไปทั่วค่ะ
 
เพิ่มเติม ยูสุเป็นพืชตระกูลส้มชนิดหนึ่ง เปลือกสีเขียว ผลของส้มยูสุมีรสชาติเปรี้ยวและมีกลิ่นหอมสดชื่น ชาวญี่ปุ่นนิยมนำมาใช้เป็นส่วนประกอบอาหารหลายชนิด
 

life inspired by พิชชารัศมิ์ และ marumura